周巍 嚴(yán)瓊 湖北廣播電視臺(tái)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻影響著電視劇產(chǎn)業(yè)格局，電視臺(tái)在電視劇市場(chǎng)的霸主地位逐漸被削弱，電視臺(tái)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視劇市場(chǎng)中獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)，就必須勇于面對(duì)目前的困境，改變現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

一、新媒體崛起對(duì)電視媒體造成沖擊

(一)受眾的流失

近年來(lái)隨著視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，不少電視劇觀眾從電視端轉(zhuǎn)移到了視頻平臺(tái)。新媒體由于創(chuàng)新的方式、碎片化的傳播模式更容易受到年輕觀眾的喜愛(ài)。電視機(jī)前優(yōu)質(zhì)受眾年輕觀眾流失尤為嚴(yán)重，目前主力觀眾多為中老年觀眾，發(fā)展空間受到新媒體的擠壓嚴(yán)重。

(二)資源的流失

以前所有的電視劇都通過(guò)電視臺(tái)呈現(xiàn)給觀眾，電視臺(tái)是絕對(duì)的主流媒體，在資源上享有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)新媒體開(kāi)始盛行，這種優(yōu)勢(shì)逐漸消失，2017年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇集數(shù)量迅速增長(zhǎng)，使得電視平臺(tái)承受的競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)一步加劇，并且在現(xiàn)階段，視頻網(wǎng)站已不滿(mǎn)足只是從外部購(gòu)買(mǎi)電視劇資源，還開(kāi)始自制網(wǎng)絡(luò)劇，也出現(xiàn)了一些爆款劇，自制網(wǎng)絡(luò)劇的興起搶占了很多優(yōu)質(zhì)電視劇資源。

(三)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的流失

當(dāng)前電腦和手機(jī)成為主流的媒體平臺(tái)形式，由于它不受過(guò)多限制，而且不受時(shí)間影響，方便觀眾隨時(shí)收看電視劇，漸漸取代了電視這個(gè)播出平臺(tái)。目前“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”成電視劇主要的播出方式，并且還在繼續(xù)擴(kuò)張，“先網(wǎng)后臺(tái)”將成為新常態(tài)，使得視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力和話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷加強(qiáng)，并且視頻網(wǎng)站幾乎吃盡了所有衛(wèi)視電視劇版權(quán)，視頻網(wǎng)站電視劇播放量也在逐年翻倍增長(zhǎng)，可見(jiàn)電視平臺(tái)將長(zhǎng)期處于一個(gè)劣勢(shì)。

(四)廣告的流失

視頻網(wǎng)站播出電視劇進(jìn)一步影響到電視臺(tái)的廣告收入。受“禁止插播廣告”政策的影響，電視臺(tái)播出電視劇廣告形式相對(duì)單一，仍以貼片廣告、冠名廣告等老套硬性廣告形式為主，廣告投放總量和廣告收益連年下滑。而視頻網(wǎng)站中自制劇的內(nèi)容更符合廣告植入定制化、場(chǎng)景化、主題化的需求，形式更為靈活多樣，像彈幕壓屏、創(chuàng)意中插、情節(jié)植入等花樣，易于引發(fā)話(huà)題熱度和傳播力度，更受廣告主的青睞。

二、電視臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈

電視臺(tái)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步加劇，強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)大劇、優(yōu)質(zhì)劇的壟斷，聯(lián)播比重下降，優(yōu)質(zhì)資源高度集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，馬太效應(yīng)尤為明顯。而囊中羞澀的二三線(xiàn)衛(wèi)視腹背受敵，再加上隨著廣告收入的進(jìn)一步流失，以及購(gòu)劇成本的急劇增加，發(fā)展困難重重，舉步維艱，并且形成了惡性循環(huán)。地面頻道更是雪上加霜，受到新媒體和衛(wèi)視頻道的雙重夾擊，再加上制作公司會(huì)優(yōu)先選擇將電視劇發(fā)給衛(wèi)視頻道，因此地面頻道在電視劇交易市場(chǎng)中幾乎被邊緣化。

三、僧多肉少的市場(chǎng)環(huán)境

“限廣令”、“限外令”、“一劇兩星”等政策對(duì)電視劇在生產(chǎn)、制作和播出模式上產(chǎn)生了巨大的影響。2016年我國(guó)電視劇發(fā)行部數(shù)首次低于350部，2017年發(fā)行部數(shù)313部，創(chuàng)歷史新低。2017年電視劇備案量為1170部，相比2016年下降3%，這也是電視劇備案數(shù)迎來(lái)了近五年首次“逆增長(zhǎng)”。制作許可證方面2014-2017年整體呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，2017年僅為113部，相比2016年減少了19部，制作方本身面臨不斷洗牌，制作理念也從“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”轉(zhuǎn)變。

四、電視媒體在電視劇市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的對(duì)策

(一)劇目題材創(chuàng)新

電視媒體應(yīng)利用其自身的優(yōu)勢(shì)，將目光鎖定在自己擅長(zhǎng)的電視劇題材與類(lèi)型中，選擇有文化品位的精品力作。無(wú)論行業(yè)經(jīng)歷怎樣的變革，電視劇內(nèi)容和品質(zhì)永遠(yuǎn)是重中之重。另外電視媒體需要挖掘出更多既符合年輕觀眾口味，又能滿(mǎn)足傳統(tǒng)電視劇觀眾需求的優(yōu)質(zhì)作品，在穩(wěn)定原有觀眾群、提升收視粘性的同時(shí)，播出更多新鮮化、多樣化的作品。

(二)編排創(chuàng)新

在電視劇的運(yùn)營(yíng)中，編排也十分重要，一個(gè)好的編排體系能使電視劇的播出效果錦上添花。未來(lái)電視媒體還需要在劇場(chǎng)定位、播出時(shí)段、播出模式、差異化編排、立體化宣推、節(jié)假日的特殊編排、主題化編排、類(lèi)型化編排、規(guī)?；幣诺确矫孢M(jìn)行創(chuàng)新。

(三)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式較為僵化，單純依靠片頭冠名、片尾鳴謝、貼片廣告等這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。但伴隨著電視媒體市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)步伐的加劇，電視媒體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也在發(fā)生著迅速的變化，因此必須要考慮新的贏利模式的探索，像話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等這些新型的營(yíng)銷(xiāo)方式給了我們一些啟示，將是我們未來(lái)的一個(gè)探索方向。

(四)購(gòu)劇模式創(chuàng)新

電視媒體單純的購(gòu)買(mǎi)和播出電視劇已經(jīng)不能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此電視媒體要發(fā)力于電視劇的制作領(lǐng)域，將重心下沉，關(guān)口前移，把觸手向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，從源頭對(duì)電視劇作品品質(zhì)加以把控，掌握主動(dòng)權(quán)。要用開(kāi)放的心態(tài)去迎接新形勢(shì)、新變化，改變以往的購(gòu)劇模式，與影視制作機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)深度合作，在劇目制作、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等諸多方面開(kāi)展多樣的探索與嘗試，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

雖然近年來(lái)電視媒體在電視劇交易市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)有所下降，但電視媒體仍然受電視劇出品公司的青睞。未來(lái)我們必須放大自身優(yōu)勢(shì)，縮小其短板，專(zhuān)注做用戶(hù)體驗(yàn)行為的內(nèi)容，以滿(mǎn)足觀眾和客戶(hù)多樣化的需求。