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文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件研究

2018-03-29 09:29周笑
視聽界 2018年2期
關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)業(yè)公益戰(zhàn)略

周笑

對于文化產(chǎn)業(yè),素來有著理論上的激烈爭執(zhí)。在傳統(tǒng)工業(yè)追求利潤最大化的戰(zhàn)略體系語境下,這種爭執(zhí)是有必要而有益的,有利于防止文化產(chǎn)業(yè)的過度商業(yè)化,從而傷害缺乏自我保護(hù)意識或能力的區(qū)域文化。但是,在新媒體強調(diào)并真實基于社會價值的平臺經(jīng)濟語境下,文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展有了保底式的理論和實踐基礎(chǔ),我們需要進(jìn)一步探討和追索的,是如何在新媒體平臺上建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新構(gòu)件,尤其是基于優(yōu)先發(fā)展社會價值的創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件。

一、文化產(chǎn)業(yè)的主體分析:以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例

文化企業(yè),是中國文化產(chǎn)業(yè)的絕對主體。而中國有超過30%的文化企業(yè)集中在各類由地方政府扶持的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)當(dāng)中。

筆者于2012年9月30日至2016年8月30日,歷時11個月,在北京、上海、杭州、成都、長沙五個文化中心城市,對如下17個具有典型性的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)行了實地調(diào)研。(見下頁表1)

這17個產(chǎn)業(yè)園區(qū)全部由國家或當(dāng)?shù)卣鞒衷O(shè)立,從文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的類型、分布、規(guī)模、特色等各方面看,具有較高的典型代表性和戰(zhàn)略指導(dǎo)價值。總體來看,雖然各文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的政府行政推動作用十分鮮明,大多數(shù)是全新規(guī)劃、整體投資建設(shè)而成,但其中也不乏像長沙天心文化產(chǎn)業(yè)園、上海M50文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)等這樣自然形成,而后再輔以政府推動,從而更具規(guī)模和影響力的園區(qū)典范。這17個產(chǎn)業(yè)園區(qū)的成功經(jīng)驗各異,但所面臨的問題卻比較相似。(見下頁表2)

根據(jù)上述簡要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知,北京的文化產(chǎn)業(yè)因擁有制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的特殊優(yōu)勢,而衍化出較為全面的競爭優(yōu)勢。除北京外,其他區(qū)域和城市的文化產(chǎn)業(yè),其競爭優(yōu)勢均拘于特定的少數(shù)幾個方面,呈現(xiàn)出“北京——一線大中城市”的整體格局。按當(dāng)下的文化產(chǎn)業(yè)分類,各文化產(chǎn)業(yè)中心區(qū)域之間,文化企業(yè)的比例差距明顯大于文化創(chuàng)意企業(yè)的比例差距,且均以創(chuàng)意型文化企業(yè)為主體和核心。

通過訪談19位園區(qū)主管[1],我們初步做出如下粗略的歸納和質(zhì)化分析[2]。

約有88%的園區(qū)主管認(rèn)為,以園區(qū)的方式來發(fā)展區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)利大于弊。具體的利弊按重要性遞減的順序歸納提煉如下:

(一)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的現(xiàn)實優(yōu)勢

1.有利培養(yǎng)出區(qū)域內(nèi)文化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模優(yōu)勢;2.有利區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃,以形成差異化定位的戰(zhàn)略優(yōu)勢;3.有利于培育出區(qū)域內(nèi)民營文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)(民營企業(yè)市場化程度較高);4.產(chǎn)業(yè)園區(qū)為地方政府規(guī)?;顿Y建設(shè)文化基礎(chǔ)設(shè)施提供了長期動力。

表1 中國五城市17個典型文化產(chǎn)業(yè)園名單列表

表2 中國五城市17個典型文化產(chǎn)業(yè)園概況分析

(二)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的現(xiàn)實問題

1.園區(qū)中實際從事文化內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)的企業(yè)比例仍不夠高;2.園區(qū)未能充分重視文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性,過于強調(diào)商業(yè)屬性;3.園區(qū)在促進(jìn)公私合作方面成效甚微,而公私合作是在新媒體平臺產(chǎn)生溢出效應(yīng)的必要前提;4.園區(qū)內(nèi)部缺乏常規(guī)、有效的多方合作與交流機制;5.園區(qū)之間缺乏跨區(qū)、跨領(lǐng)域的橫向合作;6.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)缺乏園區(qū)級以上的戰(zhàn)略規(guī)劃。

基于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的以上現(xiàn)狀和問題,以新媒體社會的發(fā)展為前提和背景,根據(jù)所面臨問題的重要性次序,重點結(jié)合韓國在文化產(chǎn)業(yè)方面的運營經(jīng)驗,因為韓國在政府主導(dǎo)和推動上與中國的貼近性和可借鑒性相對較高,同時參考英國和美國文化產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域的特點和優(yōu)勢,畢竟文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的宗旨是促進(jìn)文化企業(yè)的市場化發(fā)展,而非公益化發(fā)展,筆者認(rèn)為:

第一,以中心城市為載體建立文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),客觀上符合文化可持續(xù)發(fā)展與多樣性保護(hù)的基本原則與規(guī)律,但以政府行政力量推動的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),作為發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)的主體形式過于單一,需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)生態(tài)拓展,尤其是與當(dāng)?shù)馗咝Vg在人才培養(yǎng)、文化傳承、價值觀創(chuàng)新等非直接市場化的戰(zhàn)略構(gòu)件上,予以嘗試和長期合作。以韓國為例,在它的“文化立國”戰(zhàn)略中,非常注重文化人才的培養(yǎng)。政府出臺大量推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。這首先表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)專門人才的培養(yǎng)上。2002至2005年,韓國政府投入2000多億韓元,優(yōu)先培養(yǎng)電影、游戲、卡通、視聽等產(chǎn)業(yè)的高級人才和復(fù)合人才,并先后設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)院、大邱文化開發(fā)中心、軟件漢城游戲?qū)W院、全州文化產(chǎn)業(yè)大學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息學(xué)院和韓國傳統(tǒng)文化學(xué)校等。截至2010年,在韓國諸多大學(xué)里開設(shè)與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè),已經(jīng)從最初的80個左右激增為900多個。

第二,包括北京、上海在內(nèi),其文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)進(jìn)一步“實心化”,即持續(xù)加大文化企業(yè),尤其是文化創(chuàng)意企業(yè)的比例。除去餐飲等配套企業(yè),園區(qū)內(nèi)涉及文化傳承與創(chuàng)意的企業(yè),應(yīng)在園區(qū)審批和運營管理政策的層面上,達(dá)到較高的規(guī)定比例(比如:90%以上)。否則,不予審批或取消運營資質(zhì)和相關(guān)優(yōu)惠政策。在這種壓力之下,由行政力量驅(qū)動的園區(qū)管理層和當(dāng)?shù)匚幕髽I(yè)之間都會產(chǎn)生更密切、更長久的利益關(guān)聯(lián),才能更有效地激發(fā)園區(qū)內(nèi)外的公私領(lǐng)域合作。以韓國和歐美發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗,公私合作是重要的前提和核心驅(qū)動力,并不簡單地止于政府扶持政策,尤其是韓國。事實上,韓國“文化立國”戰(zhàn)略的成功,是源于“政策扶持”與“市場寬松”相結(jié)合,有效地以公私合作模式激發(fā)了市場的力量,調(diào)動了文化企業(yè)作為市場主體的積極性。韓國促進(jìn)公私合作的組織載體,主要是各類政府設(shè)立的文化產(chǎn)業(yè)基金,如文藝振興基金、文化產(chǎn)業(yè)振興基金、信息化促進(jìn)基金、電影振興基金、出版基金等。這一思路和模式在更早期的美國,一度非常興盛。1965年約翰遜總統(tǒng)時期,在眾多像洛克菲勒基金這樣由企業(yè)設(shè)立的各種基金會之外,由羅杰·史蒂文斯在總統(tǒng)的直接任命和授權(quán)下,主持成立了美國的國家藝術(shù)基金會。這對于有著強大市場化傳統(tǒng),并強調(diào)政府不干預(yù)市場的美國來說,堪稱一次創(chuàng)舉。不過,它的扶持資金并不是直接源于政府財政,而是用“配合公共捐款按比例認(rèn)捐”(matching fund)的方式,用扶持政策來激發(fā)并建立公私合作。正是基于上述成功經(jīng)驗,近年來,聯(lián)合國教科文組織多份與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的官方文件中,包括“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)”的相關(guān)文件中,都非常強調(diào)公私合作。2016年6月還曾組織召開以“公私合作模式”為主題的國際研討會。

第三,政府應(yīng)有意識地主動轉(zhuǎn)換對文化產(chǎn)業(yè)的扶持思路和管理模式,逐步退出以單一行政力量推動的軌道,轉(zhuǎn)而創(chuàng)立具有中國特色的多元主體共建的扶持模式。只有這樣,才能激發(fā)公私合作,激發(fā)民眾的參與興趣和消費熱情。在新媒體平臺上,以政府之力發(fā)動并建構(gòu)一個多功能融合的數(shù)字化公益平臺,將是一個優(yōu)選的戰(zhàn)略抉擇。早在2000年,韓國政府還曾為其文化視聽產(chǎn)品的出口,專門成立了影音分軌公司,作為韓文翻譯的公益平臺,全額補助那些需要將韓文翻譯成外語的文化產(chǎn)業(yè)制作。此外,以韓國的動漫游戲產(chǎn)業(yè)為例,2004年底伊始,其軟件振興院搭建免費的網(wǎng)絡(luò)游戲全球測試平臺,以促進(jìn)韓國中小游戲企業(yè)進(jìn)軍海外市場。這一公益平臺在美國、日本、英國、德國、新加坡等主要網(wǎng)絡(luò)游戲市場設(shè)置了客戶端下載服務(wù)器,完成了平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),后期只需要中小游戲企業(yè)以極低的成本來使用該平臺。藉此,韓國文化產(chǎn)業(yè)基本實現(xiàn)了國際化發(fā)展的戰(zhàn)略,其文化產(chǎn)品已占到世界市場3.5%的份額,成為第五大文化產(chǎn)業(yè)強國。

基于上述分析,筆者簡要提出以下發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略思路:

圖1 中國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的簡要戰(zhàn)略思路

上述戰(zhàn)略思路整體上包含四大部分,但最重要、最核心的是“基于價值分享的新公益平臺”,它不僅能充分體現(xiàn)出文化產(chǎn)業(yè)的社會價值,并對其余三大部分提供戰(zhàn)略性支持,還能針對性地解決中國文化產(chǎn)業(yè)面臨的更為宏觀的現(xiàn)實問題。

二、文化產(chǎn)業(yè)的宏觀現(xiàn)實問題

筆者認(rèn)為:中國發(fā)展自己民族文化產(chǎn)業(yè)的最大特色在于“政府強勢主導(dǎo)”。

政府強勢主導(dǎo)的根本原因,一方面是因為經(jīng)濟和政治漸進(jìn)轉(zhuǎn)型時期的多民族國家,首要的是生存與發(fā)展環(huán)境的持續(xù)穩(wěn)定,核心要義之一是意識形態(tài)領(lǐng)域要有可以產(chǎn)生充足社會正能量的主流價值觀和主流文化,現(xiàn)階段能擁有如此宏觀視野和戰(zhàn)略作為實力的,非政府莫屬。當(dāng)然,隨著騰訊、阿里等大型新媒體文化企業(yè)的快速成長,以及眾多高水準(zhǔn)的非營利性機構(gòu),非政府主體成為發(fā)展國家文化產(chǎn)業(yè)的多元化戰(zhàn)略行為主體,已經(jīng)有了現(xiàn)實可能。政府主導(dǎo)的另一個根本原因,是中國現(xiàn)階段還不能一蹴而就地解決行政條塊分割下的利益分配格局,以及不盡完善的市場機制等問題。政府對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)所涉及權(quán)力體系變革,尤其是監(jiān)管體系的內(nèi)部變革仍有待深入,否則外部力量的介入難度與成本都將超出預(yù)期。

客觀地講,盡管缺憾與不足十分明顯,但政府強勢主導(dǎo)有它的現(xiàn)行優(yōu)勢,比如財力、人才、物力的高效調(diào)度與戰(zhàn)略配置等。

然而,筆者在此想重點強調(diào)的是,政府在促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上已經(jīng)做出的強勢努力,其邊際成效正在顯著遞減,亟需戰(zhàn)略性的創(chuàng)新,以切實增加戰(zhàn)略行動力。

1.現(xiàn)有的稅費優(yōu)惠、補貼、貸款等促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策工具,都是從一般工業(yè)經(jīng)濟體系中借鑒過來的,不太適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)的特殊性,效率和效果上局限性很大,難以在社會價值與經(jīng)濟價值之間營造動態(tài)平衡;

2.傳統(tǒng)以“三館一站”為主體,支撐著最廣泛民眾的文化生活的公益文化體系正處于體制改革和轉(zhuǎn)型過程中,公益事業(yè)的使命客觀上有被淡化的趨勢;

3.以互聯(lián)網(wǎng)為主體,以谷歌、維基百科為典型代表的“新公益文化產(chǎn)業(yè)體系”正在全球范圍內(nèi)不斷拓展,它與傳統(tǒng)的、由政府主導(dǎo)資源分配形成的現(xiàn)行公益文化體系,在文化影響力和運營效率上,一定程度上形成了鮮明對比。新公益文化產(chǎn)業(yè)體系的基礎(chǔ),是匯聚了優(yōu)勢技術(shù)、融合了多方利益、可實現(xiàn)充分價值共享的網(wǎng)絡(luò)公益平臺,而傳統(tǒng)公益文化體系,既缺乏產(chǎn)業(yè)化特征和經(jīng)濟實力,又缺乏公益效率和規(guī)模。

對于中國公眾而言,新公益文化產(chǎn)業(yè)體系,主要指以騰訊、新浪、谷歌等為代表的超大規(guī)模數(shù)字化新技術(shù)企業(yè),它們面向全國乃至全球用戶提供大量免費的數(shù)字文化產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù),使大規(guī)模文化創(chuàng)造活動和大范圍文化傳播活動的綜合成本得以持續(xù)降低。當(dāng)成本越接近于零,文化創(chuàng)意和文化產(chǎn)業(yè)的潛能就越能得到更直接、更強烈的激發(fā),才能越發(fā)有效地直面和解決當(dāng)前中國的文化產(chǎn)業(yè)面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一:主流文化和主流價值觀迷失

據(jù)筆者在北京、上海、成都、杭州、長沙五地歷時18個月的專題調(diào)研,現(xiàn)階段中國在11-18歲、19-26歲這兩個年齡段,存在著嚴(yán)重的主流文化、主流價值觀缺失感,僅有16.2%和17.5%的青年人,認(rèn)為當(dāng)代中國社會存在主流文化和主流價值觀,而且他們中分別有5.3%和4.6%的人,并不認(rèn)同他們所感受到的主流文化和主流價值觀。更值得關(guān)注的是,在文化上缺乏基本歸屬感的人群超過55%,其中包括56.7%年齡分布在34-41歲的社會中堅力量。這一族群中有36.4%的人,甚至坦言自己在價值觀上的隨波逐流和經(jīng)常出現(xiàn)的幻滅感,這將成為中國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略障礙。

挑戰(zhàn)二:文化消費力不足

長期處于增長中的住房、教育、醫(yī)療成本,使得國民用于非剛性文化消費(剔除教育開支)的可支配收入非常有限。以上海這樣的大都市為例,有超過18.6%的家庭出現(xiàn)連續(xù)3年非剛性文化消費持續(xù)減少,這一數(shù)字還有著擴大的趨勢。這意味著近兩三年,要依靠內(nèi)需拉動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實可能性還不樂觀。

挑戰(zhàn)三: 傳統(tǒng)文化公益體系面臨過度商業(yè)化

以國有媒體為典型的傳統(tǒng)文化公益體系,正忙于實施新一輪政企分開、事企分開的體制改革,前幾輪改革中已經(jīng)出現(xiàn)了過度商業(yè)化的趨勢,這客觀上導(dǎo)致了國家文化體系公益性的持續(xù)降低和文化原創(chuàng)力、豐富度的明顯不足。

挑戰(zhàn)四:區(qū)域和行業(yè)壁壘叢生

不同行政區(qū)域和不同行業(yè)之間,必要的標(biāo)準(zhǔn)化難以孕育或推行受阻,使得新公益文化體系所必需的超大規(guī)模市場難以形成。比如:以三網(wǎng)融合為前提的全業(yè)務(wù)運營,即打破網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、通信環(huán)境的分割限制,實現(xiàn)跨區(qū)域、跨環(huán)境、跨系統(tǒng)的一站式通信服務(wù),實現(xiàn)真正的隨時隨地溝通一直難見成效。

挑戰(zhàn)五:文化產(chǎn)業(yè)政策過度強調(diào)商業(yè)化

據(jù)本課題組觀察,各地普遍存在文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策過于強調(diào)經(jīng)濟收益。

我們需要對此做出謹(jǐn)慎而深入的檢討,盡快將文化和文化產(chǎn)業(yè)的立場,牢牢根植于公眾利益。切忌過多利益導(dǎo)向,切忌過多行政禁令,切忌政策過于多變,需要更多的根本性的思路創(chuàng)新,讓文化政策體現(xiàn)出更多的一致性、包容性、穩(wěn)定性和多樣性,從而使文化能夠更自然、強勁地生長。

今日動畫是一個非常典型的例子。它不僅是中國30家有盈利能力的一流動畫公司之一,也是國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在榜的重點扶持對象。創(chuàng)始人張?zhí)鞎栽魧W(xué)法國,回國創(chuàng)立了今日動畫公司。最早獲得市場認(rèn)可的動畫是《中華小子》?!吨腥A小子》是中國歷史上第一部幾乎全部用海外資金拍攝的原創(chuàng)動畫片,其題材、主題完全來源于我國悠久的文化,講述少林寺三個俗家少年弟子斬妖除魔的故事。早在2004年的法國戛納國際電影節(jié)上,《中華小子》的3分鐘樣片在738部參展作品中獲得排名第五的好成績,從而吸引來了全球購片商的目光。但是現(xiàn)在卻主要因為政策等原因,比如:三道限播令,最終導(dǎo)致黃金時間19:00-21:00不能播出合拍動畫片,這使得今日動畫的大量新作難以在國內(nèi)電視頻道上播出,公司的國內(nèi)市場基本流失殆盡,不得不面對人才流失、成本上升等各種發(fā)展困境。

迪斯尼電視頻道稱贊道:“我們很高興能看到東方風(fēng)格的動畫片,而且不是日本的?!苯Y(jié)果,這部上海原創(chuàng)的26集電視動畫片,在一集未拍的情況下,就通過預(yù)售給法國電視三臺播映權(quán)、德國廣播公司全球代理權(quán)、迪斯尼頻道播映權(quán)等方式,獲得了4000萬元人民幣投資。

不過,今日動畫的主要市場在海外,資金也主要源于海外。這不完全是自主選擇,多少有一些無奈。事實上,越來越多的文化企業(yè)面臨類似的困境。

現(xiàn)在我在做一個上海市級的戰(zhàn)略規(guī)劃,新媒體產(chǎn)業(yè)三年戰(zhàn)略規(guī)劃,在這個規(guī)劃中我最想做的,是一個政府、企業(yè)、高校、市民共同參與的新媒體大公益平臺,以便借助新媒體為更多人提供創(chuàng)新的、實用的、能實現(xiàn)價值自我積累的多樣化公益產(chǎn)品與服務(wù),我們不排除這些產(chǎn)品能衍生出商業(yè)價值、經(jīng)濟利益,但它們的宗旨是公眾福祉。

基于點對點的新媒體技術(shù)平臺,可實現(xiàn)文化政策的必要創(chuàng)新與升級:將政策的聚焦點從文化產(chǎn)品,拓展乃至轉(zhuǎn)移到人,即文化的生產(chǎn)者和傳播者。

總之,筆者想在此強調(diào)的是:文化可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是文化的多樣性,正如聯(lián)合國教科文組織總干事伊琳娜·博科娃在“世界文化多樣性促進(jìn)對話和發(fā)展日”的演講及相關(guān)正式文件中指出的那樣:“文化是發(fā)展的驅(qū)動力量,人們應(yīng)當(dāng)對此予以認(rèn)可、支持和分享,并最大限度地發(fā)揮文化和文化多樣性的力量”。但這需要文化政策在戰(zhàn)略高度重視文化的多樣性,并確保這種重視的長期一致性,給予最大可能的包容性和穩(wěn)定性,而這充分體現(xiàn)在:以公眾福祉作為最高宗旨,對文化多樣性充分包容,通過大膽制度創(chuàng)新融入更多可持續(xù)性、包容性和穩(wěn)定性。

戰(zhàn)略變革與實踐的第一步,應(yīng)考慮政府行為模式的轉(zhuǎn)變,即從“政府強勢主導(dǎo)”的戰(zhàn)略思路,向“政府戰(zhàn)略引導(dǎo),多元主體合作”的思路轉(zhuǎn)變,多邊合作的重心是公私合作,私人主體主要包含私營企業(yè)和社會個體,非營利機構(gòu)主要包括高校、各類基金會、產(chǎn)業(yè)技術(shù)協(xié)會和聯(lián)盟等,以及屬性復(fù)雜的各類專業(yè)組織和國際組織。

立足于最大范圍的多邊合作,才能從民族文化的源頭,聚集到最充足的動力,將戰(zhàn)略目標(biāo)指向全民族的文化福祉,不僅針對單一國家意志下文化產(chǎn)業(yè)形態(tài),而是覆蓋到所有參與到文化創(chuàng)新的全部行為主體和完整的民族文化產(chǎn)業(yè)形態(tài),實現(xiàn)戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

三、公益價值應(yīng)成為文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的核心

事實上,建構(gòu)融合性的大公益平臺,這一戰(zhàn)略構(gòu)想本身就體現(xiàn)出戰(zhàn)略性的思路轉(zhuǎn)變,尤其是文化體制變革偏好的改變,當(dāng)然也包括政府管理方式和行為模式的改變,變化的戰(zhàn)略方向是持續(xù)提升公益價值,變化的理論依據(jù),在于文化對國民生活品質(zhì)和社會福祉無可替代的重要影響。

聯(lián)合國教科文于2013年5月,在中國杭州召開了主題為“將文化置于可持續(xù)發(fā)展政策的核心地位”的國際學(xué)術(shù)會議并發(fā)表了《杭州宣言》。在這個必將對全球文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的文件中明確提到:

“文化維度應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)地納入到各國2015年可持續(xù)發(fā)展與人民福祉的闡釋范疇中,同時納入到當(dāng)?shù)匕l(fā)展規(guī)劃的設(shè)計、評價與實施之中。這要求在全球和國家層面建立有效的制度性協(xié)調(diào)機制,開發(fā)出含有適當(dāng)目標(biāo)和指標(biāo)的綜合數(shù)據(jù)統(tǒng)計框架,要求構(gòu)建各層面的能力?!?/p>

這一戰(zhàn)略性觀點表明:文化產(chǎn)業(yè)有著強烈的社會公益指向和本土利益指向,需要利用公益價值作為多邊利益的協(xié)調(diào)基礎(chǔ),以期切實、全面地對公共福利進(jìn)行關(guān)照。也只有這樣的戰(zhàn)略框架,才能可持續(xù)地支撐起國家文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。對此,筆者在對上海市普陀區(qū)文化局鄭葵先生的訪談中,從實踐層面得到了令人欣慰的有力驗證。普陀區(qū)以政府之力,堅持推行低成本、公益型的社區(qū)文化活動,不僅受到廣大市民的積極響應(yīng)和廣泛贊譽,也有效促進(jìn)了普陀區(qū)本土文化企業(yè)的活力。

《杭州宣言》還強調(diào):“文化領(lǐng)域公私伙伴關(guān)系中巨大而尚未開發(fā)的潛力應(yīng)得到挖掘利用,由民間社會推動的各項基層舉措與文化驅(qū)動的伙伴關(guān)系也應(yīng)得到支持。這一切都需要從國家層面推動完善適當(dāng)?shù)牧⒎ā⒅贫?、政策和管理的有利環(huán)境,從而培育全球的創(chuàng)新性籌資與合作機制,以支持文化。只有這樣,才能夠為發(fā)展能力、轉(zhuǎn)移知識和培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神提供機會?!?/p>

筆者以為,這一觀點對新時期文化產(chǎn)業(yè)極具戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。一方面是因為中國的經(jīng)濟實力在持續(xù)上升,但文化影響力相對滯后,政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的邊際成效在明顯下降;另一方面則因為中國正處于一個難得的和平時期,源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化,內(nèi)涵豐富且活力充沛,在全球范圍內(nèi)的潛在和現(xiàn)實合作伙伴俯拾皆是,不勝枚舉,但客觀上它們的積極性與主動性在諸多層面受到了現(xiàn)行體制的束縛,尤其是以民營企業(yè)為代表的私人行為主體,和以高校、各類基金會為代表的非營利機構(gòu),它們與政府之間,以及它們相互之間的互利合作,都具有極為廣闊的前景,這對于致力于發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)的中國而言,是富有挑戰(zhàn)的歷史機遇。

從戰(zhàn)略層面上講,為了從國家層面創(chuàng)造和培育多元合作機制,我們至少需要先做好兩個方面的變革:

第一,文化體制改革偏好的轉(zhuǎn)變,從以往偏重文化產(chǎn)品出產(chǎn)量、文化機構(gòu)組織規(guī)模與有形資產(chǎn)存量的“量變”導(dǎo)向,轉(zhuǎn)為以文化產(chǎn)品品質(zhì)、文化機構(gòu)創(chuàng)新力和無形資產(chǎn)增量為重的“質(zhì)變”導(dǎo)向。這意味著前十年在不斷合并中持續(xù)擴容的國有傳媒集團、文化集團,如果達(dá)不到“質(zhì)變”導(dǎo)向的戰(zhàn)略要求,將面臨減縮甚至被吞并的市場化淘汰。

第二,在確保文化產(chǎn)業(yè)各行為主體具有一定程度的市場盈利能力前提下,須增加考量其文化影響力和社會責(zé)任感的戰(zhàn)略指標(biāo),而且不止于紙上談兵,要與經(jīng)濟戰(zhàn)略指標(biāo)融為一體,落到實處。

只有體制變革的基本偏好與原則發(fā)生必要的戰(zhàn)略性改觀,諸如“文化資本市場上是否允許民資進(jìn)入”這一類帶有市場歧視的思維方式與實踐思路才有望改善。[3]更合理的戰(zhàn)略解決思路是:誰對文化產(chǎn)品的社會價值與商業(yè)價值平衡得更好、誰的社會責(zé)任感更得到公眾的認(rèn)可、誰的文化影響力更大、誰的文化創(chuàng)新水平更高,誰就更有資格獲得資本市場的認(rèn)可和國家政策層面的戰(zhàn)略支持。

從戰(zhàn)略實踐層面上講,至少有一條可行的創(chuàng)新路徑能同時達(dá)到以上兩方面的戰(zhàn)略目標(biāo)要求,即構(gòu)建從優(yōu)勢技術(shù)到多方利益全面融合的大公益平臺。

四、建構(gòu)以公共福祉為戰(zhàn)略目標(biāo)的融合性大公益平臺

這一旨在促進(jìn)優(yōu)勢技術(shù)和多邊合作者利益有機融合的大公益平臺,首要目標(biāo)是促進(jìn)文化內(nèi)容創(chuàng)新與文化傳播技術(shù)創(chuàng)新的全面、深入融合。

目前,這一思路的可行性和有利優(yōu)勢還在于,中國的新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步、局部地具備了領(lǐng)先全球的競爭優(yōu)勢。而且,在全國范圍內(nèi),通過規(guī)?;W(wǎng)絡(luò)支付來支撐的互聯(lián)網(wǎng)共享型經(jīng)濟,已然把互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)生的巨量社會價值轉(zhuǎn)化為公共福祉,實現(xiàn)了再生產(chǎn)和再分配,形成了良性的新媒體產(chǎn)業(yè)利益分配模式。我們所要創(chuàng)建的戰(zhàn)略性構(gòu)件,其實質(zhì)就是順應(yīng)并在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最大程度地拓展這種社會價值,和高度社會化的利益分配模式。

以前文提到的新公益文化產(chǎn)業(yè)體系為解析對象,如下頁圖2所示,代表內(nèi)容創(chuàng)新增值優(yōu)勢的①區(qū)域,以及技術(shù)與內(nèi)容融合創(chuàng)新優(yōu)勢的②區(qū)域,是新媒體產(chǎn)業(yè)增值的兩大瓶頸區(qū)域,也是增值路徑上的必由之路,只有成功跨越這兩個瓶頸,才能進(jìn)入到同時具有規(guī)模效應(yīng)和長尾效應(yīng)的③和④區(qū)域,即文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢增值區(qū)域,而且③區(qū)域和④區(qū)域里的“用戶最大化入口”是面向全球用戶的,很難在結(jié)構(gòu)單一的文化市場上實現(xiàn)最大化,即使是在中國這樣10億級的大規(guī)模本土市場上也同樣如此。

如果說促進(jìn)一個國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確實存在著戰(zhàn)略作為空間,那么最佳的作為區(qū)間應(yīng)是④和①區(qū)域,尤其是④區(qū)域,亟需政府的戰(zhàn)略性扶持。

事實上,全球性數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)以及它催生出的大量開源應(yīng)用軟件,通過向公眾提供免費的信息搜索、人際溝通和視頻娛樂等產(chǎn)品和服務(wù),不斷聚集更大規(guī)模的用戶,使得互聯(lián)網(wǎng)自身就形成了一個融合性的大公益平臺,將各種類型的資源、人才吸引到一起,為自主、自覺的創(chuàng)新行為提供機會。不論是單個的、微小的文化內(nèi)容產(chǎn)品,還是整個民族社會的文化氣息和品味,乃至于國家政治體制和社會結(jié)構(gòu),無不感受到這種無所不在的內(nèi)生性創(chuàng)新與變革的影響。

筆者以為,對于文化產(chǎn)業(yè)來說,互聯(lián)網(wǎng)最大的價值在于有效、持續(xù)地降低了交易成本,使得多方的溝通與協(xié)調(diào),尤其是非組織化的溝通與協(xié)調(diào)提升了效率,從而使多方合作有了更多的潛在和現(xiàn)實可能,而且合作得更為有效。

當(dāng)然,在本文范疇內(nèi),筆者僅從有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度,著重探討如何理解和建構(gòu)以政府作為為核心動力、充分利用新媒體技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢,提供最廣泛價值共享的融合性公益平臺。這一平臺的基本功能應(yīng)包括:

1.能夠在最大范圍內(nèi)充分實現(xiàn)社會創(chuàng)新價值的廣泛共享。

2.能有效促進(jìn)主流文化和主流價值觀體系的形成與完善。

3.能有效彌補傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)政策工具過于單一化、靈活度較小、干預(yù)性較強等不足,有針對性地提供個性化、數(shù)字化的專業(yè)服務(wù)。

4.能有效縮小地區(qū)差異,促進(jìn)和完善文化市場的公平競爭。

5.能有效聚集優(yōu)勢文化企業(yè),實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群和差異化管理。

6.能有效展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容產(chǎn)品,有助于本土和民族文化品牌的形成和傳播。

7.能有助于充分展示文化創(chuàng)新成果,有效促進(jìn)文化貿(mào)易。

8.能全面體現(xiàn)并有效實行政府的戰(zhàn)略意圖。

9.能有針對性地促進(jìn)“文化內(nèi)容創(chuàng)新與生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟體” 。

10.能有針對性地促進(jìn)以數(shù)字視頻為核心的基礎(chǔ)性研究與產(chǎn)業(yè)級應(yīng)用研究,孕育出有國際競爭力的民族文化企業(yè)。

舉例來說,在視頻流量日益占據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量主體的現(xiàn)行階段,就需要戰(zhàn)略性地促進(jìn)“網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)研究與內(nèi)容創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟體”的形成與發(fā)展。

上述這些基本功能意味著融合性大公益平臺的價值取向是多元化的,可以有效超越一般商業(yè)利益的局限,有助于中國本土文化市場用戶規(guī)模的擴大。通過戰(zhàn)略資源的有效集中與優(yōu)化配置,這一公益平臺能夠為本土文化企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新與增值提供充足動力,因為規(guī)模化的公益服務(wù)有利于引導(dǎo)和培育出創(chuàng)新性的市場需求,而這正是技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)價值的關(guān)鍵。

當(dāng)然,構(gòu)建融合性大公益平臺的前提是政府能夠?qū)π鹿嫖幕a(chǎn)業(yè)體系必需的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施,尤其是物理共享網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)應(yīng)用軟件的開發(fā),有規(guī)劃地進(jìn)行大規(guī)模持續(xù)投入,從而最大限度地歸集公益文化資源,同時有效保護(hù)個人的數(shù)字隱私,為將來更好地解決數(shù)字版權(quán)的公益性和商業(yè)性矛盾、網(wǎng)絡(luò)公共財產(chǎn)等重大現(xiàn)實問題創(chuàng)造條件。

圖2 新媒體產(chǎn)業(yè)的增值規(guī)律與路徑

五、政府行為模式的必要創(chuàng)新

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),沒有普遍適用的單一模式,甚至同一地區(qū)、同一國家在不同時期的戰(zhàn)略目標(biāo)與框架都有所不同,所以不論是建構(gòu)融合性的大公益平臺,還是文化體制變革的戰(zhàn)略重心調(diào)整,都需要因地制宜的本土化創(chuàng)新,尤其是針對現(xiàn)行體制缺憾的本土化創(chuàng)新。

(一)促進(jìn)多元戰(zhàn)略主體的互利合作

筆者在前文提到,中國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的缺憾之一,是在現(xiàn)行體制的約束下,潛在和現(xiàn)實的戰(zhàn)略主體之間缺乏廣泛而深入的合作,尤其是公私之間的合作。這些有利于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)體系的公私合作至少應(yīng)包括:

1.政府、企業(yè)和以高校為代表的非營利機構(gòu)之間的合作,戰(zhàn)略重心是文化內(nèi)容與技術(shù)的科研與創(chuàng)新。比如:有利于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)”的基礎(chǔ)性研究。目前,韓國已連續(xù)三年在新媒體技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域位居全球之冠。正是憑借著廣泛的國際合作,尤其是私人與政府、私人與高校之間的多邊合作,韓國的三星智能手機在2012年前后,短短一年時間里,就在龐大的中國市場上超越了增長勢頭強勁的蘋果手機。

2.政府和企業(yè),尤其是新媒體文化之間的公私合作。比如:騰訊與中國電信的地方分公司,以及地方政府之間,可以達(dá)成互利合作,向公眾提供同時具有公益性和商業(yè)性的本土文化資源電子地圖和網(wǎng)絡(luò)市場等。

此外,還可向法國政府學(xué)習(xí),鼓勵其他行業(yè)的企業(yè)及私人,向文化企業(yè)提供資助,然后由政府承諾,這些向文化企業(yè)提供資助的企業(yè)將獲得相應(yīng)的利稅減免。

3.非營利機構(gòu)與政府之間,就特定文化領(lǐng)域的局部創(chuàng)新,達(dá)成項目化、主題化的松散型合作。比如:“清明上河圖”的數(shù)字版權(quán)開發(fā)等。而這一類文化項目的相關(guān)成果,將有償實現(xiàn)商業(yè)化。

前文提到的融合性大公益平臺,憑借技術(shù)優(yōu)勢可持續(xù)降低各類創(chuàng)新活動的綜合交易成本,客觀上能夠促進(jìn)政府、私人和非營利機構(gòu)之間的多邊合作。

(二)減少直接干預(yù),提升經(jīng)濟調(diào)節(jié)杠桿的戰(zhàn)略引導(dǎo)力

除了融合性大公益平臺的構(gòu)建,政府作為的另一個中國式創(chuàng)新方向是有意識地持續(xù)減少對文化產(chǎn)業(yè)的直接干預(yù),逐步提升經(jīng)濟調(diào)節(jié)杠桿的戰(zhàn)略引導(dǎo)力。

具體的戰(zhàn)略作為主要包括:

1.增加政府的戰(zhàn)略性采購,并且根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的獨特性,在政府采購機制中,考慮增設(shè)多元主體合作的委員會機制,負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容產(chǎn)品的推薦采購,一方面可以有效提升政府采購的覆蓋面和影響力,另一方面可有效增進(jìn)多元合作主體之間的相互信任,激發(fā)進(jìn)一步合作的積極性與主動性。

2.設(shè)立行政審批的豁免權(quán),主要針對那些持續(xù)為公眾提供優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)商和社會個體,通過減少他們所創(chuàng)造的文化產(chǎn)品市場化過程中的交易成本,來實行間接性的,但更具戰(zhàn)略引導(dǎo)意義和示范效應(yīng)的政策性獎勵。

3.設(shè)立以高校為核心的文化創(chuàng)新基地,充分動員國有和私人企業(yè),建立非商業(yè)的廣泛合作,以有效帶動文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性研究和產(chǎn)業(yè)級應(yīng)用研究。

4.在利稅優(yōu)惠方面,可以考慮在文化產(chǎn)業(yè)價值鏈前端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以“免除”為主,在產(chǎn)業(yè)價值鏈后端的消費環(huán)節(jié)以“減少”為主,并且適當(dāng)?shù)貙⒅匦膹漠a(chǎn)業(yè)價值鏈的前端,合理延伸并轉(zhuǎn)移到后端,以提升戰(zhàn)略引導(dǎo)的精確性。

5.簡化行政禁令管理機制,盡量從社會主流價值觀體系的源頭入手,明確設(shè)立簡明易行的禁令體系,而不是從末端著手,以成敗論是非,出一個具體問題,定一條行政禁令。古希臘和古羅馬政權(quán)對于文學(xué)作品的禁令管理機制,很值得我們借鑒。他們只設(shè)立了兩條簡明的禁令,即不允許無神論和謠言在文學(xué)作品中傳播。除此之外,即使是否認(rèn)現(xiàn)有神明的存在,也依然可以公開出版。

6.必要的公眾教育,微觀層面包括付費觀看、有序排隊等文明消費習(xí)慣的培養(yǎng),宏觀層面包括社會主流價值觀和主流文化體系的構(gòu)建等,都需要有一個潤物細(xì)無聲的公共平臺去進(jìn)行必要的引導(dǎo),創(chuàng)造更多機會讓公眾接近、偏愛高品質(zhì)的文化內(nèi)容產(chǎn)品。必要的公益教育不僅涉及到融合性大公益平臺上對高品質(zhì)文化作品的充分展示和公益性廣告,以有效增加高品質(zhì)文化產(chǎn)品的市場需求,還包括對高品質(zhì)文化內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字版權(quán)的規(guī)模化、戰(zhàn)略性開發(fā)。只要戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的,公益性投資和商業(yè)性投資都可以囊括其中。

六、創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件的有效評估

作為政府行為模式創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變的必要保障,新構(gòu)件、新思路的實際運行效果如何,需要予以合理有效的綜合評估。一方面得以合理觀察和分析它的獨立戰(zhàn)略作用,另一方面得以觀察和分析它在既有戰(zhàn)略框架中的綜合效應(yīng),從而決定進(jìn)一步強化的力度及調(diào)整完善的方向。再者,要確知特定的創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件在眾多戰(zhàn)略目標(biāo)和快速變化的現(xiàn)實環(huán)境中,是否真的持續(xù)有效地有助于改觀政府作為模式,若缺乏簡明有效的合理評估,就不太可能確保文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)實可行性。整體而言,筆者擬構(gòu)的評估體系大體包括文化創(chuàng)新力、影響力和經(jīng)濟帶動力三個核心部分。其中,尤以創(chuàng)新力和影響力為重,因為這兩組變量能有效反映出戰(zhàn)略構(gòu)件的創(chuàng)新性和實際引導(dǎo)力。

表3 中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件的評估思路與方法

在此,筆者將綜合評估指標(biāo)細(xì)分為以下六個主題變量:(見表3)

上述評估思路充分考慮到了政府行為的現(xiàn)實空間,可以直接為政府所用。從政府行為模式轉(zhuǎn)換的長期戰(zhàn)略路徑來看,應(yīng)著重考察如何持續(xù)減少政府在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域行為的直接性,不斷提高戰(zhàn)略引導(dǎo)力,這需要我們對上述主題變量之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系有更深入、全面的了解。

對于以舉國之力來構(gòu)建和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略,必須達(dá)成的共識是,政府應(yīng)著眼于社會價值或者說公益價值的培植,而非經(jīng)濟價值或市場價值的培養(yǎng)。但所培植的社會公益價值,要能夠積極地指向市場化的增值,這正是本文所論述的創(chuàng)新性戰(zhàn)略構(gòu)件的意義所在。一如聯(lián)合國教科文的《杭州宣言》所闡明的:“文化應(yīng)當(dāng)視為可持續(xù)發(fā)展的根本推動者、意義和能量的來源、創(chuàng)新的源泉,以及應(yīng)對挑戰(zhàn)、尋找適當(dāng)解決方案的資源。當(dāng)我們把以人為本、因地制宜的措施納入發(fā)展計劃和維和倡議時,文化在促成真正意義上的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展方面的超常力量將顯得尤為突出?!?/p>

注釋:

[1] 北京798采訪了2位不同定位的園區(qū)主管,上海大劇院與M50的負(fù)責(zé)人是同時做的主題訪談。

[2] 前期擬定的統(tǒng)一問卷,因各地文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)制、形態(tài)和統(tǒng)計口徑存在較大差異,導(dǎo)致難以形成有效的可比性,量化比較的構(gòu)想未能實行。

[3] 黃升民,丁俊杰.媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)研究.北京:中國傳媒大學(xué)出版社,1997:66-79.

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