◇金麗娟

黨中央多次強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)以及鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)發(fā)展。國家“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃指出：大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加大鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃指導(dǎo)、市場(chǎng)推廣和人才培訓(xùn)力度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。2017年中央一號(hào)文件提出，要高度重視鄉(xiāng)村休閑旅游事業(yè)的發(fā)展，加大力度建設(shè)生態(tài)宜居的特色農(nóng)村。2016年，國務(wù)院印發(fā)的《全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃》提出，要依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)，集中精力發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)的各項(xiàng)功能，推進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。十九大報(bào)告更是強(qiáng)調(diào)，加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國。鄉(xiāng)村旅游是旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的有機(jī)結(jié)合體，為現(xiàn)階段中國旅游行業(yè)進(jìn)步、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)步以及農(nóng)村建設(shè)的關(guān)鍵組成內(nèi)容，這些理念為實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)以及鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)提供道路的同時(shí)，更是對(duì)相關(guān)主體的工作提出了全新要求，為發(fā)展提供全新路徑。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是建設(shè)美麗中國，落實(shí)黨的十九大精神的重要途徑。

一、鄂州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.鄂州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)

鄂州鄉(xiāng)村旅游開始于二十世紀(jì)九十年代后期，從最初的鄉(xiāng)村農(nóng)戶開辦的鄉(xiāng)村飯館，單純地為外來游客提供農(nóng)家特色食品、垂釣等基礎(chǔ)性服務(wù)，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為運(yùn)用農(nóng)村獨(dú)特的生態(tài)風(fēng)景、農(nóng)產(chǎn)品資源為游客提供多種農(nóng)村活動(dòng)項(xiàng)目。目前，鄂州已經(jīng)建成1家“全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)”以及“湖北旅游名鎮(zhèn)”、4家“湖北旅游名村”、8家全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點(diǎn)村、4家湖北省休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)以及212家大規(guī)模農(nóng)家樂。2016年，全市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游總接待量為470萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合總收入40億以上。（數(shù)據(jù)來源：鄂州市旅游局）

2.美麗鄉(xiāng)村建設(shè)促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展的主要途徑，更是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化、美麗中國建設(shè)的必經(jīng)之路。2016年12月，鄂州被授予“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范城市”的榮譽(yù)，這極大地促進(jìn)了全市旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和升級(jí)。鄂州先后通過了《關(guān)于加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)施意見》《2017年鄂州市省級(jí)、市級(jí)美麗宜居示范村建設(shè)實(shí)施方案》等文件和實(shí)施方案，就美麗鄉(xiāng)村建設(shè)做了重要部署，其中特別提出了4個(gè)省級(jí)和17個(gè)市級(jí)示范村創(chuàng)建工作的具體實(shí)施意見。這兩個(gè)文件的出臺(tái)，進(jìn)一步推進(jìn)了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，有利于鄉(xiāng)村旅游做實(shí)、做大、做強(qiáng)。

二、鄂州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

鄂州是名副其實(shí)的“百湖之市”“魚米之鄉(xiāng)”“武昌魚之都”，但鄂州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處在初級(jí)階段，作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展載體的農(nóng)家樂經(jīng)營現(xiàn)狀也不容樂觀。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)具有諸多不足，與廣大游客現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)需求有很大差距，存在的不足如下：

1.缺少初期策劃

大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者都是利用自家資源進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，由于統(tǒng)籌策劃不夠，導(dǎo)致經(jīng)營方式單一，配套設(shè)施不全，不能適應(yīng)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃脫節(jié)，導(dǎo)致旅游景點(diǎn)零星分散，建設(shè)檔次不高。盡管鄂州已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了村村通公路，但部分景區(qū)及鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的道路等級(jí)低，旅游景點(diǎn)間通達(dá)不連貫，缺乏停車場(chǎng)、游客中心等公共配套設(shè)施。武勝村、萬秀村的民宿沒有前臺(tái)，需要服務(wù)找不到人員，有的房間沒有衛(wèi)生間，住客洗澡難，上廁所更難。

2.游客參與互動(dòng)不足

鄂州鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的執(zhí)行部門少且缺乏經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)知識(shí)，村民的經(jīng)營只是從自身利益考慮而不愿意投入更多的財(cái)力和精力。所以，眾多鄉(xiāng)村旅游開展的舉措不科學(xué)，未充分發(fā)揮自身特色。如今的游客要求越來越高，過去那種簡單的吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院的體驗(yàn)已滿足不了游客的多樣需求。當(dāng)前，鄂州市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目還比較單一，缺乏游客參與的、互動(dòng)的、豐富多彩的農(nóng)家特色活動(dòng)。由于留不住客人，絕大多數(shù)游客看一眼，吃一頓飯便折返，即便有意愿留宿的客人晚間也倍感無聊。如何讓客人進(jìn)得來，吃了還想住下來，離開還得買起來，如何讓客人甘心情愿地消費(fèi)，是值得思考的問題。

3.旅游市場(chǎng)秩序不規(guī)范

一直為鄂州人所驕傲的國家4A級(jí)梁子湖生態(tài)旅游區(qū)是鄂州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的龍頭。然而，令所有鄂州人心塞的是：該景區(qū)在2016年景區(qū)專項(xiàng)整治行動(dòng)中被列為重點(diǎn)整改對(duì)象。2017年景區(qū)整治百日行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)：整改不力、品質(zhì)繼續(xù)下滑。2017年10月，湖北省旅游委在新聞發(fā)布會(huì)上公開表示，鄂州4A級(jí)旅游景區(qū)“梁子島生態(tài)旅游度假區(qū)”被列入黑名單取消4A等級(jí)，直接“摘牌”。梁子島生態(tài)旅游區(qū)存在的最大問題是沒有以游客為中心的服務(wù)意識(shí)，缺乏合理的系統(tǒng)性標(biāo)識(shí)，景區(qū)管理者及經(jīng)營者觀念陳舊、缺乏信念，部分船員存在私下拉客的行為，安全問題十分突出，存在眾多隱患。管理人員、經(jīng)營人員的觀念十分落后，沒有用長遠(yuǎn)的眼光看待問題，并且利己主義盛行，未做到以公共利益為先。梁子島旅游區(qū)存在的種種問題是導(dǎo)致此結(jié)果的原因！

4.從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)不高

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式一般通過家庭模式展開，絕大多數(shù)的經(jīng)營管理人員為當(dāng)?shù)卮迕?，他們沒有經(jīng)過專業(yè)化培訓(xùn)，與旅游有關(guān)的知識(shí)非常少，缺乏科學(xué)的管理手段，不具備較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念。梁子湖生態(tài)旅游區(qū)被摘牌事件中，最為關(guān)鍵的一個(gè)原因就是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者沒有準(zhǔn)確的定位，缺乏服務(wù)理念，存在惡意宰客的情況，只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視質(zhì)量建設(shè)。在經(jīng)營過程中缺乏憂患意識(shí)，未意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，缺乏長遠(yuǎn)的思考，名為4A級(jí)景區(qū)，并未提供與之相匹配的服務(wù)。梁子湖生態(tài)旅游區(qū)被摘牌的教訓(xùn)深刻，從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)及服務(wù)水平亟待提高。

5.宣傳不夠，資金投入不足

鄂州在進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)，在宣傳領(lǐng)域的資金投入較少，鄉(xiāng)村旅游還未全面興起。因?yàn)橘Y金注入力度不足以及宣傳途徑單一，缺乏有效的宣傳手段，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游建設(shè)并未獲得很好的效果，無法形成凝聚力，覆蓋面狹窄，市場(chǎng)推廣十分緩慢。根據(jù)鄂州市財(cái)政局的資金情況匯報(bào)，2015～2017年，鄂州市每年安排385萬元，共3個(gè)旅游項(xiàng)目，分別是“創(chuàng)建全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化城市”200萬元，“旅游宣傳促銷專項(xiàng)”105萬元，“旅游商品研發(fā)和獎(jiǎng)勵(lì)”80萬元。盡管時(shí)有投入，但鄉(xiāng)村旅游資金投入是少之甚少。資金短缺導(dǎo)致機(jī)制無法有效運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無法形成凝聚力，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的深入開展。

三、鄂州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策建議

現(xiàn)階段，休閑農(nóng)業(yè)以及鄉(xiāng)村旅游迎來發(fā)展的良好契機(jī)，在這一機(jī)遇面前，對(duì)如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)和提高鄂州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出以下建議。

1.合理規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游工程的順利進(jìn)行一定要貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實(shí)處，切實(shí)保障三農(nóng)工作順利展開，依靠產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的宏偉目標(biāo)。如宜昌龍泉鎮(zhèn)將“山水酒城，田園龍泉”作為整體性定位，將鄉(xiāng)村旅游融入到做好酒的建設(shè)當(dāng)中，截止到2017年底，該地共接待游客的規(guī)模高達(dá)二百萬人次，拉動(dòng)消費(fèi)達(dá)2億元。在完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面，建設(shè)了生態(tài)停車場(chǎng)、旅游星級(jí)廁所、游客服務(wù)中心等，為人性服務(wù)提供了硬件支持。高度重視鄉(xiāng)村旅游公共項(xiàng)目以及服務(wù)工程的建設(shè)，堅(jiān)持“廁所革命”，凝聚力量，從小事做起，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、美麗鄂州、美麗中國。

2.產(chǎn)業(yè)升級(jí)，挖掘鄉(xiāng)村特色

做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游，關(guān)鍵是要有特色，用特色吸引游客，以品牌樹立形象。如鐘祥市南莊村，以“對(duì)節(jié)人家、鐘愛一生”為主題，鄉(xiāng)村游成了新寵。宜昌龍泉鎮(zhèn)準(zhǔn)確把握自身的優(yōu)勢(shì)，積極展開好酒文化建設(shè)，在展現(xiàn)特色的同時(shí)也提高了“精氣神”。鄂州資源豐富，諸多資源可以進(jìn)行包裝、更新、升級(jí)。通過一系列的娛樂活動(dòng)來增強(qiáng)人們對(duì)于特色鄉(xiāng)村建設(shè)的認(rèn)識(shí)，并運(yùn)用這些手段來吸引更多的游客。鄂州市的雕花剪紙已經(jīng)被評(píng)定為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這一榮譽(yù)也是鄂州建市以來獲得的級(jí)別最高的稱號(hào)。鄉(xiāng)村旅游方面可以融入剪紙文化，讓游客參與體驗(yàn)，打造成以剪紙文化為主題的村灣，做有地方特色的亮點(diǎn)，使特色文化品牌成為凝聚人心、拓寬財(cái)源、助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有力抓手。

3.強(qiáng)化管理，培養(yǎng)專業(yè)人才

十八大以來，習(xí)總書記多次強(qiáng)調(diào)要重視人才建設(shè)，強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持黨管人才原則”，“擇天下英才而用之”，“在全社會(huì)大興識(shí)才、愛才、敬才、用才之風(fēng)”，“讓人才事業(yè)興旺起來”等等。以上重要論述關(guān)系到人才的培養(yǎng)、使用、激勵(lì)等多個(gè)方面，充分體現(xiàn)了黨中央對(duì)各類各級(jí)人才的關(guān)心和重視。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的宏偉目標(biāo)和重大任務(wù)，要求有一支素質(zhì)優(yōu)良、規(guī)模適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理的旅游從業(yè)隊(duì)伍作為人才支撐。鄂州鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展要以培養(yǎng)人才為重點(diǎn)，提升經(jīng)營管理水平。高度重視鄉(xiāng)村旅游工作人員的知識(shí)培訓(xùn)以及禮儀、管理理念的教育，提高他們?yōu)槿罕姺?wù)的意識(shí)，規(guī)范從業(yè)者的行為，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步提升。如甘肅和政縣注重鄉(xiāng)土適用人才培養(yǎng)助推脫貧；重慶潼南人家，注重人才培養(yǎng)，成功樹立休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游品牌。

4.加強(qiáng)宣傳，拓寬營銷渠道

鄉(xiāng)村旅游主要是吸引“回頭客”。要建立完善的營銷體系，大力宣傳，整合資源，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良性循環(huán)。黃岡近幾年加大宣傳，2017年投入央視旅游廣告2000萬元，擴(kuò)大了知名度。截至2017年全市共有16個(gè)4A級(jí)景區(qū)，10家五星級(jí)農(nóng)家樂。2017年1～10月，黃岡市共接待游客2600多萬人，實(shí)現(xiàn)旅游收入高達(dá)170億元人民幣，將鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)代化旅游建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，促進(jìn)兩者的可持續(xù)發(fā)展。旅游標(biāo)準(zhǔn)化城市的鄂州僅有兩個(gè)4A景區(qū)還取消了一個(gè)，另外一個(gè)蓮花山景區(qū)岌岌可危，里面有各種游樂設(shè)施、幼兒園、酒店，外地游客來蓮花山的看點(diǎn)何在？如果不治理，摘牌是遲早的事。

5.發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，加大資金投入

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要牢固樹立社會(huì)主義生態(tài)文明觀，政府需要發(fā)揮決策、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、管理作用。制定與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展密切相關(guān)的計(jì)劃，并加大資金投入。黃岡市2015年以來投資旅游項(xiàng)目200多個(gè)，總投資500多億元，引進(jìn)了卓爾集團(tuán)、鄂旅投、省聯(lián)投及四季花海公司等一批戰(zhàn)略投資。黃岡市政府投入20億元建設(shè)打造遺愛湖公園，現(xiàn)已建成國家級(jí)的4A級(jí)旅游景區(qū)以及濕地公園，打造出黃岡最具代表性的名片。鄂州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要加大投入和引導(dǎo)，協(xié)調(diào)各方利益，合理規(guī)劃和實(shí)施，培養(yǎng)專業(yè)人才。