李晨

【摘要】吊牌作為品牌設(shè)計的重要一環(huán)，可以對商品推銷以及品牌推廣起到很好的作用。但是從全方位的角度來看，吊牌的基本功能與延伸價值的開發(fā)仍然存在缺失；而消費者對吊牌的認識也僅僅停留在了初步感知甚至是漠視的狀態(tài)?；诖?，本文首先介紹了吊牌的基本知識，而后通過筆者對吊牌多年的持續(xù)關(guān)注，對服飾吊牌的現(xiàn)狀進行了分析研究；結(jié)合消費者問卷調(diào)查，分析了吊牌設(shè)計的不足及其原因，并總結(jié)了目前吊牌設(shè)計的現(xiàn)狀。

【關(guān)鍵詞】吊牌設(shè)計；設(shè)計現(xiàn)狀；品牌宣傳；賣點廣告

隨著我國人民生活水平的日益提高，人們的消費水平也大幅度上升，消費結(jié)構(gòu)也隨之改變，從最初為了溫飽，食品占絕大部分開銷，到現(xiàn)在花費在服飾上的比重大幅提高。服飾的消費所帶來的就是形形色色各式各樣的吊牌。早期的服飾吊牌樣式單一、工藝落后、紋樣單調(diào)、設(shè)計乏味，人們會認為是一個商品很小的、不起眼的一部分，這種意識不光是消費者，包括很多商品制造者或一些吊牌設(shè)計師都會有這種想法。而隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的飛速發(fā)展、科技水平的突飛猛進、服飾款式的不斷更新，吊牌設(shè)計也逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢。吊牌設(shè)計成為了樹立產(chǎn)品與品牌形象、誘惑消費者心理、刺激顧客購買欲望的廣告促銷媒介。但經(jīng)過筆者對吊牌設(shè)計持續(xù)多年的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)目前雖然各類人群對吊牌的作用有一些新的認識，但并未落到實處，對吊牌設(shè)計現(xiàn)狀的思考幾乎是空白狀態(tài)。

吊牌，英文“Hanging Tag”，百度百科中對吊牌有這樣一句簡明的介紹：吊牌，舊時官府捕人的拘票?？梢钥闯龅跖频那吧黼m不是用以商業(yè)提供商品信息的，但最初同樣是以傳達信息為目的。而現(xiàn)在服飾吊牌是與服飾結(jié)合為一體的廣告形式，與酒家幌子、理發(fā)店旋轉(zhuǎn)燈柱有異曲同工之妙，它是品牌識別和產(chǎn)品識別的有效載體。上面主要包含一些關(guān)于服裝材質(zhì)、洗滌注意事項等的信息。吊牌采用放置、懸掛、縫貼、吊、卡等形式，安置在衣、褲、裙、帽、鞋、襪、手套、提包等服飾商品上。

服飾吊牌看似在產(chǎn)品中所占比重很小，但卻是產(chǎn)品本身連接消費者的一種紐帶。設(shè)計印刷精美的吊牌不僅能美化產(chǎn)品的整體效果，還能有效地提升企業(yè)形象以及產(chǎn)品質(zhì)感、檔次，對提高和保護制造商的聲譽以及推銷產(chǎn)品都有著積極的作用，是現(xiàn)代企業(yè)形象、品牌宣傳及產(chǎn)品促銷、推介的重要且最直接的手段及媒介。

通過筆者持續(xù)多年對吊牌的收集與關(guān)注，發(fā)現(xiàn)吊牌在現(xiàn)階段的狀態(tài)具有兩面性，既有好的一面也有不足的地方，值得我們關(guān)注并且挖掘研究。只有深入地分析、了解，才能找到使吊牌設(shè)計逐漸成熟的辦法。

一、吊牌設(shè)計的優(yōu)勢與不足

（一）吊牌設(shè)計的優(yōu)勢

1.市場潛力巨大

縱觀服飾產(chǎn)品市場，不論高中低端，不論作用大與小，不論制作的精美或粗糙，不論設(shè)計的精彩或平庸，幾乎都會使用到吊牌。這說明吊牌在根本上是產(chǎn)品不可或缺的配角，即便目前存在著問題，也無法否定它巨大的市場潛力。

2.不可替代的品牌宣傳功能

吊牌作為pop也就是賣點廣告，具有眾多賣點廣告不具備的宣傳優(yōu)勢。吊牌的宣傳領(lǐng)域并不局限于賣場本身，根據(jù)吊牌本身的特性，一般情況下，吊牌會在服飾購買結(jié)束后持續(xù)發(fā)揮品牌宣傳作用。

3.吊牌設(shè)計多樣化

現(xiàn)階段，不論是科技的發(fā)展還是社會的進步，都帶來了多樣化的可能。在這樣一個大環(huán)境下，吊牌也呈現(xiàn)出一個多樣化的趨勢。多樣化在吊牌中主要表現(xiàn)在：不同種類的產(chǎn)品帶來多樣的吊牌種類；根據(jù)不同的消費者帶來多樣的吊牌風(fēng)格；科技的發(fā)展帶來多樣的吊牌工藝。

（二）吊牌設(shè)計的不足

在對吊牌設(shè)計長久以來的關(guān)注中，筆者發(fā)現(xiàn)在看似繁榮多樣的吊牌背后還潛藏著一些不足或是可以延伸的部分。

1.吊牌基本信息模糊

要理解吊牌基本信息模糊這一問題，首先要明白吊牌的基本屬性是什么，吊牌的基本功能是什么？吊牌最基本的功能其實相當(dāng)于一個產(chǎn)品的說明書，它教消費者如何了解產(chǎn)品，消費者正常情況下是要借助吊牌達到對商品以及使用方式的足夠了解。而現(xiàn)在很多的吊牌連最基本的信息都無法做到清晰傳遞，如一些服飾的水洗方法、注意事項都非常模糊，消費者從中無法得到清晰提示。

2.吊牌無法最大化宣傳品牌

當(dāng)然吊牌相當(dāng)于產(chǎn)品說明書的觀點，僅是站在吊牌基本功能的角度進行分析思考。吊牌還承載著另一項使命就是宣傳所屬品牌，要使消費者通過吊牌最大化的認識所屬品牌?，F(xiàn)在是一個產(chǎn)品豐富、選擇多樣的時代，增加品牌的核心競爭力需要從小做起，從關(guān)注細節(jié)做起，這也是優(yōu)秀企業(yè)有別與一般普通企業(yè)的部分?？此浦皇羌毠?jié)，其實是擁有了更廣闊的視角。在這樣一種情況下，光是設(shè)計一個好的“產(chǎn)品說明書”已經(jīng)不能完全承擔(dān)這樣的使命了。因為我們了解了一個產(chǎn)品的使用方法后，產(chǎn)品說明書的功效也隨之完結(jié)，它不再對消費者產(chǎn)生更多的影響。所以很多人認為吊牌也是一個產(chǎn)品的“名片”，還是一個產(chǎn)品的“宣傳冊”，充分說明吊牌也漸漸具備了與“名片”“宣傳冊”相似的一些功能。我們可以利用更多的表達方式使吊牌具有更大的價值，但是縱觀當(dāng)前的吊牌設(shè)計，很少有把幾者平衡的較好的吊牌設(shè)計，具有延展功能或“跨界”的吊牌設(shè)計更是少之又少。

除此之外還有諸如吊牌設(shè)計的定位模糊問題，吊牌與所屬品牌視覺形象脫節(jié)等問題存在，在這里就不一一贅述了。

二、消費者問卷調(diào)查分析

在上一部分，筆者著重以個人感受對吊牌做了一個粗略分析，但是以一個設(shè)計師的角度進行分析難免片面。當(dāng)今社會是買方市場，供大于求早被供過于求所替代，消費者是商品的終端。要想了解吊牌設(shè)計的現(xiàn)狀，一定要從消費者那里才能找到確切答案，而且也是為了印證筆者之前的分析是否和消費者的需求緊密聯(lián)系，所以以消費者問卷調(diào)查表的形式來了解目前吊牌設(shè)計的現(xiàn)狀是很有必要的。這次發(fā)出100份消費者問卷調(diào)查表，其中，收回有效的消費者問卷調(diào)查表共計95份。

參與問卷調(diào)查的人群分析：其中男性41名，女性59名，調(diào)查人群涉及學(xué)生、教師、公務(wù)員、個體經(jīng)營者等多個行業(yè)，年齡集中在在20歲到50歲有固定收入或擁有自主購買能力的人群，月消費金額1000到3000元人民幣的有72名，3000到5000元人民幣的有21名，5000元人民幣以上的有7名。之所以特別篩選了這一人群來做調(diào)查，是因為，這類具有固定收入以及擁有自主購買能力的人群是市場上的消費主力，能最客觀有效地反應(yīng)問題。

問題一：你購買服飾時會翻看吊牌嗎？

A.會90.5%

B.不會5.3%

C.偶爾會4.2%

從問題一我們可以看出有90.5%的消費者在購物時都會翻看服裝的吊牌，這充分證明了吊牌代言了品牌的特征意義，是品牌識別的有效載體。說明吊牌不可磨滅的作用以及存在的必要性，也證明了研究吊牌的重要性。

問題二：你了解服飾吊牌是做什么的嗎？

A.了解12.6%

B.不了解5.3%

C.了解一些82.1%

從問題二我們可以看出有94.7%的消費者對吊牌了解或比較了解，只有5.3%的消費者對吊牌不了解，可見吊牌很多時候已經(jīng)是我們生活中非常常見的東西。但是如此常見的吊牌卻沒有引起我們足夠的重視，這正是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/p>

問題三：你平時購買了服飾后會保留或暫時保留吊牌嗎？

A.會5.3%

B.不會75.8%

C.偶爾會18.9%

從問題三我們可以看出雖然人們對吊牌并不陌生，卻常常忽略它，有75.8%的消費者選擇直接拋棄，只有區(qū)區(qū)5.3%的消費者會保留吊牌。我們曾說過吊牌具有產(chǎn)品說明書以及宣傳品牌的功能，而說明書是不會隨著銷售結(jié)束而終結(jié)的，既然吊牌具有類似產(chǎn)品說明書的作用，它就應(yīng)該出現(xiàn)在售前、售中以及售后。而當(dāng)一個吊牌在消費者那里停留越長的時間對品牌的宣傳力度也會越大，在這里有75.8%的消費者選擇直接拋棄，這充分說明目前吊牌設(shè)計的作用并沒有發(fā)揮到最大。

問題四：如果不保留，是為什么？（請寫出原因）

1.沒有作用32.6%

2.吊牌與自身無聯(lián)系26.3%

3.吊牌設(shè)計無趣18%

4.設(shè)計普通、無美感13.7%

5.其他9.4%

問題四是一個開放式的問題，沒有列出任何選項，被調(diào)查者根據(jù)自身實際感受寫出原因，經(jīng)過總結(jié)，從中找到目前吊牌所存在的問題。從問題一我們可以看出“沒有作用”這一原因占有高達32.6%的比例，說明這是目前吊牌設(shè)計最普遍的問題，在這里筆者把它歸納為：1、欠缺基礎(chǔ)功能：如吊牌基本信息模糊等這樣的問題。消費者從中無法得到清晰提示，自然感覺吊牌對于自己是沒有作用的，所以沒有必要保留。2、欠缺延伸功能：設(shè)計師與廠商目前還是把注意力集中在吊牌的基本信息上，很少或根本不會考慮吊牌是否要具備其他額外功能，這里面所說的功能性指的是在吊牌發(fā)揮原有傳遞服飾基本信息之上的一種附加功能?！暗跖婆c自身無聯(lián)系”占有26.3%的比例位居第二，這里的無聯(lián)系是多方面的，有生理原因也有心理原因，這說明目前吊牌設(shè)計對消費者本身還是缺乏足夠的關(guān)注，還是一種單向傳播信息的模式，這里應(yīng)從消費者定位以及吊牌的互動性兩方面來修正此項問題。第三位“吊牌設(shè)計無趣”占有18%的比例，從這里看出一個小小的吊牌，消費者對它是存在期待的，而吊牌設(shè)計趣味感的建立也是有一定意義的?！霸O(shè)計普通、無美感”是一個長期存在的問題，不是因為時代的發(fā)展而出現(xiàn)，當(dāng)前吊牌設(shè)計良莠不齊，但是人們對吊牌甚至設(shè)計中美感的關(guān)注已經(jīng)在明顯提升當(dāng)中，所以我們看到，僅有9.4%的消費者對吊牌的美感部分不滿意，排名相對靠后，也表明問題的嚴重性相較前幾個原因要小。

問題五：如果是一個有功能性/趣味性/互動性/兼具美感的吊牌，你會保留或暫時保留嗎？

A.會53.7%

B.不會8.4%

C.可能會37.9%

經(jīng)過問題四選項的整合分析，得出了亟待解決的幾項改進方向。從問題五我們可以看出消費者對經(jīng)過改進的吊牌是持歡迎態(tài)度的，并且有91.6%的消費者極有可能會保留或暫時保留這樣的吊牌，這是一個良好的開始。因為一旦延長了吊牌在消費者手中的時間，就意味著吊牌有了更多向消費者宣傳自身品牌的機會。

問題六：你認為一個有功能性/趣味性/互動性/兼具美感的吊牌會對其品牌起到宣傳作用嗎？

A.會71.5%

B.不會3.2%

C.可能會25.3%

當(dāng)消費者選擇保留吊牌時，這樣就增加了與吊牌相處的時間，加深了印象，從而起到對品牌的宣傳作用。說明吊牌已經(jīng)在影響著服裝品牌的發(fā)展，無形中品牌已經(jīng)滲透到消費者生活當(dāng)中。問題六的選擇結(jié)果也印證了這一點，有高達96.8%的消費者認同一個有功能性/趣味性/互動性/兼具美感的吊牌會對其品牌起到宣傳作用。

問題七：一個好的吊牌設(shè)計會增加你對產(chǎn)品的好感度嗎？

A.會69.5%

B.不會4.2%

C.可能會26.3%

問題七中有95.8%的消費者肯定或部分肯定一個好的吊牌設(shè)計會增加對產(chǎn)品的好感度，從這里我們可以充分發(fā)現(xiàn)一個吊牌設(shè)計它不僅僅是一個服飾的簡單說明，當(dāng)我們關(guān)注并解決吊牌的問題時，吊牌產(chǎn)生的作用是巨大的，它會輔助品牌，使消費者透過吊牌提升對產(chǎn)品甚至對企業(yè)的好感度，這樣消費者與商品之間是一種良性循環(huán)的關(guān)系。

問題八：一個好的吊牌設(shè)計會成為你購買其產(chǎn)品的原因之一嗎？（哪怕是所占很小的比例）

A.會17.9%

B.不會40%

C.可能會42.1%

從問題八我們看到有40%的消費者選擇就算是一個好的吊牌設(shè)計也不會成為購買其產(chǎn)品的原因之一，這客觀地反應(yīng)了吊牌的從屬地位。僅有17.9%的消費者認為一個好的吊牌設(shè)計會成為購買其產(chǎn)品的原因之一，但還有42.1%的消費者處于猶豫狀態(tài)，說明有巨大潛力?？偟膩碚f我們不要忽視吊牌的作用，也不能過分依賴于吊牌設(shè)計，吊牌設(shè)計不是濟世良藥，要認清現(xiàn)實，客觀對待。

結(jié)語

通過個人對吊牌現(xiàn)狀的分析與消費者問卷調(diào)查的逐一剖析，發(fā)現(xiàn)很多結(jié)論都是一致的，但消費者問卷調(diào)查給予了吊牌設(shè)計更明確的發(fā)展方向?？梢钥隙ǖ氖钱?dāng)?shù)跖茝浹a了這些不足后會贏得廣大消費者的認同，最終對所屬品牌產(chǎn)生好感和信任感。并且人們更愿意保留下來這些吊牌，經(jīng)過一定的與消費者共處的時間，加深品牌印象，這對生產(chǎn)廠商來說無疑是一個利好消息。綜合以上分析，在吊牌設(shè)計中優(yōu)勢部分我們繼續(xù)發(fā)揚及保留，不足的地方我們試著找出原因以及解決問題的思路。

客觀地說，目前對吊牌現(xiàn)狀分析上可能還存在著一些不足，比如視角應(yīng)該更加開闊、調(diào)查問卷應(yīng)該更加縝密、調(diào)查人群應(yīng)該更加多樣，這些都促使筆者在日后對吊牌進行更全面的現(xiàn)狀分析。在這里就當(dāng)拋磚引玉，希望能夠贏得大家的重視與思考。