趙文浩 陳云紀(jì)念館

傳播學(xué)是一門研究人類信息傳遞以及與之相關(guān)聯(lián)的信息制作、接收及其影響現(xiàn)象和行為規(guī)律的科學(xué)。傳播學(xué)的誕生，建立在政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等相關(guān)研究和理論的基礎(chǔ)上。正由于信息傳播是社會得以形成和維系的基礎(chǔ)條件，因此各類人文科學(xué)都可以從傳播學(xué)中汲取新的養(yǎng)分。博物館離不開傳播，已經(jīng)得到學(xué)界的廣泛認(rèn)同。1974年，國際博物館協(xié)會哥本哈根大會修訂的章程中指出：“博物館……為研究、教育和欣賞的目的，對人類和人類環(huán)境見證物進(jìn)行搜集、保存、研究、傳播和展覽?！雹倜鞔_將傳播作為博物館的主要工作內(nèi)容之一。隨著博物館公共服務(wù)理念的不斷深化，傳播學(xué)視角及研究成果為博物館改善傳播質(zhì)量、更好服務(wù)公眾提供了新的理論工具與支持。

一、紀(jì)念館傳播的功能及特點(diǎn)

博物館傳播，是“為研究、教育和欣賞的目的，利用博物館，同公眾進(jìn)行關(guān)于人類和人類環(huán)境的見證物的信息交流、共享的傳遞行為?！雹谝粋€(gè)完整的傳播過程，需要包括傳(播)者、受(傳)者、信息、媒介、反饋這五項(xiàng)基本要素，博物館傳播過程中，也離不開這五個(gè)基本要素。

與其他類型博物場館相比，紀(jì)念館在功能和運(yùn)行上具有自己的特點(diǎn)。正如相關(guān)學(xué)者及行業(yè)從業(yè)者所總結(jié)的，紀(jì)念館是“紀(jì)念重要?dú)v史人物或事件的博物館。這類博物館所紀(jì)念的對象都是人類發(fā)展史上在不同方面不同程度推動著歷史車輪前進(jìn)的杰出人物和重大事件?！雹垡虼耍o(jì)念館一般一事(人)一館，場館主題鮮明，內(nèi)涵邊際明確。與一般性博物館偏重科普、資訊性的教育內(nèi)容相比，紀(jì)念館的教育功能更多體現(xiàn)在對于主流社會價(jià)值取向的確認(rèn)、導(dǎo)向，對于先進(jìn)的社會價(jià)值的闡發(fā)、弘揚(yáng)。以當(dāng)前我國紀(jì)念館的重要類型——革命類紀(jì)念館為例，其具有“政治性、教育性強(qiáng)等突出特點(diǎn)，是育人的重要課堂。不斷豐富宣教內(nèi)容，拓展教育平臺，是紀(jì)念館煥發(fā)生機(jī)和活力、贏得社會美譽(yù)度的有效途徑”④。

作為與外界產(chǎn)生聯(lián)系的基本形式，紀(jì)念館傳播必然是為紀(jì)念館各項(xiàng)社會功能的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。在功能和運(yùn)行上的獨(dú)特性，決定了紀(jì)念館在信息傳播中也必然具有與之相適應(yīng)的形式與特點(diǎn)：①偏重教育功能，突出社會教育，傳播目的性較強(qiáng)；②主題專一，場館與傳播主題往往具有一一對應(yīng)關(guān)系；③傳播對展品、陳列依賴度小，傳播符號更多樣。

二、復(fù)合統(tǒng)一：紀(jì)念館傳播的五種基本形式

如前文分析，紀(jì)念館傳播的功能和特點(diǎn)，決定了紀(jì)念館的對外傳播是多種傳播目的、傳播內(nèi)容、傳播路徑相互交織形成的復(fù)合傳播。在傳播過程中，傳播符號，是紀(jì)念館觀眾直接接觸的要素，意義重要，且區(qū)分相對清晰。因此，筆者從傳播符號的類型，即對外直接呈現(xiàn)的傳播內(nèi)容角度，將紀(jì)念館傳播分為五種基本形式：①以展品與陳列為基礎(chǔ)的資訊類傳播；②以社會教育為集中體現(xiàn)的時(shí)代價(jià)值闡發(fā)類傳播；③以主題研究為主要內(nèi)容的學(xué)術(shù)類傳播；④以文創(chuàng)產(chǎn)品為主要載體的泛文化傳播；⑤以紀(jì)念館品牌推廣為核心的整體形象傳播。對于每種傳播形式，在傳者、受眾、信息、媒介、反饋這五項(xiàng)基本要素上各不相同。

(一)資訊類傳播

資訊類傳播是紀(jì)念館圍繞自身主題，對本館及相關(guān)的藏品、史料、展陳、研究成果等內(nèi)容相關(guān)信息的傳播。這是博物館與紀(jì)念館工作中基礎(chǔ)性的傳播形式。

研究人員通過對藏品、史料的研究消化，展廳內(nèi)的講解員和志愿者通過對展陳內(nèi)容進(jìn)行通俗易懂的講解，扮演著傳者角色。傳播的媒介，則包括展陳、圖書、紀(jì)錄片、社會講座等多種形式。資訊類傳播的受眾，可能是對該領(lǐng)域內(nèi)容有所了解的研究者，也可能是對此一無所知的普通公眾，其接受信息的目的可能是增長知識，也可能是娛樂休閑，總體而言其受眾群體是來源廣泛、具有不確定性的一般社會公眾。就展覽這一主要形式而言，傳播的反饋主要通過對現(xiàn)場觀眾的意見收集。

(二)時(shí)代價(jià)值闡發(fā)類傳播

時(shí)代價(jià)值闡發(fā)類傳播是紀(jì)念館圍繞自身紀(jì)念主題，發(fā)掘與闡釋其中符合時(shí)代價(jià)值的歷史意義或崇高精神，并通過不同具體途徑進(jìn)行宣傳，以實(shí)現(xiàn)社會教育和群體價(jià)值引導(dǎo)的傳播形式。社會教育是這一傳播形式的集中體現(xiàn)。

承擔(dān)這一傳播過程中傳者身份的，是紀(jì)念館的宣教(社教)部、公共關(guān)系部以及為之提供理論、學(xué)術(shù)保障的研究部門。通過黨課公眾活動、文藝表現(xiàn)形式和大眾媒介，將其主題所蘊(yùn)含的精神價(jià)值以更易于接受的方式傳播給受眾。社會教育的受眾往往是具有共同特征的某一特定群體，同時(shí)，在參與傳播過程前往往對于傳播內(nèi)容存在一定了解和期望。因此，在傳播中可以根據(jù)群體特征選擇適合的傳播媒介。傳播的反饋過程也主要依靠現(xiàn)場和事后對于受眾的調(diào)查。

(三)學(xué)術(shù)類傳播

學(xué)術(shù)類傳播是紀(jì)念館就本主題領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)成果，在學(xué)界及業(yè)界范圍內(nèi)組織開展的傳播形式。

學(xué)術(shù)類傳播的傳者主要是紀(jì)念館的研究人員，受眾是學(xué)界及業(yè)界的業(yè)內(nèi)人士。通過出版刊物、專著，組織研討和交流等方式，將館內(nèi)形成的研究成果轉(zhuǎn)化為業(yè)內(nèi)的共同資源，促進(jìn)本專業(yè)的學(xué)術(shù)進(jìn)展。學(xué)術(shù)類傳播的傳播圈層相對緊密，傳播的反饋在圈層的相互交流中完成。學(xué)術(shù)類傳播雖然受眾不是社會公眾，但通過出版公開出版物等方式，使這種傳播也具有了大眾傳播的性質(zhì)。同時(shí)，紀(jì)念館學(xué)術(shù)類傳播的開展，對于展示紀(jì)念館學(xué)術(shù)研究實(shí)力，傳播紀(jì)念館整體形象起到重要作用。

(四)泛文化傳播

泛文化傳播是指紀(jì)念館依托本館文化資源，通過文化內(nèi)容與受眾生活、娛樂相結(jié)合，創(chuàng)造出親近公眾日常生活的產(chǎn)品或公共服務(wù)，并以此為媒介所進(jìn)行的傳播形式。當(dāng)前，紀(jì)念館泛文化傳播的主要形式有文傳產(chǎn)品及文化旅游服務(wù)開發(fā)。

泛文化傳播的傳者主要是紀(jì)念館的文創(chuàng)開發(fā)、旅游經(jīng)營等部門，但也需要研究部門對其產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行指導(dǎo)和把關(guān)，以避免出現(xiàn)對于文化內(nèi)涵的偏離甚至庸俗化。在傳播符號上，往往選擇與公眾日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容，兼顧文化性、趣味性和欣賞性。傳播的受眾主要為到館的觀眾，帶著欣賞、娛樂、留念等多種目的可能，參與到泛文化傳播過程，并潛移默化接受其中的文化信息。最為直觀的傳播反饋就是產(chǎn)品或服務(wù)的銷售情況。同時(shí)，也輔以對消費(fèi)者的調(diào)研。

(五)整體形象傳播

整體形象是社會公眾對于機(jī)構(gòu)或組織所形成的概括性的認(rèn)識和評價(jià)。以上所提到的四種傳播形式，在傳播具體信息內(nèi)容的同時(shí)，也都在潛移默化的形成和傳播著紀(jì)念館的整體形象。同時(shí)，紀(jì)念館也在利用更多手段塑造和強(qiáng)化自身的整體形象，如利用大眾媒體進(jìn)行品牌宣傳，運(yùn)用系統(tǒng)性的組織視覺設(shè)計(jì)(VI System)，甚至是紀(jì)念館的名稱、LOGO和建筑外形，都可能形成公眾對于紀(jì)念館的唯一性記憶，幫助紀(jì)念館提升公眾辨識度，塑造整體形象。

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為“媒介本身即訊息?！奔o(jì)念館整體形象的傳播本身也是對紀(jì)念主題的弘揚(yáng)和展示。正如人們提到井岡山革命紀(jì)念館，自然就會想起井岡山精神和五次反圍剿的歷史故事；而看到陳云紀(jì)念館的logo，立刻就會想起陳云紀(jì)念館白墻黛瓦，具有江南風(fēng)格的場館，進(jìn)而聯(lián)想到偉人樸實(shí)低調(diào)的作風(fēng)與崇高的人格風(fēng)范。

三、研究結(jié)論與建議

通過對紀(jì)念館傳播5種基本傳播形式的分析，我們對于當(dāng)前紀(jì)念館傳播的基本模式、特征及問題可以得出具有普遍性的基本結(jié)論與建議。

(一)對媒介的理解與使用，需要突破傳統(tǒng)的狹義媒介觀

在當(dāng)前的博物館傳播概念下，任何用于博物館與外界信息交流的工具都是傳播的媒介。媒介不僅僅是展品和陳列，也不僅僅是報(bào)道博物館信息的新聞媒體。通過樹立新的傳播媒介觀，將原本紀(jì)念館工作中“人—物”“人—活動”的單向關(guān)系，轉(zhuǎn)化為“傳者—受眾”的雙向關(guān)系，原本作為結(jié)果或?qū)ο蟮拿浇槲?，在新的媒介觀下將成為紀(jì)念館與外界的橋梁。

(二)研究工作是紀(jì)念館傳播的基礎(chǔ)

通過對傳播中傳者身份的比較，可以明顯看出研究人員在紀(jì)念館傳播中承擔(dān)著重要的傳播者角色。紀(jì)念館各種傳播的進(jìn)行都需要研究工作作為基礎(chǔ)。研究能力和研究成果的轉(zhuǎn)化，決定了紀(jì)念館的內(nèi)涵，也決定了紀(jì)念館傳播水平的高低。同時(shí)，紀(jì)念館傳播以不同形式體現(xiàn)在各個(gè)部門的工作中，傳播的過程也是各部門各個(gè)崗位相互配合，共同參與的過程。

(三)不同傳播形式下，受眾特征不同，對于傳播信息的選取產(chǎn)生影響

受眾群體和特征，在不同的傳播形式下存在不同。這要求我們在工作中有意識地對傳播形式和受眾特征進(jìn)行思考。根據(jù)傳播學(xué)理論，受眾在接受信息時(shí)有很大的選擇性，這個(gè)選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，即選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。因此唯有“對癥下藥”，選擇符合受眾需求和價(jià)值框架的信息內(nèi)容，才更易為受眾所接受。

(四)館外傳播是紀(jì)念館傳播的重要部分

當(dāng)前的紀(jì)念館傳播早已不再局限于館內(nèi)的藏品展示和信息傳遞。無論是資訊類傳播、價(jià)值闡發(fā)類傳播，抑或是泛文化傳播和整體形象傳播，其傳播路徑都已深入社會生活。紀(jì)念館通過擴(kuò)展形式多樣的館外傳播，與社會進(jìn)一步建立多樣性聯(lián)系，以助于社會功能的發(fā)揮。而大眾媒體和數(shù)字媒體的運(yùn)用，更是讓紀(jì)念館傳播一定程度上擺脫了物理時(shí)空的束縛，極大促進(jìn)了紀(jì)念館發(fā)展。

(五)傳播反饋需要進(jìn)一步重視和加強(qiáng)

作為傳播過程中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，目前紀(jì)念館工作中對于傳播反饋的重視程度還有所欠缺。對于受眾意見的收集浮于表面，往往缺乏科學(xué)性。作為傳播效果的直接反映，對反饋的重視程度是紀(jì)念館是否真正重視信息傳播質(zhì)量、重視受眾感受的試金石。隨著公共服務(wù)意識增強(qiáng)，紀(jì)念館在反饋的收集和研究上也需要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的能力提升。

博物館學(xué)與傳播學(xué)交叉形成的博物館傳播學(xué)，雖然仍顯稚嫩，但其契合了當(dāng)下信息時(shí)代的發(fā)展律動，因而具有極強(qiáng)的生命力和解釋力。本文通過對紀(jì)念館傳播中幾種主要傳播形式的厘清與結(jié)構(gòu)化，希望能夠更加清晰地展示紀(jì)念館傳播的重要性及實(shí)踐中存在問題，為解決問題、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展提出建議。

注釋：

①李文昌：《博物館的傳播學(xué)解讀——傳播學(xué)讀書筆記》，《中國博物館》2008年第3期，第75頁。

②李文昌：《博物館的傳播學(xué)解讀——傳播學(xué)讀書筆記》，《中國博物館》2008年第3期，第76頁。

③姜濤 俄軍：《博物館學(xué)概論》，蘭州大學(xué)出版社，2016年第1版，第54頁。

④王小玲 劉小花：《紀(jì)念館可持續(xù)發(fā)展要把握四個(gè)度——以南昌八一起義紀(jì)念館為例》，《中國紀(jì)念館研究》2015年第1輯，第9頁。