僅僅是因為好勝心，以及某種根深蒂固的自尊，WPP全球首席執(zhí)行官蘇銘天否認(rèn)了這個數(shù)據(jù)：廣告業(yè)媒體AdAge統(tǒng)計的2017年TOP15全球數(shù)字營銷服務(wù)提供商排名中，前3名，埃森哲、IBM和德勤，都是傳統(tǒng)的咨詢公司，而創(chuàng)立于1985年的WPP卻不在其中。

這家全球最大的傳媒集團的業(yè)績正在經(jīng)歷2009年以來最差的財務(wù)狀況，由此引發(fā)了1999年以來最嚴(yán)重的股價下跌。蘇銘天的年終獎預(yù)計要縮水3/4。在此前的采訪中，他公開表示：“我為了這家企業(yè)，承受了30多年的巨大風(fēng)險”—很遺憾，更大的風(fēng)險或許剛剛開始。

咨詢公司，悄然扮演起“商業(yè)戰(zhàn)略-傳播策略-創(chuàng)意執(zhí)行”一站式服務(wù)提供商的角色，硬生生搶了廣告公司的訂單。對它們來說，創(chuàng)意執(zhí)行這類新業(yè)務(wù)，代表著新機遇。

埃森哲會暗自感謝數(shù)字化嗎？信息更加透明，廣告主與各類媒體及平臺的合作更為直接，正是數(shù)字化浪潮帶來的巨變之一。WPP們也確實感到緊張。近年來，包括陽獅、奧美、電通在內(nèi)的許多廣告公司或重組架構(gòu)，或收購上游咨詢業(yè)務(wù)。咨詢業(yè)與廣告業(yè)日益模糊的邊界，正促使廣告行業(yè)經(jīng)歷一場徹底的洗牌。

但實際上，WPP們的對手，并不是新闖入的其他行業(yè)的公司，而首先在于數(shù)字化所造成的輿論市場亂象。消費者幾乎可以無時無刻接收到來源豐富的信息，幾乎沒有時間過濾掉其中的大量噪音，無論信息的傳播路徑和方式，還是購買路徑，都不再確定，碎片化的營銷環(huán)境打破了原有的行業(yè)經(jīng)驗。奧美的創(chuàng)立者，“有史以來寫得最好的銷售手冊”的作者大衛(wèi)·奧格威，那一代廣告人所代表的行業(yè)黃金時代一去不 返。

隨之消失的，還有對經(jīng)久不衰的廣告詞的信奉?，F(xiàn)在，更常見的情況是，一次有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷往往找不到可復(fù)制的原因，而失敗的案例也無法獲得足夠的反饋鏈條來復(fù)盤、反思。

廣告主的恐慌是溢于言表的，這促使它們不斷追逐新的技術(shù)來提高傳播的觸達(dá)有效率。過去一年，廣告業(yè)尤為關(guān)注Adtech（廣告技術(shù)）與Martech（營銷技術(shù)）的結(jié)合。簡單說，就是如何通過媒介將品牌內(nèi)容送達(dá)消費者，同時還要借助CRM、營銷自動化軟件、電子商務(wù)系統(tǒng)等技術(shù)工具，提高轉(zhuǎn)化率。也就是說，哪個環(huán)節(jié)都不敢放松。步步緊逼的情況下，其實無論廣告公司還是咨詢公司，都被這種過度的傳播需求所裹挾。

媒體業(yè)何嘗不是如此。本來，無序的輿論信息場，也部分因為媒體業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生裂變。反過來，由此增加的壓力也通過廣告主的投放需求傳導(dǎo)給媒體，形成一個難以破解的閉環(huán)，壓力正是在這種循環(huán)運動中不斷加載。

前幾年，廣告業(yè)不斷追趕數(shù)字化浪潮，卻沒能抵御來自行業(yè)外的參與者。但從另一個角度來看，廣告業(yè)也因此獲得了更快的發(fā)展，整體市場規(guī)模得以推升。由于對手的闖入，這個行業(yè)進入高度競爭的狀態(tài)。我們知道，高度競爭是市場良性發(fā)展的基礎(chǔ)—它勢必帶來殊死搏斗，但也會促使一個行業(yè)在不可控的巨變中解決頑疾。