□ 張潛 張萌秋 林翔

微信公眾號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，雖然賬號(hào)數(shù)量眾多，但內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)缺乏。①在內(nèi)容編輯過程中，一些上百萬用戶的編輯為追求高點(diǎn)擊率而使內(nèi)容低俗，導(dǎo)致被封號(hào)或禁言。如2018年5月份，二更食堂由“滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺害空姐”一案的不當(dāng)推文導(dǎo)致永久關(guān)停②；再如2018年7月18日，多個(gè)百萬大號(hào)因發(fā)布和轉(zhuǎn)載《女大學(xué)生支教被要求與村民結(jié)婚》一文，被禁言一個(gè)月③。究其根本原因是運(yùn)營(yíng)者不斷追求的流量需求與用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求得不到滿足之間的矛盾。

微信公眾號(hào)“灼見”由清華大學(xué)一名新媒體專業(yè)的在讀研究生于2014年3月創(chuàng)立，3個(gè)月內(nèi)便用戶過萬④，如今已擁有178萬訂閱者。截至2018年1月14日新榜數(shù)據(jù)顯示，“灼見”位列全國(guó)微信排行榜第227名。⑤在推送的文章中以“正向的價(jià)值觀”為導(dǎo)向，并先后被《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《新華社》《共青團(tuán)中央》等官方微信及主流媒體多次轉(zhuǎn)載。⑥本文選取了該公眾號(hào)2018年1月1日至6月30日這6個(gè)月里推送的115篇高閱讀量（閱讀量在10萬以上）內(nèi)容為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過簡(jiǎn)要的編碼，從選題策劃、標(biāo)題制作、傳播形式三個(gè)方面研究其編輯策略。

一、選題策劃

選題策劃力，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心能力。“灼見”在選文標(biāo)準(zhǔn)中，始終堅(jiān)持“正向的價(jià)值觀”導(dǎo)向。習(xí)近平在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上發(fā)表重要講話時(shí)說，“網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳要弘揚(yáng)主旋律，做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。”⑦在遵循該價(jià)值觀導(dǎo)向的前提下，“灼見”的一篇高閱讀量文章通常具備6要素：社交性、情緒性、時(shí)機(jī)性、實(shí)用性、故事性和獨(dú)特性。一件事情發(fā)生并形成輿論熱點(diǎn)后，與之關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容更容易吸引讀者的注意，傳遞共通的意義空間，也更容易傳播起來。與時(shí)機(jī)性同樣重要的是故事性和獨(dú)特性，只有選取那些非重復(fù)性的內(nèi)容和觀點(diǎn)，找到能觸動(dòng)讀者的獨(dú)特視角，以故事的形式梳理出來，才能引起共鳴、廣泛傳播。

通過對(duì)2018年上半年“灼見”的“10萬＋”文章標(biāo)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：其主要內(nèi)容集中在文化、科學(xué)、時(shí)事、音樂、影視、職場(chǎng)、教育等，其中，85%的文章具有時(shí)效性，83%的文章具有獨(dú)特性，82%的文章具有故事性，閱讀量在50萬以上的文章同時(shí)具有時(shí)效性、獨(dú)特性和故事性。如2018年上半年閱讀量最高的一篇文章《小崔開炮！中國(guó)精神，到底在哪里？今天，我們必須要搞清楚！》，閱讀數(shù)14374058，傳播時(shí)機(jī)在于崔永遠(yuǎn)在微博上抨擊范冰冰領(lǐng)取“國(guó)家精神獎(jiǎng)”，抓住了時(shí)機(jī)性，作者選取“國(guó)家精神”這個(gè)獨(dú)特的視角，使其具有獨(dú)特性，一一列舉了那些真正配得上“國(guó)家精神”的革命英雄、大國(guó)脊梁、平民英雄的故事，以故事性的形式講出來，引起了讀者的強(qiáng)烈共鳴。

二、標(biāo)題制作

由于微信公眾號(hào)推送的文章采用的是折疊式的編排方式，“標(biāo)題是否吸引用戶，對(duì)文章的打開率、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有極大的影響。一篇文章最重要的就是標(biāo)題。”⑧因此，微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題要盡可能新穎別致，獨(dú)具一格，能引起用戶點(diǎn)擊、閱讀的欲望。

通過對(duì)“灼見”發(fā)布的“10萬＋”文章的標(biāo)題進(jìn)行梳理，總結(jié)出以下6個(gè)標(biāo)題制作策略：借勢(shì)型、感嘆型、數(shù)字型、質(zhì)問型、懸念型和對(duì)話型。借勢(shì)型是指在標(biāo)題中關(guān)聯(lián)最近發(fā)生的熱點(diǎn)事件或知名人物，如標(biāo)題“王菲那英《歲月》：珍惜眼前人，心中無黃昏”，這類標(biāo)題最多，達(dá)到了38%；感嘆型，是指針對(duì)某些現(xiàn)象或者人物發(fā)表感慨，引導(dǎo)讀者關(guān)注，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，如“‘國(guó)翻’張璐9年8上總理記者會(huì)：這才是中國(guó)最需要的女神！”，感嘆型占比22%；數(shù)字型，是指在標(biāo)題中加入數(shù)字，給讀者更直接、更量化的感受，有時(shí)候數(shù)字還能帶給人專業(yè)、權(quán)威的感受，使其更加可信，如“刷新我三觀的15條朋友圈金句”，“15條金句”具有條理性，使讀者閱讀起來更直觀、更容易識(shí)別重點(diǎn)，數(shù)字型占比18%；質(zhì)問型，是指以發(fā)問的形式，驅(qū)動(dòng)讀者的好奇心，誘導(dǎo)點(diǎn)擊，如“雷佳音憑什么這么火？”，質(zhì)問型占比13%；懸念型，是指巧妙設(shè)置懸念，給讀者留白，發(fā)揮想象空間，如“張雨生的《大?！繁晃艺`解20年，背后的故事讓人淚奔……”，懸念型占比5%；對(duì)話型，是指以自問自答的形式，將讀者帶入到情景中來，如《“你有什么才華？”“我會(huì)填坑?！薄芬晃?，對(duì)話型最少，只占4%。

此外，在這115篇文章的標(biāo)題中，帶有省略號(hào)、疑問號(hào)和感嘆號(hào)三種情感強(qiáng)烈符號(hào)的標(biāo)題共有68篇，達(dá)到樣本總數(shù)的59%。同時(shí)，長(zhǎng)標(biāo)題居多，標(biāo)題字?jǐn)?shù)在16字至24字，且多用第二人稱“你”，把讀者當(dāng)成敘述主體，拉近與讀者的距離，引起心理共鳴。

三、傳播形式

微信公眾平臺(tái)主要以文字、圖片、視頻、語音等形式傳播。“灼見”則主要以圖文為主。

Kress和van Leeuwen曾在社會(huì)符號(hào)學(xué)理論的基礎(chǔ)上提出“視覺語法”，將圖像和文字置于社會(huì)符號(hào)學(xué)視域中進(jìn)行探討，并認(rèn)為其存在聯(lián)系，但圖像并不依賴文字說明，因?yàn)閳D像是有組織、有結(jié)構(gòu)的，強(qiáng)調(diào)要把多模態(tài)語篇看成一個(gè)整體，打破語言和圖像的孤立局限。Kress和van Leeuwen認(rèn)為文章的構(gòu)圖意義是諸要素構(gòu)成整體意義的方式，也是幫助明晰圖像主次信息和吸引讀者閱讀興趣的重要途徑。統(tǒng)計(jì)表明，在這115篇文章中，圖文結(jié)合達(dá)到了95%以上，80%的文章插圖在9張以上，28%的文中有1至3個(gè)相關(guān)視頻，尤其是影視作品類，如《關(guān)于〈無問西東〉，這是我目前看到的最好的影評(píng)》（閱讀量1190241），共有15張關(guān)于該電影的高清劇照，1個(gè)視頻。由此可見，圖文作為最主要的傳播形式，其有效結(jié)合促成了文本意義的有效表達(dá)，建構(gòu)了與讀者互通的文本空間。

“灼見”配圖需滿足以下幾個(gè)方面的要求：一是圖文契合，與文章內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高；二是“輕”視覺傳達(dá)——高清、明亮、飽和度高，傳遞愉悅感；三是圖片后面加以說明；四是圖片版權(quán)意識(shí)強(qiáng)，針對(duì)能查到來源的圖片堅(jiān)持備注來源。

四、結(jié)語

經(jīng)過幾年的發(fā)展，“灼見”微信公眾號(hào)已經(jīng)擁有其自成一體的編輯特色，總結(jié)起來就是“編輯專業(yè)主義”，其核心能力包括“四力”，分別是發(fā)現(xiàn)判斷能力、核查能力、審美能力和溝通反饋能力。發(fā)現(xiàn)判斷能力，是指能夠堅(jiān)持正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，能夠敏銳地捕捉和洞察社會(huì)的熱點(diǎn)，解決選題問題。核查能力，是指能夠熟練地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等對(duì)素材的真實(shí)性進(jìn)行核查，保證所選素材的真實(shí)性、可信性。審美能力，是指能夠把素材視覺化呈現(xiàn)。溝通反饋能力，是指能夠與寫作對(duì)象、作者等快速有效溝通，能夠在留言、后臺(tái)信息回復(fù)和社群運(yùn)營(yíng)中，與用戶保持良好的溝通，傾聽用戶的聲音，找準(zhǔn)用戶的真實(shí)訴求。

注釋：

①⑧王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].編輯之友,2015(02):85-88.

②二更創(chuàng)始人深夜道歉：“二更食堂”公號(hào)永久關(guān)閉[EB/OL].2018-05-15,人民網(wǎng),http://bj.people.com.cn/n2/2018/0515/c233086-31577671.html.

③多個(gè)百萬大號(hào)被禁言一個(gè)月[EB/OL].2018-07-18,新榜,ttps://mp.weixin.qq.com/s/uYpNm9WBFop9BeTHBz7x-w.

④特別報(bào)道：清華碩士——講知識(shí)青年的故事[EB/OL].2015-06-23,民生周刊,http://www.msweekly.com/show.html?id=28340.

⑤⑥2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)[EB/OL].2018-01-14,新榜出品,https://www.sohu.com/a/216699857_679961.

⑦習(xí)近平的新聞?shì)浾撚^[EB/OL].2016-02-25,人民網(wǎng),http://politics.people.com.cn/n1/2016/0225/c1001 -28147851.html.