崔 舸，林憲生

（遼寧師范大學(xué)，遼寧 大連 116029）

引言

我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，開發(fā)潛力大，其開發(fā)模式基本以旅游業(yè)為主。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，為我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展提供了新思路和方法。北京故宮作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)的典型代表，在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷推廣上取得了良好成效，為我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)走創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路提供了良好借鑒。

一、我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況及發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可行性分析

（一）我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

世界遺產(chǎn)是被聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會(huì)確認(rèn)的人類罕見的、具有世界級價(jià)值意義的、無法替代的不可再生資源[1]。我國歷史悠久，文化遺產(chǎn)資源豐富。截至2016年7月，中國已有50項(xiàng)世界文化、景觀和自然遺產(chǎn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》。其中，世界文化遺產(chǎn)30項(xiàng)，世界文化景觀遺產(chǎn)5項(xiàng)、世界文化與自然雙重遺產(chǎn)4項(xiàng)，世界自然遺產(chǎn)11項(xiàng)。本文所指的物質(zhì)文化遺產(chǎn)為列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界文化遺產(chǎn)。

（二）發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可行性分析

21世紀(jì)以來，作為文化、科技和經(jīng)濟(jì)深度融合產(chǎn)物的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速成長，以其廣泛的產(chǎn)業(yè)滲透力、影響力和輻射力，成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)[2]。我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富、開發(fā)潛力大，能夠?yàn)榘l(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供充足的資源基礎(chǔ)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)上支付體系的建立以及現(xiàn)代物流渠道的完善為文化創(chuàng)意產(chǎn)品與電子商務(wù)的對接提供了可能。2015年3月20日正式實(shí)施的《博物館條例》、2015年5月出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》等法律法規(guī)條文，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持和法律保障。

二、以北京故宮為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)

北京故宮自發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以來成果顯著。截至2015年底，共研究開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8 700多種，營業(yè)額多達(dá)10億元。北京故宮所開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)具一格，包含故宮特色元素，兼具審美性與實(shí)用性。已開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品大體分為以下幾類：一是日常生活用品類，如正大光明移動(dòng)電源、宮廷定制手機(jī)殼、“朕就是這樣漢子”折扇、朝珠耳機(jī)等；二是服飾家居用品類，如云起如意領(lǐng)帶、故宮筷子等；三是充滿童趣的產(chǎn)品，如故宮娃娃系列等；四是文化禮品類，如筆記本等。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)字化發(fā)展

電子商務(wù)的發(fā)展打破了實(shí)體營銷的空間局限，為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售提供了更廣闊的空間。故宮目前擁有三條官方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，分別為故宮淘寶、故宮商城和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店。三方銷售平臺(tái)各具銷售側(cè)重點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格、銷量以及性價(jià)比等方面存在差異，優(yōu)勢互補(bǔ)，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。其網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品種類豐富，與實(shí)體店同步，銷售面廣，為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品走向全國提供了便利和可能。

近年來，數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展，大大提升了文化遺產(chǎn)展示的體驗(yàn)性與互動(dòng)性。故宮端門數(shù)字館于2015年12月22日開館試運(yùn)行，是古代建筑、館藏文物與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的新型數(shù)字展廳，包括鳥瞰故宮、虛擬漫游、數(shù)字媒體等部分?！皵?shù)字故宮”是為更好地保護(hù)和利用故宮博物院豐富的文化資源而提出的全新理念[3]，其建設(shè)不僅增強(qiáng)了游客的互動(dòng)體驗(yàn)感，更為觀眾參觀珍貴藏品提供了數(shù)字窗口和平臺(tái)。

（三）新媒體合作與產(chǎn)品開發(fā)

北京故宮近年來組建了專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了不同終端的游戲、應(yīng)用軟件以及動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品。相繼推出了《皇帝的一天》iPad應(yīng)用兒童游戲、紫禁城祥瑞APP、韓熙載夜宴圖APP以及每日故宮APP等應(yīng)用軟件。這些軟件畫面精美，配色協(xié)調(diào)，注重細(xì)節(jié)展示，具有知識性和娛樂性。此外，“微故宮”微信公眾號等新媒體平臺(tái)的建立也大大提升了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度，拓寬了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售渠道。

（四）實(shí)體營銷的創(chuàng)意改變與文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

北京故宮近年來對古建筑區(qū)域的商店進(jìn)行了拆除和改造，在紅墻外的東長房區(qū)域建立了文化創(chuàng)意體驗(yàn)館作為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)體銷售區(qū)。文化創(chuàng)意體驗(yàn)館的建設(shè)不僅規(guī)范了故宮的實(shí)體銷售模式，更實(shí)現(xiàn)了故宮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)。作為游客離開故宮前的“最后一組展廳”，文化創(chuàng)意體驗(yàn)館的建設(shè)既豐富了觀眾的游覽體驗(yàn)，也方便了游客把獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家。此外，隨著故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，故宮也開始重視專業(yè)人才的引進(jìn)與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)水平的提高。近年來，故宮形成了由業(yè)務(wù)人員與專業(yè)人才共同組建的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)水平不斷提高，累計(jì)研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品多達(dá)千余種。

三、我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式探究

（一）構(gòu)建以文物原件為基礎(chǔ)的文化創(chuàng)意衍生品開發(fā)模式

1.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。應(yīng)充分挖掘具有代表性的、歷史文化內(nèi)涵豐富的文化資源。針對不同物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)擬定設(shè)計(jì)方案，深度挖掘設(shè)計(jì)點(diǎn)，拓寬設(shè)計(jì)思路，開發(fā)出多類型、多功能的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)研發(fā)的過程中，要注重對物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所包含的歷史、故事及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)，做到產(chǎn)品中有文化、產(chǎn)品能代表文化、傳承文化。例如，在對敦煌莫高窟的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可適當(dāng)融入飛天及壁畫元素等。

2.產(chǎn)品等級體系的構(gòu)建。由于公眾的消費(fèi)需求不同，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)多層次、有梯度。本文設(shè)計(jì)了六大文化創(chuàng)意產(chǎn)品類別體系，分別為生活用品類、文化衍生品類、旅游紀(jì)念品類、出版類、私人定制類、體驗(yàn)互動(dòng)類，并對其進(jìn)行了產(chǎn)品特色分析及定位（見下表）。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品等級體系

（二）構(gòu)建實(shí)體營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷并舉的“線上線下”營銷模式

1.新型實(shí)體營銷模式的構(gòu)建。以故宮在東長房區(qū)域建立的文化創(chuàng)意體驗(yàn)館為借鑒，可以在物質(zhì)文化遺產(chǎn)參觀線路必經(jīng)之處或游覽出口建設(shè)文化創(chuàng)意場館，將實(shí)體營銷變?yōu)槲镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，并根據(jù)不同文化遺產(chǎn)的特色來設(shè)計(jì)場館，讓實(shí)體營銷與文化遺產(chǎn)融為一體，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值“互利共贏”，在創(chuàng)意開發(fā)的過程中保存文化遺產(chǎn)的藝術(shù)性與完整性。此外，還應(yīng)鼓勵(lì)有條件的單位在國內(nèi)外旅游景點(diǎn)、重點(diǎn)商圈、交通樞紐等地開設(shè)專賣店或代售點(diǎn)，以擴(kuò)大服務(wù)范圍。

2.線上網(wǎng)絡(luò)營銷模式的構(gòu)建。實(shí)體營銷的傳播范圍有限，銷售速度慢?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對接提供了可能。首先，要注重與電子商務(wù)平臺(tái)的合作，推出物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方文創(chuàng)旗艦店，構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文化出版品以及票務(wù)營銷系統(tǒng)，以方便全國各地消費(fèi)者的購買以及快速檢票游覽參觀功能的實(shí)現(xiàn)。微博、微信等新媒體具有用戶基礎(chǔ)龐大、貼近市場、成本低、速度快、服務(wù)范圍廣等優(yōu)勢。因此，可通過微信、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷體系的構(gòu)建，拓寬物質(zhì)文化遺產(chǎn)線上營銷渠道。此外，還要注重跨境電子商務(wù)的發(fā)展與推廣，推動(dòng)中華文化及中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品走向世界，讓世界刮起“中國風(fēng)”。

（三）構(gòu)建以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的發(fā)展模式

1.數(shù)字化發(fā)展模式。物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化是其保護(hù)性發(fā)展的新趨勢，許多物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于保護(hù)等原因存在不能開放參觀部分或已消失損毀部分。采用數(shù)字?jǐn)z影、虛擬現(xiàn)實(shí)、多媒體與網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)把與文化遺產(chǎn)相關(guān)的文字、圖像、聲音、視頻及三維數(shù)據(jù)信息數(shù)字化，可以永久性地保存和使公眾最大限度地、公平地享有文化遺產(chǎn)[4]。首先，建立物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化場館，利用AR等技術(shù)把珍貴、瀕危且不便于參觀受周圍環(huán)境影響較大的文物進(jìn)行3D數(shù)字化展示，通過覆蓋式拍攝等手法記錄物質(zhì)文化遺產(chǎn)的全部信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)字化展示。其次，可以建設(shè)物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)景漫游場館、紀(jì)錄片及電影展播館、數(shù)字化互動(dòng)交流體驗(yàn)館等創(chuàng)意場館，將物質(zhì)文化遺產(chǎn)與數(shù)字科技有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)觀眾的游覽體驗(yàn)感和歷史真實(shí)感。

2.網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展模式。物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意發(fā)展應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。首先，應(yīng)建立獨(dú)立的文化創(chuàng)意資源專屬網(wǎng)站。網(wǎng)站應(yīng)包含物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃、文化創(chuàng)意商品信息及銷售平臺(tái)鏈接、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的授權(quán)與合作開發(fā)以及文化創(chuàng)意作品征集等板塊。其次，應(yīng)推動(dòng)我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全球信息平臺(tái)建設(shè)，多語種、開放式地對充滿物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行全球銷售及推廣，促進(jìn)中華文化更好地走向世界。最后，可通過網(wǎng)絡(luò)化手段實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源、歷史故事資源以及文物典藏資源的網(wǎng)絡(luò)查詢與檢索，并對此進(jìn)行一定的增值應(yīng)用，使其在促進(jìn)文化知識傳播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值效益。

結(jié)語

物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，是文化遺產(chǎn)保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的一種新途徑。通過不斷挖掘物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的獨(dú)特價(jià)值與文化元素，開發(fā)出獨(dú)具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品；通過不斷完善線上線下等營銷模式，拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售渠道；通過運(yùn)用數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化等科技手段不斷豐富和滿足不同消費(fèi)群體的需求，使我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源在走產(chǎn)業(yè)化之路增加收益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)中華文化的傳播與共享，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的傳承與可持續(xù)發(fā)展。

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