文/邊琨

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，新媒體作為文化出版行業(yè)的新秀不斷刷新著用戶的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑤Ыo用戶耳目一新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。自然，傳統(tǒng)媒體在抓住這一機(jī)遇和接受此挑戰(zhàn)之時(shí)，在一段時(shí)間內(nèi)，用戶的粘性逐漸降低，行業(yè)效益受到重創(chuàng)。由于科學(xué)技術(shù)水平衍生出大量的科技產(chǎn)品，比如智能手機(jī)，以及平板電腦等等。具有商業(yè)意識(shí)的生產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到新興電子產(chǎn)品正滲透在國(guó)民生活中的角角落落這一重大商機(jī)，進(jìn)一步開發(fā)了眾多社交軟件APP和獨(dú)立的新聞傳播網(wǎng)站，微信，論壇，頭條新聞，美食APP等數(shù)不勝數(shù)的應(yīng)用軟件便利著人們的生活，已成為國(guó)民生活中不可或缺的一部分。作為危機(jī)意識(shí)極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，所以傳播轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)涵

雖然新媒體以迅雷之勢(shì)迅速傳播在用戶之間，但是大多數(shù)人對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)并不是很清晰，甚至混淆。新媒體時(shí)代是指通過數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等各種高科技技術(shù)與智能手機(jī)、電腦等數(shù)字化產(chǎn)品高效連接起來，為廣大的用戶提供各種信息的接收發(fā)送和娛樂服務(wù)的一種媒體形態(tài)。

傳統(tǒng)媒體就是通過報(bào)紙、電視、書刊、收音機(jī)廣播等眾多途徑為用戶提供信息資源的一種媒體形態(tài)。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中經(jīng)歷到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，需要采取措施改變目前的局勢(shì)。首先拓展傳統(tǒng)媒體的傳播路徑，使其多元化；其次提升文化、信息傳播速度，豐富傳播內(nèi)容的多樣性，來吸引更多的用戶體驗(yàn)，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型政策的調(diào)整和改進(jìn)。

二、新媒體的優(yōu)勢(shì)

(一)交互性

傳統(tǒng)的廣播、電視、平面媒體信息呈單向輸送給用戶的特點(diǎn)，且用戶只能被動(dòng)地接收信息，主要通過一對(duì)多和線性傳播的方式進(jìn)行傳播。這樣的傳播方式?jīng)Q定了傳統(tǒng)媒體傳送信息不具有一定的時(shí)間靈活性和空間靈活性，用戶的體驗(yàn)隨之就被限制在特定的時(shí)間和空間內(nèi)，在新媒體的烘托中，必然會(huì)失去大量用戶。

新媒體傳播信息在時(shí)間和空間的自由度吸引了大批的用戶，且可以進(jìn)行雙向的信息傳輸。即用戶可以隨時(shí)隨地對(duì)信息進(jìn)行細(xì)細(xì)的接收，也能不受時(shí)間和空間的限制進(jìn)行信息的多向傳播。還有就是觀眾可以針對(duì)自身的喜好自由地選擇信息的接收和傳播，利用各種社交APP可以進(jìn)行隨時(shí)溝通交流且能進(jìn)行評(píng)論，形成良好的言論自由發(fā)揮的狀態(tài)。

比較而言，傳統(tǒng)媒體的各種局限性就暴露無疑，故此，傳統(tǒng)媒體得轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

(二)獨(dú)特個(gè)性

新媒體的雙向互動(dòng)特點(diǎn)的出現(xiàn)使得其新媒體具有另一個(gè)特點(diǎn)——開放性。用戶可以同時(shí)擁有傳播者和被傳播者的雙向身份，借助智能手機(jī)或者平板電腦等高科技產(chǎn)品傳播信息或者作品動(dòng)態(tài)，“我”就是信息的制作者。還可以迅速轉(zhuǎn)變角色，變?yōu)樾畔⒌慕邮照邔?duì)于各種信息動(dòng)態(tài)進(jìn)行積極的參與和互動(dòng)。這一獨(dú)特的個(gè)性著實(shí)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷局面，實(shí)現(xiàn)了信息的多元化，還能進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交流。新媒體這一個(gè)性化特點(diǎn)正好彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體傳播中的不足，形成了媒體和用戶之間良好的反饋循環(huán)，使得新媒體更為廣泛地傳播和應(yīng)用。

(三)超媒體性

傳統(tǒng)的廣播電視媒體雖然能夠以文字、圖片以及視頻等途徑呈現(xiàn)其內(nèi)容，輸送到用戶手里，但是用戶只能選擇接收，并沒有對(duì)其傳播的信息進(jìn)行處理加工的權(quán)利。超媒體不僅能通過文字、圖片以及音頻資料進(jìn)行信息的傳送，還能給予接收者一定的加工和處理，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的媒體傳播方式，提高其信息傳播的速率和效果。在人民生活數(shù)字化的大背景下，新媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體極具代表性。能充分利用聲、圖、文、視頻進(jìn)行多方位的組合處理，變成獨(dú)一無二的新聞信息進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)人人個(gè)性化定制信息投放。

三、新媒體時(shí)代對(duì)文化傳播的重大影響

(一)傳播內(nèi)容的變化

隨著新媒體日新月異的發(fā)展，已經(jīng)廣泛滲透進(jìn)入人們的生活中。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站呈爆發(fā)式發(fā)展趨勢(shì)，逐漸擁有大批的粉絲用戶，已成為一種潮流趨勢(shì)娛樂著人們的生活。在推動(dòng)電視新問題發(fā)展的道路上，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)揮著中流砥柱般的作用。愛奇藝，優(yōu)酷等等都是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶耳熟能詳?shù)囊曨l網(wǎng)站。眾多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站設(shè)置用戶可以自己上傳自創(chuàng)視頻，此舉一出，極大地增加了用戶的粘性且豐富了視頻網(wǎng)站的視頻資源，內(nèi)容更加豐富多樣，博得大眾的眼球，增強(qiáng)媒體的傳播能力，推動(dòng)各種媒介的有機(jī)融合，有利于文化的迅速傳播。

(二)新媒體中社交媒體的發(fā)展對(duì)文化傳媒的影響

在數(shù)字化的時(shí)代，利用新媒體進(jìn)行各種商業(yè)營(yíng)銷方案的傳播已成為一大趨勢(shì)。新媒體時(shí)代下，社交媒體已經(jīng)占據(jù)人們生活的眾多空間，成為人們不可或缺的娛樂工具。社交媒體是新媒體發(fā)展中的一個(gè)重要分支，其不僅是公眾自由分享信息的平臺(tái)，而且是共享聊天、游戲、各種聲、文、圖的社交媒介服務(wù)平臺(tái)。社交媒體傳播內(nèi)容更加多元化，傳播渠道的廣泛性以及高效的傳播效率符合廣大用戶對(duì)個(gè)性化的訴求，因而收獲了巨大的粉絲用戶的青睞，如此，社交媒體發(fā)展形成了良性循環(huán)，不斷節(jié)節(jié)攀升。

(三)檢索技術(shù)的發(fā)展對(duì)文化傳媒的影響

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和快速發(fā)展使得檢索技術(shù)也在不斷地更新和進(jìn)步。比如百度、谷歌等檢索引擎的出現(xiàn)已經(jīng)培養(yǎng)出人們有問題就搜索的生活習(xí)慣，成為人們拓展知識(shí)的重要途徑。關(guān)鍵字搜索排名越靠前，得到社會(huì)各界的關(guān)注度就會(huì)越高，逐步衍生出搜索引擎營(yíng)銷這一新的職業(yè)類別。文化傳媒的發(fā)展也要順應(yīng)時(shí)代的腳步，緊跟科技的身影，通過投入大量人力和物力與搜索引擎公司合作，以期在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。結(jié)合新興科技，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新為文化傳媒的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持和進(jìn)步動(dòng)力。

四、新媒體時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)新聞傳播立足本身優(yōu)勢(shì)，如何吸收利用新媒體新聞傳播的優(yōu)勢(shì)來化解自媒體新聞傳播帶來的威脅，這個(gè)問題至關(guān)重要。通過不斷了解受眾需求，擴(kuò)大受眾人群，增加受眾粘性，傳統(tǒng)新聞傳播才能立足新聞行業(yè)而不衰退。

(一)媒體發(fā)布權(quán)利的轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)媒體的傳播方式主要以線性傳播為主，信息傳播比較刻板和固定，而且傳統(tǒng)傳播途徑提前設(shè)置好傳播內(nèi)容這種方式?jīng)Q定了用戶的接受信息的被動(dòng)性，即單向性。此種傳播方式忽略了用戶自身想要參與并進(jìn)行互動(dòng)的愿望，當(dāng)新媒體時(shí)代的沖擊到來時(shí)，傳統(tǒng)媒體即會(huì)遭遇前所未有的低谷。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)選擇性的進(jìn)行改革，向自媒體看齊。在自媒體時(shí)代下，之前智能單向接收信息的用戶群體已經(jīng)可以在信息接收者和信息傳播者兩個(gè)角色之間自由切換，任何一個(gè)公民都有權(quán)利參與其中。同用戶自身注冊(cè)相關(guān)軟件的賬號(hào)，通過獨(dú)一無二的信息(非反動(dòng))制作發(fā)布到媒體服務(wù)號(hào)，微博，微信公眾號(hào)等各種軟件平臺(tái)，這個(gè)信息可以是評(píng)論，帖子，文章，視頻等。傳統(tǒng)媒體禁錮了廣大用戶自由行使發(fā)布信息的權(quán)利，要借鑒自媒體的信息傳播方式，來達(dá)到增加受眾群體的目的。

(二)傳統(tǒng)傳播方式向服務(wù)型傳播機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變

各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新聞傳播市場(chǎng)更是如此?，F(xiàn)如今，各種媒體通過競(jìng)爭(zhēng)用戶的點(diǎn)擊量和節(jié)目收視率來進(jìn)行判定節(jié)目的受歡迎程度。有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的各路媒體通過增加用戶對(duì)自身的關(guān)注，吸引更多的潛在用戶，誰就會(huì)擁有更多的機(jī)會(huì)。而單線傳播的傳統(tǒng)媒體在這個(gè)大背景下，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們對(duì)信息的自由選擇的訴求，更無法通過傳統(tǒng)媒體來行使自由傳播信息和接收信息的權(quán)利。而新媒體的出現(xiàn)恰好解決了這一個(gè)傳統(tǒng)媒體很難攻克的難題。給予用戶自由選擇接收信息，自由表達(dá)言論的廣大舞臺(tái)。新媒體可以實(shí)現(xiàn)用戶自有互動(dòng)和雙向交流的實(shí)際需求，深受廣大用戶的喜愛?；诖朔N情況，傳統(tǒng)媒體就要適時(shí)做出轉(zhuǎn)變。用戶在相關(guān)信息停留的時(shí)間決定了對(duì)傳媒平臺(tái)的喜愛程度，也間接決定了傳媒的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和知名度。越來越多的傳統(tǒng)媒體迫于新媒體時(shí)代給與的巨大壓力在傳播態(tài)度、服務(wù)態(tài)度方面做出了巨大改變。因其早期處于市場(chǎng)壟斷的絕對(duì)位置，有很強(qiáng)的優(yōu)越感，對(duì)于用戶具體有什么樣的信息訴求，信息感悟，信息閱讀信息不予研究。而在新媒體時(shí)代強(qiáng)烈地沖擊下，傳統(tǒng)傳播媒介改變了之前倨傲的態(tài)度，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為導(dǎo)向的姿態(tài)。

(三)傳播載體由傳統(tǒng)平臺(tái)至新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)變

鑒于新媒體時(shí)代帶來的便捷高效而又新穎多變的信息傳播內(nèi)容和方式，俘獲大批用戶的青睞和份額較高的市場(chǎng)占有。傳統(tǒng)媒體的傳播媒介也不斷的進(jìn)行傳播途徑的的開發(fā)和創(chuàng)新。比如互聯(lián)網(wǎng)的微博，視頻網(wǎng)站，微信公眾號(hào)以及各種智能手機(jī)軟件客戶端。通過數(shù)量眾多的新媒體平臺(tái)，借力其高效傳播的方式，傳統(tǒng)媒介獲得了前所未有的發(fā)展新局面。例如，在新聞播放環(huán)節(jié)，加入媒體平臺(tái)的微信公眾號(hào)二維碼或者微博的二維碼，給予來不及觀看新聞信息的用戶其他渠道獲取相關(guān)信息。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體加入新媒體平臺(tái)而言，也為新媒體的發(fā)展注入了新鮮元素，加快了其發(fā)展的速度。而且通過該檔欄目通過新媒體的使用，可以在新媒體平臺(tái)上添加欄目廣告，為欄目吸引更多的潛在用戶，提高其欄目的活躍程度，也為傳統(tǒng)電視節(jié)目的接收各行業(yè)對(duì)節(jié)目的建議提供了機(jī)會(huì)。通過此種方式運(yùn)營(yíng)成功的欄目不在少數(shù)。通過微博和微信公眾號(hào)的良好運(yùn)營(yíng)，不僅隨時(shí)隨地將欄目信息傳遞給用戶，而且新媒體發(fā)揮其交互性，可以及時(shí)接收用戶反饋回來的千差萬別的用戶體驗(yàn)，通過對(duì)比往期動(dòng)態(tài)的點(diǎn)擊量，留言數(shù)量，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，進(jìn)行建設(shè)性的改進(jìn)欄目方案。而且可以通過規(guī)模巨大的用戶挖掘更多跟欄目相關(guān)的資訊，從內(nèi)容上不斷豐富欄目，增加欄目?jī)?nèi)涵。

(四)盈利方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變

隨著新媒體時(shí)代的到來，媒體傳播行業(yè)的從內(nèi)而外進(jìn)行著革新，不僅僅傳播載體，傳播途徑，傳播方式，發(fā)布權(quán)利的改頭換面，而且連媒體的盈利方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)媒體通過欄目的冠名權(quán)，植入廣告為主要盈利途徑。新媒體時(shí)代的到來直接顛覆了這一方式。第一，通過在新媒體加入廣告；第二，付費(fèi)點(diǎn)擊瀏覽、付費(fèi)閱讀、各種媒體形式的會(huì)員資質(zhì)等等；第三，還有電話通信行業(yè)與媒介的合作進(jìn)行流量分成。

以上只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)盈利途徑，就不再一一述說。

五、結(jié)束語

時(shí)代的進(jìn)步必定伴隨著科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速崛起。針對(duì)新媒體時(shí)代帶給用戶極致的信息傳播體驗(yàn)，探討了其發(fā)展的特點(diǎn)，帶給傳統(tǒng)媒體怎樣的影響，討論了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)型的必要性以及相應(yīng)的方法。其中注重信息傳播中用戶的主體地位，不斷研究用戶的體驗(yàn)感受，體驗(yàn)心理，用戶的信息訴求及便利的接收方式是新聞媒體行業(yè)必做功課。這些工作將強(qiáng)力推進(jìn)傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型。

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