黃語(yǔ)晴

3月初的2017年財(cái)報(bào)會(huì)議上，WPP全球首席執(zhí)行官蘇銘天（Martin Sorrell）第二次將咨詢公司進(jìn)軍數(shù)字廣告業(yè)務(wù)描述為“假信息”（fake news），并在一張PPT里展示了一組有趣的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)：2017年，在WPP與咨詢公司的79次比稿中，WPP贏了47次，輸了30次，贏下的合約價(jià)值超過輸?shù)舻?倍以上。

技術(shù)公司和咨詢公司是否搶走了WPP的業(yè)務(wù)？這可能是過去兩年以來(lái)行業(yè)分析師最為好奇的問題之一。

和蘇銘天給出的數(shù)據(jù)不同，廣告行業(yè)媒體AdAge統(tǒng)計(jì)的2017年TOP15全球數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)提供商排名里，占據(jù)前3名的是埃森哲、IBM和德勤，普華永道位列第5—它們都是傳統(tǒng)的咨詢公司—唯一進(jìn)入前五的廣告行業(yè)代表是陽(yáng)獅旗下的Publicis.Sapient。

蘇銘天曾質(zhì)疑這份排名的專業(yè)性，甚至在財(cái)報(bào)會(huì)議上給出了完全不同的排名順序，但他和WPP這家全球最大的傳播集團(tuán)的確正在經(jīng)歷困難時(shí)刻。2017年，WPP全年?duì)I業(yè)收入下滑0.9%，全年流水同比下跌5.4%，是自2009年金融危機(jī)以來(lái)的最差表現(xiàn)。就在財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，WPP又經(jīng)歷了自1999年以來(lái)最嚴(yán)重的股價(jià)下跌：股價(jià)暴跌近15%，市值蒸發(fā)約26億美元。

全球廣告主的預(yù)算縮減和數(shù)字化帶來(lái)的沖擊本就是全行業(yè)都需要面對(duì)的問題，但2012年前后開始顯現(xiàn)的傳統(tǒng)咨詢公司對(duì)廣告業(yè)務(wù)的覬覦更讓人憂慮，而且這一趨勢(shì)在去年11月有了一個(gè)標(biāo)志性事件：埃森哲互動(dòng)拿下了瑪莎拉蒂全球體驗(yàn)營(yíng)銷代理。緊跟著，同月，日本第三大廣告商ADK以13.5億元“賣身”貝恩資本—一家全球性廣告公司被咨詢公司背景的私募基金巨頭收購(gòu)了。WPP作為當(dāng)時(shí)ADK的最大股東曾試圖阻止，但最終還是只能以出售手中股權(quán)的方式退出。

咨詢公司正通過收購(gòu)創(chuàng)意公司、整合業(yè)務(wù)，將自己變成一個(gè)“商業(yè)戰(zhàn)略-傳播策略-創(chuàng)意執(zhí)行”的一站式服務(wù)提供商—其中傳播和創(chuàng)意一直是廣告公司的業(yè)務(wù)范疇。“整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)是去中間化，企業(yè)客戶更希望有一站式的解決方案，更快地到消費(fèi)者端去，這些推動(dòng)了咨詢公司向下游去拓展業(yè)務(wù)版圖。”尼爾森網(wǎng)聯(lián)高級(jí)副總裁、CTO張弘說。

大型廣告公司當(dāng)然不愿意就這么等著被“圈地”，行業(yè)內(nèi)部也正在經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌，包括陽(yáng)獅、奧美、電通在內(nèi)的許多廣告公司近年都開始重組架構(gòu)、重塑業(yè)務(wù)。一些廣告公司甚至開始向上游拓展品牌咨詢業(yè)務(wù)，也是試圖擺脫捆綁在廣告公司身上“代理商”“傳播者”的狹窄定義。

咨詢業(yè)和廣告業(yè)的邊界正越來(lái)越模糊。

對(duì)于咨詢公司的入侵，安索帕亞太區(qū)首席執(zhí)行官林真的理解非常直接：“咨詢公司進(jìn)軍廣告業(yè)，跟它們的利潤(rùn)率也有關(guān)系，肯定也是在主營(yíng)業(yè)務(wù)上遇到了瓶頸，需要尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。如果大家都很好，就不需要轉(zhuǎn)型了?！?/p>

從事實(shí)看，數(shù)字業(yè)務(wù)現(xiàn)在也的確正在成為咨詢公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。德勤數(shù)字化中國(guó)團(tuán)隊(duì)成立于2013年，其團(tuán)隊(duì)規(guī)模、業(yè)績(jī)?cè)诮?年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了10倍，目前已是德勤管理咨詢分支中增長(zhǎng)最快的部門?！捌髽I(yè)每15年就會(huì)出現(xiàn)一次大的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，2000年代是商業(yè)流程與信息化的結(jié)合與重組；而現(xiàn)今的轉(zhuǎn)型，就是數(shù)字化。這是咨詢公司的新一輪機(jī)遇?！钡虑谥袊?guó)數(shù)字化主管合伙人華思遠(yuǎn)說。

從2012年之后，德勤發(fā)現(xiàn)客戶的需求開始變成一個(gè)“整合式的大命題”，同時(shí)有越來(lái)越多的問題牽涉到數(shù)字化。以前，咨詢公司用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)就可以滿足客戶的數(shù)字化需求—比如如何與電商平臺(tái)合作、如何將數(shù)字平臺(tái)的流量和數(shù)據(jù)導(dǎo)入自己的商業(yè)體系—但2012年之后企業(yè)主開始思考如何將數(shù)字化趨勢(shì)、新技術(shù)和企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合，做自上而下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！笆袌?chǎng)客戶開始期望有更有效率的、一體化的解決方案?！睆埡胝f。

2012年也是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化爆發(fā)發(fā)展的前夕，媒體愈加碎片化、營(yíng)銷環(huán)境更復(fù)雜，咨詢公司開始需要對(duì)戰(zhàn)略的落地效果負(fù)責(zé)?！霸诿襟w分化的過程中，咨詢公司如果不為結(jié)果負(fù)責(zé)，戰(zhàn)略就會(huì)懸而未決?！眲?chuàng)意熱店W創(chuàng)始人李三水對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“因?yàn)榭赡苣阕鲆荒甑钠放茟?zhàn)略，都不如一個(gè)非預(yù)期內(nèi)的營(yíng)銷作品刷屏帶來(lái)的品牌存在感更大，畢竟它對(duì)品牌的知名度和曝光度能帶來(lái)最實(shí)在的展現(xiàn)。所以咨詢公司必須下探?！?p>

如果從廣告行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，咨詢公司進(jìn)軍廣告業(yè)其實(shí)還與“Martech”（Marketing Technology）的流行有關(guān)。過去一年來(lái)，廣告業(yè)熱烈討論著“Adtech”（Advertising Technology）與Martech的發(fā)展與融合。

所謂Adtech，推崇的是通過各類付費(fèi)媒介將廣告和品牌內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者；而Martech，推崇的是通過優(yōu)化包括CRM（客戶關(guān)系管理）、營(yíng)銷自動(dòng)化軟件、電子商務(wù)系統(tǒng)等在內(nèi)的種種技術(shù)與管理工具，在自有媒介上為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)、優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)單來(lái)說，Adtech是廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)，而Martech由于涉及企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)系統(tǒng)和商業(yè)轉(zhuǎn)型，更貼近咨詢公司的業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)。

與Martech相關(guān)的投資并購(gòu)在這兩年保持著高速增長(zhǎng)。“很多客戶都花費(fèi)重金投資Martech，嘗試在市場(chǎng)營(yíng)銷上運(yùn)用更多的技術(shù)手段。”奧美亞太區(qū)Co-CEO及奧美中國(guó)CEO韋棠夢(mèng)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“所以咨詢公司進(jìn)軍廣告業(yè)，并不是因?yàn)樗鼈兌嘞胱鰟?chuàng)意生意，而是因?yàn)镸artech的流行使它們發(fā)現(xiàn)，自己的強(qiáng)項(xiàng)現(xiàn)在也可以在廣告行業(yè)里掙錢了。”這也能解釋為什么今天阿里巴巴、騰訊等技術(shù)公司，相繼推出“全域營(yíng)銷”“ONE TENCENT”這類營(yíng)銷概念和服務(wù)—都想運(yùn)用自己的數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入廣告市場(chǎng)。

數(shù)字化為咨詢公司和技術(shù)帶來(lái)了拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，但與之形成鮮明對(duì)比的是，對(duì)廣告公司來(lái)說，數(shù)字化卻是它們近十年以來(lái)遇到的最大危機(jī)—數(shù)字化發(fā)展使信息更透明，廣告主可以直接越過代理商，與各類自媒體、技術(shù)平臺(tái)直接合作；同時(shí)，消費(fèi)者觸點(diǎn)增多、購(gòu)買路徑相比以往更捉摸不定，加上大量信息噪音，廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值越來(lái)越難顯現(xiàn)，客戶對(duì)廣告公司的追問逐漸變成了：“這撥campaign到底有沒有效??？”

2017年年底，馮永樑離開自己創(chuàng)立14年的廣告公司，入職德勤，成為德勤中國(guó)數(shù)字化創(chuàng)意合伙人。在離開廣告公司之前，他已對(duì)今天廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值心存疑問?！耙郧澳憬⑵放啤鬟f品牌理念，用很好的品牌視頻、TVC、互動(dòng)創(chuàng)意就可以做，但現(xiàn)在品牌不能停留在‘說故事，還要給體驗(yàn)?，F(xiàn)在所謂的內(nèi)容營(yíng)銷，某種程度上已變質(zhì)為一種內(nèi)容消費(fèi)，未必能真的影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，影響他的購(gòu)買行為?！彼詈蟮贸龅囊粋€(gè)結(jié)論是，消費(fèi)者體驗(yàn)“應(yīng)該從更早期去策劃，而不是只靠最后推出去的一次傳播”。于是他加入了咨詢公司—在他看來(lái)，從商業(yè)本身出發(fā)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)更能切實(shí)影響商業(yè)效果。

為了更好地抓住數(shù)字化機(jī)遇以及建立一站式服務(wù)能力，咨詢公司開始頻繁收購(gòu)技術(shù)公司和營(yíng)銷公司。埃森哲互動(dòng)在過去5年內(nèi)收購(gòu)了19家與數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)的公司，德勤、IBM、普華永道也在積極收購(gòu)?fù)惞?。德勤?shù)字收購(gòu)了為宜家做購(gòu)物袋營(yíng)銷的創(chuàng)意代理商Acne，也收購(gòu)了曾獲得戛納金獅獎(jiǎng)的舊金山創(chuàng)意熱店Heat?！叭虼蠹s有3/5的數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意公司都是咨詢公司的下屬機(jī)構(gòu)或者有股本關(guān)系，這個(gè)比例已經(jīng)很高了?！睆埡胝f道。

也許是受到數(shù)字創(chuàng)意部門的影響，一些咨詢公司一改從前的嚴(yán)肅形象。德勤數(shù)字在2016年為整個(gè)德勤公司更新了logo體系—logo顏色從過去Windows XP系統(tǒng)那種程式化的灰藍(lán)色變成黑色；同時(shí)，新logo的背景畫著一圈綠色的熒光涂鴉，這種活潑的品牌形象從前很難在咨詢公司上看到。

對(duì)于咨詢公司的入侵，廣告公司的反擊方式是：跳出傳播領(lǐng)域，也向上游發(fā)展咨詢服務(wù)，增強(qiáng)技術(shù)能力，擺脫自己作為單一環(huán)節(jié)供應(yīng)商的角色。IPG集團(tuán)下的R/GA是最早涉足咨詢業(yè)務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷公司之一，它已經(jīng)為西門子、沃爾瑪?shù)瓤蛻籼峁┝丝蛻趔w驗(yàn)和增長(zhǎng)策略方面的咨詢服務(wù)，在過去一年里，其咨詢業(yè)務(wù)的收入增幅達(dá)到了50%，看上去，咨詢業(yè)務(wù)也為它開辟了新增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過R/GA這樣的成功案例畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)廣告公司仍在探索其咨詢服務(wù)的邊界。陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的數(shù)字代理商SapientRazorfish在去年剛剛發(fā)布了面向企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的咨詢服務(wù)；WPP集團(tuán)整合了旗下5個(gè)品牌，成立新的全球品牌咨詢代理機(jī)構(gòu)Superunion；同樣是WPP旗下的凱度集團(tuán)也在今年1月整合了4個(gè)部門，成立凱度咨詢。

廣告公司向上游發(fā)展咨詢業(yè)務(wù)，一個(gè)最直接的原因是：咨詢服務(wù)能賣出更高的價(jià)格?！安蝗粸槭裁刺貏谔氐膽?zhàn)略定位那么值錢？”創(chuàng)意熱店天與空的創(chuàng)始人楊燁炘看到市場(chǎng)上需要咨詢服務(wù)的企業(yè)正越來(lái)越多，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化很快，消費(fèi)者在升級(jí)，你推出一個(gè)東西，大家很快都跟上來(lái)了，同質(zhì)化很嚴(yán)重，所以品牌需要不斷尋找新的商業(yè)模式和定位。”這就為廣告公司發(fā)展咨詢業(yè)務(wù)提供了市場(chǎng)機(jī) 遇。

更進(jìn)一步看，發(fā)展咨詢生意，還有利于廣告公司與CEO這類更有話語(yǔ)權(quán)的決策者直接溝通。以往廣告公司的合作對(duì)象可能是市場(chǎng)部，甚至可能只是某個(gè)地區(qū)的品牌經(jīng)理，他們手上拿著公司分配下來(lái)的有限預(yù)算。“這個(gè)接口有時(shí)候其實(shí)限制了廣告公司的創(chuàng)意可能性，使它沒有辦法在品牌或商業(yè)意義上發(fā)揮更大的價(jià)值?！瘪T永樑說。

“咨詢業(yè)務(wù)中每1美元的交易，就能帶來(lái)額外5美元的生意。”韋棠夢(mèng)解釋了廣告公司發(fā)展咨詢業(yè)務(wù)的另一個(gè)原因：上游生意能帶動(dòng)下游生意。3年前，電通集團(tuán)旗下的安索帕中國(guó)集團(tuán)建立品牌商務(wù)咨詢事業(yè)群（BCCU）后，間接地為集團(tuán)旗下的其他代理商帶來(lái)了生意—既然商業(yè)戰(zhàn)略已做好，在廣告公司內(nèi)直接下發(fā)執(zhí)行也是順理成章，畢竟在現(xiàn)階段，創(chuàng)意執(zhí)行仍是廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)。

“廣告公司進(jìn)軍咨詢是非常有選擇性的，”安索帕亞太區(qū)CEO林真說，“每個(gè)行業(yè)的代理商有它的屬性和優(yōu)勢(shì)。很多咨詢公司面對(duì)的是企業(yè)，它要改的是企業(yè)內(nèi)部的流程和架構(gòu)；而廣告公司解決的是品牌跟消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，所以我們做咨詢的出發(fā)點(diǎn)是與消費(fèi)者相關(guān)—根據(jù)數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的需求和偏好，以此反思品牌的產(chǎn)品定位，給出建議?！睆V告公司不做流程改造、財(cái)務(wù)流程優(yōu)化，這為廣告公司的咨詢業(yè)務(wù)給出了定義與邊界。

安索帕成立BCCU，招來(lái)了一批懂商業(yè)戰(zhàn)略、咨詢調(diào)研和數(shù)據(jù)技術(shù)的人才。這一團(tuán)隊(duì)的存在，讓安索帕內(nèi)部的工作內(nèi)容、流程都有了改變，“以前廣告代理商拿到客戶需求后，就會(huì)直接往下做方案，不會(huì)去思考企業(yè)背后的生意、市場(chǎng)目標(biāo)是什么。但現(xiàn)在品牌跟消費(fèi)者之間存在的問題，有時(shí)不僅是傳播問題，而是市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品與服務(wù)的問題?！卑菜髋林袊?guó)集團(tuán)品牌商務(wù)咨詢策略群策略長(zhǎng)羅瑩說?，F(xiàn)在，安索帕除了為品牌提供整合傳播策略，還會(huì)進(jìn)一步提供咨詢服務(wù)，重新定義品牌所面臨的問題—這個(gè)“重新定義問題”的診斷過程，屬于咨詢范疇，也是傳統(tǒng)4A公司很少會(huì)做的。

于是，安索帕接到了不少在“品牌傳播”之外的訂單。比如，BCCU團(tuán)隊(duì)曾利用數(shù)據(jù)洞察，為海爾“未來(lái)冰箱”的產(chǎn)品研發(fā)提供了建議；以及為母嬰品牌“Mamaway”做了品牌定位重塑—團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)，從母親懷孕后1000天的數(shù)據(jù)，洞察這一消費(fèi)群體的情感需求，發(fā)現(xiàn)如今中國(guó)母親在生完小孩后更關(guān)注“擁有自己的生活”，因此建議將品牌、產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)從寶寶轉(zhuǎn)向女性本身，將品牌名從“媽媽喂”改成“Mamaway”以提倡“為母之道”，并重新設(shè)計(jì)了品牌的視覺標(biāo)識(shí)、消費(fèi)者互動(dòng)、產(chǎn)品包裝，再由安索帕數(shù)字廣告團(tuán)隊(duì)發(fā)展內(nèi)容—這是一個(gè)4A廣告公司如何做咨詢，并運(yùn)用自己創(chuàng)意執(zhí)行優(yōu)勢(shì)的典型案例。

“方案出街之后，咨詢團(tuán)隊(duì)再用系統(tǒng)追蹤，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、優(yōu)化，提供端到端（end-to-end）的解決方案?！绷_瑩說。換句話說，一些廣告公司其實(shí)也試圖使自己成為一個(gè)更了解企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)、能提供與消費(fèi)者市場(chǎng)相關(guān)服務(wù)的一站式服務(wù)商。畢竟，在今天變化非?？焖俚氖袌?chǎng)，這種一站式服務(wù)能夠讓廣告客戶更有效率地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、提升銷售額、避免中間環(huán)節(jié)的溝通脫節(jié)和資源浪費(fèi)。

那么，咨詢公司與廣告公司重合的業(yè)務(wù)究竟有多少？華思遠(yuǎn)給了我們一個(gè)參考數(shù)字：少于20%。在咨詢?nèi)搜劾?，咨詢業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)在于戰(zhàn)略，而廣告營(yíng)銷只是一個(gè)向下游發(fā)展時(shí)自然的業(yè)務(wù)“順延”—咨詢公司會(huì)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，做流程改善、系統(tǒng)架構(gòu)與人力結(jié)構(gòu)調(diào)整，提出市場(chǎng)策略，數(shù)字營(yíng)銷只是市場(chǎng)策略中的一部分。

但即使只有少于20%的重合，有時(shí)也足以讓咨詢公司從4A廣告公司手中搶下一個(gè)大客 戶。

去年，埃森哲互動(dòng)收到了來(lái)自梵蒂岡傳播交流部的一份需求簡(jiǎn)報(bào)。梵蒂岡是全球最小的宗教國(guó)家，它要求埃森哲互動(dòng)為自己做一次數(shù)字化傳播改革，建立一個(gè)與全球信眾溝通的渠道，同時(shí)為教會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)身份。埃森哲互動(dòng)為其推出了“梵蒂岡新聞”這一線上多媒體平臺(tái)，同時(shí)為梵蒂岡教廷設(shè)計(jì)了新的傳播標(biāo)識(shí)、品牌元素，使其貫穿于搜索門戶、社交媒體等多個(gè)渠道。

埃森哲互動(dòng)為梵蒂岡提供的這一服務(wù)被稱作“全球體驗(yàn)代理”，它同時(shí)也在為瑪莎拉蒂提供類似的服務(wù)—負(fù)責(zé)瑪莎拉蒂在全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌策略、創(chuàng)意、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析和程序化購(gòu)買。這看上去本該是4A廣告公司擅長(zhǎng)的事。當(dāng)然，咨詢公司拿下這類訂單后，通常會(huì)將創(chuàng)意執(zhí)行交給其收購(gòu)而來(lái)的創(chuàng)意熱店—比如，主導(dǎo)瑪莎拉蒂全球廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)的就是埃森哲互動(dòng)在2016年收購(gòu)的英國(guó)創(chuàng)意熱店Karmarama。

林真并不認(rèn)為一兩個(gè)單子就能說明行業(yè)性的問題，單次的比稿勝利也并不代表著咨詢公司在廣告創(chuàng)意方面已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。“比稿輸贏與客戶需求有關(guān)，單次的比稿勝利，并不代表核心競(jìng)爭(zhēng)力。咨詢公司買下的一個(gè)創(chuàng)意熱店贏了比稿，其實(shí)還是單個(gè)創(chuàng)意熱店的成果；但一個(gè)全球性項(xiàng)目的創(chuàng)意落地，需要發(fā)動(dòng)全球網(wǎng)絡(luò)來(lái)配合，執(zhí)行過程非常復(fù)雜，單個(gè)創(chuàng)意熱店未必有這樣的市場(chǎng)滲透率?！绷终嬲f。

不過這些競(jìng)爭(zhēng)更多發(fā)生于全球?qū)用嫔?。在中?guó)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)似乎才剛剛開始。在全球?qū)用媛晞?shì)最大的埃森哲，其中國(guó)業(yè)務(wù)埃森哲互動(dòng)中國(guó)以“本地業(yè)務(wù)仍在建立，先做再說”為由拒絕了《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪；普華永道在收購(gòu)品牌策略解決方案公司Fluid之后，于2016年剛剛建立中國(guó)區(qū)數(shù)字化體驗(yàn)中心，發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)；而德勤數(shù)字化目前在中國(guó)的案例，大多是從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)與人工智能重塑企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)流程及模式，仍屬于傳統(tǒng)咨詢的業(yè)務(wù)范疇，至于如何將創(chuàng)意加入咨詢業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)依然處于探索階段。

一個(gè)最直接的例子是，廣告背景出身、去年年底剛剛?cè)肼毜虑诘鸟T永樑每次被人問起自己在德勤的工作，都要費(fèi)一番心思解釋?！昂芏嗳艘詾槲疫^來(lái)做創(chuàng)意，只是負(fù)責(zé)把東西做美，其實(shí)不是，”馮永樑說，“在整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，有很多地方都要用到創(chuàng)意—大到整個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)，小到一個(gè)后臺(tái)界面、App、體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)。而這些創(chuàng)意最終都要服務(wù)于客戶的產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)方式的創(chuàng)新，或者服務(wù)于品牌的提升?！爆F(xiàn)在，他忙著與戰(zhàn)略部門的領(lǐng)導(dǎo)交談、與客戶交談，試圖弄清創(chuàng)意能在咨詢服務(wù)的哪些環(huán)節(jié)發(fā)揮作用—他們還沒有足夠清晰的產(chǎn)品模 型。

馮永樑常常會(huì)碰到一些偏向于傳統(tǒng)廣告的客戶需求，比如做一次市場(chǎng)活動(dòng)、做數(shù)字媒體的策略與管理等。一旦碰到這類需求，他會(huì)選擇從客戶需求深挖，研究其背后的商業(yè)模式是否有可改善之處，而不是僅僅為對(duì)方做一場(chǎng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷?！皞鹘y(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在不是我們的方向，我們也不會(huì)去找這類需求來(lái)做。但如果是我們?cè)趲涂蛻糇錾虡I(yè)模式改革、品牌提升時(shí)，不可避免地碰到營(yíng)銷與傳播，我們也會(huì)做?！瘪T永樑說。

德勤數(shù)字在國(guó)內(nèi)發(fā)展其創(chuàng)意能力的方式，也與國(guó)外不同—在中國(guó)，德勤數(shù)字化并沒有收購(gòu)任何數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，他們直接面向市場(chǎng)招納創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，再以合伙人制將其收編于德勤數(shù)字的體系中，把創(chuàng)意能力與傳統(tǒng)咨詢業(yè)務(wù)融于同一條流程線上。這也從側(cè)面證明，現(xiàn)階段德勤數(shù)字在中國(guó)并不想刻意發(fā)展其在市場(chǎng)營(yíng)銷層面完善的執(zhí)行力。因?yàn)槿绻苯邮召?gòu)一個(gè)公司，會(huì)經(jīng)歷很多業(yè)務(wù)磨合。德勤數(shù)字選擇的是先在內(nèi)部建立自己的核心團(tuán)隊(duì)、核心能力，然后再考慮收購(gòu)。

普華永道的數(shù)字化體驗(yàn)中心在去年剛剛定下數(shù)字化業(yè)務(wù)模型“BXT”（Business/Experience/Technology），即從商業(yè)模式、體驗(yàn)、技術(shù)三個(gè)維度為企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而這一模型需要咨詢?nèi)瞬?、廣告人才和技術(shù)人才的共同配合?；趯?duì)品牌策略解決方案公司Fluid的收購(gòu)，普華永道建立起了一個(gè)擅長(zhǎng)做品牌策略、體驗(yàn)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的重要職責(zé)之一，是把從商業(yè)戰(zhàn)略延伸出來(lái)的品牌策略做得更專業(yè)。

“商業(yè)戰(zhàn)略和品牌策略其實(shí)是綁得很緊的?！逼杖A永道中國(guó)數(shù)字化體驗(yàn)中心大中華區(qū)負(fù)責(zé)人葉慈平說，“以前企業(yè)在咨詢公司做完整的商業(yè)戰(zhàn)略后，會(huì)拿著這個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，去找廣告公司制定品牌定位、品牌策略，中間會(huì)有脫節(jié)；現(xiàn)在客戶會(huì)要求咨詢公司直接把商業(yè)策略、品牌策略一起做了，這是一個(gè)趨勢(shì)?！痹谒磥?lái)，品牌架構(gòu)、品牌策略，以及從其延伸出去的與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)，都可能是咨詢公司數(shù)字化業(yè)務(wù)和廣告公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)重合的地方。但普華永道目前還未介入市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)意執(zhí)行領(lǐng)域，甚至在全球?qū)用嬉矔簳r(shí)沒有延伸到這一領(lǐng)域的計(jì)劃。

所以，在中國(guó)，咨詢公司只是邁出了第一步，但全球市場(chǎng)上看得到的經(jīng)驗(yàn)是：當(dāng)咨詢公司旗下的創(chuàng)意人才足夠多，數(shù)字營(yíng)銷能力足夠強(qiáng)，它們也完全可以直接拿下“全球體驗(yàn)代理”這類貼近傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷需求的訂單。

更引人注意的是，在全球?qū)用嫔?，咨詢公司已?jīng)開始介入媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)—根據(jù)AdExchanger報(bào)道，德勤已開始與一些媒介采購(gòu)代理公司合作做媒體規(guī)劃和預(yù)算，而埃森哲和普華永道已經(jīng)開始幫助客戶建立inhouse程序化購(gòu)買能力。咨詢公司之所以邁出這一步，是由客戶需求推動(dòng)的—現(xiàn)在，流量造假、媒體欺詐、廣告透明度等標(biāo)題被頻繁討論，有客戶開始向咨詢公司詢問：是否可以幫我建立自己的媒介采購(gòu)業(yè)務(wù)？

不過埃森哲互動(dòng)的資深董事總經(jīng)理Brian Whipple也曾在一次采訪中表示，咨詢公司并不會(huì)大舉進(jìn)入媒介購(gòu)買領(lǐng)域，因?yàn)檫@塊業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈且利潤(rùn)不高。但如果在咨詢服務(wù)過程中，“媒體成為某項(xiàng)工作的一部分，我們就可能參與其中。”Whipple說。

IBM iX則希望用區(qū)塊鏈這樣的技術(shù)來(lái)解決客戶對(duì)媒體透明度的擔(dān)憂。不論用何種方式，咨詢公司最終的目的，是想成為一站式的解決方案供應(yīng)商。

咨詢公司紛紛熱切涉足廣告業(yè)務(wù)，廣告公司卻并不都打算上探咨詢業(yè)務(wù)。“奧美的咨詢業(yè)務(wù)已經(jīng)存在了六七十年，但我們從未打算把奧美咨詢發(fā)展成一個(gè)龐大的生意—因?yàn)槿绻稍儤I(yè)務(wù)變得強(qiáng)大，奧美本身的廣告業(yè)務(wù)就會(huì)淪為下游業(yè)務(wù)。4A公司在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上更重要的是回歸到創(chuàng)意業(yè)務(wù)上，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！表f棠夢(mèng)說。

事情的另一面是：咨詢公司、技術(shù)公司與廣告公司既是競(jìng)爭(zhēng)者也是合作者?！拔覀兒彤咇R威、IBM、德勤都有合作；而WPP也是Google、Facebook每年最大的客戶之一?！表f棠夢(mèng)說。奧美曾與IBM合作為華為服務(wù)—IBM負(fù)責(zé)技術(shù)方面的咨詢，而奧美負(fù)責(zé)品牌相關(guān)的工作，彼此之間都存在不同程度的競(jìng)爭(zhēng)。“商業(yè)世界就是這樣。”

在這場(chǎng)剛剛開始的競(jìng)爭(zhēng)里，咨詢公司看起來(lái)步伐明顯更快。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：收購(gòu)了創(chuàng)意熱店，咨詢公司就能把廣告業(yè)務(wù)做好嗎？畢竟大多數(shù)的收購(gòu)整合需要經(jīng)歷業(yè)務(wù)磨合期，且磨合未必都能成功。4A廣告公司從五六年前就開始收購(gòu)各類創(chuàng)意熱店和數(shù)字化營(yíng)銷公司，但那些收購(gòu)并沒有讓它們成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。體系龐大的咨詢公司也會(huì)面臨同樣的問題，更何況它們收購(gòu)的還是企業(yè)文化截然不同的廣告公司。

普華永道中國(guó)數(shù)字化體驗(yàn)中心大中華區(qū)負(fù)責(zé)人葉慈平也曾經(jīng)歷過廣告公司并購(gòu)，當(dāng)時(shí)留在被并購(gòu)公司的同事在3年后紛紛離職?！澳阗I過來(lái)的這些公司，本身有很好的業(yè)務(wù)，如何去調(diào)整它們的業(yè)務(wù)性質(zhì)或服務(wù)內(nèi)容，和現(xiàn)有業(yè)務(wù)整合對(duì)接，這是磨合過程中最難的地方?！钡虑谥袊?guó)數(shù)字化創(chuàng)意合伙人馮永樑也有過相似的經(jīng)歷。

廣告公司今天面臨的新對(duì)手，其實(shí)是一個(gè)傳統(tǒng)咨詢公司與創(chuàng)意熱店的結(jié)合體。而且不少?gòu)V告公司也在想辦法讓自己的策略與創(chuàng)意能夠加上商業(yè)咨詢、技術(shù)的成分。雖然二者的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，但人才層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)頗為激烈了。韋棠夢(mèng)在過去一年里雇傭人力公司為自己找了100位非廣告背景的公司人，其中一位來(lái)自德勤的管理者成了奧美如今的首席戰(zhàn)略官，人才成本十分高昂，是因?yàn)閵W美通常還要花近一年時(shí)間考察這個(gè)來(lái)自不同背景的人能否真正適應(yīng)自己的企業(yè)文化。對(duì)咨詢公司來(lái)說，也是如此。

“之前就有傳言，說埃森哲要買WPP，最近又說是畢馬威要買。這些說法其實(shí)有道理存在：股票市值上，咨詢公司的市值是大于傳統(tǒng)廣告代理商的，”WPP大中華區(qū)董事長(zhǎng)、奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋軼銘對(duì)這些傳言保持開放態(tài)度，“但假設(shè)埃森哲買了WPP，它真的能整合好嗎？這是個(gè)問題。在這個(gè)時(shí)代，重要的是聯(lián)盟—怎么在你不夠?qū)I(yè)的地方找到策略伙伴。技術(shù)變化這么快，你不可能什么都自己做，這是所有公司都要面對(duì)的事。”