王小菲 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、“分眾傳播”

上世紀(jì)70年代，阿爾文·托夫勒在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》就提出了“分眾傳播”這一詞，不過(guò)并未引起學(xué)術(shù)界的興趣。而到了80年代中，日本的“博報(bào)堂生活綜合研究所”在《分眾的誕生》中，明確提出了“分眾”這一概念。博報(bào)堂指出，具有“劃一性”的“大眾”社會(huì)逐步向具有差異的特殊群體轉(zhuǎn)變，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“分眾”。上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致媒體的不斷多樣化，受眾也因此獲得了更多樣化服務(wù)，分眾的時(shí)代才真正到來(lái)。

我國(guó)學(xué)者熊澄宇提出，“分眾傳播”是指不同的傳播主體根據(jù)不同的對(duì)象的情況，運(yùn)用不同的手段，傳遞不同的信息。對(duì)于不同的受眾群體，其需求也有所區(qū)別，媒體通過(guò)不同的形態(tài)，不同的場(chǎng)合等進(jìn)行傳播，達(dá)到了傳播的高效?！胺直妭鞑ァ钡母拍钐岢鲭m然很晚，但是筆者在整理中國(guó)近代報(bào)刊時(shí)，發(fā)現(xiàn)有許多報(bào)刊或多或少具有“分眾傳播”的思想，甚至像梁?jiǎn)⒊呀?jīng)具有了明顯的“分眾”概念的思想，對(duì)中國(guó)新聞史具有重大的意義。

二、近代不同報(bào)紙的“分眾傳播”思想

(一)傳教士創(chuàng)辦報(bào)刊：《察世俗每月統(tǒng)記傳》

1815年8月5日，馬禮遜和米憐創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》。報(bào)紙的主要受眾是華人，主要內(nèi)容是宣傳西方的基督教義，也就成為了世界上首個(gè)以中國(guó)人為受眾的中文報(bào)刊。

報(bào)紙的受眾群體定位為中國(guó)國(guó)民。因?yàn)橹袊?guó)受眾不熟悉西方的基督教，為了使中國(guó)的讀者理解、接受，米憐積極研究中國(guó)傳統(tǒng)與中國(guó)讀者的心理，采用中國(guó)人能夠接受的形式：以孔孟言論來(lái)闡釋基督教的教義。通過(guò)運(yùn)用國(guó)人所熟悉的方式，將基督教義附會(huì)于儒學(xué)，文章大量引用儒學(xué)著作，如《四書(shū)》、《五經(jīng)》的語(yǔ)句來(lái)解釋基督教義，以此說(shuō)明基督教和國(guó)人信奉的儒家并存不悖，迎合了中國(guó)人的閱讀習(xí)慣和閱讀心理[1]。這樣，中國(guó)的受眾就可以通過(guò)已知的儒家學(xué)說(shuō)來(lái)理解、接納基督教義。

雖然說(shuō)“分眾傳播”更強(qiáng)調(diào)的是小群體的傳播，但是外國(guó)傳教士則是從世界的范圍內(nèi)界定中國(guó)這一國(guó)家，確定了中國(guó)人這一群體作為傳播對(duì)象，并深刻洞悉中國(guó)人的心理和習(xí)慣，從內(nèi)容形式上都適應(yīng)中國(guó)人的習(xí)慣，也體現(xiàn)了“分眾傳播”的思想。

(二)外商創(chuàng)辦報(bào)刊：《上海新報(bào)》

中國(guó)歷史上的第一份商業(yè)性報(bào)紙《上海新報(bào)》由匹克烏德創(chuàng)刊于1861年11月。19世紀(jì)50年代由于國(guó)內(nèi)起義頻發(fā)，大量華人避難于租界內(nèi)。到1860年左右，華人在租界內(nèi)占據(jù)主要地位，尋找商機(jī)的華人群體具有潛在的市場(chǎng)。所以“商賈”就成為了《上海新報(bào)》的主要受眾群體。

其《發(fā)刊詞》為“大凡商賈貿(mào)易，貴乎信息流通?！鈨r(jià)值、船貨往來(lái)，無(wú)所不載?！睆膭?chuàng)刊宗旨中可以看出，該報(bào)刊主要刊登各類(lèi)商業(yè)信息，其服務(wù)對(duì)象、面向受眾也主要為商人群體。

《上海新報(bào)》是西方商人在中國(guó)創(chuàng)建的商業(yè)性報(bào)紙，其商業(yè)性不僅體現(xiàn)在其對(duì)商業(yè)新聞的傳播，及其報(bào)紙的盈利性都體現(xiàn)了其商業(yè)性。與傳教士創(chuàng)辦的《查世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》相比，《上海新報(bào)》的受眾群更窄，主要面對(duì)中國(guó)的商賈群體，具有“分眾傳播”的思想。

(三)資產(chǎn)階級(jí)維新派創(chuàng)辦報(bào)刊

1.《國(guó)聞報(bào)》

甲午戰(zhàn)敗后，國(guó)人開(kāi)始關(guān)注、了解、學(xué)習(xí)西方，《國(guó)聞報(bào)》也由此應(yīng)運(yùn)而生。維新派利用《國(guó)聞報(bào)》發(fā)表改革言論，期望可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)改革。根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)狀況，《國(guó)聞報(bào)》發(fā)行了日?qǐng)?bào)與旬報(bào)《國(guó)聞匯編》兩種形態(tài)的報(bào)紙，以滿(mǎn)足不同人的閱讀需求。

嚴(yán)復(fù)在《國(guó)聞報(bào)緣起》將受眾依照閱報(bào)水平劃分為“上焉者”和“下焉者”[2]?！秶?guó)聞匯編》的讀者群體主要為上焉者，即“高級(jí)知識(shí)分子”或者青年學(xué)生，他們有一定的文化底蘊(yùn)，故而報(bào)紙內(nèi)容為翻譯國(guó)外的科學(xué)著作及外文報(bào)紙的新聞；而《國(guó)聞報(bào)》的受眾群體主要為下焉者，即“商賈百執(zhí)事之人”，他們的文化水平較低，主要關(guān)注中外新聞、信息及和自身相關(guān)的事件，報(bào)紙主要為論說(shuō)、來(lái)稿及信函等。

《國(guó)聞報(bào)》根據(jù)中國(guó)社會(huì)不同知識(shí)水平的群體進(jìn)行劃分讀者群體，并依據(jù)他們的關(guān)注興趣制定出適合其閱讀的內(nèi)容和形式，嚴(yán)復(fù)的這種思想具有初步的“分眾傳播”的思想。

2.梁?jiǎn)⒊墩搱?bào)館有益于國(guó)事》

梁?jiǎn)⒊J(rèn)為報(bào)紙的使命是“監(jiān)督政府，向?qū)?guó)民”，將全體“國(guó)民”作為報(bào)紙的受眾。但是他又看到了不同的群體有不同的閱讀需求，從而提出了針對(duì)不同受眾創(chuàng)辦不同報(bào)刊類(lèi)型的想法，具有現(xiàn)代意義上的“分眾”思想。

梁?jiǎn)⒊J(rèn)識(shí)到受眾的不同需求，因此認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)辦不同的報(bào)刊供讀者選擇。對(duì)于愛(ài)好不同專(zhuān)業(yè)的受眾應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)報(bào)，讓“言政務(wù)者”可以閱讀到“官報(bào)”，讓“言地理者”可以看到“地學(xué)報(bào)”[3]。同時(shí)，為了滿(mǎn)足受眾對(duì)時(shí)間的不同需求，他提出了創(chuàng)辦“季報(bào)”、“月報(bào)”、“旬報(bào)”、“七日?qǐng)?bào)”、“半日?qǐng)?bào)”等不同報(bào)刊。能夠針對(duì)不同的國(guó)民自身的需求和興趣創(chuàng)立不同的報(bào)刊，梁?jiǎn)⒊缭谝话俣嗄昵熬驼J(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，無(wú)疑是先進(jìn)的。

(四)資產(chǎn)階級(jí)革命派創(chuàng)辦報(bào)刊：《中國(guó)女報(bào)》

《中國(guó)女報(bào)》的創(chuàng)辦者是秋瑾，秋瑾并非是中國(guó)歷史上第一個(gè)創(chuàng)辦女報(bào)之人，但是她的這一創(chuàng)舉，是女性躋身于報(bào)刊歷史舞臺(tái)，是社會(huì)進(jìn)步的重要體現(xiàn)。

《中國(guó)女報(bào)》的受眾群為婦女，其主要內(nèi)容為新聞、論說(shuō)、小說(shuō)等，并對(duì)有關(guān)中外杰出女性的詩(shī)歌、傳記等都錄入報(bào)紙。因?yàn)楫?dāng)時(shí)女性的文化水平較低，為了便于她們的閱讀和理解，女報(bào)采用了白話(huà)文以及彈詞、歌曲等通俗易懂的方式宣傳革命道理。

秋瑾針對(duì)女性這一特殊群體為受眾對(duì)象，并考慮到當(dāng)時(shí)女性的整體文化水平，運(yùn)用簡(jiǎn)單易懂的白話(huà)文形式宣傳女性解放思想，創(chuàng)辦了了適合女性閱讀的報(bào)刊，具有“分眾傳播”的思想。

(五)中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)辦報(bào)刊

1.《勞動(dòng)界》

《勞動(dòng)界》發(fā)刊詞“為甚么要印這個(gè)報(bào)？因?yàn)楣と嗽谑澜缟鲜亲羁嗟摹笨梢钥闯鰣?bào)紙的受眾群體目標(biāo)為“工人”，創(chuàng)辦報(bào)紙刊是為了喚起工人的反抗意識(shí)，推動(dòng)工人的運(yùn)動(dòng)，改善勞動(dòng)階級(jí)的生活、工作狀況。

報(bào)紙的主要內(nèi)容是報(bào)道工人運(yùn)動(dòng)，揭示工人所受的迫害，宣傳馬克思主義。作為中國(guó)首個(gè)馬克思主義工人刊物，《勞動(dòng)界》的語(yǔ)言文字簡(jiǎn)單直白，符合這一受眾群體的認(rèn)知水準(zhǔn)，使其更易地理解，產(chǎn)生共鳴，從而便于報(bào)刊在工人群體中發(fā)揮更大的作用。其主要特點(diǎn)是：從工人最關(guān)心、最感興趣的問(wèn)題談起，而不是大講超越工人認(rèn)知水平的理論；運(yùn)用樸素、生活化、形象化的語(yǔ)言。都可以看出《勞動(dòng)報(bào)》為了符合工人群體的文化水平，從而采用特殊的語(yǔ)言風(fēng)格和切合其自身利益的內(nèi)容。

2.《共產(chǎn)黨》

《共產(chǎn)黨》“根據(jù)當(dāng)時(shí)共產(chǎn)主義知識(shí)分子的需要，著重地宣傳了有關(guān)共產(chǎn)黨的知識(shí)，并大量介紹了第三國(guó)際和國(guó)際共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)的實(shí)際情形的材料。[4]”從中可以看出《共產(chǎn)黨》的受眾群體主要為知識(shí)分子。

在論述內(nèi)容時(shí)，《共產(chǎn)黨》采用了一些如“民主政治”“國(guó)會(huì)”“意大利”等詞語(yǔ)，而只有一定知識(shí)水平才能理解，不是工人、農(nóng)民等群體能夠明白的。同時(shí)也會(huì)采用一些文學(xué)性的手法來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，如“一日夜二十四小時(shí)中太陽(yáng)都照著我們工作”用這種不合常理的描寫(xiě)來(lái)體現(xiàn)中國(guó)工人群體的辛勞與壓迫?；谥R(shí)分子這一群體的閱讀習(xí)慣和理解水平，《共產(chǎn)黨》的主要特點(diǎn)：一是運(yùn)用華麗的辭藻，節(jié)奏鏗鏘有力。二是內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，短短的文字卻包含豐富的信息[5]。

針對(duì)不同的群體，中國(guó)共產(chǎn)黨根據(jù)受眾的理解接受能力和文化水平，及其感興趣的內(nèi)容，創(chuàng)立了不同的刊物傳播馬克思主義思想，從而達(dá)到較好的效果，這也是“分眾傳播”思想的重要體現(xiàn)。

三、結(jié)論

(一)不同時(shí)期的報(bào)刊均體現(xiàn)了“分眾傳播”思想

無(wú)論是外國(guó)傳教士、商人，還是資產(chǎn)階級(jí)的維新派、革命派，還是無(wú)產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子，他們所創(chuàng)辦的報(bào)刊都或多或少具有“分眾傳播”的思想。外國(guó)傳教士米憐對(duì)中國(guó)人心理的洞察和把握，外商匹克烏德對(duì)商人群體需求的把握，嚴(yán)復(fù)對(duì)不同文化水平受眾閱讀的滿(mǎn)足，梁?jiǎn)⒊岢珵椴煌瑢?zhuān)業(yè)群體創(chuàng)辦不同專(zhuān)業(yè)的報(bào)刊，都是體現(xiàn)了“分眾傳播”思想。

(二)分眾化是必然發(fā)展的趨勢(shì)

從封建社會(huì)最早出現(xiàn)的僅僅滿(mǎn)足于政治作用的“邸報(bào)”，到近代社會(huì)越來(lái)越多的報(bào)刊，再到滿(mǎn)足不同群體需求的分報(bào)出現(xiàn)，從“小眾”到“大眾”再到“分眾”，分眾化是報(bào)刊發(fā)展的必然趨勢(shì)。

受眾的認(rèn)知層次具有差異性，只有在掌握受眾的認(rèn)知水平、理解能力及其關(guān)心的問(wèn)題、迫切的需求后，根據(jù)這些特點(diǎn)，采取特定的表達(dá)方式，發(fā)布特定的內(nèi)容，才能獲得目標(biāo)群體的“青睞”，從而實(shí)現(xiàn)更有效地傳播報(bào)刊表達(dá)的思想，才能在日新月異的發(fā)展中不被時(shí)淘汰。

(三)新媒體時(shí)代也要樹(shù)立“分眾傳播”思想

網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，受眾獲取信息渠道更多樣、內(nèi)容更碎片，想要抓住受眾的眼球，就要清楚受眾的特點(diǎn)，把握受眾心理，辨別受眾真正的需求，從受眾需求入手，才能為受眾所接受。

胡翼青將網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前的時(shí)代稱(chēng)之為前分眾傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后的時(shí)代稱(chēng)之為后分眾傳播時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，傳播環(huán)境也由此變化，受眾可以通過(guò)媒介快速地獲取多樣的信息，從而選擇自己需要的內(nèi)容，其主動(dòng)性大大提高了。受眾在接收信息上獲得了主動(dòng)權(quán)。這是分眾傳播發(fā)展的一個(gè)新時(shí)代：分眾傳播不再為傳播者所左右，受眾的選擇才更為關(guān)鍵。下個(gè)世紀(jì)的傳播將是后分眾化傳播的時(shí)代[6]。媒體應(yīng)該發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，并且加大信息量以供讀者自由地進(jìn)行選擇，這將是它們?cè)诤蠓直娀瘋鞑r(shí)代唯一的出路。