里雨曦 向雪

自2016年以來(lái)，白酒行業(yè)開(kāi)始全面復(fù)蘇，剛剛過(guò)去的2017年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)所有重要數(shù)據(jù)均超歷史水平。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5189.15億元，同比增長(zhǎng)13.84%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額897.75億元，同比增長(zhǎng)33.53%。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)五年的深度調(diào)整期，中國(guó)白酒行業(yè)終于在強(qiáng)復(fù)蘇中走出了陰霾期。

在這一輪的行業(yè)復(fù)蘇中，名酒的帶動(dòng)作用極為明顯。茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢等白酒巨頭的業(yè)績(jī)蒸蒸日上。相反，眾多中小酒企卻沒(méi)有那么幸運(yùn)，青青稞酒、皇臺(tái)酒業(yè)等上市公司卻開(kāi)始巨虧，中國(guó)酒業(yè)冰火兩重天的兩極分化現(xiàn)象愈加明顯。

這對(duì)沒(méi)有名企背書(shū)的新興酒品的生存與發(fā)展提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。不少行業(yè)專(zhuān)家對(duì)此給出的解決之道依然是：在創(chuàng)新上下功夫。最近一段時(shí)間，四川省一款叫做“涼露”的白酒突然爆紅，給外界帶來(lái)了新的啟發(fā)。

而這一款“網(wǎng)紅”式白酒，也被上市公司青海春天看中，擬以“賣(mài)酒”業(yè)務(wù)作為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

創(chuàng)新嘗試：需求細(xì)分成趨勢(shì)

據(jù)調(diào)研了解，創(chuàng)新這一行業(yè)命題在短時(shí)間內(nèi)催生了一批從酒體到營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，白酒雞尾酒、女性用酒、生肖紀(jì)念酒、大IP的周邊酒產(chǎn)品等等，在一定程度上為酒行業(yè)帶來(lái)了新鮮活力。但不可避免的是，精良創(chuàng)新之作少，盲目跟風(fēng)產(chǎn)品多。

日前，伴隨《舌尖上的中國(guó)》第三季熱播，一款名為“吃辣喝的酒”涼露，作為插播廣告亮相央視。涼露“吃辣喝的酒”的定位、涼口舒胃、花果香的產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者倍感清新，成為議論的焦點(diǎn)。

如今，川菜等辣食餐飲風(fēng)靡九州，街頭巷尾都少不了火鍋、串串、麻辣燙、燒烤的身影。吃辣已經(jīng)成為國(guó)人的生活方式。而由于辣味既帶來(lái)爽感又具刺激性的雙重特性，此前并沒(méi)有一款合適的酒來(lái)搭配飲用。

涼露提出“吃辣喝的酒”的定位，迅速引起消費(fèi)者好奇的同時(shí)，也引起行業(yè)的關(guān)注。近日，一向?qū)徤餍惺碌那嗪４禾斐鍪?，收?gòu)聽(tīng)花酒業(yè)100%股權(quán)，對(duì)涼露未來(lái)市場(chǎng)前景頗有信心。

那么，配辣餐酒的市場(chǎng)空白，是否足以給涼露崛起的空間？對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這款新型白酒的出現(xiàn)意味著什么？給酒業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新有什么啟示？

“餐飲終端將成為白酒消費(fèi)新一輪增長(zhǎng)的主陣地?！庇行袠I(yè)專(zhuān)家做出這樣的斷言。事實(shí)上，餐飲消費(fèi)在去年的總增長(zhǎng)更高于春節(jié)期間，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)餐飲收入達(dá)到39644億元，同比增長(zhǎng)10.7%。在餐飲終端，去年一年產(chǎn)生了近4000億的消費(fèi)增量。

根據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣，無(wú)酒不成席。無(wú)論是公司團(tuán)建還是朋友聚會(huì)，總要喝上幾杯才有氣氛，餐飲終端也成了酒品牌的必爭(zhēng)之地。

辣食在餐飲終端占據(jù)著極高的比重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的食辣人口已超過(guò)6億。辛辣飲食風(fēng)俗廣泛傳播，川菜、湘菜、湖北菜、云南菜、貴州菜等菜系，廣受歡迎。在新開(kāi)的餐館中，有6成以上都與辣有關(guān)。

這為涼露提供了足夠的市場(chǎng)容量。而細(xì)分市場(chǎng)有效性的前提，除了細(xì)分市場(chǎng)容量足夠大、營(yíng)銷(xiāo)渠道可達(dá)性外，產(chǎn)品的差異性也要足夠明顯。

產(chǎn)品差異性：必須解決消費(fèi)者痛點(diǎn)

前段時(shí)間《舌尖上的中國(guó)》第三季播出時(shí)，短短幾天，片中出現(xiàn)的章丘鐵鍋在天貓上的銷(xiāo)量已增長(zhǎng)近6000倍。

為什么章丘鐵鍋能瞬間銷(xiāo)量爆棚？我們深度觀察后發(fā)現(xiàn)了背后的原因：中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)從“有產(chǎn)品”可買(mǎi)的外延式初級(jí)消費(fèi)方式，進(jìn)入到要買(mǎi)有特色、有特點(diǎn)的“好產(chǎn)品”的內(nèi)涵式高級(jí)消費(fèi)時(shí)代。

北京大學(xué)中文系教授張頤武曾指出：“過(guò)去中國(guó)人要吃飽都很難，現(xiàn)在，吃飽不再是我們的議題了，我們要享受美食，它更多地變成了一種精神上的提升、消費(fèi)上的升級(jí)”。

基于此，我們可以認(rèn)為：中國(guó)的消費(fèi)“內(nèi)涵”時(shí)代到來(lái)，只有解決消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品才會(huì)有未來(lái)，酒類(lèi)也不例外。

從吃辣喝酒的痛點(diǎn)來(lái)看，怕酒辣口、怕口干、怕燒胃、怕上頭、怕嘌呤、怕跑肚、怕辣“菊”等問(wèn)題從不同程度上困擾著消費(fèi)者，卻苦于沒(méi)有解決之法，“痛并快樂(lè)著”如影隨形。涼露有針對(duì)性地研究了這些問(wèn)題，并給出解決方案。

中國(guó)的消費(fèi)“內(nèi)涵”時(shí)代到來(lái)只有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品才會(huì)有未來(lái)，酒類(lèi)也不例外。

“涼露這個(gè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)白酒不一樣，它運(yùn)用精準(zhǔn)酵餾的特有技術(shù)，兼采國(guó)內(nèi)外蒸餾酒工藝之所長(zhǎng)，酒中含有精準(zhǔn)發(fā)酵產(chǎn)生的涼潤(rùn)物質(zhì)，起到?jīng)隹谑嫖傅淖饔??！睕雎毒茦I(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人李旭在成都涼露媒體品鑒會(huì)上介紹，“吃辣喝涼露，酒中的涼潤(rùn)物質(zhì)通過(guò)影響感覺(jué)受體（TRPV1與TRPM8），喚醒被辣得麻木遲鈍的味覺(jué)、提升口舌對(duì)美味的感知，讓吃辣更香;同時(shí)舒緩辣椒素對(duì)胃腸的刺激，減輕胃腸肛的燒灼感，讓吃辣更爽?！?/p>

據(jù)調(diào)研了解，曾經(jīng)白酒過(guò)高的酒精度、口感的辛辣嗆人與年輕人追求時(shí)尚、健康消費(fèi)的觀念相背離，逐漸遠(yuǎn)離年輕人的人群。盡管各大酒企都在宣傳未來(lái)年輕人走向成熟大都會(huì)接受中國(guó)的國(guó)粹白酒，但是面對(duì)紅酒等替代品的崛起，傳統(tǒng)白酒固執(zhí)的態(tài)度難以跟上時(shí)代的變化。

“中國(guó)的飲食走向嗜辣，而白酒之前一直沒(méi)有跟上節(jié)拍，涼露這款新型白酒的崛起可謂是白酒創(chuàng)新真正走進(jìn)新時(shí)代?！币晃话拙菩袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，涼露對(duì)口感和飲后體驗(yàn)提升上所做的努力，對(duì)行業(yè)的影響很大，作為首款吃辣喝的酒，涼露可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了酒行業(yè)的新品類(lèi)，值得后來(lái)者借鑒。

在此基礎(chǔ)上，3月7日，青海春天發(fā)布公告，宣布收購(gòu)西藏聽(tīng)花酒業(yè)有限公司。青海春天此舉為涼露而來(lái)，聽(tīng)花酒業(yè)與宜賓涼露酒業(yè)有限公司簽署了二十年期的涼露酒銷(xiāo)售合同。

對(duì)此，青海春天有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，此次并購(gòu)是經(jīng)過(guò)公司兩年時(shí)間審慎市場(chǎng)調(diào)研后的重點(diǎn)錨定：創(chuàng)新酒行業(yè)發(fā)展前景，餐飲業(yè)收入增速的實(shí)際情況，以及涼露酒具有的銷(xiāo)售定位明確、市場(chǎng)辨識(shí)度高、產(chǎn)品特性鮮明等特點(diǎn)，看好本次收購(gòu)可為公司創(chuàng)造營(yíng)收和利潤(rùn)價(jià)值。

得到上市公司資金、管理和銷(xiāo)售等多方面的加持之后，涼露未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)為業(yè)界關(guān)注。