黃賢娟 江蘇《老年周報》社

在現(xiàn)代信息技術飛速發(fā)展的背景下，擁有快速、海量、互動優(yōu)勢的網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。傳統(tǒng)的紙媒，尤其是以老年群體為固定受眾的老年專業(yè)報，在廣告發(fā)行、新聞制作等各個方面更是受到新興媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。如此背景下，老年專業(yè)報的出路在哪里？

一、“融媒體”時代新聞傳播的特點

所謂“融媒體”，就是“充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個載體，把廣播、電視、報紙這些既有共同點，又存在互補性的不同媒體，進行全面整合，全面實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體?！盵1]毋庸置疑，我們已經(jīng)深入地進入到“融媒體”時代。從新聞采寫、媒體運營和受眾體驗角度來看，具有三個顯著特點：

(一)民眾話語份量加重

在傳統(tǒng)媒體時代，記者是新聞產(chǎn)品的制作者，是官方代言人，話語權占絕對主導地位。然而，在“融媒體”時代，新聞采編逐漸轉化為普通民眾的民聲代言人、情感訴求的傾聽者和傳播者、服務信息的提供者，讓新聞從政治話語回歸到民眾話語。更加顛覆性的變革趨勢在于，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋性優(yōu)勢，手機微信的廣泛普及，幾乎每個個體都成為“自媒體”。

(二)信息不受時空限制

受眾通過互聯(lián)網(wǎng)不僅能夠收聽收看眾多實時新聞節(jié)目，而且費用極其低廉，可以說“融媒體”具有打破時空限制、擴大傳播的天然優(yōu)勢。同時，“融媒體”讓受眾在海量的新聞信息中，實現(xiàn)時間自主安排，內(nèi)容隨機關注。

(三)編讀互動空前加強

“融媒體”時代，受眾參與性大大加強，由被動接受明顯轉變?yōu)榛觽鞑?，這主要是因為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體可以提供前所未有的互動性，觀眾或讀者不僅可以瀏覽各種信息，而且還可以與其他受眾和媒體人實時互動，發(fā)表自己的觀點。

二、“融媒體”與老齡化疊加對老年專業(yè)報刊的影響

毋庸置疑，“融媒體”時代的來臨，傳統(tǒng)紙媒逐漸式微，市場急劇萎縮，就連貼近生活的商業(yè)都市報，也完全跟不上新媒體傳播的速度。在這個媒體變革的時代，老年專業(yè)報是不是已經(jīng)到了“窮途末路”“哀鴻遍野”的境地？其實不然，恰恰要抓住機會，加快轉型，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，開創(chuàng)新的視角，借助“融媒體”突破局限。

(一)人口老齡化程度不斷加深是老年專業(yè)報發(fā)展的時代機遇。人口老齡化已經(jīng)成為基本國情之一。黨的十九大對推動老齡事業(yè)發(fā)展指明了方向。走積極老齡化之路，已經(jīng)成為各級黨委政府和社會各界的廣泛共識，對完善老齡各項事業(yè)提出了更高要求，其中就包括健全老齡文化政策，滿足老年人的精神需求，這不僅為發(fā)展老齡事業(yè)注入強大動力，也為老年報的經(jīng)營提供了廣闊空間。

(二)龐大的老齡人口基數(shù)保證了老年專業(yè)報相對穩(wěn)定的讀者群?！丁笆濉眹依淆g事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設規(guī)劃》指出，“預計到2020年，全國60歲以上老年人口將增加到2.55億人左右，占總人口比重提升到17.8%左右”，這就意味著老年報紙的市場基礎還是十分穩(wěn)固的。以江蘇《老年周報》為例，盡管最近幾年各類報刊發(fā)行市場萎縮，但《老年周報》卻逆市上揚，最大的原因之一就是江蘇老年讀者群比較穩(wěn)定。預計到2020年，江蘇老年人口將達1950萬人，占總人口25%，且在老年人口中，文化程度較高、追求精神需求、的老年人所占比重持續(xù)上升，可以預見，《老年周報》仍然具備良好的讀者基礎。

(三)新老年人對新媒體的接受和掌握程度是老年專業(yè)報刊轉型的優(yōu)勢。當今，新中國成立后出生的一代人已步入老年，這一“新老年”群體對互聯(lián)網(wǎng)并不陌生，喜歡上網(wǎng)閱讀，熟練運用微信等傳播訊息。因此，“從媒體責任而言，信息時代的老年報理應幫助老年群體成為網(wǎng)絡媒體的受眾，避免‘知溝’的深化；老年報必須從新媒體的發(fā)展中找到商機，讓新媒體成為報紙品牌的延伸?！盵2]

三、“融媒體”時代老年專業(yè)報刊的發(fā)展路徑

(一)在新聞制作上，要更加強調(diào)內(nèi)容為王，突出專業(yè)特色

“在媒介融合的背景之下，內(nèi)容本身已將渠道、形式、體驗囊括其中，實現(xiàn)了自身的融合”[3]，老年專業(yè)報要抓住讀者的心，在“融媒體”時代其立身之本和核心競爭力仍然是內(nèi)容為王。

(1)堅持內(nèi)容為王，要遵循正確的輿論導向。廣電媒體、報刊雜志天然具備意識形態(tài)屬性。習近平總書記提出的新聞宣傳工作48字箴言，是一切媒體保持輿論正確必須遵循和堅持的原則。具體到老年專業(yè)報刊上，要堅持以老為本，為老服務的宗旨，樹立鮮明的正面輿論導向。

(2)堅持內(nèi)容為王，要確保老齡新聞傳播的權威性。老年報刊要以其專業(yè)性，在社會熱點的快速反應、深度分析、有效引導上有新突破，找到傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)布的結合點。對于力求在時政新聞的權威發(fā)布、深度發(fā)掘，老齡政策權威解讀、精準解讀上有新提升，并及時通過報紙、微信公眾號或借助其他媒體平臺發(fā)出聲音。

(3)堅持內(nèi)容為王，要講好老齡故事。具體到采編行為上就是要落腳于及時梳理民意，用良好的語言系統(tǒng)“講好老齡故事”，做好標題，提高網(wǎng)絡易傳性，營造輿論氣場，從而做到引導輿論、留住讀者。突出“走轉改”服務基層，多接地氣報道普通老人身邊事，強化媒體的責任意識。

(二)在運作形式上，要更加注重服務性，強化互融合作

“融媒體”時代，老年專業(yè)報刊不僅要發(fā)揮機關報的指導性，更要注重對老年群體的服務性，注重編讀往來、編讀互動的協(xié)作性。

(1)轉換視角，組建新“采編團隊”。移動互聯(lián)網(wǎng)技術和自媒體的強大，讓新聞傳播者不再局限于專業(yè)人員。老年報應當開放辦報，組建“專業(yè)記者+通訊員+老年人”的新型采編團隊，人人都是讀者，人人都是編者，形成辦報、讀報的聚合力量。當然，專業(yè)的采編應當切實履職，在加強互動中做好規(guī)范引導。

(2)不忘初心，堅持做好為老服務。全方位地為老年人的精神文化生活服務，這是老年報的不二選擇。所以開設健康養(yǎng)生、信息咨詢等適合老年人實用性欄目是必需的，營利不能是唯一或第一目的。在體制允許的條件下，可適當利用報紙品牌效應和公信力，為老年讀者提供適當?shù)姆枕椖?，還可以多舉辦一些健康行等公益性實用性活動，擴大影響力并有效地帶動報社的經(jīng)營活動。

(3)適應形勢，廣泛發(fā)掘媒介渠道。單一的紙媒鐵定會在這個時代被淘汰。老年報在辦好紙媒，提高內(nèi)容質(zhì)量的基礎上，充分發(fā)掘新媒體，實現(xiàn)微信、微博、等多條腿走路。同時，還應跟電視、廣播等媒體強化合作，做到互通互融。

(三)在經(jīng)營發(fā)行上，要實現(xiàn)精準有效發(fā)行，強化廣告公信力

發(fā)行方面不能簡單地追求紙媒發(fā)行量，要轉而力求實現(xiàn)精準、有效發(fā)行，擴大品牌效應，保證發(fā)行和經(jīng)營有意義、有需求、有效果。

(1)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，做好品牌經(jīng)營。只有緊跟時代的步伐，勇于接受現(xiàn)代信息技術的挑戰(zhàn)，提高互聯(lián)網(wǎng)新思維的能力，老年報才能繼續(xù)生存、發(fā)展下去。品牌的價值是無限的，特別是在“融媒體”時代，老年報經(jīng)營發(fā)展的潛力在于品牌，而不是單單在于發(fā)行量的多少。必須投入更多的人力、物力和財力集中在擴大多個媒體平臺產(chǎn)品的品牌推廣力度，包括互聯(lián)網(wǎng)線上線下的，組織擴大品牌影響力的推廣活動。

(2)做實做細廣告經(jīng)營，推廣戰(zhàn)略合作。雖然廣告對報紙的發(fā)展不可或缺，但絕不可“饑不擇食”，只看蠅頭小利。老年報極易被虛假廣告侵蝕，一旦有虛假、違規(guī)廣告，在當前“融媒體”背景下以幾何量級的傳播，對報紙品牌的損壞不可估量?？梢宰プ○B(yǎng)老服務和健康產(chǎn)業(yè)的好企業(yè)、好產(chǎn)品為客戶量身定、大品牌，全力公關，精耕細作，不僅為其做廣告，而且給予專業(yè)化的經(jīng)營建議，提供權威的老年消費數(shù)據(jù)支撐，進而開展報企深度合作。

媒體融合的變革已逐步深化，對于傳統(tǒng)老年專業(yè)報來說，每一步發(fā)展都面臨著創(chuàng)新和探索，轉型重構的機遇與挑戰(zhàn)并存。但是，要清醒看到，在各類媒體發(fā)展大勢中，專業(yè)性的老年報符合報業(yè)發(fā)展分眾化的趨勢，在“融媒體”和老齡化疊加時代，其專業(yè)性決定了其不可替代性，做好轉型，仍然有很大的發(fā)展空間，可以而且理應走得更遠。