趙曉娟 渭南師范學院人文學院

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體利用自身的傳播特性和平臺優(yōu)勢改變了大眾傳播的傳播環(huán)境和傳播方式，改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年5月21日，全國高等學校共計2845所，其中普通高等學校2553所，成人高等學校292所。[1]良好的高校形象對于大學的發(fā)展起到促進作用，一方面良好的形象可以使得高校得到社會的廣泛認可和支持，另一方面良好的形象是凝聚人心建立自信心和榮譽感的重要因素。

一、高校形象的界定

高校形象概念的提出，與形象學和公共關(guān)系學有密切的關(guān)系。國外研究高校形象起步較早，研究成果也比較豐富，主要是從教育管理、公共關(guān)系、媒介傳播等不同視角展開研究。高校形象是指學校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心中的總體印象和評價，是學校在長期建設(shè)和發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映，包括教學、科研、管理、設(shè)施、環(huán)境、校園文化等。從構(gòu)成要素來說，高校形象主要包括學生形象、教工形象、校長形象、設(shè)施形象、環(huán)境形象以及校園文化形象。[2]高校形象的層次性和多樣性決定了形象要素的層次性和多樣性，它們相互聯(lián)系、滲透和影響，形成了某一高校特定的總體形象。[3]

二、新媒體語境下高校形象塑造與傳播的必要性

(一)借助網(wǎng)絡(luò)新媒體構(gòu)建良好的高校形象，是大學精神形成的重要傳播途徑

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的完善，網(wǎng)站、論壇、微博、微信等諸多網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺已經(jīng)成為社會信息傳播的重要形式。網(wǎng)絡(luò)新媒體對于高校形象在構(gòu)建中發(fā)揮了重要作用，可以凝聚人心打造師生共同的精神家園。根據(jù)渭南師范學院相關(guān)統(tǒng)計顯示，2011年1至2017年9月，各類媒體發(fā)表關(guān)于渭南師范學院的正面宣傳報道共計772篇，其中有一半以上篇幅來自互聯(lián)網(wǎng)媒體，主要包括鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、光明網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、華商網(wǎng)、渭南青年網(wǎng)等。

(二)從高校管理角度來講，輿情預(yù)判可以提高整體的危機公關(guān)和應(yīng)對能力

有效疏導網(wǎng)絡(luò)輿情，可以消除網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)噪音對于高校形象的負面影響。在高校形象傳播過程中，要善于借勢，善于利用網(wǎng)絡(luò)的群體正向力量來達到高校正面、健康形象的傳播。[4]近年來，很多新聞媒體熱衷于學術(shù)剽竊、自殺等負面新聞的報道，很多普通的社會新聞甚至都會被貼上“教授”“校領(lǐng)導”“女大學生”的標簽。這類新聞的目的是為了博取眼球，但是對于高校形象的構(gòu)建起到不可忽視的消解作用。對于普通地方高校來說善于利用媒介平臺化解輿情危機迫在眉睫。

(三)高校官媒存在的定位不準、時效性差、關(guān)注度低等問題影響了自身形象的宣傳效果

學校官方媒體平臺普遍存在內(nèi)容設(shè)置不合理、時效性差、關(guān)注度低等問題，應(yīng)該從欄目設(shè)置、內(nèi)容選擇、受眾人群、資源共享等方面提出有效解決措施，從而做到高效的上情下達、內(nèi)通外達。根據(jù)清博指數(shù)的數(shù)據(jù)，“渭南師范學院”主體微平臺3個，“渭南師院”主體微平臺11個，“渭師院”主體微平臺9個，其中微信傳播力指數(shù)較高的是渭南師范學院官微和學生會微平臺，單篇平均閱讀數(shù)均很少超過2000，點贊數(shù)不超過100。對于有近兩萬學生的高校來說，這樣的影響力確實不夠。

三、高校形象塑造與傳播的對策

(一)運用大眾傳播媒介塑造正面的高校形象

高校應(yīng)該重視塑造自身的媒介形象，這有助于擴大學校的影響力和知名度，對內(nèi)建立自信心和榮譽感。高校的官方媒體平臺傳播的主要功能包括三個方面，一是傳播政令通知，二是了解學生動態(tài)，三是樹立學校的良好形象樹立品牌。針對大眾傳播媒介環(huán)境的新變化提出新思路。在高校形象傳播過程中，應(yīng)該發(fā)揮大眾傳播媒介的運用，利用官方網(wǎng)站及主要門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)貼吧、論壇BBS等及時進行信息發(fā)布，在信息傳播中發(fā)揮傳播意見領(lǐng)袖的作用。

(二)重視網(wǎng)絡(luò)輿情演變規(guī)律以及應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的策略

媒介形象是高校形象的重要組成部分，高校應(yīng)該重視丑聞、校園惡性事件、校園軟新聞在傳播過程對于高校形象的消解現(xiàn)象，建立應(yīng)對機制。面對媒體報道的負面傾向，高校應(yīng)該善于監(jiān)測媒體輿情，利用媒體的正面報道塑造良好的自身形象，及時發(fā)布權(quán)威信息，有效消除謠言等負面信息的影響。因此，高校應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺建立信息傳播渠道，進行正面形象傳播。

(三)注重內(nèi)容傳播

官方平臺應(yīng)該具有經(jīng)營意識，注重內(nèi)容的建構(gòu)和傳播，首先內(nèi)容設(shè)置應(yīng)該吸引人，創(chuàng)造點擊率。原創(chuàng)更能保證與內(nèi)容的吻合度，創(chuàng)造屬于自己的品牌特色，會使粉絲更容易記住。主要欄目和板塊要合理配置，按照不同人群訪客設(shè)有不同鏈接，如在校生、教職工、考生、校友、訪客、媒體等。還要設(shè)置專欄集中展示媒體對高校的相關(guān)報道，要有高校對自己形象定位或形象相關(guān)的描述。