◇伍賢婷

隨著珠西產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展被納入“十三五”規(guī)劃，珠西交通樞紐的逐漸建成，以及《江門市國家小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地城市示范工作方案（2015-2017）》（簡稱“雛鷹計(jì)劃”）的推進(jìn)，小微企業(yè)在五邑地區(qū)遍地開花。江門市已建成全國首個(gè)跨境電商“單一窗口”，實(shí)行關(guān)檢合一、一站式作業(yè)，吸引了阿里巴巴全球貨源電子商務(wù)平臺(tái)落戶，為珠西地區(qū)小微企業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)厚的環(huán)境。本文主要研究的是江門市小微企業(yè)營銷策略。

一、小微企業(yè)含義

據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授提出的概念，小微企業(yè)即小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。根據(jù)《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》，小微企業(yè)的具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。

根據(jù)企業(yè)劃型，小微企業(yè)在稅收上主要包括三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是資產(chǎn)總額，工業(yè)企業(yè)不超過3000萬元，其他企業(yè)不超過1000萬元；二是從業(yè)人數(shù)，工業(yè)企業(yè)不超過100人，其他企業(yè)不超過80人；三是稅收指標(biāo)，年度應(yīng)納稅所得額不超過50萬元。符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的才是稅收上的小微企業(yè)。

二、江門市小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀

1.營銷觀念雖逐漸轉(zhuǎn)變，但是營銷活動(dòng)缺乏整體規(guī)劃

如今市場競爭越發(fā)激烈，不同企業(yè)商品服務(wù)時(shí)有重復(fù)，想要抓住客戶關(guān)注就必須有效利用適合的營銷手段廣而告之，因而許多企業(yè)都開始重視營銷理論與觀念的引入。但由于自身?xiàng)l件的限制，營銷意識(shí)還有待加強(qiáng)，且缺乏營銷的整體規(guī)劃和實(shí)施。對江門市小微企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多小微企業(yè)在經(jīng)營中基本能做到從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解市場需求，正確地進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品定價(jià)等，然而在營銷過程中，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)對營銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。許多營銷活動(dòng)都是基于經(jīng)營者的觀察或喜好，以及員工的信息反饋，而非廣泛的市場調(diào)查及合理科學(xué)的分析，導(dǎo)致營銷活動(dòng)雖有開展，但僅流于形式，效果不明顯。

2.品牌意識(shí)漸強(qiáng)，但產(chǎn)品缺乏核心競爭力

江門市一部分發(fā)展穩(wěn)定的小微企業(yè)逐漸形成品牌，分店一變二，二變四，逐漸遍布五邑地區(qū)，甚至涉足佛山、廣州及深圳等地。經(jīng)過對江門市幾家品牌快飲和餐飲行業(yè)的調(diào)查，及與內(nèi)部人士訪談，筆者了解到這些企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)的自主創(chuàng)新意識(shí)較以往有了較大地提升。然而，有一些企業(yè)因?yàn)橐迅噘Y本投入到品牌擴(kuò)張中，需要節(jié)省成本，因此產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證。還有一些企業(yè)沒有對產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)行研發(fā)，僅盲目跟隨潮流，導(dǎo)致產(chǎn)品重復(fù)，核心競爭力丟失，不利于企業(yè)長期發(fā)展。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷蓬勃發(fā)展，然而營銷渠道單一

根據(jù)美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒，營銷渠道指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。即商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)則是商品流通過程中的數(shù)字化中間商。由于低成本、受眾廣等原因，不少企業(yè)選擇的營銷渠道都是基于互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)應(yīng)用。近年來，針對不同行業(yè)營銷活動(dòng)的移動(dòng)應(yīng)用蓬勃發(fā)展，如飲食行業(yè)的“美團(tuán)”及“餓了么”，教育行業(yè)的“有道”及“千聊”，日化行業(yè)及服裝行業(yè)的“小紅書”，以及各行業(yè)的微信營銷公眾號(hào)等。然而，大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都是針對全國市場，真正適合本地小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道少之又少，且價(jià)目繁多。許多受調(diào)查的小微企業(yè)反映，即使投放了某些移動(dòng)應(yīng)用的平臺(tái)推送的服務(wù)，但由于連鎖品牌及中型企業(yè)的強(qiáng)勢競爭，營業(yè)額得不到提高，也就是說，瀏覽量不能成功地轉(zhuǎn)化為交易量。

三、江門市小微企業(yè)營銷對策研究

根據(jù)調(diào)研，江門市小微企業(yè)以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)與家庭作坊式企業(yè)為主，上述形式具有資金有限，但小而靈活的特征。越來越多高校畢業(yè)生選擇自主創(chuàng)業(yè)，主要形式為小微企業(yè)與微商。根據(jù)上述現(xiàn)狀及特點(diǎn)，江門市小微企業(yè)營銷對策主要思路如下。

1.合理規(guī)劃營銷策略，把握營銷契機(jī)

由于小微企業(yè)資金有限，難以邀請專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)對營銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，因此作為經(jīng)營者及企業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)營銷的人員應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)營銷知識(shí)，積極調(diào)研，深入了解行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的營銷策略，分析競爭對手及區(qū)域外優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)劣，結(jié)合本企業(yè)特點(diǎn)合理規(guī)劃營銷策略。

營銷策略還應(yīng)是一套具有短、中、長期安排的科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃，應(yīng)避免三心二意，說變就變。更重要的是，由于營銷策略是根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)狀對未來制定的安排，因此營銷策略需要具有前瞻性，經(jīng)營者及營銷人員也可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

江門市小微企業(yè)在探討及制定營銷策略時(shí)，還應(yīng)結(jié)合本市特點(diǎn)。江門市鄰近港澳，具有濃厚的僑鄉(xiāng)特色，與境外交流密切，又熟悉國內(nèi)不同地區(qū)語言和文化。本市小微企業(yè)可整合區(qū)域優(yōu)勢，積極了解新鮮事物，在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)文化中捕捉營銷契機(jī)，可從當(dāng)前較為流行的文化動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者聚焦之處發(fā)現(xiàn)商機(jī)，以達(dá)到創(chuàng)新營銷方式的目的。

2.注重品質(zhì)及創(chuàng)新研究，增強(qiáng)核心競爭力

江門市小微企業(yè)多數(shù)為“街坊生意”，這種經(jīng)濟(jì)模式對企業(yè)所在區(qū)域、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和營銷策略等三種因素十分講究，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量以期在該區(qū)域形成良好口碑，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道宣傳口碑，除了能吸引更多消費(fèi)者，形成品牌效應(yīng)，還能在日后擴(kuò)張分店時(shí)，吸引投資資金。

在注重產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者需求及行業(yè)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行創(chuàng)新研究。例如，在受訪小微企業(yè)中，有開在商廈的區(qū)域連鎖咖啡廳，為了解決早上上班高峰期顧客不便把車輛停進(jìn)地下停車場的問題，特設(shè)微信點(diǎn)餐，消費(fèi)者提前預(yù)訂后只要把車輛停靠在路邊，便有店員送上飲品及早餐，既體現(xiàn)周到貼心的服務(wù)，也是一種低成本的創(chuàng)新。此外，還有兩家分別專注日本拉面和日本燒烤的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)值得關(guān)注。此前，江門市內(nèi)日本料理店主要以代理連鎖品牌及家庭式企業(yè)為主，主營業(yè)務(wù)基本囊括日本料理所有常見種類。而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的兩家日本料理店只經(jīng)營單一種類，十分注重原材料品質(zhì)，形成較好的口碑。其創(chuàng)新之處還在于季節(jié)限定的創(chuàng)意食品，吸引了不少獵奇的消費(fèi)者。

此外，還應(yīng)該注意創(chuàng)新有度。創(chuàng)新研究非紙上談兵，更不隨經(jīng)營者的喜好而進(jìn)行，所有的創(chuàng)新都需要建立在合理科學(xué)的研究、試驗(yàn)及客戶反饋的基礎(chǔ)上，盲目武斷的創(chuàng)新只會(huì)適得其反。

3.線上線下營銷活動(dòng)合理結(jié)合

由于互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)，特別是移動(dòng)應(yīng)用能讓受眾隨時(shí)隨地接收信息的優(yōu)勢，不少商家在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)都主要依賴手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用，然而，轟炸式的信息往往使人疲憊，導(dǎo)致受眾“屏蔽”信息。因此，結(jié)合企業(yè)文化及目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，舉辦線下營銷活動(dòng)能幫助企業(yè)穩(wěn)定客源，擴(kuò)大影響力。

這些線下活動(dòng)可以是主營業(yè)務(wù)的衍生服務(wù)，如花店提供的插花課程、永生花制作課程等，也可以是創(chuàng)新的跨界活動(dòng)，如餐廳舉辦的主題音樂分享會(huì)，照相館舉辦的親子活動(dòng)等。把線下營銷活動(dòng)制作成數(shù)字資源，如課程、音樂及活動(dòng)照片的線上回顧，就能把線上線下有機(jī)結(jié)合起來，讓消費(fèi)者自然進(jìn)入到線上線下的循環(huán)中。

線下活動(dòng)應(yīng)避免生搬硬套、流于形式，或強(qiáng)行植入廣告，這樣才能讓目標(biāo)消費(fèi)者欣然接受信息，了解企業(yè)文化，增強(qiáng)營銷活動(dòng)的效果。

四、結(jié)語

珠西產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展被納入“十三五”計(jì)劃已有三年，珠西各市區(qū)發(fā)展日益緊密。然而，最后站得住腳的企業(yè)除了要經(jīng)歷資金和品質(zhì)的考驗(yàn)以外，還有市場的考驗(yàn)。本文主要探討江門市小微企業(yè)的營銷策略，識(shí)別其中的主要問題，并給出相應(yīng)對策。江門市小微企業(yè)的營銷現(xiàn)狀包括：首先，江門市小微企業(yè)的經(jīng)營者及營銷人員的營銷觀念雖然逐漸變強(qiáng)，但是營銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)安排；其次，經(jīng)營者雖有逐漸增強(qiáng)的品牌意識(shí)，但其產(chǎn)品缺乏核心競爭力；最后，越來越多小微企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，然而營銷渠道相對單一。為此，本文提出對策如下：首先，經(jīng)營者及營銷人員應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)，結(jié)合江門市的特點(diǎn)，合理規(guī)劃營銷策略，把握營銷契機(jī)；其次，這些企業(yè)還應(yīng)該注重品質(zhì)及創(chuàng)新研究，增強(qiáng)核心競爭力；最后，把線上線下營銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合能使企業(yè)營銷活動(dòng)多元化，增強(qiáng)客戶黏性。