樊籬 廣西忻城縣有線電視臺

隨著改革開放全方位推進(jìn)，城鄉(xiāng)居民對獲取信息的需求、對媒體的要求也呈現(xiàn)多元而高標(biāo)準(zhǔn)的狀況。有專家人士試圖從不同視角進(jìn)行解讀。社會學(xué)研究人士認(rèn)為，出現(xiàn)此種現(xiàn)象，與整個社會節(jié)奏加快、社會情緒增多且不穩(wěn)定的某些因素相關(guān)。也有傳播研究人士指出，受眾與媒體之間出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是受眾對信息質(zhì)和量的需求與獲取、對媒體本身、媒體行為的多元要求引發(fā)的。我們借當(dāng)前受眾和媒體之間產(chǎn)生這樣一種現(xiàn)象，試著淺析傳媒活動中受眾心理的一些現(xiàn)象。

一、新聞心理學(xué)及其哲學(xué)根本理論

新聞心理學(xué)定義：新聞心理學(xué)是屬于新聞學(xué)與心理學(xué)交叉的邊緣學(xué)科，是研究新聞傳播者和新聞受眾的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。馬克思主義反映論是社會主義新聞心理學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)。新聞傳播是客觀現(xiàn)實(shí)在頭腦中的主觀映像，新聞活動認(rèn)識主體心理是在社會實(shí)踐中產(chǎn)生、發(fā)展并受其制約的。(1)客觀現(xiàn)實(shí)是新聞傳播者和新聞受眾心理活動的源泉；(2)新聞的制作和新聞價值的實(shí)現(xiàn)，是兩種信號系統(tǒng)在新聞傳播者和新聞受眾雙方的頭腦中協(xié)調(diào)的結(jié)果。

二、受眾分析與受眾心理的一般概念

受眾，即大眾傳播的接收對象，是大眾傳播的信宿。從個體上說，受眾是個體的受眾，個體受眾在社會生活中以社會角色出現(xiàn)。判定受眾心理是否屬于社會心理，需判定是否具有以下幾點(diǎn)：(1)在社會生活中產(chǎn)生；(2)是人們之間相互影響的產(chǎn)物；(3)帶有自發(fā)性；(4)認(rèn)識主體的反應(yīng)。以上四點(diǎn)，是判定社會心理必須的四個要素，缺一不可。受眾心理恰好符合這四個要素。因此受眾心理是一種社會心理，基本分為六種：新奇心理、得益心理、求知心理、接近心理、對比心理、逆反心理。

媒介是人體的延伸。受眾心理在新聞心理學(xué)中，不僅是與記者心理、編輯心理、采訪對象心理那樣，是組成新聞心理學(xué)的必不可缺的重要組成部分；更是新聞心理學(xué)各個組成部分中具有廣義社會角色和傳播對象的重要內(nèi)涵。對媒體而言，在組成新聞心理學(xué)的各部分心理中，受眾心理研究是進(jìn)行傳媒引導(dǎo)必須研究的一部分。如果沒有認(rèn)真深入研究受眾心理，就談不上研究新聞心理學(xué)，更談不上進(jìn)行傳媒引導(dǎo)。

三、新聞心理學(xué)中受眾的需要

受眾需要主要表現(xiàn)在受眾對信息的需求。在第一節(jié)中筆者論述過，社會主義新聞心理學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)是馬克思主義反映論，即意識是物質(zhì)的反映，社會意識反映社會存在。受眾主體或受眾個人對媒介信息的需求，不會超越社會存在“憑空臆想”而來。作為社會成員的受眾，對信息的需求，是社會存在在其頭腦中的意識反映。因而受眾對信息的需求相當(dāng)廣泛，包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化等。諸如通過媒體信息接受教育、探求知識、尋求審美、了解廣告等。

現(xiàn)代社會受眾對信息需求的強(qiáng)烈和迫切是以往任何社會無法比擬的，促使信息需求多元且強(qiáng)烈的最主要因素有三個：開放性因素、流動性因素、短暫性因素。

(1)開放性因素。現(xiàn)代社會是一個開放系統(tǒng)，與外界有著人、物、信息等多方面的交流交換。當(dāng)今世界聯(lián)系的緊密，更促使各個國家、地區(qū)、集團(tuán)、個人無時不刻都在關(guān)注著世界，關(guān)注著與自身有緊密聯(lián)系的對方。

(2)流動性因素。無論代際流動還是個人流動，無論水平流動還是垂直流動，社會流動程度增強(qiáng)前所未有的增強(qiáng)。社會流動增強(qiáng)促使社會成員對信息需求量的增加，推動單位時間內(nèi)信息更新速率的提升。

(3)短暫性因素。信息作為一種資訊的東西，從某種程度上說和新聞一樣，在傳播發(fā)布、公眾知曉后，一經(jīng)時間變化，很快就“過期作廢”。當(dāng)今社會生活節(jié)奏疾速，事物“長久性”自然就受到“短暫性”替代。同時，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會本身又充滿著許多瞬息萬變的現(xiàn)象。因此，知識更新?lián)Q代時間大為縮短，信息的短暫性便凸顯出來。

受眾作為“人”，作為社會群體中的一員，其心理活動很大程度上決定自身行為。受眾的社會變化需要表現(xiàn)為：

(1)通過大眾傳媒獲得消息、知識和技能。(2)通過大眾傳媒獲得判斷標(biāo)準(zhǔn)。(3)通過大眾傳媒學(xué)習(xí)和扮演社會。

實(shí)際上，受眾這三大社會需要，是求知心理、得益心理、新奇心理在需要上的具體表現(xiàn)。學(xué)知識、學(xué)技能、判是非、扮演社會角色都充分體現(xiàn)受眾在求知、得益與新奇上的心理活動。一些媒體通過利用受眾這種心理活動，心理尋求和受眾需要，創(chuàng)辦迎合受眾“口味”的節(jié)目。如江蘇衛(wèi)視相親節(jié)目《非誠勿擾》，在迎合廣大受眾“學(xué)知識”(如何相親)、“判標(biāo)準(zhǔn)”(評判關(guān)于愛情、婚姻、家庭的理念)、“扮演社會角色”(如果是“我”，“我”該怎么去相親？)都恰如其分。下面探討受眾的期望：

(1)期望目標(biāo)，即期望從傳媒獲得滿足和需要的內(nèi)容；(2)期望水平，即期望從傳媒獲得需要滿足的程度；(3)期望值，即受眾根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷某一傳媒能滿足自身需要的概率。

通過以上三點(diǎn)，應(yīng)該能回答出在文首我們所提到媒體行為之所以不斷受到受眾質(zhì)疑的原因。受眾期望與受眾需要一樣，亦基于受眾心理。受眾對傳媒的期望制約著受眾對傳媒的選擇態(tài)度和行為。

四、綜述

綜上所述，受眾需要是基于受眾心理的一種信息需求以及對媒體和媒體行為的需求。受眾需要反映受眾心理，媒體通過探究受眾需要和受眾心理，可以遵循受眾心理活動的規(guī)律和需要特點(diǎn)，開創(chuàng)或轉(zhuǎn)變傳播媒體本身及行為方式，以此贏得受眾關(guān)注，并具有針對性地進(jìn)行傳媒引導(dǎo)。如浙江衛(wèi)視打造的大型音樂選拔節(jié)目《中國好聲音》，在策劃和制作時，充分考慮當(dāng)下受眾的需要和受眾心理特點(diǎn)，制播分離、盲聽、超實(shí)力的導(dǎo)師陣容無不從受眾心理的角度迎合了受眾的需要，取得很好的收視率和經(jīng)濟(jì)效益、社會效益。