一家英國(guó)公司如何運(yùn)作“設(shè)計(jì)上?！?/h1>
2018-03-29 09:30張菁
第一財(cái)經(jīng) 2018年10期
張菁
3月17日，“設(shè)計(jì)上海”展的最后一天，上海展覽中心里人頭攢動(dòng)。正對(duì)延安中路的噴水池廣場(chǎng)搭起了帳篷，上午11點(diǎn)，人們?nèi)栽谂砰L(zhǎng)隊(duì)等待入場(chǎng)。從位于常德路的靜安寺地鐵站出來(lái)，經(jīng)過(guò)銅仁路，走到延安中路，一路上甚至還有“黃?！鄙锨岸凳坶T票。
這個(gè)由英國(guó)會(huì)展公司Media 10于5年前在上海創(chuàng)立的高端家居展，在今年開(kāi)幕的第一天就迎來(lái)了10237名參觀者，創(chuàng)下了“歷年來(lái)首日觀展人數(shù)最高紀(jì)錄”—要知道，這個(gè)展覽的門票可不便宜，單日票就賣到240元人民幣。而這個(gè)原本面向建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、房地產(chǎn)商、買手和經(jīng)銷商的設(shè)計(jì)展會(huì)如今已擁有2.5萬(wàn)平方米的展覽面積，吸引了來(lái)自30多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的超過(guò)400個(gè)品牌和設(shè)計(jì)藝?yán)葏⒄埂?/p>
這樣的成長(zhǎng)速度讓譚卓感到意外，“根據(jù)我們?cè)谟?guó)辦展的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于一個(gè)B2B的專業(yè)展來(lái)說(shuō)，4天2萬(wàn)人就已經(jīng)很成功了—在倫敦，已經(jīng)辦了20多年的專業(yè)設(shè)計(jì)展，4天也就是2萬(wàn)人。”她是設(shè)計(jì)上海的展會(huì)總監(jiān)。顯然，這場(chǎng)展覽已經(jīng)不僅僅是一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的交易展覽，還吸引了更多的普通設(shè)計(jì)愛(ài)好者。
在“設(shè)計(jì)上?！敝埃瑖?guó)際設(shè)計(jì)展會(huì)往往水土不服。久負(fù)盛名的“100% Design”（倫敦百分百設(shè)計(jì)展，始創(chuàng)于1995年），早在2008年就由英國(guó)的大型展會(huì)公司勵(lì)展博覽引入中國(guó)，并命名為“100% Design上海”。但如今，這個(gè)展已經(jīng)“快死了”。
回到5年前，許多人都對(duì)既不本土、規(guī)模也不大的Media 10持觀望態(tài)度。這家會(huì)展公司創(chuàng)立于2003年，僅擁有200多名員工，2014年年底才在上海設(shè)立代表處。目前，它在英國(guó)、中國(guó)和南非運(yùn)營(yíng)著35個(gè)展會(huì)和10本雜志。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這家公司并不算太有經(jīng)驗(yàn)—?jiǎng)?lì)展博覽、法蘭克福展覽、杜塞爾多夫展覽、紐倫堡會(huì)展這些巨頭，動(dòng)輒擁有幾千名員工，在全球幾十個(gè)國(guó)家都有業(yè)務(wù)。早在1980年代前后，就與中國(guó)有過(guò)合作，2000年左右就已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)。
很大程度上，“設(shè)計(jì)上?！蹦軌蛟诒就脸晒Φ闹匾蛑?，是它踩對(duì)了時(shí)機(jī)—?jiǎng)偤糜錾现袊?guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于家居產(chǎn)品消費(fèi)需求的高速增長(zhǎng)?！霸僭鐑赡?，我都不認(rèn)為這個(gè)展會(huì)能夠成功?！痹O(shè)計(jì)上海創(chuàng)意總監(jiān)Ross Urwin 2015年在接受在線設(shè)計(jì)雜志《Dezeen》采訪時(shí)承認(rèn)。
2007年夏天，Media 10聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Dynan陪同在另一家會(huì)展公司工作的朋友來(lái)到了上海。“那是我第一次來(lái)中國(guó)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)一無(wú)所知。”Mike Dynan告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)、生活方式、消費(fèi)展這塊市場(chǎng)在中國(guó)還遠(yuǎn)不成熟。
決定是否要辦一個(gè)展覽，會(huì)展公司會(huì)從不同的維度去衡量，比如市場(chǎng)的大小、渠道的多少、季節(jié)因素、特定采購(gòu)時(shí)間的要求、行業(yè)變化速度等。2007年顯然不是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。
直到2013年年初，得益于媒體、政府政策對(duì)于“設(shè)計(jì)”概念的推廣，以及許多本土設(shè)計(jì)品牌的崛起，Dynan認(rèn)為是時(shí)候了。在跟品牌溝通的過(guò)程中，“當(dāng)問(wèn)到他們最想開(kāi)拓的市場(chǎng)是哪里，中國(guó)被無(wú)數(shù)人提及。而調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)外頂級(jí)設(shè)計(jì)品牌尋找的那個(gè)展覽，在中國(guó)是不存在的?！弊T卓說(shuō)。也就是說(shuō)，“當(dāng)supply和demand的點(diǎn)找到了，就很容易成功?！?/p>
這一年，譚卓正式加入Media 10，為“設(shè)計(jì)上?！被I劃和組建團(tuán)隊(duì)，包括招人、找合作伙伴、招商。此前，在英國(guó)讀完MBA的她做過(guò)兩份工作，先是在一家公關(guān)公司，后來(lái)是在一家聚焦汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域的出版社。兩份工作都是做開(kāi)拓的，需要在中國(guó)和英國(guó)之間來(lái)回跑，而Media 10正需要這樣一個(gè)能幫自己開(kāi)拓市場(chǎng)的多面手。
第一屆“設(shè)計(jì)上?！保琈edia 10邀請(qǐng)了超過(guò)150個(gè)設(shè)計(jì)品牌入駐，其中90%的品牌是首次來(lái)到中國(guó)參展，包括Magis、HAY、Fritz Hansen、Alessi等家具制造商。
跟傳統(tǒng)會(huì)展公司不同，Media 10本身是做建筑、設(shè)計(jì)雜志起家的，借助雜志的制作和推廣，它有機(jī)會(huì)去參加世界各地的設(shè)計(jì)、家居、建筑展會(huì)，這些經(jīng)驗(yàn)成為Media 10涉足會(huì)展業(yè)的基礎(chǔ)，并讓其積累了設(shè)計(jì)品牌資源。
不過(guò)，如何說(shuō)服并幫助這些品牌進(jìn)入中國(guó)，仍然是個(gè)難題。要解決的問(wèn)題很多，包括語(yǔ)言不通、海關(guān)、運(yùn)輸、展位搭建、市場(chǎng)推廣，還有如何防止設(shè)計(jì)被抄襲?！拔覀儽M量讓品牌進(jìn)入中國(guó)的這個(gè)過(guò)程很順，讓它不用考慮那么多實(shí)際的東西，它就不會(huì)猶豫?！倍羞@些事，是由一個(gè)僅有五六個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)完成的。
如今，Media 10上海辦公室已經(jīng)有35個(gè)員工。其中運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)分別有4個(gè)人，剩下的負(fù)責(zé)招商，公關(guān)外包。在譚卓看來(lái)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)付“設(shè)計(jì)上海”這樣一個(gè)中小型展覽已經(jīng)足夠。
“設(shè)計(jì)上海”的籌備周期是一年。也就是說(shuō)，一屆結(jié)束，下一屆的工作就開(kāi)始了。第一階段是招商，其次是市場(chǎng)推廣，最后是運(yùn)營(yíng)?！暗膊唤^對(duì)這么劃分。比如你感覺(jué)運(yùn)營(yíng)好像是開(kāi)展前那段時(shí)間才忙起來(lái)，其實(shí)并不是，在設(shè)計(jì)展覽布局的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就要參與進(jìn)來(lái)，消防、安全、動(dòng)線、人流、搭建，這些都是要一起討論的?！彼f(shuō)。
不同類型的展覽，最需要的東西是不一樣的。對(duì)于設(shè)計(jì)展來(lái)說(shuō)，譚卓認(rèn)為，首先要考慮的應(yīng)該是觀眾?！皝?lái)看設(shè)計(jì)展的，很多都是專業(yè)的設(shè)計(jì)師，或者是對(duì)設(shè)計(jì)有研究的從業(yè)人員、學(xué)生，他們都是視覺(jué)動(dòng)物，所以對(duì)展陳要求特別高?！倍芏嗳俗鲈O(shè)計(jì)展失敗正是忽略了這個(gè)特質(zhì)。
“將一切注意力首先集中在觀眾身上，”Media 10 CEO Lee Newton在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“而不是參展商、贊助商或場(chǎng)地供應(yīng)商。對(duì)一本雜志來(lái)說(shuō)，也就是讀者。”這也是他從辦雜志中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)然，要呈現(xiàn)好的內(nèi)容，參展商的質(zhì)量才是重中之重。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不是花錢就能成為設(shè)計(jì)上海的參展商，它們需要提供公司的歷史和產(chǎn)品圖，證明產(chǎn)品是原創(chuàng)的，有創(chuàng)新、有設(shè)計(jì)感，以此通過(guò)主辦方的審核?！拔覀冞€非常鼓勵(lì)品牌把產(chǎn)品的首發(fā)放在亞洲，因?yàn)檫@些事—最新的設(shè)計(jì)理念、最新的品牌、最新的產(chǎn)品發(fā)布對(duì)設(shè)計(jì)展來(lái)說(shuō)非常重要?！弊T卓介紹。
她盡量避免把中國(guó)和英國(guó)分開(kāi)—因?yàn)樗嘈藕玫恼褂[經(jīng)驗(yàn)是共通的—但根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)做調(diào)整也是必要的。舉例來(lái)說(shuō)，2017年12月，Media 10把英國(guó)歷史悠久的生活方式展覽“Ideal Home Show”引入了上海，但內(nèi)容上，和在英國(guó)展出時(shí)很不一樣的一個(gè)地方在于，園藝被去掉了，盡管它是這個(gè)展里很大的一個(gè)板塊，但園藝在中國(guó)不適用—中國(guó)的很多家里是沒(méi)有花園的，這里的空氣也不夠好。同時(shí)她發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高技術(shù)、電子的敏感度更高，因此技術(shù)板塊反而加重了。
通常來(lái)說(shuō)，展會(huì)的收入來(lái)自幾個(gè)方面：展位費(fèi)、門票和贊助費(fèi)。Media 10并未向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露各部分的比重。但就展位費(fèi)而言，一位了解設(shè)計(jì)上海展位價(jià)格的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，拿3米×3米的標(biāo)攤來(lái)說(shuō)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每平方米4000元，也就是說(shuō)，一個(gè)標(biāo)攤的價(jià)格是3.6萬(wàn)元，特展展位的價(jià)格只會(huì)比這更貴?！霸O(shè)計(jì)上海的展位費(fèi)真的不便宜，而且一直在漲。相對(duì)來(lái)說(shuō)，上海展覽中心的場(chǎng)地租金，一個(gè)3米×3米的標(biāo)攤價(jià)格，應(yīng)該是1.35萬(wàn)元?！痹撊耸空f(shuō)。不過(guò)對(duì)于某些品牌，主辦方可能會(huì)給一些優(yōu)惠，因此以上價(jià)格也只能作為參考。無(wú)論如何，“刨去市場(chǎng)推廣、人員開(kāi)支、場(chǎng)地租金等支出，以設(shè)計(jì)上海的規(guī)模來(lái)看，這個(gè)展會(huì)當(dāng)然是賺錢的?！?/p>
對(duì)展會(huì)公司來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)然不會(huì)標(biāo)榜自己從中賺了多少錢，他們會(huì)告訴你的是，如何衡量一個(gè)展會(huì)是否成功。比如對(duì)于一個(gè)B2B展會(huì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)交易額只是品牌生意中很小的一部分，更多看它是否促成了更多的會(huì)后交易。盡管品牌不會(huì)透露真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，仍然有數(shù)據(jù)證明品牌商對(duì)展會(huì)的滿意程度。據(jù)譚卓介紹，今年展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大概有34%的展商現(xiàn)場(chǎng)簽了第二年的參展合同，這是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。
“我們每年都在看數(shù)據(jù)圖，來(lái)的都是什么樣的人，我們希望吸引什么樣的人，”譚卓在采訪中表示，“有些就是來(lái)看熱鬧或者只買點(diǎn)小飾品帶走。而我要的是專業(yè)大買家。我非常清楚它們手上有幾個(gè)項(xiàng)目，它們的采購(gòu)量在多少，所以我們甚至?xí)崆鞍才潘鼈円钠放迫ソ忧?。如果它們談成，都是一棟樓一棟樓的大?xiàng)目?！?p>
Media 10對(duì)自己過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)自豪，聲稱盡管在過(guò)去5年，不管會(huì)展業(yè)還是零售業(yè)都深受英國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑的拖累，而自己卻在這個(gè)期間蓬勃發(fā)展，公司的營(yíng)業(yè)額、業(yè)務(wù)量和員工數(shù)量等都在急速增長(zhǎng)。每年有100萬(wàn)人次參加Media 10主辦的展會(huì)活動(dòng)，有超過(guò)300萬(wàn)讀者閱讀公司出版的雜志刊物。
但這個(gè)迅速擴(kuò)大的展覽也面臨著它的挑戰(zhàn)。一個(gè)明顯的事實(shí)是，現(xiàn)場(chǎng)越來(lái)越多被那些在中國(guó)市場(chǎng)熟悉的大型國(guó)際品牌占據(jù)，往屆一些令人驚喜的國(guó)外獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室鮮見(jiàn)蹤影。
另一方面，更多競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)到這個(gè)市場(chǎng)。2016年年末米蘭家具展的進(jìn)駐對(duì)其是一個(gè)最直接的碰撞。米蘭家具展的行業(yè)影響力更大，且兩個(gè)展會(huì)的定位相似，這首先就導(dǎo)致參展商的重合。比如，此前一直參加設(shè)計(jì)上海的意大利家具品牌Magis，就只出現(xiàn)在了去年11月的上海米蘭家具展上。
“對(duì)手肯定會(huì)來(lái)，而且會(huì)越來(lái)越多?！弊T卓回應(yīng)道，“米蘭展來(lái)了之后，我們意大利板塊是受一點(diǎn)影響，但后來(lái)也還好。我們是年頭，他們是年尾，市場(chǎng)夠大的話，品牌可以兩個(gè)展都參加。”在她看來(lái)，設(shè)計(jì)上海和米蘭家具展是有區(qū)別的，設(shè)計(jì)上海更多是設(shè)計(jì)展，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容新、前沿新品發(fā)布，面向的是設(shè)計(jì)師；而米蘭展更多是家具展，是為經(jīng)銷商服務(wù)的，更像是供應(yīng)商的訂貨會(huì)。
此外，設(shè)計(jì)上海還面臨本土家具展的競(jìng)爭(zhēng)。一些本土品牌諸如失物招領(lǐng)、本來(lái)設(shè)計(jì)等，今年沒(méi)有選擇來(lái)設(shè)計(jì)上海，而是決定參加3月19日開(kāi)幕的深圳國(guó)際家具展。“深圳那邊對(duì)設(shè)計(jì)的扶持力度是很大的，這是上海完全不能比的?！痹O(shè)計(jì)公司PHAIdesign的創(chuàng)始人楊威杰說(shuō)。
盡管參加設(shè)計(jì)上海的本土品牌數(shù)量在不斷增加，主辦方也一再向媒體表明其對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)的推廣決心以及對(duì)于中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的樂(lè)觀態(tài)度，但小品牌已經(jīng)越來(lái)越難以平衡參展的成本和達(dá)成的銷售量。
近兩年增加的參觀人群也對(duì)展覽場(chǎng)地發(fā)出挑戰(zhàn)，“人太多，空間又小，跟商家很難有足夠交流。”這是幾位現(xiàn)場(chǎng)觀眾的普遍感受。
但不管怎樣，設(shè)計(jì)上海成功了。Media 10的野心也不止于此。2017年，它在上海引入了兩個(gè)展，Ideal Home Show和“英倫精選”，后者參展的都是英國(guó)品牌，囊括了吃穿住行各個(gè)方面?！俺啥肌⑸钲?、北京是我們要擴(kuò)張的城市。未來(lái)我們?cè)谥袊?guó)的人數(shù)要超過(guò)英國(guó)，英國(guó)現(xiàn)在的員工人數(shù)是300人，所以中國(guó)團(tuán)隊(duì)要比英國(guó)的還要大。”譚卓說(shuō)。至于展覽的類型，還是聚焦在生活方式、設(shè)計(jì)、建筑這些擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
“在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，設(shè)計(jì)上海不會(huì)遇到太大問(wèn)題。整個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)提升狀態(tài)。但之后會(huì)變成什么樣，怎么平衡專業(yè)人士和設(shè)計(jì)愛(ài)好者的需求，是比較有趣的?！睏钔苷f(shuō)。
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張菁
3月17日，“設(shè)計(jì)上海”展的最后一天，上海展覽中心里人頭攢動(dòng)。正對(duì)延安中路的噴水池廣場(chǎng)搭起了帳篷，上午11點(diǎn)，人們?nèi)栽谂砰L(zhǎng)隊(duì)等待入場(chǎng)。從位于常德路的靜安寺地鐵站出來(lái)，經(jīng)過(guò)銅仁路，走到延安中路，一路上甚至還有“黃?！鄙锨岸凳坶T票。
這個(gè)由英國(guó)會(huì)展公司Media 10于5年前在上海創(chuàng)立的高端家居展，在今年開(kāi)幕的第一天就迎來(lái)了10237名參觀者，創(chuàng)下了“歷年來(lái)首日觀展人數(shù)最高紀(jì)錄”—要知道，這個(gè)展覽的門票可不便宜，單日票就賣到240元人民幣。而這個(gè)原本面向建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、房地產(chǎn)商、買手和經(jīng)銷商的設(shè)計(jì)展會(huì)如今已擁有2.5萬(wàn)平方米的展覽面積，吸引了來(lái)自30多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的超過(guò)400個(gè)品牌和設(shè)計(jì)藝?yán)葏⒄埂?/p>
這樣的成長(zhǎng)速度讓譚卓感到意外，“根據(jù)我們?cè)谟?guó)辦展的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于一個(gè)B2B的專業(yè)展來(lái)說(shuō)，4天2萬(wàn)人就已經(jīng)很成功了—在倫敦，已經(jīng)辦了20多年的專業(yè)設(shè)計(jì)展，4天也就是2萬(wàn)人。”她是設(shè)計(jì)上海的展會(huì)總監(jiān)。顯然，這場(chǎng)展覽已經(jīng)不僅僅是一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的交易展覽，還吸引了更多的普通設(shè)計(jì)愛(ài)好者。
在“設(shè)計(jì)上?！敝埃瑖?guó)際設(shè)計(jì)展會(huì)往往水土不服。久負(fù)盛名的“100% Design”（倫敦百分百設(shè)計(jì)展，始創(chuàng)于1995年），早在2008年就由英國(guó)的大型展會(huì)公司勵(lì)展博覽引入中國(guó)，并命名為“100% Design上海”。但如今，這個(gè)展已經(jīng)“快死了”。
回到5年前，許多人都對(duì)既不本土、規(guī)模也不大的Media 10持觀望態(tài)度。這家會(huì)展公司創(chuàng)立于2003年，僅擁有200多名員工，2014年年底才在上海設(shè)立代表處。目前，它在英國(guó)、中國(guó)和南非運(yùn)營(yíng)著35個(gè)展會(huì)和10本雜志。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這家公司并不算太有經(jīng)驗(yàn)—?jiǎng)?lì)展博覽、法蘭克福展覽、杜塞爾多夫展覽、紐倫堡會(huì)展這些巨頭，動(dòng)輒擁有幾千名員工，在全球幾十個(gè)國(guó)家都有業(yè)務(wù)。早在1980年代前后，就與中國(guó)有過(guò)合作，2000年左右就已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)。
很大程度上，“設(shè)計(jì)上?！蹦軌蛟诒就脸晒Φ闹匾蛑?，是它踩對(duì)了時(shí)機(jī)—?jiǎng)偤糜錾现袊?guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于家居產(chǎn)品消費(fèi)需求的高速增長(zhǎng)?！霸僭鐑赡?，我都不認(rèn)為這個(gè)展會(huì)能夠成功?！痹O(shè)計(jì)上海創(chuàng)意總監(jiān)Ross Urwin 2015年在接受在線設(shè)計(jì)雜志《Dezeen》采訪時(shí)承認(rèn)。
2007年夏天，Media 10聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Dynan陪同在另一家會(huì)展公司工作的朋友來(lái)到了上海。“那是我第一次來(lái)中國(guó)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)一無(wú)所知。”Mike Dynan告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)、生活方式、消費(fèi)展這塊市場(chǎng)在中國(guó)還遠(yuǎn)不成熟。
決定是否要辦一個(gè)展覽，會(huì)展公司會(huì)從不同的維度去衡量，比如市場(chǎng)的大小、渠道的多少、季節(jié)因素、特定采購(gòu)時(shí)間的要求、行業(yè)變化速度等。2007年顯然不是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。
直到2013年年初，得益于媒體、政府政策對(duì)于“設(shè)計(jì)”概念的推廣，以及許多本土設(shè)計(jì)品牌的崛起，Dynan認(rèn)為是時(shí)候了。在跟品牌溝通的過(guò)程中，“當(dāng)問(wèn)到他們最想開(kāi)拓的市場(chǎng)是哪里，中國(guó)被無(wú)數(shù)人提及。而調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)外頂級(jí)設(shè)計(jì)品牌尋找的那個(gè)展覽，在中國(guó)是不存在的?！弊T卓說(shuō)。也就是說(shuō)，“當(dāng)supply和demand的點(diǎn)找到了，就很容易成功?！?/p>
這一年，譚卓正式加入Media 10，為“設(shè)計(jì)上?！被I劃和組建團(tuán)隊(duì)，包括招人、找合作伙伴、招商。此前，在英國(guó)讀完MBA的她做過(guò)兩份工作，先是在一家公關(guān)公司，后來(lái)是在一家聚焦汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域的出版社。兩份工作都是做開(kāi)拓的，需要在中國(guó)和英國(guó)之間來(lái)回跑，而Media 10正需要這樣一個(gè)能幫自己開(kāi)拓市場(chǎng)的多面手。
第一屆“設(shè)計(jì)上?！保琈edia 10邀請(qǐng)了超過(guò)150個(gè)設(shè)計(jì)品牌入駐，其中90%的品牌是首次來(lái)到中國(guó)參展，包括Magis、HAY、Fritz Hansen、Alessi等家具制造商。
跟傳統(tǒng)會(huì)展公司不同，Media 10本身是做建筑、設(shè)計(jì)雜志起家的，借助雜志的制作和推廣，它有機(jī)會(huì)去參加世界各地的設(shè)計(jì)、家居、建筑展會(huì)，這些經(jīng)驗(yàn)成為Media 10涉足會(huì)展業(yè)的基礎(chǔ)，并讓其積累了設(shè)計(jì)品牌資源。
不過(guò)，如何說(shuō)服并幫助這些品牌進(jìn)入中國(guó)，仍然是個(gè)難題。要解決的問(wèn)題很多，包括語(yǔ)言不通、海關(guān)、運(yùn)輸、展位搭建、市場(chǎng)推廣，還有如何防止設(shè)計(jì)被抄襲?！拔覀儽M量讓品牌進(jìn)入中國(guó)的這個(gè)過(guò)程很順，讓它不用考慮那么多實(shí)際的東西，它就不會(huì)猶豫?！倍羞@些事，是由一個(gè)僅有五六個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)完成的。
如今，Media 10上海辦公室已經(jīng)有35個(gè)員工。其中運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)分別有4個(gè)人，剩下的負(fù)責(zé)招商，公關(guān)外包。在譚卓看來(lái)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)付“設(shè)計(jì)上海”這樣一個(gè)中小型展覽已經(jīng)足夠。
“設(shè)計(jì)上海”的籌備周期是一年。也就是說(shuō)，一屆結(jié)束，下一屆的工作就開(kāi)始了。第一階段是招商，其次是市場(chǎng)推廣，最后是運(yùn)營(yíng)?！暗膊唤^對(duì)這么劃分。比如你感覺(jué)運(yùn)營(yíng)好像是開(kāi)展前那段時(shí)間才忙起來(lái)，其實(shí)并不是，在設(shè)計(jì)展覽布局的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就要參與進(jìn)來(lái)，消防、安全、動(dòng)線、人流、搭建，這些都是要一起討論的?！彼f(shuō)。
不同類型的展覽，最需要的東西是不一樣的。對(duì)于設(shè)計(jì)展來(lái)說(shuō)，譚卓認(rèn)為，首先要考慮的應(yīng)該是觀眾?！皝?lái)看設(shè)計(jì)展的，很多都是專業(yè)的設(shè)計(jì)師，或者是對(duì)設(shè)計(jì)有研究的從業(yè)人員、學(xué)生，他們都是視覺(jué)動(dòng)物，所以對(duì)展陳要求特別高?！倍芏嗳俗鲈O(shè)計(jì)展失敗正是忽略了這個(gè)特質(zhì)。
“將一切注意力首先集中在觀眾身上，”Media 10 CEO Lee Newton在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“而不是參展商、贊助商或場(chǎng)地供應(yīng)商。對(duì)一本雜志來(lái)說(shuō)，也就是讀者。”這也是他從辦雜志中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)然，要呈現(xiàn)好的內(nèi)容，參展商的質(zhì)量才是重中之重。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不是花錢就能成為設(shè)計(jì)上海的參展商，它們需要提供公司的歷史和產(chǎn)品圖，證明產(chǎn)品是原創(chuàng)的，有創(chuàng)新、有設(shè)計(jì)感，以此通過(guò)主辦方的審核?！拔覀冞€非常鼓勵(lì)品牌把產(chǎn)品的首發(fā)放在亞洲，因?yàn)檫@些事—最新的設(shè)計(jì)理念、最新的品牌、最新的產(chǎn)品發(fā)布對(duì)設(shè)計(jì)展來(lái)說(shuō)非常重要?！弊T卓介紹。
她盡量避免把中國(guó)和英國(guó)分開(kāi)—因?yàn)樗嘈藕玫恼褂[經(jīng)驗(yàn)是共通的—但根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)做調(diào)整也是必要的。舉例來(lái)說(shuō)，2017年12月，Media 10把英國(guó)歷史悠久的生活方式展覽“Ideal Home Show”引入了上海，但內(nèi)容上，和在英國(guó)展出時(shí)很不一樣的一個(gè)地方在于，園藝被去掉了，盡管它是這個(gè)展里很大的一個(gè)板塊，但園藝在中國(guó)不適用—中國(guó)的很多家里是沒(méi)有花園的，這里的空氣也不夠好。同時(shí)她發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高技術(shù)、電子的敏感度更高，因此技術(shù)板塊反而加重了。
通常來(lái)說(shuō)，展會(huì)的收入來(lái)自幾個(gè)方面：展位費(fèi)、門票和贊助費(fèi)。Media 10并未向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露各部分的比重。但就展位費(fèi)而言，一位了解設(shè)計(jì)上海展位價(jià)格的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，拿3米×3米的標(biāo)攤來(lái)說(shuō)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每平方米4000元，也就是說(shuō)，一個(gè)標(biāo)攤的價(jià)格是3.6萬(wàn)元，特展展位的價(jià)格只會(huì)比這更貴?！霸O(shè)計(jì)上海的展位費(fèi)真的不便宜，而且一直在漲。相對(duì)來(lái)說(shuō)，上海展覽中心的場(chǎng)地租金，一個(gè)3米×3米的標(biāo)攤價(jià)格，應(yīng)該是1.35萬(wàn)元?！痹撊耸空f(shuō)。不過(guò)對(duì)于某些品牌，主辦方可能會(huì)給一些優(yōu)惠，因此以上價(jià)格也只能作為參考。無(wú)論如何，“刨去市場(chǎng)推廣、人員開(kāi)支、場(chǎng)地租金等支出，以設(shè)計(jì)上海的規(guī)模來(lái)看，這個(gè)展會(huì)當(dāng)然是賺錢的?！?/p>
對(duì)展會(huì)公司來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)然不會(huì)標(biāo)榜自己從中賺了多少錢，他們會(huì)告訴你的是，如何衡量一個(gè)展會(huì)是否成功。比如對(duì)于一個(gè)B2B展會(huì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)交易額只是品牌生意中很小的一部分，更多看它是否促成了更多的會(huì)后交易。盡管品牌不會(huì)透露真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，仍然有數(shù)據(jù)證明品牌商對(duì)展會(huì)的滿意程度。據(jù)譚卓介紹，今年展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大概有34%的展商現(xiàn)場(chǎng)簽了第二年的參展合同，這是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。
“我們每年都在看數(shù)據(jù)圖，來(lái)的都是什么樣的人，我們希望吸引什么樣的人，”譚卓在采訪中表示，“有些就是來(lái)看熱鬧或者只買點(diǎn)小飾品帶走。而我要的是專業(yè)大買家。我非常清楚它們手上有幾個(gè)項(xiàng)目，它們的采購(gòu)量在多少，所以我們甚至?xí)崆鞍才潘鼈円钠放迫ソ忧?。如果它們談成，都是一棟樓一棟樓的大?xiàng)目?！?p>
Media 10對(duì)自己過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)自豪，聲稱盡管在過(guò)去5年，不管會(huì)展業(yè)還是零售業(yè)都深受英國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑的拖累，而自己卻在這個(gè)期間蓬勃發(fā)展，公司的營(yíng)業(yè)額、業(yè)務(wù)量和員工數(shù)量等都在急速增長(zhǎng)。每年有100萬(wàn)人次參加Media 10主辦的展會(huì)活動(dòng)，有超過(guò)300萬(wàn)讀者閱讀公司出版的雜志刊物。
但這個(gè)迅速擴(kuò)大的展覽也面臨著它的挑戰(zhàn)。一個(gè)明顯的事實(shí)是，現(xiàn)場(chǎng)越來(lái)越多被那些在中國(guó)市場(chǎng)熟悉的大型國(guó)際品牌占據(jù)，往屆一些令人驚喜的國(guó)外獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室鮮見(jiàn)蹤影。
另一方面，更多競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)到這個(gè)市場(chǎng)。2016年年末米蘭家具展的進(jìn)駐對(duì)其是一個(gè)最直接的碰撞。米蘭家具展的行業(yè)影響力更大，且兩個(gè)展會(huì)的定位相似，這首先就導(dǎo)致參展商的重合。比如，此前一直參加設(shè)計(jì)上海的意大利家具品牌Magis，就只出現(xiàn)在了去年11月的上海米蘭家具展上。
“對(duì)手肯定會(huì)來(lái)，而且會(huì)越來(lái)越多?！弊T卓回應(yīng)道，“米蘭展來(lái)了之后，我們意大利板塊是受一點(diǎn)影響，但后來(lái)也還好。我們是年頭，他們是年尾，市場(chǎng)夠大的話，品牌可以兩個(gè)展都參加。”在她看來(lái)，設(shè)計(jì)上海和米蘭家具展是有區(qū)別的，設(shè)計(jì)上海更多是設(shè)計(jì)展，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容新、前沿新品發(fā)布，面向的是設(shè)計(jì)師；而米蘭展更多是家具展，是為經(jīng)銷商服務(wù)的，更像是供應(yīng)商的訂貨會(huì)。
此外，設(shè)計(jì)上海還面臨本土家具展的競(jìng)爭(zhēng)。一些本土品牌諸如失物招領(lǐng)、本來(lái)設(shè)計(jì)等，今年沒(méi)有選擇來(lái)設(shè)計(jì)上海，而是決定參加3月19日開(kāi)幕的深圳國(guó)際家具展。“深圳那邊對(duì)設(shè)計(jì)的扶持力度是很大的，這是上海完全不能比的?！痹O(shè)計(jì)公司PHAIdesign的創(chuàng)始人楊威杰說(shuō)。
盡管參加設(shè)計(jì)上海的本土品牌數(shù)量在不斷增加，主辦方也一再向媒體表明其對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)的推廣決心以及對(duì)于中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的樂(lè)觀態(tài)度，但小品牌已經(jīng)越來(lái)越難以平衡參展的成本和達(dá)成的銷售量。
近兩年增加的參觀人群也對(duì)展覽場(chǎng)地發(fā)出挑戰(zhàn)，“人太多，空間又小，跟商家很難有足夠交流。”這是幾位現(xiàn)場(chǎng)觀眾的普遍感受。
但不管怎樣，設(shè)計(jì)上海成功了。Media 10的野心也不止于此。2017年，它在上海引入了兩個(gè)展，Ideal Home Show和“英倫精選”，后者參展的都是英國(guó)品牌，囊括了吃穿住行各個(gè)方面?！俺啥肌⑸钲?、北京是我們要擴(kuò)張的城市。未來(lái)我們?cè)谥袊?guó)的人數(shù)要超過(guò)英國(guó)，英國(guó)現(xiàn)在的員工人數(shù)是300人，所以中國(guó)團(tuán)隊(duì)要比英國(guó)的還要大。”譚卓說(shuō)。至于展覽的類型，還是聚焦在生活方式、設(shè)計(jì)、建筑這些擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
“在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，設(shè)計(jì)上海不會(huì)遇到太大問(wèn)題。整個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)提升狀態(tài)。但之后會(huì)變成什么樣，怎么平衡專業(yè)人士和設(shè)計(jì)愛(ài)好者的需求，是比較有趣的?！睏钔苷f(shuō)。
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