劉怡泓（浙江財經大學東方學院文化傳播與設計分院，浙江 杭州 314408）

一、引言

海寧地處浙江北部，毗鄰杭州，風光秀麗，氣候宜人，歷史悠久，旅游業(yè)發(fā)達。海寧古

城鹽官安國寺、清代陳閣老宅、魚鱗石塘都氣勢恢弘、獨具匠心。海寧自古以來就有三大文化聞名天下，即“潮文化、燈文化及名人文化”。但是，海寧的旅游紀念品沒有任何個性，完全沒有并形成不了自己的特色產品, 毫無紀念意義可言。

二、海寧的旅游紀念產品開發(fā)的必要性

（一）、海寧的旅游紀念產品開發(fā)現狀

海寧的歷史文化源遠流長, 名勝古跡眾多, 旅游紀念品開發(fā)的題材也是相當廣泛, 但是在旅游紀念品市場上進行販賣的旅游紀念品中獨具海寧地域特色的精良工藝的紀念品很難見到, 品質也不佳。

從海寧市旅游局的官方網站及知名購物網站淘寶上，搜索海寧旅游紀念產品，只搜索到觀潮節(jié)的紀念幣和海寧徐榮藝術皮貼畫，設計單調，毫無特色可言。海寧徐榮藝術皮貼畫雖然選用了海寧特色的材質皮革，但是整體設計仍舊顯得老土，沒有時代氣息。

海寧的旅游紀念產品如此的單一，乏味，激發(fā)不起游客的購買欲。大部分旅行紀念產品缺乏品牌化和精品化意識，導致沒有具有鮮明特色的拳頭產品；另外旅游紀念品基本不注重包裝、也不方便攜帶，甚至出現了游客想買卻找不到特色旅游紀念品的問題等等。

（二）、國外優(yōu)秀的旅游紀念產品開發(fā)現狀

相比中國較為貧乏的旅游紀念品市場，國外的旅游紀念品的種類就相對豐富很多，并且還能很好的與當地的文化特色結合緊密，設計手段多種多樣，原創(chuàng)性及創(chuàng)新性都較好，許多國際化的大都市在旅游紀念品的設計及文化性的挖掘上都為我們提供了很好的范例。

例如日本作為一個非常重視設計的國家，其旅游紀念產品種類繁多并且也具有強烈的日本文化特色。無論是代表日本傳統(tǒng)寺廟文化的淺草寺，代表日本精神的自然景觀富士山，還是現代都市日本首都的代表東京塔，都有其各自特色鮮明且文化內涵豐富的旅游紀念產品。

同時日本作為世界上最大的動漫生產國，漫畫文化是最具有日本文化特色的種類。在日本不僅僅是動畫片及漫畫書中有卡通形象，著名的旅游景點甚至是一條地鐵線路都會有自己的卡通形象。

充分利用這種文化的平臺拓寬了相關衍生產品的推廣，大力加大動漫作品的二次開發(fā)利用，提升動漫作品的附加值。例如由動畫、漫畫等衍生出的人物、文具、玩具、游戲軟件和服裝成為了當地的旅游產品，甚至在全球已形成一個巨大的“動漫產業(yè)鏈”，全球的動漫迷都會到日本的動漫勝地秋葉原來“朝圣”，這對當地的旅游產業(yè)的發(fā)展無疑具有推動作用。

（三）、海寧旅游紀念產品開發(fā)的必要性

對比國外優(yōu)秀的旅游紀念產品，海寧的旅游紀念產品存在以下幾個問題：

1、品種單一，沒有多元化發(fā)展。

2、缺乏創(chuàng)意，毫無設計感可言。

3、文化性缺失，沒有與海寧當地地域文化相結合。

根據以上這些問題，說明對于海寧來說，開發(fā)一系列和當地地域特色相結合，并且具有文化性的旅游紀念產品是非常必要的。

三、如何發(fā)掘海寧旅游紀念產品的文化性

（一）、通過海寧本地的地域文化挖掘旅游紀念產品的文化性

城市的形象除了通過視覺感受表達出來，也可以通過發(fā)掘文化內涵來表現。海寧的三大文化“潮文化、燈文化及名人文化”都是非常具有海寧本地特色的地域文化。通過這三大文化可以挖掘出旅游紀念產品的文化性，從而設計出具有海寧特色的旅游紀念產品。

海寧潮自古有“天下奇觀”之美譽，名震中外，每年有數以萬計的游客涌入海寧之為一堵“滔天濁浪排空來，翻江倒海山為摧”的壯觀景象。除了潮來時猶如千軍萬馬的潮水，潮文化的重要組成部分還有所謂“黃河日修一斗金，錢江日修一斗銀”修建而成的全長300余公里，高六七米的錢塘海塘及鹽官鎮(zhèn)東南的50米高的鎮(zhèn)海塔以及修于清朝雍正年間的海神廟。除了現有的較為常見傳統(tǒng)的紀念幣以外，對于錢塘海塘、鎮(zhèn)海塔以及海神廟這些建筑物本身的造型、特點、傳說故事作為設計要素，開發(fā)新的紀念品。

海寧當地還有燈文化——“硤石燈彩”這一特色民間工藝美術，以針刺工藝獨樹一幟，堪稱江南一絕。硤石燈彩用針在紙上精心刺出人物、山水、花鳥、蟲魚等，點燃燈透過針眼，人們就如同看到了一幅幅逼真生動的立體畫。利用這種精湛的古老工藝，配合現代設計理念，一定能開發(fā)出別致的旅游紀念品。

海寧的名人文化無庸質疑是最有文化特質的一個，對于旅游紀念產品文化性的挖掘則可以從海寧名人各自的專業(yè)特產以及對社會的貢獻入手。并且結合名人的故居，如金庸舊居、王國維故居、張宗祥故居、徐志摩舊居、史東山故居等，規(guī)劃一條文化游覽線路，從深層次的文化內涵去設計每個景點的旅游紀念產品。

（二）、通過利用海寧本地優(yōu)勢產業(yè)增加旅游紀念產品的文化性

海寧的支柱產業(yè)之一肯定是旅游業(yè)，有中國國際錢江（海寧）觀潮節(jié)、海寧中國皮革博覽會、沿江百里長廊、硤石燈會等特色旅游項目。而除了利用優(yōu)美的景色，壯觀的錢江潮水，深沉的名人文化將游客吸引到海寧來觀光以后。游客在觀光結束之后，留給他們的除了美好的回憶，還有什么呢？將傳統(tǒng)文化中融入現代元素,并加以運用科技進行加工制作,設計出具有濃郁海寧文化特色的新時代的旅游紀念品,對提高區(qū)域旅游紀念品市場的競爭力具有著積極的意義。

海寧的皮革產業(yè)也是海寧的特色支柱產業(yè)之一，皮革這種材料本身就是一種非常有特點的材料。本身就具有特別的肌理和紋路，經過處理加工結合海寧本地的文化特性，如與硤石燈彩等相結合，可以表現出海寧文化的厚重感以及歷史感。

在挖掘旅游文化產品文化性的時候，嘗試將本地優(yōu)勢行業(yè)結合入旅游文化產品設計。通過對海寧旅游紀念產品的設計及研究，不僅僅是對海寧傳統(tǒng)文化的保護起到了很好的作用，而且對當地的各種產業(yè)的推廣及宣傳無疑具有極大的意義，從而帶動海寧當地經濟的發(fā)展。這一項目的研究開辟了新視角，挖掘了新的可能性，最終以實現市場價值為落腳點，其產業(yè)化前景廣闊。

四、總結

將海寧當地特色與旅游產業(yè)相結合，從而挖掘旅游產品的文化性，不僅僅是從景點、建筑等出發(fā)，而是從更深層次的文化內涵出發(fā)，進行一系列的調查研究。如何在旅游紀念產品中表達海寧的文化特征，怎么體現旅游紀念產品的文化內涵。這種旅游衍生產品不是簡單的隨處可見的一個印著海寧旅游字樣的鑰匙圈或是一把扇子，而是真正能夠體現海寧特色的，真正體現海寧本地文化的，讓旅游者產生購買欲望，在旅游歸來購買帶回家自己收藏或者饋贈親朋好友。這種旅游紀念產品不僅具有鮮明的地域性及文化性，同時還可以為旅游產業(yè)增加價值。