林維兵

（家庭期刊集團，廣東廣州，510300）

在信息時代背景下，各種新媒體的出現(xiàn)如過江之鯉，使得媒體承載的方法越發(fā)趨向于多元化發(fā)展，其表現(xiàn)形式也變得更加多樣化。基于新媒體的優(yōu)勢，其異軍突起，使得傳媒格局正在發(fā)生著重大變化，作為傳統(tǒng)媒體代表之一的純文字媒體——期刊，更是被打得節(jié)節(jié)敗退，不僅原本擁有的優(yōu)勢地位遭受著巨大的沖擊，而且原本擁有的陣地也在不斷丟失。然而我們還需要看到，新媒體的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)期刊帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，但其實也給予了傳統(tǒng)期刊一個難得的轉(zhuǎn)型發(fā)展、擴大自身影響力以及贏得進一步發(fā)展的機遇。因此對于傳統(tǒng)期刊而言，務必要把握住這一機遇，順應時代的發(fā)展潮流，積極利用新媒體來提高自身影響力。

一、傳統(tǒng)期刊發(fā)展現(xiàn)狀分析

伴隨以移動通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)、云計算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等為代表的信息技術(shù)在全球范圍內(nèi)的廣泛應用，革命性地震撼并顛覆著人類社會的生存與生產(chǎn)方式，通過對人類生產(chǎn)、生活的各個領域的滲透，從而對全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟效率產(chǎn)生著深刻的影響。在國內(nèi)，信息技術(shù)儼然已經(jīng)成為了基礎性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，而誕生于信息技術(shù)基礎之上的新媒體，其發(fā)展自然也不可避免地對以傳統(tǒng)期刊為代表的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑、商業(yè)模式、業(yè)務范圍、人員素質(zhì)等產(chǎn)生了巨大的沖擊和革命性的影響。根據(jù)中國期刊協(xié)會秘書長余昌祥在2015年全國醫(yī)藥衛(wèi)生期刊分會年會上通報的2014年的相關數(shù)據(jù)顯示，2014年全國期刊總數(shù)9966種，數(shù)量上比上一年增長0.01%，總印數(shù)下降5.44%，定價金額下降1.57%。從上述數(shù)據(jù)可以看到，在新媒體時代下，傳統(tǒng)期刊的發(fā)展遇到重重阻礙。深入分析其中原因，可以看到目前傳統(tǒng)期刊主要存在以下幾個方面問題：一是期刊同質(zhì)化嚴重，分散經(jīng)營，集中度非常低；二是學術(shù)質(zhì)量較低，行業(yè)權(quán)威性逐年下降；三是市場化程度不高，市場生存能力差；四是編輯素質(zhì)參差不齊，未能滿足新媒體時代傳統(tǒng)期刊發(fā)展需要；五是網(wǎng)絡化數(shù)字化程度不高，服務內(nèi)容單一，導致期刊影響力小。

二、傳統(tǒng)期刊的發(fā)展優(yōu)勢分析

雖然新媒體的誕生與發(fā)展對傳統(tǒng)期刊不可避免地帶來了沖擊與挑戰(zhàn)，然而我們不能因此而忽視了傳統(tǒng)期刊自身依然存在的優(yōu)勢。首先，可信度優(yōu)勢。在信息傳輸方面，新媒體雖然具有海量性、及時性等優(yōu)點，但這一點從另一個角度來看，同時也使得信息的質(zhì)量和可信度降低了。面對每天主動或被動接收到的海量冗雜信息，許多人因此而喪失了判斷和篩選信息的能力。但傳統(tǒng)期刊由于有著專業(yè)的制作和審核流程，所以在內(nèi)容可信度方面自然比新媒體更勝一籌。其次，內(nèi)容生產(chǎn)水平優(yōu)勢。傳統(tǒng)期刊領地由于仍然擁有許多高素質(zhì)、高水平的編輯，所以傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)水平較高。而且傳統(tǒng)期刊不需要像新媒體那樣去追求信息的及時性，對信息的實效性要求較低，所以能夠?qū)⒅匦母嗟胤旁谄诳瘍?nèi)容的策劃和深度上。最后，品牌價值優(yōu)勢。在新媒體誕生之前，傳統(tǒng)期刊就依靠自身的品牌機制擁有了較為穩(wěn)定的廣告投資商和受眾群體，所以雖然如今遭受到了新媒體的沖擊，在廣告商和受眾群等方面有所損失，但是其品牌價值優(yōu)勢依然存在，這是剛誕生不久的新媒體所比不上的。

三、利用新媒體提高傳統(tǒng)期刊影響力的必要性分析

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，其中關于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中的工作理念、目標任務、總體要求和實現(xiàn)路徑等等，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合提供了堅實的政策支持?？梢哉f推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，將傳統(tǒng)媒體的影響力延伸至互聯(lián)網(wǎng)世界，不僅是傳統(tǒng)媒體壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責的迫切需要，更是自身贏得生存發(fā)展的迫切需要。目前許多傳統(tǒng)期刊紛紛采取多項措施逐步推進與新媒體的融合工作，比如《三聯(lián)生活周刊》《新周刊》《家庭》等傳統(tǒng)期刊就在新媒體的利用上取得很大的成效，進一步增強了自身的公信力、傳播力、影響力以及號召力?？梢哉f，如今傳統(tǒng)期刊與新媒體融合發(fā)展，利用新媒體來不斷提升自身影響力是非常有必要的，已經(jīng)是大勢所趨，各個傳統(tǒng)期刊都應當積極響應到這一歷史變革浪潮中來，跟上時代發(fā)展步伐。

四、利用新媒體提高傳統(tǒng)期刊影響力的對策

（一）樹立與新媒體的融合觀念

傳統(tǒng)期刊與新媒體的融合，不僅是時代發(fā)展的必然選擇，是大勢所趨，更是各個傳統(tǒng)期刊鞏固陣地，把握更多媒體話語權(quán)的必然選擇。但是要想實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，首要之重就是各個傳統(tǒng)期刊需要更新觀念，樹立與新媒體融合發(fā)展，充分利用新媒體的優(yōu)勢來不斷提升自身影響力這一發(fā)展觀念，這是傳統(tǒng)期刊與新媒體融合發(fā)展得以實現(xiàn)的關鍵與前提，傳統(tǒng)期刊應當形成與新興媒體融合發(fā)展的新思維、新認識、新觀念。盡管目前許多傳統(tǒng)期刊開始了與新媒體融合發(fā)展的實踐探索之路，也取得了一定的發(fā)展成果，但是部分傳統(tǒng)期刊還是沒有完全跳出固有發(fā)展思維觀念的束縛，仍然試圖以舊有的發(fā)展思維觀念來實現(xiàn)自身與新媒體的融合，片面地認為只要自己建設了網(wǎng)站，開通了官方微博等等，就算是與新媒體融合了，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)自身影響力的提升了，但實際效果甚微。而真正的融合應當是把全媒體所有的手段都整合、融合到一個界面上，這才是真正的與新媒體的融合。所以如果傳統(tǒng)期刊僅僅是嵌入媒體融合、接入媒體融合，那么其與新媒體融合發(fā)展是不可能取得根本性成功的。

（二）建立有多功能的門戶網(wǎng)站

目前，門戶網(wǎng)站僅僅被各個傳統(tǒng)期刊作為宣傳和展示期刊的一個窗口，但是在新媒體傳播技術(shù)體系中，具有多項功能的門戶網(wǎng)站卻是傳統(tǒng)期刊擴大市場占有率、提高期刊競爭力、增強讀者吸引力、提高編輯部工作效率的重要途徑。目前，大部分傳統(tǒng)期刊都搭建了自己的門戶網(wǎng)站，但是建立具有多項功能門戶網(wǎng)站的傳統(tǒng)期刊卻并不多。而那些具有多項功能的期刊門戶網(wǎng)站，基本上成為了集投稿、稿件處理、信息發(fā)布、期刊數(shù)據(jù)等為一體的網(wǎng)絡采編平臺，還可以試著利用新媒體技術(shù)來開發(fā)門戶網(wǎng)站的更多功能。比如引進DOI技術(shù)、實現(xiàn)期刊所引用文獻與引用此刊的文獻雙向互聯(lián)等。此外，受制于傳統(tǒng)期刊出版周期較長，不能較好地適應新媒體時代信息爆炸式傳遞的特點，每當發(fā)生重大事件、突發(fā)事件，傳統(tǒng)期刊刊發(fā)的相關文章總給人一種遲來一步的感覺。針對這一情況，傳統(tǒng)期刊完全可以借助門戶網(wǎng)站及時發(fā)布和傳播與事件相關的信息，還可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，請專業(yè)作者針對這些重大事件、突發(fā)事件撰寫文案然后發(fā)布在門戶網(wǎng)站上，及時響應這些熱點事件。還可以開發(fā)出版一系列數(shù)字科普資源包，讓用戶通過門戶網(wǎng)站實現(xiàn)下載，這些舉措都可以起到很好的社會效果，大大提升傳統(tǒng)期刊的影響力。

（三）優(yōu)化期刊的編輯出版流程

傳統(tǒng)期刊的編輯模式通常是通過紙質(zhì)的編輯，然后再由出版社對期刊進行審核和對文字進行校對，最終由出版社予以發(fā)行。但伴隨新媒體模式的不斷普及，傳統(tǒng)期刊也應當對現(xiàn)有的編輯出版流程進行進一步的優(yōu)化。比如在進行研究內(nèi)容相關資料的調(diào)查時，作者可以通過參考網(wǎng)絡平臺中檢索出的專業(yè)性信息進行研究和分析，從而縮短自己獨自開發(fā)的時間。網(wǎng)絡平臺除了提供給作者撰寫期刊的資料外，還可以作為作者進行社會調(diào)查的媒介。作者通過網(wǎng)絡平臺向讀者或群眾進行興趣調(diào)查和學術(shù)探討，然后篩選其中有價值的信息進行信息資源的匯總和整理，再根據(jù)大多數(shù)讀者的興趣進行期刊編輯。在優(yōu)化后的期刊編輯出版流程下，作者完全可以借助網(wǎng)絡平臺快速發(fā)布信息內(nèi)容，從而大大提高信息的時效性，實現(xiàn)了傳統(tǒng)期刊人力資源的節(jié)約。在優(yōu)化后的編輯出版流程下，傳統(tǒng)期刊的出版周期將大大縮短，并且還可以分為紙質(zhì)版、電子版兩種形式進行出版，充分利用互聯(lián)網(wǎng)來不斷擴大期刊的受眾群體。

（四）準確定位新媒體傳播內(nèi)容

不論是傳統(tǒng)期刊還是新媒體，內(nèi)容依然是其依托的根基。離開內(nèi)容去尋求創(chuàng)新與發(fā)展的做法都無異于無根之木、無源之水，是沒有生命力的。雖然在信息的制作流程以及展現(xiàn)方面，傳統(tǒng)期刊不如新媒體，但是在內(nèi)容制作方面以及質(zhì)量水平方面，傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢仍然是新媒體所比不上的。傳統(tǒng)期刊在尋求與新媒體融合發(fā)展的過程中，依然應該繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢，始終堅持“內(nèi)容為王”這一原則，實現(xiàn)以質(zhì)取勝，把傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容方面的優(yōu)勢效應充分發(fā)揮出來。而且在過去，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容通過市場發(fā)行，其實僅僅是對內(nèi)容的一次銷售。但是在新媒體時代，技術(shù)的創(chuàng)新完全能夠幫助傳統(tǒng)期刊實現(xiàn)內(nèi)容的二次，甚至是多次銷售。當然期刊內(nèi)容銷售的數(shù)量以及效益的好壞還是要取決于期刊內(nèi)容的質(zhì)量與品質(zhì)，所以對于傳統(tǒng)期刊而言，在積極與新媒體融合之初，就應當準確定位新媒體傳播內(nèi)容，要有產(chǎn)品思維，重視延伸產(chǎn)品的開發(fā)。不僅要思考期刊內(nèi)容如何更好地滿足讀者的閱讀需求，還要思考與期刊內(nèi)容相關的平臺、渠道的搭建。比如《讀者》雜志就通過與斐訊的合作，從而推出了首款讀者智能手機，《讀者》雜志將其30年珍藏合刊內(nèi)容內(nèi)置進了該款智能手機中，方便用戶隨意調(diào)取閱讀，而且該手機還支持《讀者》“云圖書館”功能，用戶可以通過“云圖書館”閱讀和下載海量電子文獻。

（五）開發(fā)具有交互功能的APP

所謂移動APP就是指針對手機、平板等移動終端這種移動連接到互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務或者無線網(wǎng)卡業(yè)務而開發(fā)的應用程序服務。伴隨手機、平板技術(shù)的不斷發(fā)展，移動APP已經(jīng)變得非常盛行，并且儼然成為了移動媒體使用者最喜歡的形式。通過移動APP,用戶隨時隨地都可以獲取各種信息，所以現(xiàn)階段絕大部分新媒體都擁有自己的專屬APP，借助移動APP與用戶之間實現(xiàn)更加密切的聯(lián)系。事實上，傳統(tǒng)期刊也可以效仿這種做法，開發(fā)專屬的具有交互功能的APP，借助移動APP與作者、讀者更輕松地實現(xiàn)交流與反饋，而這其實也是傳統(tǒng)期刊不斷提升自身業(yè)務水平和自身影響力的一個重要途徑。以博看期刊APP為例，它就是一款能夠在第一時間為用戶帶來最新期刊、雜志內(nèi)容的手機軟件，是一款中國最大的期刊網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，涉及到社會生活的方方面面，各行各業(yè)的期刊周刊都可以在這里找到，擺脫傳統(tǒng)的期刊閱讀方式，每天都有最新更新，用戶通過使用博看期刊APP，不管是在家里、公車上、地鐵上都能在手機上隨心所欲看著最新的期刊、雜志。

（六）加大期刊廣告的宣傳力度

廣告能凸顯所宣傳產(chǎn)品的特色和形象，具有較強的針對性和影響力。處在新媒體背景下的傳統(tǒng)期刊要想守住固有陣地以及尋求新的突破，還應當積極利用新媒體平臺對自身加大廣告宣傳力度，增強自身的影響范圍，解決傳統(tǒng)模式下傳統(tǒng)期刊廣告宣傳力度小、宣傳范圍過窄的問題。在期刊內(nèi)容傳播過程中適當加大廣告宣傳力度，可以起到正面的、積極的作用，能凸顯傳統(tǒng)期刊特色和擴大傳統(tǒng)期刊的影響力，從而吸引更多讀者購買和閱讀。但需要注意的是，不同類型的期刊應當結(jié)合自身特點選擇恰當?shù)姆椒ㄟM行廣告宣傳，否則不僅不會幫助傳統(tǒng)期刊擴大自身影響力，反而會起到反作用。除此之外，傳統(tǒng)期刊還可以選擇成為公益廣告的無償發(fā)布和宣傳平臺，借此來獲得社會和大眾的認可，在大大提升社會榮譽感和社會效益的同時，也實現(xiàn)了自身影響力的提高。

五、結(jié)語

總而言之，新媒體時代的到來，不僅讀者的閱讀習慣、閱讀模式發(fā)生了改變，同時也使傳統(tǒng)期刊面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊如果不積極采取相應措施主動應變，單純依靠原有優(yōu)勢是很難守住固有陣地的。而且傳統(tǒng)期刊的專業(yè)性、學術(shù)性等特征也決定了其受眾的特殊性以及傳播規(guī)模的有限性，因此與新媒體的融合將成為傳統(tǒng)期刊創(chuàng)新發(fā)展的必經(jīng)之路，傳統(tǒng)期刊應當樹立與新媒體融合的理念，在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，積極探索和實踐與新媒體融合發(fā)展的路徑，相信只要克服其中的融合瓶頸，就一定能夠開辟出一個發(fā)展新天地，大大提高傳統(tǒng)期刊的影響力，讓傳統(tǒng)期刊更好地為更多有需要的讀者和受眾服務。

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