周沖

一、感官的博弈：視覺傳播的濫殤與聲音價值的回歸

感官刺激和信息交流是人類的一種本能，在視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五種主要感官中，柏拉圖和亞里士多德認(rèn)為視覺和聽覺是更高級的、具有認(rèn)知作用的感官。為此，視覺傳播與聽覺傳播在人類社會發(fā)展和傳播文化過程中一直存在著感官上的博弈。從結(jié)果來看，在人類社會發(fā)展早期，“口口相傳”所代表的聽覺傳播無疑更有優(yōu)勢，但是伴隨人類文明的進(jìn)步和媒介技術(shù)的發(fā)展，相較于線性化傳播的音頻，以視頻為代表的視覺傳播長期處于主導(dǎo)地位。當(dāng)然，這與視覺傳播模式在信息載荷量和安全性上的天然優(yōu)勢有關(guān)。

（一）盛極而衰：視覺傳播繁榮背后的濫觴

無論從東方還是西方文化來看，影像在迄今為止的大部分時間內(nèi)，都被認(rèn)為是比聲音更加可靠、高效的信息載體。中國自古就有“耳聽為虛、眼見為實”的說法。西方同樣如此，通過視覺感官的影像信息通常被認(rèn)為是人們認(rèn)知事物、形成觀點(diǎn)的最主要途徑，所謂“view”同時兼具“風(fēng)景”和“思維”兩個含義“；idea”本意為事物的外觀，后被演繹為“理念、觀念”之意。

1967年美國心理學(xué)家、傳播學(xué)家艾伯特·梅拉比安（Albert Mehrabian）通過大量實踐，提出了一個著名公式：人類面對面的有效溝通等于55%的肢體語言信息+38%的聲音信息+7%的語言信息。當(dāng)然這個公式有其適用范圍，通常在一個人想表述自己的感覺或者態(tài)度的時候更加準(zhǔn)確。但在這種視聽雙任務(wù)的面對面溝通中，聲音本應(yīng)是更為主要的傳播介質(zhì)，然而肢體語言這類視覺信息所占比重高達(dá)55%，聽覺掩蔽情況嚴(yán)重。這種例子在大眾傳播形式中比比皆是，比如體育賽事直播、天氣預(yù)報等節(jié)目，電視相較于廣播在節(jié)目效果和影響力上具有明顯優(yōu)勢。當(dāng)然，這種優(yōu)勢在大眾傳播之外的人際傳播、組織傳播中也同樣存在。

基于大眾傳播的效果，持續(xù)、強(qiáng)烈的影像沖擊會形成一種文化形態(tài)，在潛移默化中改變受眾的真實媒介消費(fèi)需求和思維習(xí)慣。相較于純文字或者聲音符號所蘊(yùn)含的邏輯和理性范式，影像尤其是快速變化的視頻等動態(tài)影像往往使得人們很難有實踐認(rèn)知或者思考，追求形式感官上的刺激逐步成為重要需求。當(dāng)追逐感官刺激和快感成為媒介傳播的主要任務(wù)，人們在信息面前越來越像個觀眾，導(dǎo)致過分追逐視覺感官上的刺激，主觀能動性受到抑制。直到快餐文化和消費(fèi)主義盛行的當(dāng)代社會，伴隨人類求知欲需求和感官刺激閥值的不斷提升，以微電影、短視頻為代表的視覺快消產(chǎn)品的爆發(fā)，都標(biāo)志著視覺傳播對媒介社會的強(qiáng)勢主導(dǎo)地位。

（二）否極泰來：聲音價值衰落之后的回歸

無論是在“口口相傳”的古典社會，還是建立在無線電發(fā)展基礎(chǔ)上的廣播時代，聲音都曾在人類社會交往和文化形成歷史上扮演過重要角色。面對視覺傳播肆無忌憚的任性擴(kuò)張，人們本能地反思并呼吁一種能與之抗衡的媒介形態(tài)，以抗衡甚至消解視覺霸權(quán)地位以及其所帶來的社會問題。在現(xiàn)代媒介環(huán)境下，音頻以及背后所蘊(yùn)含的聽覺文化無疑是一種優(yōu)先選擇，這源于其作為唯一線性傳播媒體所不可替代的傳播優(yōu)勢和社會價值。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。聲音的線性傳播盡管在信息載量上存在天然劣勢，但也正是因為這一特點(diǎn)，在特定場景下反而衍生出開放性優(yōu)勢，并進(jìn)一步衍生出以下三項特點(diǎn)：

一是聲音的說理性。前文已經(jīng)說過，話語要比影像更為理性，并且相對于一般影像只能在有效視距內(nèi)進(jìn)行傳播，聲音“一對多”式的開放性傳播，使得其在公共場合內(nèi)天然具有喚醒大家“共在感官”和“共同記憶”的儀式感，這在中西方不同文化中多有體現(xiàn)。在中世紀(jì)的歐洲，神職人員一起唱歌是宗教文化重要的議程化設(shè)置。而在中國傳統(tǒng)社會，編鐘業(yè)是皇家儀式典禮中的莊嚴(yán)代表。聲音及其載體逐漸成為一個集體、一個部落、乃至一個民族的期待甚至信仰，是集體記憶傳承與發(fā)展的重要形式。

二是聲音的伴隨性。相對于文字、圖片、影像等介質(zhì)對設(shè)備和接收者的各種要求，聽毫無門檻，只要有一雙耳朵就可以接收信息。這種開放性雖然導(dǎo)致人們在專注度上的局限，但是另一方面卻使得信息接收極為便利，并進(jìn)一步衍生出音頻的伴隨性優(yōu)勢，即人們可以在收聽信息的同時應(yīng)對其他事情，在邊做邊聽中享受聲音傳播的這一特有優(yōu)勢。

三是聲音的想象力。聲音的開放性賦予了受眾無盡的想象力和美感體驗。脫離開各種有形符號的框架限制，聲音所承載的信息往往通過受眾的主觀能動性而無限放大和變化，直達(dá)人的內(nèi)心并帶來極致的美感體驗。泉水潺潺、流水嘩嘩、北風(fēng)呼嘯、鶯聲嚦嚦這類自然律動之音，往往會帶給人們美好感受和心靈啟迪，從而被無數(shù)人文墨客所記載。

基于上述特性和優(yōu)勢，聲音給受眾帶來的獨(dú)特體驗使其形成了特有的媒介形態(tài)和文化氛圍，實質(zhì)是聽覺文化在喧囂之后的一種價值回歸?？傮w來說，經(jīng)過長期的感官博弈，文化層面上的聲音優(yōu)勢在當(dāng)代社會開始體現(xiàn)出來，并逐漸成為人們有意或無意抗衡甚至消解視覺霸權(quán)地位的一種媒介手段。當(dāng)然需要強(qiáng)調(diào)的是，聲音優(yōu)勢的回歸并不意味著其對視覺傳播的代替，更多的是出于媒介多元化預(yù)期的本能。

學(xué)員中有能人。其中一位女學(xué)員很有水平，表演一出《單出頭》，從唱腔到身段都有功夫。猴子答不出題，唱了一首跑了調(diào)的歌。這次沒跳格，他像面條一樣，搖來擺去總算唱完了。在哄笑聲中，想慌里慌張溜掉，大家把他揪住。他無法，想了想，把身子一蹲，打了幾下無師自通的猴拳，大家仍是不肯，我笑著說：“得了，放猴子歸山吧！”大家伙兒這才把他放了。

二、風(fēng)口的到來：后移動互聯(lián)網(wǎng)時代音頻市場優(yōu)勢的重構(gòu)

除了文化和心理層面的回歸，巨大的市場需求也是對聲音優(yōu)勢再現(xiàn)的一種確認(rèn)。據(jù)新傳智庫引用速途研究院數(shù)據(jù)預(yù)測：“互聯(lián)網(wǎng)音頻用戶規(guī)模將在2017年年底達(dá)到2.6億。該領(lǐng)域盈利模式逐漸清晰，融資情況樂觀，形成廣告、打賞、智能硬件和有聲出版4種主要盈利模式?！盵1]音頻行業(yè)開始引起資本市場的關(guān)注，并逐漸從冷門行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)市場的下一個風(fēng)口。

究其原因，一方面是技術(shù)進(jìn)步對音頻行業(yè)的價值加持。伴隨聲音產(chǎn)品逐步向軟件智能化和硬件無線化方向發(fā)展，音頻市場開始出現(xiàn)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張、用戶粘性持續(xù)增強(qiáng)、用戶構(gòu)成逐漸年輕化的現(xiàn)象，音頻媒介產(chǎn)品的市場價值也不斷提升。但除此之外，視頻業(yè)拐點(diǎn)之后市場的本能轉(zhuǎn)向也是一項重要因素。

在視覺傳播繁榮的背后，相應(yīng)所導(dǎo)致的濫觴性問題也顯現(xiàn)出來，社會整體上對這種視覺信息的泛濫與沖擊開始產(chǎn)生冷漠和排斥感，反映到市場領(lǐng)域就是相應(yīng)行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)的到來。比如前些年異?；鸨木W(wǎng)劇，在經(jīng)過幾年爆發(fā)式增長之后，面對版權(quán)成本居高不下和投入收益不成比例的窘境，市場冷卻是必然的?，F(xiàn)在當(dāng)紅的短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播也將會如此。其實質(zhì)是伴隨人們視覺消費(fèi)閥值的愈來愈高，視覺媒介市場的邊際效益開始凸顯，單位生產(chǎn)投入所來的社會效果與經(jīng)濟(jì)效益卻不斷降低，直到達(dá)到供需平衡的臨界值。在這種條件下，繼續(xù)通過提高投入增加量的供給也難以解決需求匱乏問題，反而進(jìn)一步加重供給過剩，導(dǎo)致行業(yè)拐點(diǎn)的到來。

簡而言之，視覺與聽覺的博弈在市場領(lǐng)域做出了同樣選擇，聽覺文化與聲音價值的回歸已成大勢，并集中體現(xiàn)在伴隨性和情感性兩個方面。

（一）伴隨的想象

在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的逐漸枯竭，市場的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生轉(zhuǎn)向。在媒介技術(shù)未發(fā)生突破性革命之前，對用戶時間的爭奪將成為媒介市場的關(guān)注重點(diǎn)。音頻行業(yè)能夠成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一個風(fēng)口，正是基于其伴隨性在爭奪用戶時間上的天然優(yōu)勢。

伴隨性與音頻行業(yè)的興衰休戚相關(guān)，最典型的例子就是車載廣播的發(fā)展。現(xiàn)代社會，更快的生活節(jié)奏和更高的效率需求使得人們的媒介需求變得更為挑剔，不僅內(nèi)容要物美價廉，還要幫助用戶節(jié)省時間。這給音頻行業(yè)帶來了不可替代的核心競爭力，尤其是對于傳統(tǒng)廣播電臺而言，這是其能否實現(xiàn)媒體融合和成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素。“廣播媒介的伴隨特性借助媒體接收終端的多樣化而存在隨時與受眾相伴的可能，而受眾對伴隨性的期待和需求更為廣播張揚(yáng)這一媒體特性提供了無限空間?！盵2]

（二）情感的交流

聲音對說與聽的線性鏈接，使其在情感互動與交流上具有明顯優(yōu)勢。麥克盧漢對聲音媒介的代表——廣播曾有如下描述，“收音機(jī)的域下深處飽含著部落號角和悠遠(yuǎn)鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質(zhì)本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱”。[3]聲音深度還原現(xiàn)場、介入情感的特點(diǎn)，意味著通過對聲音的細(xì)分，可以與各類情感場景相聯(lián)通。當(dāng)前移動傳播的本質(zhì)是能夠基于場景提供信息和服務(wù)，在這個過程中，音頻產(chǎn)品具有獨(dú)特優(yōu)勢。除了臨睡前、等車時、做家務(wù)、上下班路上等明確的常規(guī)生活場景外，聽覺產(chǎn)品還能從用戶的情感需求出發(fā)，根據(jù)用戶的心情來定義情感場景，如想靜靜、喝醉了、壓力大這類更加細(xì)分、更加觸碰內(nèi)心的場景。一副耳機(jī)背后不僅是一份簡單的音頻產(chǎn)品列表，更是一個專為用戶打造的、獨(dú)享的、符合用戶內(nèi)心需求的私人聽覺空間盛宴，從而更能引發(fā)用戶的共鳴，提升情感上的接近性。

將聲音情感特性運(yùn)用于實踐的例子很多，并產(chǎn)生了一系列著重于情感溝通的談話類節(jié)目，比如黑龍江電臺的《葉文有話要說》、江蘇電臺的《今晚我是你的DJ》等，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的播客其實也是音頻情感性產(chǎn)品的代表。其中，聲音的溫度產(chǎn)生的對話感、親密感是音頻故事講述吸引受眾的根本。

三、音頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢

基于當(dāng)下音頻行業(yè)的快速發(fā)展，討論其具體建構(gòu)路徑和發(fā)展趨勢的研究成果也非常多?？偨Y(jié)起來，大體上可以分為兩類：一是音源服務(wù)。即通過以最單純的聲音為基本單位而提供的語言或者語音服務(wù)。比如一些媒介產(chǎn)品的“鬧鐘”服務(wù)、智能電器的“語音”提醒、翻譯軟件中的“語音交互翻譯功能”等。二是音頻內(nèi)容。這主要是由聲音所組成的具有意義的內(nèi)容，最典型的是傳統(tǒng)廣播或者網(wǎng)絡(luò)電臺的音頻節(jié)目。

在實踐中，這兩種音頻業(yè)的基本樣態(tài)既平行發(fā)展又交互融合，并與其他媒介產(chǎn)品乃至行業(yè)結(jié)合在一起，并進(jìn)一步衍生出新的模式。最典型的是車載廣播，音源服務(wù)與音頻內(nèi)容通過“車聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)共同融合在汽車智能化控制平臺上，并在更大范圍內(nèi)與衛(wèi)星通信（GPS）、遠(yuǎn)程無線通信（3G/4G）、短程無線通信（DSRC/WLAN/藍(lán)牙）等通信模式相連接，實現(xiàn)音頻服務(wù)應(yīng)用的整體系統(tǒng)共享，構(gòu)建人、車、路及外部世界的互通互聯(lián)并形成數(shù)據(jù)交換平臺。

除了車聯(lián)網(wǎng)，更大范圍內(nèi)的物聯(lián)網(wǎng)也是音頻服務(wù)的一項重要終端。伴隨著硬件終端向智能化、無線化方向發(fā)展，“車聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步延伸了人類感官的極限，網(wǎng)絡(luò)時時刻刻與人類主體進(jìn)行信息交換”。[4]在這種條件下，音頻從業(yè)者能夠更精確地了解受眾需求和傳播渠道，并隨時隨地地提供更貼合受眾需求的音頻產(chǎn)品和服務(wù)，情感互動的效果也將進(jìn)一步深入。

如果站在業(yè)態(tài)模式角度，筆者認(rèn)為未來音頻業(yè)按照媒介應(yīng)用的范圍由“小”到“大”可分為三個重點(diǎn)方向：

一是在音頻流語境下，強(qiáng)化音頻內(nèi)容的場景化要素。內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒介產(chǎn)品的剛需，聽覺文化和聲音價值的回歸，首先也要在內(nèi)容上得到體現(xiàn)。過去對于精品化音頻尤其是廣播節(jié)目的理解往往是平面性的，而在強(qiáng)調(diào)用戶體驗的當(dāng)下，音頻用戶的需求往往“是在特定的場景中的需求，或者說在某一個場景下與廣播節(jié)目收聽產(chǎn)生密切關(guān)聯(lián)”，[5]實際上呈現(xiàn)出“立體化”特征，這與聲音能夠深度還原現(xiàn)場、介入情感的特點(diǎn)有關(guān)。為此，相應(yīng)的產(chǎn)品供給必須強(qiáng)調(diào)場景化要素，主要是通過內(nèi)容定制與地理定位、感應(yīng)終端等場景技術(shù)的鏈接最終實現(xiàn)。

二是在媒體融合語境下，重視聲音在其他媒介載體上的價值增值。前文已經(jīng)說過，聲音價值的回歸并不意味著對其他媒介尤其是視覺媒體的替代。在具體場景下，媒介融合產(chǎn)生的價值增值效應(yīng)反而放大了聲音的獨(dú)有魅力。比如中央電視臺的《朗讀者》、湖南衛(wèi)視的《聲臨其境》，盡管都是電視綜藝節(jié)目，但其核心要素仍然是聲音，通過對嘉賓音源和音頻內(nèi)容（《朗讀者》中是信件內(nèi)容，《聲臨其境》中是需要配音的經(jīng)典臺詞）的深度融合，再加上電視平臺的放大效應(yīng)，最終實現(xiàn)對聲音魅力的增值。還有一種情況，比如“凱叔講故事”“羅輯思維”等，內(nèi)容本身并非標(biāo)準(zhǔn)的音頻產(chǎn)品，但卻實現(xiàn)了音頻傳播的功能，甚至取得了更好的效果，這實際上也是一種媒體融合思維的體現(xiàn)。

三是在與其他行業(yè)的融合過程中，強(qiáng)調(diào)音頻生態(tài)閉環(huán)的打造。相對于“開環(huán)”結(jié)構(gòu)，生態(tài)閉環(huán)具備反饋功能，以保證整體業(yè)務(wù)系統(tǒng)的效率與穩(wěn)定。音頻業(yè)生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵是內(nèi)容與服務(wù)的鏈接與結(jié)合，將音頻生產(chǎn)、整合、分發(fā)、傳播的全環(huán)節(jié)有效串連起來，在上下游連接中實現(xiàn)價值增值，并進(jìn)一步根據(jù)用戶反饋生產(chǎn)更為貼近需求的產(chǎn)品，目前已成為音頻類APP創(chuàng)新發(fā)展的標(biāo)配模式。目前比較成型的還是單純內(nèi)容平臺上的閉環(huán)打造，比如主播從音頻節(jié)目的制作、上傳、托管、下載的一體化。伴隨媒體融合與跨界經(jīng)營模式的逐漸成熟，音頻媒體以聲音為核心要素與上、下游行業(yè)的對接也變得普遍起來。“目前圖書、旅游、文娛已與音頻深度結(jié)合。移動音頻的應(yīng)用場景及商業(yè)模式已見雛形，通過營銷、付費(fèi)打賞等形式探索音頻的二次變現(xiàn)，以沉淀更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作。”[6]

注釋：

[1] 杜一娜．《中國互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)發(fā)展報告（2017）》發(fā)布 互聯(lián)網(wǎng)音頻業(yè)逐漸形成四種盈利模式．中國新聞出版廣電報，2017-12-04．

[2] 李穎越．論新媒體時代廣播的伴隨性優(yōu)勢．中國廣播電視學(xué)刊，2014（7）．

[3] [加]馬歇爾·麥克盧漢．理解媒介——論人的延伸．何道寬，譯．商務(wù)印書館，2000：369．

[4] 朱元君．“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展路徑．中國廣播，2015（9）．

[5] 孟偉．當(dāng)代廣播音頻媒體轉(zhuǎn)向的基本理念．中州學(xué)刊，2017（11）．

[6] 宋青．聲音鏈接一切——互聯(lián)網(wǎng)音頻的商業(yè)范式與傳播屬性．傳媒評論，2017（12）．