陳葉紅

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2016-2017年全國(guó)音頻生態(tài)調(diào)查的研究結(jié)果，廣播仍然是音頻收聽(tīng)的絕對(duì)主力，但是影響力呈下滑趨勢(shì)。2016-2017年，全國(guó)一至三線城市音頻接觸率持續(xù)上升，從45.14%升至46.28%，但是廣播接觸率從34.44%下降至33.34%。在全國(guó)一至三線城市，廣播占音頻收聽(tīng)的70%以上，而在全國(guó)直轄市、省會(huì)城市與計(jì)劃單列市中，廣播在音頻收聽(tīng)中占比超過(guò)80%，成為音頻收聽(tīng)的主體。

隨著智能手機(jī)的普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，智能端收聽(tīng)成為音頻收聽(tīng)的主流，廣播的“場(chǎng)景化”伴隨收聽(tīng)向“場(chǎng)景化+目標(biāo)性/定制化”伴隨收聽(tīng)轉(zhuǎn)變。以網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)快速發(fā)展。在全國(guó)直轄市、省會(huì)城市與計(jì)劃單列市中，網(wǎng)絡(luò)音頻（不含網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目）占音頻收聽(tīng)的54.9%，其中以酷狗、網(wǎng)易云音樂(lè)等為代表的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)收聽(tīng)占比超過(guò)90%，以蜻蜓FM與喜馬拉雅FM為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)收聽(tīng)占比達(dá)到34.6%。在智能手機(jī)的影響下，廣播收聽(tīng)終端演變?yōu)樗郊臆?、手機(jī)與便攜式收音機(jī)三足鼎立之勢(shì)，三者在廣播收聽(tīng)終端的占比分別為55.1%、39.1%與24.1%。

在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)受到了一定的沖擊，受眾被分流，影響被稀釋。尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)直轄市、省會(huì)城市與計(jì)劃單列市中，近五年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)音頻（不含網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目）的發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播的接觸率下降了4.2個(gè)百分點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播的接觸率下降了1.6個(gè)百分點(diǎn)，二者綜合導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)下降了5.8個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)在線廣播的發(fā)展，也帶動(dòng)了用戶對(duì)廣播的收聽(tīng)，在線廣播在近五年內(nèi)接觸率提升了11.4個(gè)百分點(diǎn)。

整體而言，網(wǎng)絡(luò)音頻與在線廣播的發(fā)展，使得廣播媒體的接觸率上升了5.6個(gè)百分點(diǎn)，但帶動(dòng)上升的主要是在線廣播的發(fā)展，以便攜收音機(jī)與車載收聽(tīng)為代表的傳統(tǒng)廣播的接觸率在下降，影響力衰減。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，沖擊的主要是傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)方式，而非傳統(tǒng)廣播本身。但這對(duì)廣大廣播人而言，更多的是沖擊與隱憂，而非驚喜。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)在線廣播的發(fā)展，并沒(méi)有帶來(lái)傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)的價(jià)值變現(xiàn)，或者說(shuō)價(jià)值增量。傳統(tǒng)廣播的廣告經(jīng)營(yíng)，仍然主要倚賴無(wú)線傳輸覆蓋環(huán)境下的傳統(tǒng)收聽(tīng)方式，這部分人群的分流，對(duì)傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營(yíng)而言形成了較大的潛在沖擊，這是現(xiàn)在我們關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下廣播傳統(tǒng)收聽(tīng)方式影響力鞏固與堅(jiān)守的出發(fā)點(diǎn)，也是我們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣播融合發(fā)展的原因所在。

一、傳統(tǒng)廣播融媒轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)分析

傳統(tǒng)廣播融媒轉(zhuǎn)型分別從政策與市場(chǎng)導(dǎo)向、傳播趨勢(shì)、受眾趨勢(shì)與運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)四個(gè)方面形成趨勢(shì)性特點(diǎn)。

在這個(gè)過(guò)程中，融媒轉(zhuǎn)型既是宣傳—話語(yǔ)權(quán)需要，也是市場(chǎng)—影響力需要，核心是爭(zhēng)奪用戶資源，不在融不融，而在于怎么融；從傳播趨勢(shì)角度，媒體發(fā)展趨于網(wǎng)絡(luò)化、智能化、融合化與分化，也呈現(xiàn)去中心化、去屬地化、平臺(tái)化、商業(yè)化與數(shù)字化的特點(diǎn)；從受眾角度講，智能網(wǎng)端的發(fā)展驅(qū)動(dòng)受眾向用戶轉(zhuǎn)變，移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾觸媒的典型標(biāo)簽，目的性伴隨場(chǎng)景化，成為觸媒的特點(diǎn)；就資本層面而言，傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型受限較多，在與商業(yè)性網(wǎng)媒的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，這其中資本介入是主因，大投入、高風(fēng)險(xiǎn)、資本化、長(zhǎng)期化成為融媒特點(diǎn)。

（一）政策與市場(chǎng)導(dǎo)向——融媒轉(zhuǎn)型是增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)與市場(chǎng)影響力的必要條件

廣播媒體融媒轉(zhuǎn)型首先是作為官方媒體，完成黨和國(guó)家賦予的政治宣傳任務(wù)與輿論引導(dǎo)功能，與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和國(guó)外媒體競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化主流媒體話語(yǔ)權(quán)與社會(huì)影響力的需要。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。國(guó)家新聞出版廣電總局在《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》中指出，力爭(zhēng)兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在局部區(qū)域取得突破性進(jìn)展，形成幾種基本模式。

因此，在政策導(dǎo)向上，廣播媒體融媒轉(zhuǎn)型成為必然。從媒體經(jīng)營(yíng)上講，受眾資源是廣告經(jīng)營(yíng)的前提，媒體應(yīng)隨受眾變化而變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾更多地接觸智能手機(jī)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為鎖定新的受眾資源，提升網(wǎng)絡(luò)影響力與企業(yè)客戶吸引力，廣播媒體也需要進(jìn)行融媒轉(zhuǎn)型。融媒轉(zhuǎn)型既是宣傳—話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的需要，也是市場(chǎng)營(yíng)銷—提升網(wǎng)絡(luò)影響力的需要。在這個(gè)過(guò)程中，核心是爭(zhēng)奪受眾資源，爭(zhēng)奪更多的網(wǎng)絡(luò)用戶流量，提升新媒體影響力。

（二）傳播趨勢(shì)——還原音頻本質(zhì)，生態(tài)圈、生產(chǎn)鏈出現(xiàn)變化與分化

1.還原媒體本質(zhì)，呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、智能化、融合化、分化特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，還原各種媒體的本質(zhì)，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行媒體物理屬性的垂直開(kāi)發(fā)。

對(duì)于廣播而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還原的是其音頻本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)FM與網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)書等網(wǎng)絡(luò)媒體將音頻媒體收聽(tīng)的本質(zhì)做到了極致，從而滿足了人們對(duì)聽(tīng)覺(jué)媒體的收聽(tīng)需要，贏得了廣大的用戶資源；對(duì)于電視而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還原的是其視頻本質(zhì)，IPTV、OTT、視頻網(wǎng)站/APP、直播平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒體將視頻媒體觀看的本質(zhì)做到了極致；對(duì)于報(bào)紙、雜志而言，門戶網(wǎng)站、新聞APP、搜索網(wǎng)站等視覺(jué)閱讀媒體將圖文瀏覽的本質(zhì)做到了極致；對(duì)于戶外媒體而言，數(shù)字戶外媒體、交互戶外媒體將戶外場(chǎng)景的本質(zhì)做到了極致。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消解的是傳統(tǒng)媒體的傳播載體，不變的是各種媒體接觸的視聽(tīng)讀的內(nèi)在本質(zhì)。在這個(gè)過(guò)程中，首先是去中心化。人人都是傳播者與內(nèi)容生產(chǎn)者，將一個(gè)傳播中心轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€(gè)傳播節(jié)點(diǎn)連接的網(wǎng)狀傳播模式。其次是去屬地化。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，屬地化是其重要屬性，尤其是區(qū)域化傳播的廣播媒體、地方電視臺(tái)與本地報(bào)刊，內(nèi)容屬地化、受眾屬地化成就了其傳播優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特賣點(diǎn)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多在于全國(guó)化與全球化傳播，加上其內(nèi)容集成、網(wǎng)絡(luò)瀏覽的便利性，使其不局限于一城一地，而是形成全國(guó)性傳播通道。再次，呈現(xiàn)平臺(tái)化、商業(yè)化與數(shù)字化的傳播趨勢(shì)，商業(yè)性是其核心特點(diǎn)，也是帶動(dòng)其快速發(fā)展的主要原因。平臺(tái)化與數(shù)字化得益于電子形式，而不是傳統(tǒng)意義上難以保存、難以分享、難以再現(xiàn)的紙質(zhì)或音視頻形式，不再受到時(shí)間、空間的限制。

以上傳播趨勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)化、智能化與融合化的發(fā)展趨勢(shì)，形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下智能化推送、多媒體融合、圖文音視頻與交互結(jié)合的融合特點(diǎn)。因此，其相對(duì)于困守一端、獨(dú)居一隅的各種傳統(tǒng)媒體而言，具有更大的優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)力的沖擊與挑戰(zhàn)。

2.廣播媒體生態(tài)圈變遷：由傳統(tǒng)模式向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式演變

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播媒體的生態(tài)圈發(fā)生了悄然改變。傳統(tǒng)廣播形式下，廣播媒體的發(fā)展：一，做好無(wú)線傳輸下的頻率信號(hào)覆蓋，便于聽(tīng)眾通過(guò)傳統(tǒng)收聽(tīng)設(shè)備進(jìn)行無(wú)線接收，做聽(tīng)得到的廣播；二，塑造品牌頻率，做品牌節(jié)目，打造品牌主持人，將其作為“產(chǎn)品”向廣大聽(tīng)眾進(jìn)行推送；三，圍繞各個(gè)收聽(tīng)工具/終端，以及不同工具/終端聚集的不同屬性的聽(tīng)眾群體進(jìn)行收聽(tīng)滲透與影響力營(yíng)銷；四，依靠媒體品牌與聚焦的聽(tīng)眾資源進(jìn)行廣告營(yíng)銷，向廣告客戶進(jìn)行包裝營(yíng)銷與推薦售賣，維系媒體的日常運(yùn)營(yíng)與資本積累。這就是傳統(tǒng)廣播模式下廣播媒體的生態(tài)圈層。

而在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)廣播媒體更多地作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商而存在，加強(qiáng)覆蓋轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟靷鞑テ脚_(tái)，聽(tīng)眾單向度的線性收聽(tīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)、定制化收聽(tīng)方式，官方網(wǎng)站、微信、微博、移動(dòng)客戶端/APP的打造，更加強(qiáng)化了這種互動(dòng)平臺(tái)，被動(dòng)收聽(tīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛心康男缘闹鲃?dòng)選擇。這個(gè)過(guò)程為受眾提供了更多的增值服務(wù)，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，提升了用戶粘性。廣播媒體的核心——廣播節(jié)目的制作更多地分化為自制節(jié)目平臺(tái)與節(jié)目/版權(quán)引進(jìn)與積累平臺(tái)。依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，稍縱即逝的節(jié)目具有了留存性，線性收聽(tīng)變?yōu)榫€性收聽(tīng)+非線收聽(tīng)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行適合網(wǎng)絡(luò)傳播的再制作與加工剪輯，使節(jié)目更具有可聽(tīng)性，和自媒體的精品化屬性特點(diǎn)，吸引用戶粉絲流量。相應(yīng)的，廣告經(jīng)營(yíng)也呈現(xiàn)平臺(tái)化的趨勢(shì)特點(diǎn)，形成傳統(tǒng)收聽(tīng)終端營(yíng)銷平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)程序化購(gòu)買平臺(tái)結(jié)合的廣告經(jīng)營(yíng)新格局。

3.傳統(tǒng)廣播被稀釋、分化，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)、維系聽(tīng)眾、提升創(chuàng)收愈加困難

隨著影響力與用戶資源的稀釋與分化，傳統(tǒng)廣播的傳播力被稀釋，職能被分化，贏利與輿論職能兼顧的難度將越來(lái)越大。輿論職能的發(fā)揮與強(qiáng)化，需要投入更多的資源。網(wǎng)絡(luò)廣播與網(wǎng)絡(luò)音頻可以提供更好的伴隨式收聽(tīng)的用戶體驗(yàn)。對(duì)于商業(yè)音頻平臺(tái)而言，資本化運(yùn)作可以輕易為其提供足夠的資源，他們也將由搶奪傳統(tǒng)廣播的聽(tīng)眾/用戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)傳統(tǒng)廣播話語(yǔ)權(quán)的搶奪。對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言，一方面時(shí)段資源導(dǎo)向的廣告經(jīng)營(yíng)難以支撐輿論引導(dǎo)職能的負(fù)擔(dān)，另一方面廣告時(shí)段過(guò)多將直接影響收聽(tīng)體驗(yàn)，從而影響輿論職能的發(fā)揮。因此，兩者將難以像以前那樣恰當(dāng)兼顧。

單純從廣告經(jīng)營(yíng)而言，由于平臺(tái)的分化與用戶資源的稀釋與分流，圍繞線性直播流時(shí)段資源進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)將難以支撐媒體的進(jìn)一步發(fā)展，需要依靠以媒體為依托的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)來(lái)支撐媒體各種職能的發(fā)揮，保障媒體的可持續(xù)健康發(fā)展。

（三）受眾趨勢(shì)——受眾用戶化、移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化

根據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模近五年來(lái)持續(xù)提升，從2012年6月的3.88億人快速增長(zhǎng)至2017年12月的7.53億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例也由72.2%上升至97.5%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模僅次于電視觀眾。

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2017年全國(guó)（含農(nóng)村）基礎(chǔ)研究調(diào)查結(jié)果，在各媒體接觸率中，網(wǎng)絡(luò)媒體接觸率達(dá)到63.04%，僅次于電視，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接觸率達(dá)到56.75%，廣播媒體接觸率為30.73%，位居第三。受眾成為網(wǎng)民，成為用戶，媒體接觸移動(dòng)化特點(diǎn)明顯。

廣播收聽(tīng)方面，聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)段更為分散多元，傳統(tǒng)收聽(tīng)依然集中在早晚出行高峰，而網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)呈現(xiàn)明顯的多高峰特點(diǎn)，午間、晚間收聽(tīng)比例明顯高于傳統(tǒng)收聽(tīng)方式，收聽(tīng)高峰不再聚集，收聽(tīng)時(shí)段相對(duì)更多，分布離散而均衡。（見(jiàn)下頁(yè)圖1）

與收聽(tīng)時(shí)段的分散性相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)場(chǎng)景更為多樣化，睡前、午休、學(xué)習(xí)/工作間歇、居家休閑、等車、學(xué)習(xí)/工作中、賴床、逛街等場(chǎng)景均成為網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)場(chǎng)景，而傳統(tǒng)收聽(tīng)更多地集中在上下班路上。多樣化的收聽(tīng)場(chǎng)景、收聽(tīng)的移動(dòng)性與便利性，將聽(tīng)眾的收聽(tīng)時(shí)間進(jìn)行了細(xì)分切割，聽(tīng)眾觸媒行為更為碎片化，難有較長(zhǎng)的整段時(shí)間專門用于收聽(tīng)，更多的是零碎收聽(tīng)方式與邊做其他事情邊收聽(tīng)的伴隨收聽(tīng)方式。（見(jiàn)下頁(yè)圖2）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)的發(fā)展，使得廣播聽(tīng)眾的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的代際變化，年輕聽(tīng)眾越來(lái)越多，他們更具活力，更追求自由自在、個(gè)性化的生活方式，不再隨大流，因循守舊，而是樂(lè)于探索新鮮事物，追求生活質(zhì)量，享受更好服務(wù)。他們對(duì)手機(jī)APP應(yīng)用的使用也較為普遍，社交、新聞、音樂(lè)、購(gòu)物與視頻是他們最常使用的手機(jī)APP應(yīng)用，交友、信息、娛樂(lè)、網(wǎng)購(gòu)成為日常生活的一部分。（見(jiàn)圖3、4、5）

圖1　收聽(tīng)時(shí)段

圖2　收聽(tīng)場(chǎng)景

圖3　生活方式、個(gè)性追求

圖4　生活方式、個(gè)性追求

圖5　APP使用

（四）運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)——資本運(yùn)作，新業(yè)態(tài)、大投入、緩回報(bào)

目前，主要的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)均已完成了C輪融資，部分完成了D輪融資，以業(yè)內(nèi)影響力最大的蜻蜓FM與喜馬拉雅FM為例，前者累計(jì)融資數(shù)十億元，后者融資4.7億元。2013年6月上線的考拉FM也完成了3.7億元的融資。資本運(yùn)作成為維系其成長(zhǎng)壯大、繼續(xù)存在的關(guān)鍵因素。（見(jiàn)下頁(yè)圖6）

盡管業(yè)界推出了各種流媒體、Banner、植入式的廣告形式，以及付費(fèi)內(nèi)容，但是網(wǎng)絡(luò)、帶寬、技術(shù)研發(fā)、版權(quán)購(gòu)買、人力資源、推廣等方面的大量投入，使得網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)仍處于虧損狀態(tài)，自身造血能力不足，仍在探索盈利模式，網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)入口平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)呈現(xiàn)大投入、緩回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。

二、傳統(tǒng)廣播融媒轉(zhuǎn)型的對(duì)策研究

（一）以傳統(tǒng)廣播為核心，新媒融合為前瞻，在產(chǎn)業(yè)資本平臺(tái)的支撐下，進(jìn)行精力與資源調(diào)配，重新定位，區(qū)分主次，各有側(cè)重

在融媒轉(zhuǎn)型紛紛攘攘的環(huán)境中，廣播人關(guān)注的焦點(diǎn)與目光從頻率定位、節(jié)目編排，逐步轉(zhuǎn)向新媒融合，或焦急，或憂懼，對(duì)傳統(tǒng)廣播的老本行與賴以立身的根本關(guān)注度有所減弱。在這種情況下，廣播人更需要冷靜下來(lái)，在傳統(tǒng)廣播與新媒體的選擇側(cè)重中，以傳統(tǒng)廣播為核心，以新媒融合為前瞻，進(jìn)行精力與資源調(diào)配，重新定位，區(qū)分主次，各有側(cè)重，不能顛倒錯(cuò)位。融媒過(guò)程中，還需要有產(chǎn)業(yè)資本的支撐與保障。

首先，基于無(wú)線傳輸下的傳統(tǒng)廣播仍然聚攏了大量的優(yōu)質(zhì)聽(tīng)眾資源，不可貿(mào)然使其流失。根據(jù)前文所述，廣播收聽(tīng)仍然是音頻收聽(tīng)的主體，收聽(tīng)占比超過(guò)80%，傳統(tǒng)廣播的聽(tīng)眾規(guī)模不僅遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)FM，還遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)聽(tīng)眾規(guī)模。這得益于中老年聽(tīng)眾形成的便攜收聽(tīng)行為，城市化發(fā)展帶來(lái)的私家車保有量的連年提升，年輕聽(tīng)眾使用手機(jī)自帶的收音系統(tǒng)收聽(tīng)廣播的習(xí)慣。這些聽(tīng)眾資源呈現(xiàn)明顯的高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)特點(diǎn)，不僅規(guī)?？捎^，含金量也雄踞各媒體之首。因此，應(yīng)經(jīng)營(yíng)好傳統(tǒng)廣播，制作更優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目，鞏固聽(tīng)眾的收聽(tīng)粘性，并做好融媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中聽(tīng)眾向用戶的順利過(guò)渡。

其次，基于車載終端的傳統(tǒng)廣播仍然是電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的主力，這是融媒轉(zhuǎn)型的物質(zhì)性前提條件。大多數(shù)電臺(tái)紛紛將私家車主作為主打人群，將頻率與節(jié)目定位于私家車主，以期獲得廣告客戶的青睞，交通類廣播一直是各個(gè)廣播電臺(tái)的創(chuàng)收核心，承擔(dān)著全臺(tái)過(guò)半，甚至大半廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)，音樂(lè)廣播吸引了部分面向年輕消費(fèi)者的廣告客戶投放，新聞廣播也吸引了部分面向中老年消費(fèi)者的廣告客戶投放。而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不但尚無(wú)成熟的盈利模式，還需要大量資本的持續(xù)輸血，兩相比較，傳統(tǒng)廣播更應(yīng)作為電臺(tái)的重點(diǎn)與核心，不可偏廢。

再次，進(jìn)行融媒轉(zhuǎn)型，需要投入大量的資本，必須依托于傳統(tǒng)廣播的產(chǎn)業(yè)資本平臺(tái)的支撐。融媒轉(zhuǎn)型資本介入，有著大投入、高風(fēng)險(xiǎn)、資本化、長(zhǎng)期化的趨勢(shì)特點(diǎn)，打造網(wǎng)絡(luò)入口平臺(tái)，將付出更多的努力，燒更多的錢。對(duì)于廣播電臺(tái)而言，在廣告經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸與天花板、活動(dòng)營(yíng)銷牽扯大量人力物力的情況下，增加經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，需要拓展新的發(fā)展思路，整合資源、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)成為業(yè)界試水的重點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)積累盡可能多的資本，以便更從容地進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

圖6　蜻蜓FM與喜馬拉雅FM融資歷程

（二）鞏固堅(jiān)守傳統(tǒng)收聽(tīng)陣營(yíng)，強(qiáng)化廣播媒體的針對(duì)性、區(qū)域性與對(duì)象性特征

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，傳統(tǒng)廣播如何堅(jiān)守成為業(yè)界思考的重要問(wèn)題。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時(shí)性、海量性、全球性、互動(dòng)性與多樣性的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣播媒體具有直播性、針對(duì)性、區(qū)域性、互動(dòng)性與對(duì)象性的特征。

直播性與互動(dòng)性可以抵消移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)性與互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，成為廣播媒體融媒轉(zhuǎn)型的天然優(yōu)勢(shì)，需要繼續(xù)堅(jiān)守，并發(fā)揚(yáng)光大。此外，與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，鞏固傳統(tǒng)收聽(tīng)陣營(yíng)，傳統(tǒng)廣播需要發(fā)揮針對(duì)性、區(qū)域性的特性，并將其放大，對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)媒體海量性與全球性的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)加強(qiáng)節(jié)目的對(duì)象性提升聽(tīng)眾的收聽(tīng)體驗(yàn)與滿意度，強(qiáng)化收聽(tīng)粘性。在海量性和多樣性方面網(wǎng)絡(luò)媒體面臨著較大的問(wèn)題——內(nèi)容重復(fù)。像今日頭條、鳳凰新聞等新聞APP在擁有海量?jī)?nèi)容的同時(shí)亦有很多的重復(fù)內(nèi)容。所以傳統(tǒng)廣播不必過(guò)多地追求打造海量資源，而是把傳統(tǒng)廣播的核心節(jié)目做好，做成精品，提升針對(duì)性與收聽(tīng)體驗(yàn)。

（三）圍繞終端打造節(jié)目，強(qiáng)化工匠精神，傳統(tǒng)終端伴隨化，車載終端場(chǎng)景化，智能終端定制化

傳統(tǒng)廣播的堅(jiān)守與影響力的鞏固，需要切實(shí)研究聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求與偏好，聽(tīng)眾聽(tīng)什么決定廣播人做什么。聽(tīng)眾對(duì)于傳統(tǒng)端、車載端和智能端三個(gè)終端的收聽(tīng)目的和收聽(tīng)需求是不同的。傳統(tǒng)端注重伴隨收聽(tīng)，車載端注重場(chǎng)景收聽(tīng)，智能端注重的是定制收聽(tīng)，是聽(tīng)眾個(gè)性化的行為和消費(fèi)。廣播媒體需要圍繞各個(gè)終端及人群特點(diǎn)，結(jié)合受眾需求打造相應(yīng)節(jié)目。

在節(jié)目制作過(guò)程中，應(yīng)追求工匠精神，精益求精。在互聯(lián)網(wǎng)自媒體中，3分鐘的節(jié)目可能需要長(zhǎng)達(dá)5-6個(gè)小時(shí)的準(zhǔn)備。而在傳統(tǒng)廣播中，1小時(shí)的節(jié)目大概只需要2-3個(gè)小時(shí)準(zhǔn)備甚至出現(xiàn)直接上節(jié)目的現(xiàn)象，這就是工匠精神體現(xiàn)出來(lái)的差異。當(dāng)然，傳統(tǒng)廣播受日播、資源、人員的限制，主要是依靠個(gè)人打造節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)端更多的是依靠團(tuán)隊(duì)打造節(jié)目。在這種差異下，就更需要傳統(tǒng)廣播人發(fā)揚(yáng)工匠精神，投入更多精力，更加專注地去打造傳統(tǒng)端的節(jié)目，電臺(tái)也需要為此創(chuàng)造一系列條件，制定保障制度，建立鼓勵(lì)機(jī)制。

這個(gè)過(guò)程并不需要完全追求與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作模式的統(tǒng)一，但至少需要投入更多的精力將現(xiàn)有節(jié)目做好做精。比如，傳統(tǒng)廣播在節(jié)目開(kāi)始的十分鐘內(nèi)，主持人可能都在談天氣或者感受，這個(gè)時(shí)間可以縮短。再如，時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的節(jié)目，往往節(jié)目前半段主持人的狀態(tài)和內(nèi)容品質(zhì)都很好，但到后期就開(kāi)始松散了，無(wú)論是主持人的精力還是內(nèi)容的質(zhì)量都跟不上。這個(gè)現(xiàn)象反映在數(shù)據(jù)里就是節(jié)目前半段收聽(tīng)率高，后半段出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)開(kāi)始下滑，特別最后半小時(shí)或最后十五分鐘下滑最明顯。從這個(gè)角度看，傳統(tǒng)廣播相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)節(jié)目吸引力在降低，傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾流失實(shí)際上是聽(tīng)眾忠誠(chéng)度的下降。

這個(gè)現(xiàn)象與人員精力、投入程度有關(guān)，也和節(jié)目的生產(chǎn)模式有關(guān)。原來(lái)廣播的節(jié)目制作，一個(gè)主持人和一個(gè)編輯就可以帶動(dòng)一個(gè)節(jié)目，現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)核心頻率、主流或高峰時(shí)段打造團(tuán)隊(duì)型節(jié)目。廣播媒體資源有限，難以將所有時(shí)段、頻率的節(jié)目都打造成團(tuán)隊(duì)型節(jié)目，但可以在品牌節(jié)目、重點(diǎn)節(jié)目上投入更多的精力和人力，而不單純地依靠主持人個(gè)人去打造一檔節(jié)目，這樣會(huì)導(dǎo)致主持人的精力被嚴(yán)重透支，從而影響節(jié)目的持續(xù)健康發(fā)展。

（四）建構(gòu)傳統(tǒng)媒體新價(jià)值，以輿論平臺(tái)建設(shè)為核心目標(biāo)，打造以利潤(rùn)平臺(tái)支撐成本平臺(tái)的媒體架構(gòu)

以輿論平臺(tái)為核心，打造以利潤(rùn)平臺(tái)支撐成本平臺(tái)的媒體架構(gòu)，亦是傳統(tǒng)廣播融媒過(guò)程中堅(jiān)守的重點(diǎn)。廣播的發(fā)展，應(yīng)堅(jiān)持輿論引導(dǎo)，在內(nèi)容上打造品牌化、垂直化，強(qiáng)調(diào)本地化。通過(guò)品牌化打造忠誠(chéng)度，形成口碑優(yōu)勢(shì)；通過(guò)垂直化塑造差異化，提升競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)本地化加強(qiáng)貼近性，穩(wěn)定吸引力。

在廣播內(nèi)容方面，單純的資訊、笑話、段子節(jié)目對(duì)聽(tīng)眾而言是可有可無(wú)的，如果一個(gè)節(jié)目聽(tīng)眾聽(tīng)完后能夠形成期待，形成忠誠(chéng)，長(zhǎng)期收聽(tīng)則更具價(jià)值。無(wú)論是節(jié)目收聽(tīng)，還是廣告運(yùn)營(yíng)，忠誠(chéng)受眾的維系成本、產(chǎn)出效率要遠(yuǎn)優(yōu)于非忠誠(chéng)受眾。傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾規(guī)模面臨瓶頸，聽(tīng)眾在網(wǎng)絡(luò)端被分流，在這種情況下，傳統(tǒng)廣播鞏固與擴(kuò)大聽(tīng)眾規(guī)模要提升受眾忠誠(chéng)度與期待度。在節(jié)目編排、節(jié)目?jī)?nèi)容篩選時(shí)盡可能避免因?yàn)楣?jié)目的精彩度不夠，口水化、格式化、同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多，多而不精，導(dǎo)致吸引力下降，聽(tīng)眾流失。傳統(tǒng)廣播需要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，將垂直化的內(nèi)容做專做精，本地化與屬地化內(nèi)容形成差異化賣點(diǎn)，以品牌化戰(zhàn)略穩(wěn)定節(jié)目質(zhì)量，提升聽(tīng)眾收聽(tīng)的滿足感，維系忠誠(chéng)度，從而鞏固并擴(kuò)大聽(tīng)眾規(guī)模。

傳統(tǒng)廣播在輿論平臺(tái)上是在打造話語(yǔ)權(quán)與影響力，重點(diǎn)是控制生產(chǎn)成本，做好成本核算。然后通過(guò)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、品牌活動(dòng)營(yíng)銷把相關(guān)資源整合起來(lái)形成產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)里做品牌、做資源、做垂直、做智能營(yíng)銷，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，為輿論平臺(tái)提供物質(zhì)保障。如此，形成產(chǎn)業(yè)平臺(tái)支撐輿論平臺(tái)的良性循環(huán)生態(tài)圈，建構(gòu)傳統(tǒng)媒體的新價(jià)值。

廣播人需要通過(guò)平臺(tái)的打造，以平臺(tái)為依托，去發(fā)展它的外延性內(nèi)容。對(duì)于輿論平臺(tái)而言，無(wú)論是品牌、口碑、影響力，還是經(jīng)營(yíng)環(huán)境，都可以對(duì)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的強(qiáng)化形成相應(yīng)的支持。將這兩個(gè)平臺(tái)的功能定位明晰以后，兩者的作用既融合在一起又有所區(qū)別，即形成了傳統(tǒng)媒體的新戰(zhàn)略。

（五）通過(guò)轉(zhuǎn)變思維拓展新媒用戶，調(diào)整“+互聯(lián)網(wǎng)”思維為“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

廣播融媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中，新媒用戶的拓展，轉(zhuǎn)變思維是關(guān)鍵。廣播從業(yè)者更多是采用“+互聯(lián)網(wǎng)”思維模式，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。大家更多地在強(qiáng)調(diào)自身有多少資源，如何利用這些資源，可以提供什么服務(wù)，如何優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，需要招聘什么人才，引入什么團(tuán)隊(duì)，包括將傳統(tǒng)的線下節(jié)目移植到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些都是典型的“+互聯(lián)網(wǎng)”思維。

而“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，首先是用戶導(dǎo)向，而不是資源導(dǎo)向，要看用戶需求是什么，如何滿足這些需求，滿足這些需求需要什么樣的資源；需要重構(gòu)用戶的供需關(guān)系，進(jìn)行供給側(cè)改革，而不僅僅是優(yōu)化服務(wù)，提升質(zhì)量；提供上門服務(wù)、人性化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、定制化服務(wù)，而不是坐在臺(tái)里等待用戶到店進(jìn)行消費(fèi)；創(chuàng)建合伙人機(jī)制，進(jìn)行股權(quán)或期權(quán)激勵(lì)，建立適合商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的靈活性創(chuàng)業(yè)機(jī)制與管理體制，而不是簡(jiǎn)單的招聘面試，提供編制；不是將傳統(tǒng)的線性直播流直接移植到網(wǎng)上，而是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的收聽(tīng)特點(diǎn)與偏好，對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行重新制作與加工剪輯，或制作定制化的節(jié)目，滿足用戶定制化的需求。

（六）根據(jù)資源厚度決定入口打造戰(zhàn)略，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互利合作，保有主動(dòng)，聯(lián)合業(yè)內(nèi)電臺(tái)合縱連橫，聚攏轉(zhuǎn)型

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要是入口平臺(tái)的影響力，通過(guò)打造入口平臺(tái)吸引用戶流量。然而資源厚度決定了如何打造入口平臺(tái)，是自己打造入口平臺(tái)還是依附于其他的流量平臺(tái)，取決于擁有的資源與資本。在BAT與主要垂直行業(yè)APP基本壟斷流量平臺(tái)的情況下，入口平臺(tái)的打造越來(lái)越困難。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)即便是投入了4-5個(gè)億資金，仍然面臨著很大的平臺(tái)流量問(wèn)題。

觀察傳統(tǒng)廣播電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體公司的特點(diǎn)與優(yōu)弱勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)有優(yōu)秀的主播團(tuán)隊(duì)、區(qū)域市場(chǎng)的本地中小客戶資源，以及巨量的本地忠實(shí)聽(tīng)眾資源；網(wǎng)絡(luò)媒體公司有強(qiáng)大的風(fēng)投融資能力、專業(yè)的大數(shù)據(jù)智能技術(shù)，以及靈活、高效的實(shí)效激勵(lì)機(jī)制。雖然技術(shù)不能決定一切，不能決定傳統(tǒng)廣播的未來(lái)，但網(wǎng)絡(luò)公司的運(yùn)營(yíng)模式走在了傳統(tǒng)廣播的前面，更適合融媒的發(fā)展需要。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播電臺(tái)的屬地化讓位于智能平臺(tái)的全域化，傳統(tǒng)廣播面臨著體制傳統(tǒng)化、資源區(qū)域化、競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化的種種問(wèn)題，打造自有網(wǎng)絡(luò)入口平臺(tái)非常困難。然而，在依附商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)平臺(tái)的過(guò)程中，在其自媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還非常稀缺的情況下，利用自身優(yōu)秀的直播流節(jié)目免費(fèi)為其貢獻(xiàn)聽(tīng)眾流量、引流，然而自身并未獲得任何收益，屬于免費(fèi)為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)做嫁衣。而且傳統(tǒng)廣播的主播團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人才機(jī)制刺激還是自發(fā)觸網(wǎng)，都在被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所分流，首先是注意力的稀釋，其次是人員的流失。傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)質(zhì)資源受到了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)掠奪性的吸納與爭(zhēng)搶。

因此，傳統(tǒng)廣播需要重新定位與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的合作關(guān)系，與商業(yè)平臺(tái)互利合作，保有主動(dòng)，無(wú)論在數(shù)據(jù)獲取還是在節(jié)目的設(shè)計(jì)、打造、用戶經(jīng)營(yíng)等方面都需要保持主動(dòng)，而非簡(jiǎn)單授權(quán)，將傳統(tǒng)廣播節(jié)目放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，鼓勵(lì)主持人在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開(kāi)設(shè)自媒體節(jié)目，而是形成相應(yīng)的合作機(jī)制，保留更多的自留地進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，獲取更多的權(quán)益保障。

各地廣播電臺(tái)有各自的優(yōu)秀資源與成功經(jīng)驗(yàn)，也面臨共同的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可以合縱連橫，進(jìn)行區(qū)域合作與資源交流，打造區(qū)域聯(lián)盟，而非單個(gè)廣播電臺(tái)自行打造入口平臺(tái)。節(jié)目、主持人，廣告客戶、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，融媒端口與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及融媒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，均可進(jìn)行廣泛的交流合作，形成聚攏轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。

（七）提升融媒整合能力，全方位加強(qiáng)行業(yè)整合能力，資源整合能力，資本融入能力與商業(yè)運(yùn)作能力

在新媒用戶拓展過(guò)程中，整合能力決定融媒成敗。這種整合能力不僅體現(xiàn)在對(duì)行業(yè)內(nèi)資源的整合，對(duì)臺(tái)內(nèi)各項(xiàng)資源的整合，更體現(xiàn)在對(duì)外部資本的融入能力與商業(yè)運(yùn)作能力。融媒轉(zhuǎn)型需要大量的人力物力投入，特別是打造自身的流量入口平臺(tái)需要巨額資本支持，在某種程度上講，資本融入能力決定著融媒的成敗。除了組建新媒集團(tuán)外，可結(jié)合媒體官方屬性特點(diǎn)，重點(diǎn)引入政府及國(guó)有資本，國(guó)有控股，產(chǎn)業(yè)支撐，實(shí)現(xiàn)資本的快速積累與持續(xù)發(fā)展。融媒運(yùn)營(yíng)需采取商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，保持招聘、用人、晉升、流動(dòng)的靈活性，建立良好的激勵(lì)機(jī)制與風(fēng)控機(jī)制。以此爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，提升新媒影響力。

在資源整合過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在內(nèi)容版權(quán)方面存在很大的隱憂。在傳統(tǒng)廣播節(jié)目的制作中大家較少考慮版權(quán)問(wèn)題，也沒(méi)有太多的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上版權(quán)問(wèn)題是必須考慮的。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上版權(quán)是資源投入的重心，酷狗、酷我、網(wǎng)易云等音樂(lè)APP應(yīng)用均在布局網(wǎng)絡(luò)歌曲版權(quán)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中，蜻蜓FM與喜馬拉雅FM也都在布局版權(quán)資源，整合電臺(tái)、主播、明星/名人資源，其中喜馬拉雅FM宣稱擁有70%的有聲版權(quán)以及90%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)。（見(jiàn)下頁(yè)圖7）這是因?yàn)榘鏅?quán)能決定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生死，而且解決時(shí)間較長(zhǎng)且較為繁瑣，一旦在版權(quán)問(wèn)題上處于被動(dòng)，可能會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，導(dǎo)致內(nèi)容吸引力下降，用戶流失，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流，影響力稀釋。

雖然傳統(tǒng)廣播在音頻制作方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，有優(yōu)秀的主持人和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有大量的先進(jìn)設(shè)備，但在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)面前還是一盤散沙，各自為政，容易被逐個(gè)擊破。因?yàn)樯虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)面對(duì)的是全國(guó)區(qū)域，而傳統(tǒng)廣播面對(duì)的是各自區(qū)域性地盤。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司擅長(zhǎng)資本運(yùn)作，擅長(zhǎng)吸納各地的優(yōu)秀節(jié)目、優(yōu)秀主持人去打造它的自媒體精品內(nèi)容，積淀它的資源。因此，對(duì)于版權(quán)問(wèn)題，傳統(tǒng)廣播一定要重點(diǎn)關(guān)注，提前布局。

圖7　蜻蜓FM與喜馬拉雅FM版權(quán)布局

（八）堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升用戶活躍度，增強(qiáng)傳播影響力

新媒用戶的拓展，需要堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，這既是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)APP制勝的法寶，也是傳統(tǒng)廣播融媒轉(zhuǎn)型需要重點(diǎn)關(guān)注與加強(qiáng)的關(guān)鍵要素。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，技術(shù)、內(nèi)容是流量基礎(chǔ)，用戶關(guān)注的核心仍然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在各種音頻平臺(tái)層出不窮，UGC、PGC內(nèi)容浩若星海的情況下，流量的打造、活躍度的保持，需要依靠精品頭部?jī)?nèi)容，還需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化的偏好與趨勢(shì)特點(diǎn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式進(jìn)行優(yōu)化，短小、有趣、有新意是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的必備條件。

在內(nèi)容之外，如何持續(xù)吸引用戶，提高忠誠(chéng)度？用戶體驗(yàn)是核心。用戶體驗(yàn)是在藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)中提高用戶活躍度和粘性的必要條件。軟件大小，性能速度，人性化、個(gè)性化的界面設(shè)計(jì)，板塊分類，搜索、點(diǎn)贊、留存、記憶、推送、分享等功能均會(huì)影響用戶體驗(yàn)。融媒轉(zhuǎn)型、打造或依附流量平臺(tái)，均需要從細(xì)節(jié)上提升用戶體驗(yàn)，提升留存率與活躍度。

（九）加強(qiáng)融媒數(shù)據(jù)應(yīng)用，整合線上線下用戶資源，積累用戶行為數(shù)據(jù)，站在互聯(lián)網(wǎng)角度審視傳統(tǒng)廣播，構(gòu)建一體化綜合評(píng)估體系

在融媒語(yǔ)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與用戶爭(zhēng)奪進(jìn)一步激烈化，廣告客戶吸納與資本引入越來(lái)越困難。因此，更需要研究用戶的行為特點(diǎn)，積累用戶行為數(shù)據(jù)，不僅僅是傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)下的行為數(shù)據(jù)，也包括新媒平臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)，以及線下活動(dòng)積累的用戶行為數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)端與新媒端數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將線上與線下用戶資源與數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，構(gòu)建一體化的綜合評(píng)估體系，整合各種渠道下的用戶資源，站在互聯(lián)網(wǎng)的視角審視傳統(tǒng)廣播，審視數(shù)據(jù)的價(jià)值與數(shù)據(jù)應(yīng)用路徑，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，將數(shù)據(jù)變?yōu)橘Y產(chǎn)，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容布局、內(nèi)容選題與板塊編排，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，升級(jí)營(yíng)銷策略，推進(jìn)資本融入，服務(wù)融媒轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)廣播的融媒發(fā)展與新媒轉(zhuǎn)型，需要在互聯(lián)網(wǎng)視角下，在品牌打造、平臺(tái)打造、內(nèi)容推廣等方面進(jìn)行改造。一是重新審視自身的優(yōu)勢(shì)和不足。過(guò)去傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在可能成為短板，應(yīng)找到需要堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)的優(yōu)點(diǎn)，提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是正視商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，扭轉(zhuǎn)思維、轉(zhuǎn)變觀念。三是融媒需要產(chǎn)業(yè)平臺(tái)支撐，更需要資本運(yùn)作和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。在體制改革、資本爭(zhēng)取方面提前布局，拓展思路，而不是用做傳統(tǒng)廣播的方法去運(yùn)營(yíng)新媒體。四是研究受眾，收聽(tīng)率只是起點(diǎn)，用戶畫像—行為測(cè)量—轉(zhuǎn)化研究將持續(xù)始終。將數(shù)據(jù)變?yōu)橘Y產(chǎn)，站在融媒角度關(guān)注輿論平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)等多個(gè)層面的數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)，用好數(shù)據(jù)。