周青杉 何星池 杭州電子科技大學(xué)

依靠獨(dú)特的營銷策略和品牌優(yōu)勢(shì)，可口可樂作為第一批進(jìn)入中國的外資企業(yè)，已成為中國飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在品牌知名度和市場(chǎng)占有率等方面取得優(yōu)異成績(jī)。這不僅得益于其品牌效應(yīng)、優(yōu)秀管理，還有不斷朝本土化發(fā)展的營銷策略，其中跨界營銷更是其眾多營銷策略中的亮點(diǎn)。

一、可口可樂在中國實(shí)行跨界營銷的原因

跨界營銷，是指利用各自品牌的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，提取核心要素進(jìn)行整合、相互滲透，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的營銷活動(dòng)。分析可口可樂在中國進(jìn)行跨界營銷的原因主要有三個(gè)方面：跨界營銷在國內(nèi)的興起，外資同行的競(jìng)爭(zhēng)以及本土品牌的崛起，消費(fèi)者觀念的改變。

首先，跨界營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型商業(yè)模式。國家主席習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，中國信息社會(huì)的到來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，可口可樂在中國實(shí)施跨界營銷戰(zhàn)略已經(jīng)有了廣闊的空間。此外，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌之間相互融合、難以分辨，單一的產(chǎn)品很難突出自身優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)性下降。

其次，可口可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂同樣開拓了中國市場(chǎng)。改革開放以來，本土民族飲料企業(yè)逐漸走向成熟，涌現(xiàn)了一大批具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀企業(yè)，如娃哈哈、王老吉等。這些都威脅著可口可樂公司的市場(chǎng)份額。

最后，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)分析，飲料行業(yè)的品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，健康型飲料比例持續(xù)上升，碳酸飲料份額呈下降趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)需求的改變，比起產(chǎn)品的自身功能，人們更關(guān)注產(chǎn)品的健康性和其附帶的情感價(jià)值。因此，可口可樂公司必須抓住新潮流的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，實(shí)施跨界營銷策略。

二、可口可樂在中國跨界營銷的實(shí)踐

進(jìn)入中國后，可口可樂推出了多種創(chuàng)意跨界營銷活動(dòng)，有效地提升了品牌知名度?，F(xiàn)列舉兩個(gè)經(jīng)典案例。

(一)《三人行》牽手可口可樂：玩轉(zhuǎn)“最燃”跨界營銷

2016年，電影《三人行》在首映禮前期，和可口可樂分別通過官方微博和微信平臺(tái)選出幸運(yùn)粉絲，搭乘“三人行號(hào)”直升機(jī)參加電影《三人行》的首映禮。此外，可口可樂為電影主創(chuàng)杜琪峯導(dǎo)演、游乃海導(dǎo)演、趙薇演員定制了限量版禮盒，并將定制瓶送予發(fā)布會(huì)首映禮的媒體嘉賓作為該片的特別驚喜。本次合作品牌訴求高度契合，贏得了媒體的高度評(píng)價(jià)，并在首映禮后引發(fā)自媒體傳播，成為此次品牌跨界合作的又一亮點(diǎn)。

(二)觸寶電話攜手可口可樂：燃情一夏

2016年，觸寶電話為可口可樂量身打造的“Summer Coke”品牌廣告案例，獲得中國廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)—互動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)秀獎(jiǎng)?！癝ummer Coke”是由觸寶電話于2016年夏季與可口可樂公司合作推出的品牌營銷活動(dòng)。觸寶電話團(tuán)隊(duì)僅用6天就完成了可口可樂“Summer Coke”親情篇、友情篇和傾情篇3個(gè)主題的推廣，觸達(dá)人數(shù)超4000萬人次，參與總?cè)藬?shù)超過400萬，活動(dòng)取得巨大成功。

三、可口可樂在中國跨界營銷的啟示

(一)因地制宜實(shí)行本土化營銷策略

為迎合年輕消費(fèi)者，2013年可口可樂把網(wǎng)絡(luò)萌文化發(fā)展到包裝標(biāo)簽上，創(chuàng)作出了共24款系列“昵稱瓶”包裝產(chǎn)品：如“閨蜜”、“喵星人”、“吃貨”等，這些標(biāo)簽幾乎涵蓋了近兩年來中國所有網(wǎng)絡(luò)流行稱呼。這也是可口可樂為適應(yīng)本地文化而進(jìn)行的最大規(guī)模的包裝本土化活動(dòng)，有利于吸引年輕群體對(duì)碳酸飲料的熱情。

(二)選擇合適的合作伙伴

進(jìn)行跨界合作時(shí)，應(yīng)該重視品牌、實(shí)力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體和市場(chǎng)地位等方面，選擇與自身有共性和對(duì)等性的合作伙伴。兩個(gè)品牌相輔相成，將各自積累的市場(chǎng)人氣和品牌傳播效應(yīng)互相累加，從而提升品牌的整體影響力。比如可口可樂與紐約潮牌 KITH、運(yùn)動(dòng)品牌 Adidas等各大潮牌服裝品牌達(dá)成合作，較好地發(fā)揮了品牌協(xié)同效應(yīng)。

(三)選擇相似的消費(fèi)群體

企業(yè)應(yīng)從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來尋找合作品牌。選擇相似目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌進(jìn)行跨界營銷，能減少和用戶的溝通成本，因?yàn)楸舜说氖鼙娙后w交叉覆蓋，也會(huì)產(chǎn)生相同的品牌認(rèn)同感和好感?？煽诳蓸放cGU、PINKO等時(shí)尚品牌的合作就是順應(yīng)了兩者的目標(biāo)消費(fèi)者群體——追求時(shí)尚的年輕人。

(四)遵循非競(jìng)爭(zhēng)的合作原則

根據(jù)品牌特點(diǎn)，嫁接不同的產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)營模式。比如，好萊塢電影《變行金剛5》在內(nèi)地影院上映之際引發(fā)高關(guān)注度，可口可樂就聯(lián)手《變行金剛5》推摩登罐，抓住自帶流量的大IP吸引人們眼球。一直以來，可口可樂包裝不斷創(chuàng)新，且都能成功融入現(xiàn)代元素，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。

四、結(jié)論

隨著市場(chǎng)營銷和傳播手段的日益多元化、碎片化，跨界營銷作為一種新型營銷方式，已不斷為人們所熟知。品牌之間進(jìn)行“跨界營銷”不僅能發(fā)揮“1＋1＞2”的協(xié)同效應(yīng)，還能將品牌文化及價(jià)值相互滲透、相互融合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌進(jìn)行跨界合作是提升品牌價(jià)值、提高品牌效益的必由之路。