隨著社會對高學(xué)歷追求的熱度日益高漲，選擇讀研深造的人越來越多，考研人數(shù)一路激增。根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，2018年全國研究生考試報名人數(shù)已經(jīng)達(dá)到238萬。[1]研究生考試的一片火熱，帶來的是考研輔導(dǎo)書市場的發(fā)展?？佳休o導(dǎo)書市場已經(jīng)不再是以前那個小小的長尾市場了，漸漸顯現(xiàn)出了其獨特的營銷模式。

一、考研輔導(dǎo)書市場情況及其特點

(一)考研輔導(dǎo)書市場情況

2000年研究生招生考試報考人數(shù)只有39.2萬人，經(jīng)過十幾年的穩(wěn)步上升，至2018年這一數(shù)字已經(jīng)上升到了238萬，比2017年增加37萬。由此可見，考研已經(jīng)是本科畢業(yè)生中相當(dāng)高比例的選擇。

有研究指出，考研學(xué)生人均要購買考研輔導(dǎo)書6冊[2]，然而據(jù)筆者觀察統(tǒng)計，這一數(shù)字大大低估了考研學(xué)生的購書量。大部分考生考研要考4個科目，每個科目都有基礎(chǔ)復(fù)習(xí)、練習(xí)題、真題、考前預(yù)測題的復(fù)習(xí)階段，考生實際購書都達(dá)到10冊以上，更有超過20冊的。如果以每人平均購書15冊計算，每冊書平均35元，則僅這部分的圖書銷售碼洋就超過1億元。

(二)考研輔導(dǎo)書市場特點

作為教輔圖書中的一個細(xì)分門類，考研輔導(dǎo)書和其他教輔圖書一樣是一種剛性需求，銷量難以通過加大營銷力度得到大幅的增加。然而，和中小學(xué)教輔圖書市場不同的是，考研輔導(dǎo)書針對的消費者是擁有本科學(xué)歷水平或同等學(xué)歷水平的大學(xué)畢業(yè)生。由于大學(xué)生獨立性強(qiáng)，高校管理環(huán)境寬松等原因，大學(xué)生得以自主選擇考研輔導(dǎo)書。因此，考研輔導(dǎo)書也獲得了一定的直接針對消費者的營銷空間，其營銷策略自然不同于中小學(xué)教輔書。

本文研究的是考研輔導(dǎo)書市場的整體營銷策略，故而把研究對象定位英語、政治、數(shù)學(xué)等針對考生范圍較廣的公共科目的輔導(dǎo)書。由于專業(yè)課輔導(dǎo)書適用范圍較窄、科目過于多、命題不統(tǒng)一等原因，本文不予討論。

二、考研輔導(dǎo)書市場營銷策略

(一)與考研機(jī)構(gòu)的合作

許多考研輔導(dǎo)書作者選擇和考研機(jī)構(gòu)合作，互相宣傳互惠互利。考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)有大量消費者資源和一整套完整的營銷體系。對于有授課能力的考研輔導(dǎo)書作者可以擔(dān)任課程講師，利用名師效應(yīng)吸引學(xué)生報名課程。通過輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的渠道和輔導(dǎo)書作者名氣的結(jié)合，二者相互促進(jìn)，互惠互利。

和考研機(jī)構(gòu)的合作使考研輔導(dǎo)書的銷售渠道得到了極大的拓展?？佳袡C(jī)構(gòu)在校園內(nèi)宣傳時，會宣傳授課老師及其編寫的教材。在考研準(zhǔn)備階段，考研機(jī)構(gòu)組織考研答疑會等，在會上抽獎送書、售書、售代金券等。考研復(fù)習(xí)時期，考研機(jī)構(gòu)在假期組織考研集訓(xùn)班，參與考研集訓(xùn)班的同學(xué)都能得到免費的考研輔導(dǎo)書。天下沒有免費的午餐，輔導(dǎo)書的錢其實包含在了參加集訓(xùn)班的報名費當(dāng)中。

(二)網(wǎng)絡(luò)平臺的自我營銷

考研輔導(dǎo)書作者運用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行自我營銷，提升自身知名度，宣傳自己寫的書。這些網(wǎng)絡(luò)平臺主要包括微博、微信公眾號、授課類的手機(jī)app以及文化交流類網(wǎng)站。根據(jù)新浪微博顯示，知名考研輔導(dǎo)書作者微博關(guān)注度都較高。《數(shù)學(xué)復(fù)習(xí)全書》作者李永樂考研輔導(dǎo)團(tuán)隊粉絲超過13萬，《高數(shù)18講》作者張宇粉絲近10萬，《高分傳奇》作者商志粉絲超過40萬……他們在自媒體上主要發(fā)布：考研復(fù)習(xí)技巧、難題解答、政策革新、書籍出版發(fā)布以及對考生的鼓勵等。他們通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引考生的關(guān)注，得到考生信賴后，在新書出版時再適當(dāng)宣傳就能吸引一部分購買者。

(三)網(wǎng)絡(luò)授課打造知名度

考研輔導(dǎo)書作者們除了在大講堂授課外，還充分利用各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺、視頻播放平臺進(jìn)行線上授課。這些平臺主要有各大輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、YY語音等?？佳姓屋o導(dǎo)書作者肖秀榮也常錄制關(guān)于時事解析和重點預(yù)測的視頻，傳到網(wǎng)上供大家免費下載。

這些網(wǎng)絡(luò)課程或免費或收費，都在一定程度上對授課老師及輔導(dǎo)書作者進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大了他們的知名度。觀看網(wǎng)絡(luò)課程的考生不僅自己購買圖書，還成為課程及輔導(dǎo)書的免費宣傳者，這種宣傳除了輻射到身邊的考生，還輻射到下一屆的考研者。

(四)通過系列出書的方式打造考研輔導(dǎo)書品牌，進(jìn)行品牌營銷

考研輔導(dǎo)書每年都會對內(nèi)容進(jìn)行或多或少的改動，這主要是因為考研大綱每年都會改革，考研輔導(dǎo)書內(nèi)容也需要與時俱進(jìn)。對于還兼有授課任務(wù)的作者來說，每年改編圖書任務(wù)繁重，所以有的輔導(dǎo)書作者組建編書團(tuán)隊，合作編書。考研輔導(dǎo)書市場上大部分的圖書都呈系列。

考生適應(yīng)一個作者的編書及講課風(fēng)格都需要花時間，所以考生希望一個科目使用一個作者編寫的書，所以系列出書更能吸引考生購買?？忌诳佳谐跗谑褂靡粋€作者的書，如果效果還不錯，考生大都會繼續(xù)購買系列的其他輔導(dǎo)書。這樣，系列圖書就易形成品牌效應(yīng)，銷量較大的系列圖書已形成了“紅寶書”、“肖秀榮”、“黃皮書”等品牌系列。

(五)一條龍式服務(wù)

考研輔導(dǎo)書的銷售不僅僅是單純的圖書銷售，更是考研服務(wù)的一條龍式銷售。系列圖書的出版方式使得考生可以一次性選擇一個科目的全部輔導(dǎo)書，包括復(fù)習(xí)計劃、基礎(chǔ)知識、習(xí)題訓(xùn)練、復(fù)習(xí)鞏固和最后押題等。考生只要選定一個作者，然后按照這個作者的復(fù)習(xí)安排，依次購買其出版的考研輔導(dǎo)書，完成這一套書便完成了這個科目的復(fù)習(xí)。這種一個作者包攬一個科目的做法為考生節(jié)省了大量的選書購書時間。

經(jīng)濟(jì)條件允許的考生還可以購買圖書配套課程，通過輔導(dǎo)書編寫者的講解能獲得對輔導(dǎo)書內(nèi)容的更精準(zhǔn)更細(xì)致的理解，使復(fù)習(xí)事半功倍。通過這種從購書到聽課的一條龍式服務(wù)，考生只需要按照作者提供的復(fù)習(xí)計劃專心復(fù)習(xí)備考，不需要在其他事情上分心。因此，這種一條龍式服務(wù)也更得考生青睞。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國教育在線.全國研究生招生數(shù)據(jù)調(diào)查報告[EB/OL].http：//kaoyan.eol.cn/bao_kao/jing_yan_jiao_liu/201712/t20171223_1575410.shtml.

[2]周俊，胡慧媚.考研書市場中的神奇長尾[J].出版發(fā)行研究，2009，07：35-38.