（內(nèi)蒙古大學(xué)南校區(qū)，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

過去一年里，抖音成了年輕人流行文化的發(fā)源地?！昂２菸琛薄拔覀儾灰粯印薄靶∝i佩奇身上紋，掌聲送給社會人”等一系列洗腦的舞蹈、音樂、段子借助抖音迅速火遍全國，在線上線下出現(xiàn)的同級模仿、衍生模仿以及降級模仿數(shù)不勝數(shù)。

一、抖音運營現(xiàn)狀分析

（一）抖音的運營現(xiàn)狀

短視頻獨立用戶數(shù)已經(jīng)達到5.08億，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%。目前，抖音在安卓市場（除小米市場）的總下載量已突破29.42億，且下載數(shù)據(jù)仍在快速增長。截至2018年10月，抖音國內(nèi)日活躍用戶已突破2億，月活躍用戶突破4億。另外，在艾瑞咨詢的移動渠道指數(shù)中，抖音從2018年4月至今一直處于榜首位置。

此外，抖音輻射到其他領(lǐng)域的影響也十分驚人。淘寶輸入“抖音”，數(shù)量可觀的“抖音同款”映入眼簾，無數(shù)商家打著抖音同款的旗號進行產(chǎn)品銷售。而淘寶近期也與抖音展開合作，在抖音上可以直接針對展示的商品進行淘寶的鏈接跳轉(zhuǎn)。抖音在我們生活中的滲透越來越深。

（二）抖音風(fēng)口

“流量為王”的觀點盡管飽受爭議，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“流量”所帶來的風(fēng)口確實不容小覷?！熬葡悴慌孪镒由睢钡恼f法在今天局限性明顯。許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是沒有合適的展示平臺或流量支持而夭折。于個體而言，內(nèi)容的質(zhì)量固然重要，但是找到一個跳板則更為關(guān)鍵。顯然在今天的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新媒體平臺，“兩微一抖”（即微博、微信、抖音）的運營布局儼然形成，抖音就是那塊跳板。

雷軍說“趕到風(fēng)口上，豬也會飛?！倍兑魧ΜF(xiàn)今的我們來講，無疑是風(fēng)口。在風(fēng)口上，自己的作品或觀點被不斷放大。就可操作性而言，依托于龐大的用戶群體和頻繁的使用率，獲得流量和關(guān)注更為便捷。

二、播音主持專業(yè)在抖音平臺的適應(yīng)性發(fā)展

（一）播音主持專業(yè)現(xiàn)狀分析

以中國傳媒大學(xué)為代表的播音與主持藝術(shù)專業(yè)教育教學(xué)經(jīng)過了初創(chuàng)期、成型期、成熟期，至今又開始邁入新的發(fā)展期。在新的發(fā)展期，播音主持專業(yè)在發(fā)展壯大的同時也面臨著更多的挑戰(zhàn)。

近些年播音主持專業(yè)在全國各地各大院校開設(shè)，截至2018年，全國共有280所左右的本科院校招收播音主持類專業(yè)，僅“211大學(xué)”就有25所。但是開設(shè)院校數(shù)量上的蓬勃發(fā)展并不能代表專業(yè)在教學(xué)質(zhì)量上的進步。規(guī)模擴張與辦學(xué)力量短缺成為當(dāng)下大學(xué)教育環(huán)境中的一對矛盾。有的學(xué)校仍然被束縛在一種孤立的狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會絕緣的知識。一方面學(xué)校無法提供給學(xué)生真正與社會接觸的機會，一方面在理論上的研究和發(fā)展也很有限，而從實踐中深化的播音理論和教育理論更少。具體表現(xiàn)在師資的個人專業(yè)水平有待提高；課程的種類安排、授課方式、課時長度等基本課堂屬性上不能靈活運用；視、聽、錄、攝、演、控的全套播音實驗設(shè)備配備不完善，以及設(shè)備指導(dǎo)人員缺失等問題。如此必然導(dǎo)致教育的質(zhì)量難以保證。

（二）播音主持專業(yè)在抖音平臺的適應(yīng)性發(fā)展

1.播音主持專業(yè)在抖音平臺的借勢

許多學(xué)校開設(shè)播音主持專業(yè)但是并沒有相關(guān)的教育質(zhì)量的保障，對于播音主持專業(yè)來講是有些遺憾的，我們有必要在更多的平臺和舞臺錘煉自己的專業(yè)素養(yǎng)，在實踐中指導(dǎo)和修正自己對專業(yè)的認識和運用。并通過對播音主持專業(yè)的靈活掌握，適應(yīng)抖音的發(fā)展規(guī)律，搭上抖音的順風(fēng)車，并謀求播音主持專業(yè)的更好發(fā)展。

播音主持想要融入抖音內(nèi)發(fā)展，便先要適應(yīng)抖音的環(huán)境，即播音主持專業(yè)在抖音平臺的適應(yīng)性發(fā)展。通過實踐理解理論，通過理論指導(dǎo)實踐，并在實踐中總結(jié)適合自己的一套理論，更好地完善理論并用于實踐。

2.對癥下藥，投其所好

要適應(yīng)抖音的發(fā)展，就需要我們先分析抖音為什么會吸引人，從而針對性地進行適應(yīng)并融入播音主持專業(yè)的內(nèi)容。

當(dāng)下淺閱讀盛行，其行為在用戶身上表現(xiàn)為獲取信息的時間短、時間段散，進而導(dǎo)致用戶忽略或不想去了解信息的深層含義，僅停留在信息的表層內(nèi)容。抖音正是抓住這一特征，在內(nèi)容和模式上盡可能滿足用戶的“淺閱讀”行為。抖音的短視頻有嚴格的時間限制，一般用戶至多可以拍15秒，擁有一定的粉絲數(shù)和點贊數(shù)的活躍用戶也只能申請到最多一分鐘的時長，迫使用戶只能“意猶未盡”。

抖音盡可能在滿足用戶的“淺閱讀”行為，回報自然也很明顯。從觀看者的角度講，“意猶未盡”勢必會對行為產(chǎn)生影響，如不停地回放短視頻，或者接著刷下一條短視頻來彌補上一條給自己帶來的“缺失感”“倉促感”，這就誘發(fā)用戶不斷地去刷短視頻。并且，只有數(shù)秒的視頻會讓用戶在潛意識里認為，“刷一下抖音不會耽誤正事兒，隨時可以放下，抽空也能進行”。所以見縫插針地填補了用戶許多空白的不被利用的時間。

從制作者的角度講，15秒或者一分鐘的時間要展示出一個內(nèi)容，就迫使制作者精益求精，把無關(guān)緊要的、不精彩的內(nèi)容刪去，留下質(zhì)量相對較高的作品，在源頭上提高了內(nèi)容質(zhì)量。

所以，我們在結(jié)合播音主持專業(yè)在抖音平臺的發(fā)展中，要注意把握“淺閱讀”這一特點，根據(jù)“淺閱讀”制定適應(yīng)性的發(fā)展融合方向。本文從“去專業(yè)化表達”“專業(yè)化思考”和“情緒化傳播”三方面，為播音主持專業(yè)在抖音平臺的適應(yīng)性發(fā)展提供思路。

3.去專業(yè)化表達

“去專業(yè)化表達”和“專業(yè)化思考”應(yīng)相輔相成，掌握好各自適合的領(lǐng)域和適用范圍，不可越界，更不能在實際操作中讓一種方法大行其道。

不同媒介的傳播和表達方式不同，在抖音平臺的我們須在傳統(tǒng)的表達上進行改良，即去專業(yè)化表達，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。在這里講的去專業(yè)化，是指在形式上去專業(yè)化，在內(nèi)容上依然保持較高的專業(yè)水準。過多的形式上的專業(yè)化會造成主播和用戶之間關(guān)系的剝離。造成用戶難以留下記憶、難以理解表達內(nèi)容、難以引起受眾興趣的結(jié)果。在娛樂上居于下風(fēng)，在傳播上造成壁壘，在抖音風(fēng)口的把握上與流量失之交臂。

譬如我們常講的播音腔、西服裝、字正腔圓、正襟危坐，以及“場面話、官話、套話、書面話及術(shù)語”等，在抖音的短視頻和直播中都不再適用。因為場合的改變，專業(yè)化的表達不適用于這樣的場合，反而會給用戶帶來非常尷尬的體驗。抖音直播中也看到一些學(xué)播音的孩子在朗誦稿件，拋開朗誦的好壞不談，單說這一行為就很難擁有觀眾。為什么？因為太專業(yè)了，場子就冷下來了，觀眾想找話題都找不到。在一個全民娛樂場合抬高對觀眾的門檻要求，這本身就是不合時宜的。

而對于我們常講的要面掛微笑，在抖音直播中也不再適用，多數(shù)用戶會認為這樣的笑容很假或者是交流匱乏的表現(xiàn)之一。在抖音中，更為豐富且夸張的表情更受歡迎，給用戶娛樂的同時，也被認為是一種真誠的交流——就像他們平時生活表現(xiàn)一樣。

到達率在傳播中十分重要，我們傳播出的內(nèi)容如果不能有效地吸引受眾，那便是在做無用功，我們不能陷入自嗨的狀態(tài)而不考慮用戶的體驗，用戶使用抖音APP更多的是為了尋求放松和娛樂，而不是換一個平臺繼續(xù)進行費勁地腦力勞動。因此，要降低娛樂門檻，擁抱受眾，在表達方式上投其所好，更隨意、更生活化、更自然的表達更容易取悅用戶。去專業(yè)化表達是播音主持在抖音平臺適應(yīng)性發(fā)展的第一要義。

4.專業(yè)化思考

表達上我們追求生活化、去專業(yè)化，但內(nèi)容的把控方面，專業(yè)化必不可缺。怎么在15秒或者至多一分鐘的時間內(nèi)，讓自己的內(nèi)容表達清楚，吸引用戶的興趣并愿意為自己進行二級傳播或多級傳播，要考驗我們的專業(yè)化思考能力。

在內(nèi)容制作層面上，鏡頭內(nèi)不可扭捏，要落落大方，情感自然流露（或豐富夸張），并根據(jù)不同內(nèi)容選擇合適的停連、重音及語氣和節(jié)奏類型。鏡頭外要求分三點，首先是前期對選題和話題的敏感，選什么、怎么選、怎么演繹編排。其次，拍攝期間對環(huán)境、光線、時段的選擇及手機的機位放置問題。最后，后期對視頻的處理，如何鏡頭組接、音樂選擇、是否要特效、配音還是現(xiàn)場音等處理都要考慮。播音主持專業(yè)在新時代要發(fā)展，不能局限于作為“讀稿器”，要“采編播控一體”全方面發(fā)展。因此在專業(yè)化思考中，這些都要納入考慮范疇。

在內(nèi)容的傳播上，要把握傳播規(guī)律，對用戶的癢點、痛點及興奮點進行內(nèi)容挖掘，在用戶關(guān)心的話題及熱點話題附近尋求題材。在內(nèi)容的設(shè)計上迅速吸引用戶眼球，觸發(fā)用戶的同理心，引起用戶的情緒波瀾，達到吸引用戶關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、引流的效果。

5.情緒化傳播

抖音的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，相比傳統(tǒng)媒體，在傳播上區(qū)別明顯。如果把報紙比作理性媒體，電視看成感性媒體，那抖音無疑是情緒化媒體。所謂情緒化，即重點放在對用戶情緒的把握，對自己情緒的傳播，甚至可以沒有信息單純地傳播情緒。情緒的傳播速度很快，是快于事實，甚至脫離事實的。并且情緒的傳播伴隨著夸張的表現(xiàn)形式，更利于傳播。

在娛樂性的社交媒體如抖音APP，在傳播方式上我們需要情緒傳播大于內(nèi)容傳播，在情緒上感染對方，把對方帶進自己的情緒，讓對方更容易產(chǎn)生情緒而不是費勁地讓對方理解內(nèi)容，更利于用戶產(chǎn)生輕松感和愉悅感并與用戶建立聯(lián)系。所以這也是我們看到許多覺得根本毫無意義的抖音短視頻，卻擁有很高的點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量的原因。

播音主持專業(yè)要適應(yīng)抖音的情緒化傳播，改變傳播策略。把講好一件事變成營造一個氛圍、一種情緒。運用對象感、情景再現(xiàn)和內(nèi)在語等技巧，配合與營造情緒相符的語氣語調(diào)，把用戶帶進自己的情緒。在抖音中，情緒重于內(nèi)容，重于一切。上文所講的去專業(yè)化表達和專業(yè)化思考，也都是在為情緒傳播做準備。內(nèi)容是情緒萌發(fā)和發(fā)展的基礎(chǔ)，也可以把內(nèi)容比作載體，什么樣的內(nèi)容更容易搭載情緒，并且可以給情緒留有足夠的發(fā)展空間，什么樣的內(nèi)容就是值得被重視的內(nèi)容。因此在內(nèi)容的選擇上，要考慮后面是否有利于情緒的發(fā)揮和傳播。在專業(yè)化思考的內(nèi)容設(shè)計階段，就要考慮好怎么在內(nèi)容上最大程度調(diào)動用戶的情緒，語言上怎么設(shè)計反轉(zhuǎn)，節(jié)奏怎么安排，語言怎么表達，話要怎么說，需不需要留白等，都要考慮在內(nèi)，一切為情緒傳播做鋪墊工作。