張瑩

在北京，“國貿(mào)”這個名稱有著多重含義。

它泛指位于東三環(huán)的CBD商務(wù)區(qū)，這里集合了全北京每平方米日租金最貴的甲級寫字樓、最頂級的奢侈品店鋪和數(shù)家五星級酒店，將這里視作北京的曼哈頓也不為過；它還是北京地鐵客流量最大的1號線和10號線接駁的一個站點(diǎn)，為周邊的寫字樓輸送大量的上班族，日吞吐量高達(dá)10萬人次。

但回到最根本，國貿(mào)是一組最初建設(shè)時便擁有超過6萬平方米營業(yè)面積的地標(biāo)性商業(yè)綜合體—中國國際貿(mào)易中心（也稱國貿(mào)中心）的簡稱。

1990年國貿(mào)一期建成開業(yè)以前，北京東三環(huán)的氣象與如今截然不同，這個老北京人更習(xí)慣稱之為“大北窯”的地方，東邊是一片荒地和幾幢低矮的居民樓，往南則是北京第一機(jī)床廠，沒有任何的大都市感。事實(shí)上，正是國貿(mào)中心的出現(xiàn)催生了后來的“中央商務(wù)區(qū)”（CBD）地產(chǎn)和商業(yè)的繁榮與繁 忙。

從十多年前熱播的海巖劇到如今反映北京現(xiàn)代都市生活的各種影視劇，作為國貿(mào)中心重要組成部分的國貿(mào)商城，一直是一個重要的取景地。但是在大多數(shù)生活在北京的人的眼里，這里代表著一種高檔、上流的生活方式，有種可望而不可及的距離感。

然而在過去的一年里，國貿(mào)中心一直在嘗試扭轉(zhuǎn)已經(jīng)在人們心中留存了二十多年的刻板高冷印象。圍繞這一努力，一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是2017年3月臨東三環(huán)中路的國貿(mào)商城三期B座的開業(yè)。

“國貿(mào)商城三期B座換了新的設(shè)計(jì)事務(wù)所?！币晃徊辉竿嘎缎彰膰Q(mào)商城內(nèi)部人士對《第一財經(jīng)周刊》介紹說。類似香港的海港城，國貿(mào)商城也是一個由多棟于不同年份建成的購物中心改造連接而成的超級購物中心。在營業(yè)空間的特點(diǎn)上，“年歲最老”的商城南區(qū)多是四通八達(dá)的地下多層街區(qū)，而三期B座所在的新區(qū)域，地面樓層就有7層，外型的線條更簡潔、更具輕盈 感。

建筑設(shè)計(jì)語言的改變，也傳達(dá)出這座商場的一個明確意圖—它想吸引更多年輕的新中產(chǎn)，而他們大部分正來自于周邊林立的各個高級寫字樓。仲量聯(lián)行發(fā)布的《2017北京CBD核心區(qū)的崛起》中曾提及，截至2016年年末，北京CBD區(qū)域的上班族大約有40萬人。而伴隨CBD東擴(kuò)的規(guī)劃，未來這一區(qū)域還將新增17座大型寫字樓。

現(xiàn)在，人們漸漸改口，他們喜歡把去年剛開業(yè)的那部分國貿(mào)商城稱為“新國貿(mào)”，而這層新意的背后，是這個規(guī)模巨大的商業(yè)體正在經(jīng)歷的一次重要轉(zhuǎn)型—它變得更加“接地氣”了，也因此讓消費(fèi)者更容易親近 了。

在中國的新中產(chǎn)階層崛起之前，國貿(mào)商城的目標(biāo)客群一直是那些處于金字塔尖的高凈值人士，這與時代背景及國貿(mào)的獨(dú)特基因有關(guān)。

注冊成立于1985年的中國國際貿(mào)易中心，是一家經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的大型中外合資企業(yè)。它成立的初衷，是為外商來華談判、住宿、辦展覽提供高檔商務(wù)服務(wù)，項(xiàng)目整體借鑒參照的對象，是當(dāng)時位于美國紐約的世界貿(mào)易中心。

1999年，路易威登在國貿(mào)商城開設(shè)了其在北京的第二家皮具專賣店，成為第一個入駐國貿(mào)商城的奢侈品品牌。隨后，位于首都中央商務(wù)區(qū)腹地的特殊地理位置，讓國貿(mào)商城成了各類奢侈品品牌進(jìn)入中國市場時的重要選址之一，短短幾年，入駐的奢侈品店鋪數(shù)量增長了幾十 倍。

2010年曾有供職于其中一家奢侈品店的店員對媒體透露：在國貿(mào)，月交易流水30萬元的奢侈品店鋪，表現(xiàn)算不得經(jīng)營出眾，因?yàn)橄衤芬淄沁@樣的店鋪月流水大約為300萬元人民 幣。

但隨著北京各大商圈相繼成熟，國貿(mào)商城從前更偏重奢侈品消費(fèi)的定位，讓它與城市主流消費(fèi)人群漸行漸遠(yuǎn)。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理發(fā)布的《中國25大商圈2017年報告》，國貿(mào)商城全三期實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額79.6億元人民幣，而向東距它不足兩公里的北京SKP同期的營業(yè)額達(dá)到125億元。后者的定位也是高消費(fèi)購物場所，體量卻小于國貿(mào)商城。近年來多份行業(yè)調(diào)查的數(shù)據(jù)均顯示，2011年至今北京SKP始終是中國內(nèi)地年?duì)I業(yè)額最高的商場。

與此同時，在業(yè)態(tài)上更具活力的三里屯太古里商圈，過去幾年對于國貿(mào)商城的分流效應(yīng)也相當(dāng)明顯。對于工作了一天的CBD上班族來說，三里屯太古里豐富的餐飲及休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)，成為他們中的大多數(shù)人在下班后或周末休閑放松的首選。

“國貿(mào)周圍的寫字樓有著幾十萬公司人，對其中90%的人來講，國貿(mào)商城原有的商業(yè)并不太適用。”仲量聯(lián)行零售地產(chǎn)部經(jīng)理陳潔說得很直接，從前的國貿(mào)商城并不是在附近上班的絕大部分年輕公司人的首選消費(fèi)商圈，而國貿(mào)也已經(jīng)意識到了這種尷尬。

“所以近期大家都在聊新中產(chǎn)階層的崛起和消費(fèi)年輕化，如何能將這部分人的消費(fèi)留在國貿(mào)，這正是整個商場北區(qū)在招商階段考慮的重點(diǎn)?！标悵嵥诘膱F(tuán)隊(duì)去年為國貿(mào)商城三期B座，也就是她所說的國貿(mào)商城北區(qū)提供了招商服務(wù)。

從這個角度出發(fā)，新開業(yè)的國貿(mào)商城北區(qū)的顯著變化之一，就是餐飲業(yè)態(tài)的占比有了極大提升。

“國貿(mào)的餐飲業(yè)態(tài)原來算上酒店里面的才27家，現(xiàn)在加上酒店的，已經(jīng)達(dá)到100家?！鼻笆鰢Q(mào)內(nèi)部人士告訴《第一財經(jīng)周刊》。

餐飲業(yè)態(tài)對于購物中心吸引客流和延長客群停留時間的作用毋庸多說，而在加大餐飲業(yè)態(tài)比重的背后，國貿(mào)商城還有一套相當(dāng)實(shí)用主義的招商邏輯。

新開業(yè)的國貿(mào)三期B座，聚集了勝博殿、度小月等口碑不錯，價位也適合辦公室同事相約吃頓工作餐的中檔餐廳品牌，同時這里也入駐了隱泉、博璨、福樓畢羅斯等客單價在200元以上的餐飲品牌，成為輕型商務(wù)宴請以及朋友聚會的選擇。

“我們公司本身就在國貿(mào)三期的寫字樓里，所以初期做調(diào)研時也會詢問身邊的同事，”陳潔說，“商城餐飲招商的出發(fā)點(diǎn)，正是首先要滿足附近寫字樓里上班族的需要?！?/p>

這套實(shí)用主義思路同樣也適用于其他多個零售業(yè)態(tài)，分析的維度也很明確—只要密切觀察當(dāng)下新中產(chǎn)階層的生活方式就不難發(fā)現(xiàn)，這類人群對特別正式和高消費(fèi)的宴請沒有很高需求，但他們愛好社交，注重生活品質(zhì)和健康；他們的著裝可能并非每件都是大牌，但對品位和格調(diào)的要求并不低；幾年之內(nèi)，他們會從單身狀態(tài)積極轉(zhuǎn)向組建自己的小家庭。

所以，國貿(mào)新一輪的業(yè)態(tài)調(diào)整升級，與其說是主動選擇了“消費(fèi)降級”，更客觀的說法應(yīng)該是對應(yīng)距離自己最近的目標(biāo)客群，順勢選擇了更加親民的路線。

作為購物中心最核心的業(yè)態(tài)，出現(xiàn)在新國貿(mào)里的服裝零售品牌偏向于COS這類快時尚里的高街品牌，或者是客單價在2000元左右的國內(nèi)品牌。與地理位置相關(guān)，國貿(mào)對應(yīng)的購物場景，多半屬于年輕的公司人在餐后或下班回家前“順便簡單逛個街、稍稍放松一下”。

新國貿(mào)在體驗(yàn)業(yè)態(tài)中，還首次加入了共享辦公、專業(yè)的健身房（位于新國貿(mào)飯店的煉·工場）、健身工作室SpaceCycle，和占地超過3000平方米的“純K”KTV。特別是最后這一項(xiàng)，放在過去的國貿(mào)商城幾乎不可想象。但事實(shí)上，這個KTV品牌在三里屯太古里一帶，已經(jīng)受年輕消費(fèi)者追捧好幾年了。

作為上市公司公開資料顯示，中國國際貿(mào)易股份有限公司的最大股東—合資性質(zhì)的中國國際貿(mào)易有限公司，背后的中資股東包括了中國人壽、中紡集團(tuán)等5家大型央企和國企參股的中國世貿(mào)投資有限公司，外資方則是在中國香港及東南亞商業(yè)地產(chǎn)市場表現(xiàn)都較為活躍的嘉里興業(yè)。

國貿(mào)中心的運(yùn)營主要由嘉里興業(yè)負(fù)責(zé)，與此同時，根據(jù)前述國貿(mào)內(nèi)部人士的說法，“央企的基因顯然有助于這個大型商業(yè)體更容易獲得政府的支持，同時也更熟悉國家政策，從而能及時調(diào)整運(yùn)營策略?！?/p>

在對周邊的零售餐飲等業(yè)態(tài)做過一番調(diào)查研究后，嘉里興業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)得出一個結(jié)論：當(dāng)越來越多的高消費(fèi)購物中心在國貿(mào)商圈興起后，國貿(mào)商城就更需要找到自己的定位，即便是同樣的品牌，體驗(yàn)也要盡可能與其他商場有所區(qū)隔。這也讓它在招商環(huán)節(jié)顯得格外強(qiáng)勢。

以餐飲為例，據(jù)陳潔透露，有意愿進(jìn)駐國貿(mào)商城的餐飲品牌很多，他們在招商過程看重品牌的獨(dú)特性、差異性，店鋪們必須拿出全新的店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、跨界合作等等。

“比如這里的鼎泰豐就是它的全球首家概念設(shè)計(jì)店，漢舍在這邊做了第一家漢舍川菜館，隱泉推出了全新的概念店葉奈HANA?！标悵嵄硎?，國貿(mào)商城的招商團(tuán)隊(duì)對每個入駐品牌從形象、定位到產(chǎn)品組合、上新率和推廣，都提出細(xì)致和高標(biāo)準(zhǔn)的要 求。

針對零售品牌，國貿(mào)也要求對方最好能植入生活方式。為此，內(nèi)衣品牌愛慕把產(chǎn)品的分類細(xì)化和擴(kuò)充為美體內(nèi)衣、保暖、睡衣、泳裝和配飾等，做成了室內(nèi)設(shè)計(jì)頗具技術(shù)感的愛慕之家；BREE和Cotton Republic這里的店鋪都做了全新的設(shè)計(jì)，DISSONA推出了和XQ跨界合作的首家概念店。

2018年元旦期間，國貿(mào)作為商業(yè)地產(chǎn)，首次和故宮玩起了跨界合作，推出“故宮館藏精品復(fù)制品書畫展”“萌趣故宮體驗(yàn)坊”等藝術(shù)展覽活動。

“結(jié)合國貿(mào)自身的調(diào)性，舉辦的活動還是更偏向文化類和藝術(shù)類?！鄙鲜鰢Q(mào)相關(guān)人士說，由于大部分在國貿(mào)上班的公司人都是西裝筆挺的裝束，國貿(mào)的活動不會像三里屯太古里那么具有潮范兒。

不過，全新的建筑形態(tài)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的改變，都為國貿(mào)商城的運(yùn)營帶來了不少挑戰(zhàn)。

原先定位是CBD商務(wù)區(qū)的國貿(mào)，過去其商業(yè)零售大都藏在“地下”，用陳潔的話來說，老商城內(nèi)的重奢區(qū)購物體驗(yàn)“相對來講比較私密”。而新區(qū)的地面運(yùn)營樓層高達(dá)7層，所以運(yùn)營者就需要考慮，如何才能將顧客引流至高層。要回答這個命題，意味著對整個動線（消費(fèi)者購物過程中行進(jìn)的路線）設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)分布、店鋪切割，包括相關(guān)管線、配套設(shè)施改造等方方面面都要考慮周 全。

國貿(mào)目前拿出的運(yùn)營方案，是將餐飲、健身等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)放置在高層，同時在樓層動線的中部和盡頭處置以直梯方便直達(dá)。利用就餐這一高頻服務(wù)需求完成向上導(dǎo)流，同時，對講求環(huán)境和氛圍的餐飲業(yè)態(tài)來說，坐落在高層可以擁有更開闊的視野，能欣賞北京CBD全景的露臺或者是落地窗，成了餐廳引流的加分項(xiàng)。

從攔截客流外溢的角度來看，國貿(mào)實(shí)用又親民的業(yè)態(tài)似乎已經(jīng)開始起作用。

“自從新國貿(mào)開業(yè)，我已經(jīng)很少去其他地方吃飯了。”一位在國貿(mào)附近寫字樓上班的公司人對《第一財經(jīng)周刊》說，作為美食愛好者，國貿(mào)內(nèi)部缺少高性價比餐廳這件事一度讓她吐槽不已，現(xiàn)在，這種局面已經(jīng)改觀不少，有些她親測不錯的餐廳甚至剛好就開在辦公室的門口。

不得不說，國貿(mào)的地理優(yōu)勢幫助它極大地縮短了升級改造的見效期。

北京東三環(huán)路面交通嚴(yán)重?fù)矶碌默F(xiàn)狀，使得人們想要從辦公室轉(zhuǎn)場到別處的交通和時間成本都大大提升。假如眼前就有一個能滿足休閑和社交需求的消費(fèi)商圈，那么何必再舍近求 遠(yuǎn)？

逐漸走起親民路線的新國貿(mào)同樣沒有放棄兒童業(yè)態(tài)這一“客流發(fā)動 機(jī)”。

眼下國貿(mào)正在舉辦一場名為“你簡單，世界就是童話”的藝術(shù)展，現(xiàn)場配有寓意春暖花開的粉紅色桃花布景和童趣夢幻的藝術(shù)品造型。一系列親子類的活動也隨之開始。

事實(shí)上，作為中國內(nèi)地最早將滑冰場放進(jìn)購物中心的商場，國貿(mào)在兒童業(yè)態(tài)上擁有一個不錯的基礎(chǔ)。盡管現(xiàn)階段這輪調(diào)整中，商城的兒童零售和休閑業(yè)態(tài)的數(shù)量并沒有很大的變化，但運(yùn)營者已經(jīng)將“親子”視為后續(xù)開業(yè)的商城空間要重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)態(tài)。

新國貿(mào)飯店的市場營銷總監(jiān)葛靜告訴《第一財經(jīng)周刊》，按照傳統(tǒng)思維，國貿(mào)所代表的CBD周邊少有住宅區(qū)，親子業(yè)態(tài)似乎并不是個好主意。不過，國貿(mào)正試圖把這個區(qū)域塑造成周末親子游的目的地。同時，對于那些周末需要加班的公司人來說，親子業(yè)態(tài)也顯得十分必 要。

比鄰國貿(mào)商場、同屬于嘉里集團(tuán)旗下香格里拉酒店序列的中國大飯店、國貿(mào)大酒店、新國貿(mào)飯店和嘉里酒店，已經(jīng)嘗試過針對家庭消費(fèi)者，聯(lián)合推出價格從1399元到1899元不等的“Amazing Fun”套餐禮包—顧客下榻以上任何一家酒店，可獲得這幾家酒店通用的餐飲券、國貿(mào)滑冰場的免費(fèi)券，以及設(shè)在嘉里中心的兒童樂園Adventure Zoo入場券，還能免費(fèi)體驗(yàn)中國大飯店的周末兒童課堂，家長還可以在新國貿(mào)飯店免費(fèi)享用一杯精釀啤 酒。

由此不難看出國貿(mào)的全盤設(shè)計(jì)：周末時段，家長們可以來這里放松和休閑，小孩子也有玩樂和學(xué)習(xí)的場所。當(dāng)然更重要的是，在這期間整個家庭更容易產(chǎn)生購物和餐飲消費(fèi)。

“隨著消費(fèi)者的年輕化趨勢，如果不主動改變，國貿(mào)之前的優(yōu)勢就會喪失，”前述國貿(mào)內(nèi)部人士對《第一財經(jīng)周刊》分析指出，“消費(fèi)力不是守住老顧客就能持續(xù)不斷供血的，需要新鮮血液，哪怕年輕消費(fèi)者的承受力沒有高凈值顧客那么高，如果你留住了他們，讓他們慢慢跟著你成長，未來他們?nèi)耘f可以成為你的主力客戶群?！?/p>

目前，陸續(xù)開業(yè)的新區(qū)使得這個超級商業(yè)體的體量已經(jīng)超過20萬平方米，陳潔判斷，國貿(mào)在高端商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢依舊明顯且不斷增強(qiáng)—對于渴望體現(xiàn)品牌形象的奢侈品品牌來說，有更多的空間，意味著能為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。繼路易威登和Gucci相繼開出旗艦店，今年5月，香奈兒的旗艦店也將在國貿(mào)揭幕。

“未來還會有新的區(qū)域開出來，這意味著整個商城的體量會接近30萬平方米，消費(fèi)者想要一次逛完所有區(qū)域會很難?！标悵嵳f，面對如此巨大的營業(yè)空間，國貿(mào)的做法是針對每個分區(qū)制定不同的招商定位—奢侈品區(qū)域、中產(chǎn)消費(fèi)區(qū)域，以及未來可能還有針對家庭和單身年輕人的區(qū)域，每一個區(qū)域面向不同的消費(fèi)需求。但國貿(mào)商城想要徹底改變高冷的印象，提升聚客能力，這場轉(zhuǎn)型或許才剛剛開始。