賀嶺 侯凱奇 陜西科技大學

“價值導向”和“利益導向”，作為描述網絡自制劇發(fā)展過程中發(fā)展走向和發(fā)展路徑的關鍵詞不可忽視。前者代表著文化產業(yè)的本質特征，通過不斷創(chuàng)造出更優(yōu)秀的文藝文化作品鼓舞人、引導人和塑造人；后者代表著支撐這個產業(yè)擴大規(guī)模，形成影響和能夠在市場經濟環(huán)境下博弈的主要動力。通過尋求網絡自制劇的文化表達和拓展網絡自制劇的多元盈利模式，能夠使得上述爭論得到化解，能夠形成價值和利益的并行不悖和多贏。

一、尋求網絡自制劇的文化表達

加拿大傳播學家伊尼斯著述的《傳播的偏向》中認為，因為倚重的媒介不同，傳播的過程中會出現“時間的偏向”和“空間的偏向”。文字、漢字、羊皮紙、書籍等“笨重而耐久”，有利于宗教的傳承和帝國的傳承。而拼音文字、機械印刷的拼音文字、電報、廣播等輕便難以保存，有利于帝國的擴張，但常常難以穩(wěn)定。作為文化保守主義者，伊尼斯的論述不但在20世紀50年代對于21世紀予以預斷，并且“文明傳播的偏向與當代文明的危機”的斷言一語成讖。

互聯(lián)網作為一種顛覆的傳播方式，其一面整合一面消解繼承的文化觀念。并且傳播的威力和消弭的巨大同時成為可能。作為一種特殊化的傳播方式，其不斷放大的娛樂和泛娛樂化造成一種逼真的實景和虛幻的表達，使物質主義成為每一種暴政的輔助的教義，不管是一個人的暴政還是多數人的暴政。而傳統(tǒng)文化內涵依靠不斷被削弱的傳播技術和力量被迫退場，在這種不平衡的生態(tài)格局中，“文化遺產被大眾傳媒固定在‘古董’‘雅痞’‘行將消逝的奇景’的位置上，整個社會惟‘新’是舉，浮躁莫名，完全喪失了‘傳’的天職?！币虼耍幕旧硭鶅仍诘拿褡逄匦跃捅惶涂?，在網絡自制劇的娛樂指向下，文化本身的存在根基就不實在。

因此，首先，基礎在于，必須部分轉換網絡自制劇的價值導向、內容生產和文化表達。惟經濟價值論和惟商業(yè)價值論應該被扭轉。在多元化的存在空間內尋求可以復制商業(yè)模式，又可以獨道傳承文化的基本方式。在紀錄片《舌尖上的中國》和《我在故宮修文物》就具有啟發(fā)性，其不但是一種文化積淀的傳承，同時孕育著巨大的商業(yè)價值潛力。所以，鼓吹娛樂和渲染娛樂來盈利的宣教是一種短視和責任缺位。其次，文化表達的方式是大眾的，但內質是高雅的。在傳播媒介中，一直的誤區(qū)在于大眾的終極指向即是低級趣味，作為暗含大眾因素的網絡媒介無意識的接受了這一指向，從而在內容生產上滑向低俗。

二、拓展網絡自制劇的多元盈利模式

在當下，網絡自制劇正處于蓬勃發(fā)展之關鍵時期。對資本報酬的考量是一種必要的趨勢，也是因此，行業(yè)從業(yè)人員開始不斷探索多元盈利模式，以提高出品方的價值回報和受眾的觀看視覺體驗。在這種情況下，充分利用多屏互動、開發(fā)版權買賣和衍生品產業(yè)鏈條、積極與傳統(tǒng)媒體合作等方式成為從業(yè)者不斷嘗試的重要方式。

目前，不少視頻網站開始通過打通戶外媒體，形成一種內外聯(lián)動的宣傳模式。由于基于網絡傳播的特性，其潛在地需要受眾以一種探尋的方式去發(fā)現某種節(jié)目，“酒香還怕巷子深”，因此，戶外廣告的宣傳和網站的推廣構成“里應外合”，為提升內容和產品的知名度和關注度起到重要作用。其二，版權買賣和衍生品開發(fā)的產業(yè)鏈，將擁有自制網劇版權的影視作品向國外其他媒體售賣或者推銷播放權，成為行業(yè)內業(yè)已確定的發(fā)展策略。其實，這種方式已經在傳統(tǒng)的電視劇市場中業(yè)已成熟，對于網絡自制劇來說，只需要能夠聚集團隊對這種模式進行復制和延伸即可。但是，值得注意的是，網絡自制劇本身具有互聯(lián)網的因子，何以探索在原先模式的基礎上進行深度發(fā)掘就顯得十分必要。由此，也可以開拓出該產業(yè)鏈的新晉組成。

除此之外，嘗試積極與傳統(tǒng)媒體合作，聯(lián)合投拍可跨媒介、多管道播出的影視劇集成為一種潮流。在互聯(lián)網背景下，還將整合傳播通道，打通手機、電視、互聯(lián)網，網絡劇集與手機、移動車載等移動終端的合作也將拓寬其傳播渠道。