邢暢 沈陽師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院

一、自媒體的內(nèi)涵及其特征

美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月發(fā)布的“We Media”研究報(bào)告中提出：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！?1)在我國，自媒體已成為一種高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息傳播媒介，人們通過微博、微信、QQ、博客、貼吧及論壇等自媒體平臺(tái)，以文字、圖片、音頻、視頻等形式發(fā)布信息，表達(dá)觀點(diǎn)。

自媒體時(shí)代人人都是傳播者；自媒體變灌輸為自主選擇，受眾具備參與感和獲得感；傳播主體具有平民化和普泛化的特征；傳播主體與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)，自媒體因此而具有平臺(tái)性和社群聚合性；傳播內(nèi)容碎片化，具有主觀性和隨意性等。

二、自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，自媒體時(shí)代迅猛發(fā)展，人們?cè)谧悦襟w領(lǐng)域中的活動(dòng)已經(jīng)不限于以往對(duì)信息單純的分享與表達(dá)，一些自媒體人抓住自媒體的經(jīng)濟(jì)特性，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，通過原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布吸引受眾自主付費(fèi)的行為，自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成規(guī)模，成為自媒體行業(yè)發(fā)展得以高速運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力之一。

(一)以內(nèi)容質(zhì)量為核心競爭力的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)

隨著信息內(nèi)容的進(jìn)一步爆炸，用戶的注意力越來越稀缺。根據(jù)企鵝智酷《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅寶書：自媒體讀者行為洞察報(bào)告》中提供的數(shù)據(jù)顯示：“九成讀者關(guān)注不到50個(gè)自媒體。而78.3%的讀者的高頻關(guān)注或置頂?shù)淖悦襟w數(shù)量不足5個(gè)”(2)。以微信為例，讀者點(diǎn)開推送文章的概率和完整閱讀的概率在逐漸遞減。而此時(shí)，很多頭部公眾號(hào)的閱讀量依然穩(wěn)定提升。對(duì)于那些內(nèi)容精準(zhǔn)垂直，個(gè)性化和互動(dòng)性做得比較好的賬號(hào)來說，推送文章的閱讀量依舊很高。這其實(shí)就是以內(nèi)容質(zhì)量為核心競爭力的馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)。未來，這種兩極分化的現(xiàn)象會(huì)越來越明顯，頭部內(nèi)容將會(huì)吸引用戶更多的注意力，甚至占領(lǐng)更大的資本市場，而一些不突出的公號(hào)將面臨生存危機(jī)。

(二)以付費(fèi)閱讀引領(lǐng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)逐漸興起

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，人民物質(zhì)財(cái)富增加、精神需求和文化素質(zhì)有所提升，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)有所提升，受眾更加關(guān)注具有原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并根據(jù)內(nèi)容的原創(chuàng)性及閱讀價(jià)值在自媒體平臺(tái)上自發(fā)地做出物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。在付費(fèi)閱讀的引領(lǐng)下，自媒體窗口紅利期快速成長，由大批優(yōu)秀作者、媒體人為代表的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者利用自身內(nèi)容特質(zhì)對(duì)其個(gè)體形象與符號(hào)進(jìn)行黏性塑造，從而創(chuàng)造品牌。當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的背后更有BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不斷深化布局，并不惜重金鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入到它們的隊(duì)列中。有商業(yè)意識(shí)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者會(huì)成為自媒體經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展過程中的一劑良藥。

這時(shí)就出現(xiàn)了“向誰付費(fèi)”、“付什么費(fèi)”、“怎樣做才是合理付費(fèi)”、“付費(fèi)的保障”等問題，加之目前制度和法律在這方面還未出臺(tái)相應(yīng)的保障和解決措施，由“付費(fèi)”產(chǎn)生的問題頻出，部分消費(fèi)者的利益受到了損害，內(nèi)容付費(fèi)所帶來的問題日漸顯現(xiàn)。

(三)社群經(jīng)濟(jì)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體

自媒體平臺(tái)的組織進(jìn)化從個(gè)體轉(zhuǎn)向到組織化機(jī)構(gòu)化發(fā)展，以企業(yè)或自媒體合伙人為主體的社群經(jīng)濟(jì)愈漸顯著。各大自媒體平臺(tái)更突出社群運(yùn)營，這也是社群自組織的過程，社群的環(huán)境較之前更加平等、活躍，更多自媒體人通過企業(yè)或媒體合伙人這一媒介開始參與到媒體決策和內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中來。例如，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、媒體人的人格魅力等特質(zhì)吸引粉絲，通過各種線上線下的活動(dòng)，聚攏粉絲形成具有一定品性的社群，圍繞這個(gè)社群進(jìn)行各種銷售和創(chuàng)新活動(dòng)，進(jìn)而獲取巨大利潤。企業(yè)試圖與受眾建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并在內(nèi)容變現(xiàn)上探索最佳路徑，力圖打造企業(yè)生態(tài)閉環(huán)，有效增強(qiáng)互動(dòng)性，培養(yǎng)用戶黏性。組建社群成為當(dāng)下自媒體盈利模式中的重要突破點(diǎn)。

然而，社群逐漸變成了網(wǎng)絡(luò)輿論的“灰色地帶”，不良媒體人借助逐漸龐大的網(wǎng)絡(luò)社群來獲得自身利益。當(dāng)今社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的監(jiān)管和治理機(jī)制還并不完善，人們對(duì)此并沒有足夠的認(rèn)識(shí)，尤其是對(duì)自媒體傳播觀念認(rèn)識(shí)的缺位給一系列蠱惑人心的不當(dāng)言論提供了完美的存在場域，出現(xiàn)謠言運(yùn)作鏈，受眾受到欺騙和愚弄，被動(dòng)地成為社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)作鏈條中的一部分，這種非道德的盈利模式對(duì)自媒體行業(yè)內(nèi)部、整個(gè)社會(huì)輿論環(huán)境甚至公民的社會(huì)心態(tài)都造成了不良影響。

三、自媒體的發(fā)展前景展望

在未來，自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上將會(huì)表現(xiàn)出更多的專業(yè)性和準(zhǔn)確性，人們的生活也離不開這個(gè)自由的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自媒體平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容將越來越成為人們茶余飯后的談資；自媒體在組織形態(tài)上將會(huì)表現(xiàn)出多樣化和產(chǎn)業(yè)化的趨勢，以企業(yè)或自媒體合伙人為主體的社群經(jīng)濟(jì)模式日漸成熟，自媒體將走向產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式，人們開始靠發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)獲取相應(yīng)的利潤，自媒體的盈利屬性越來越明顯；在自媒體信息內(nèi)容的產(chǎn)生、傳播和影響過程來看，自媒體在盈利過程中觸及了一些道德領(lǐng)域的問題，加之相關(guān)法律法規(guī)還未完善，自媒體的日漸完善還有一段長路需要走。但不論自媒體產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，“內(nèi)容”始終都是自媒體發(fā)展的核心，盈利與道德二者之間終究不是沖突的，隨著人們網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的提升和法制法規(guī)的完善，盈利與道德之間必然會(huì)形成一個(gè)平衡點(diǎn)，引領(lǐng)自媒體在道德允許的范圍內(nèi)依靠內(nèi)容產(chǎn)業(yè)獲取利潤。

注釋：

(1)陳立敏，姚飛：視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與盈利模式[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2016，37(2)：164-168

(2)企鵝智酷.《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅寶書：自媒體讀者行為洞察報(bào)告》[EB/OL]2016-8-29.http：//tech.qq.com/a/20160829/002235.htm