王悅 廣東省翻譯協(xié)會

隨著社會的轉(zhuǎn)型以及建設(shè)服務(wù)型政府政策的提出，要求政府要對良好的形象進(jìn)行建設(shè)，而如今蓬勃發(fā)展的傳媒行業(yè)則給政府形象的有效塑造提供了全新的發(fā)展視角及思路。政府形象的塑造與傳媒行業(yè)的發(fā)展之間的緊密聯(lián)系，也要求政府要加強(qiáng)與傳媒的有效溝通，同時(shí)通過對于現(xiàn)代化傳媒手段的有效應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對于良好政府形象的塑造?；诖耍疚闹饕骄糠治鰝髅桨l(fā)展對于政府形象塑造的現(xiàn)實(shí)意義及重要途徑。

一、政府形象、傳媒發(fā)展的基本定義與內(nèi)涵

(一)政府形象的基本定義

政府形象指的是社會公眾對于政府的行為與政府人員行為所進(jìn)行的總體性的評價(jià)，其作為能力資源，能夠促進(jìn)政府管理風(fēng)險(xiǎn)的有效化解。同時(shí)，政府形象的優(yōu)化也能夠?qū)崿F(xiàn)對于政府行為的有效優(yōu)化，而良好的政府行為則成為了有效政府能力的基本保障。第一，政府形象所反映出的政府信譽(yù)及威信是作為精神資源存在的，其能夠使得公眾積極的應(yīng)對危機(jī)。第二，政府形象同時(shí)也決定了政府的影響力、凝聚力以及號召力，其作為能力資源，可以調(diào)動其公眾共同應(yīng)對社會危機(jī)的積極性。第三，政府形象可以幫助政府建立較強(qiáng)的公信力。政府形象指的是政府這一行政主體在公民這種行政客體腦海中的反映。政府在對形象進(jìn)行樹立時(shí)往往需要能夠從“做”與“說”等方面開展。所以，只有注重良好形象建設(shè)的政府，才可以使得其公信力逐漸上升并發(fā)揮重要作用。

(二)傳媒發(fā)展的主要內(nèi)涵

媒體作為進(jìn)行信息傳遞的重要介質(zhì)，傳統(tǒng)的媒體指的就是報(bào)刊、廣播以及電視等傳播媒體。但隨著社會經(jīng)濟(jì)及科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，各種新媒體不斷出現(xiàn)，極大程度的沖擊了傳統(tǒng)媒體的社會地位。一般來說，我們熟知的新媒體指的就是互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)等，其作為兩大主要新媒體也被稱為第四及第五媒體。而在社會改革轉(zhuǎn)型的深化時(shí)期，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，媒體的功能也向著更加復(fù)雜及多元化的方向開始發(fā)展。當(dāng)前媒體主要的功能都體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：首先，由原本單向的向公眾傳播來自黨與政府的聲音，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱苏肮p向溝通的橋梁與紐帶。

二、傳媒發(fā)展視角下進(jìn)行政府形象塑造的重要價(jià)值

(一)是對服務(wù)型政府進(jìn)行建立的根本要求

當(dāng)前，我國正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期，而市場經(jīng)濟(jì)體制在持續(xù)完善的過程中，對于政府行政體制進(jìn)行的改革在經(jīng)過數(shù)十年的實(shí)踐探索以后，也獲得了一定的成果，政府的行政行為都體現(xiàn)出效率、法制以及服務(wù)等意識。黨明確表示要對服務(wù)型政府進(jìn)行建設(shè)，從而使得社會管理及公共服務(wù)的職能得到有效強(qiáng)化。而通過建立服務(wù)型政府，不僅能夠使得政府的職能及治理結(jié)構(gòu)得到有效的轉(zhuǎn)變，同時(shí)對于政府的管理行為則有著更高的要求。其要求政府要能夠?qū)τ谛姓h(huán)境及行政關(guān)系進(jìn)行持續(xù)的完善，有效的改善政府及公眾之間的關(guān)系，使得政府的影響力及威信得到充分的提升。因此，在傳媒發(fā)展視角下，對政府形象進(jìn)行塑造，不僅能夠?qū)φ袨檫M(jìn)行監(jiān)督，也能夠?qū)崿F(xiàn)對于透明政府的建設(shè)。

(二)能夠?qū)崿F(xiàn)對于政府形象的有效優(yōu)化

政府形象的傳播不僅有自身的傳播，同時(shí)也包含了外界的傳播，媒體對于政府形象的傳播來說是有著極為重要的作用的，其對于政府相關(guān)信息的傳達(dá)以及政府形象傳播的實(shí)效性都具有積極的促進(jìn)意義。首先，傳媒特征中的傳播性及廣泛性能夠確保政府信息公開的有效性。傳媒在對政府機(jī)構(gòu)制定的各項(xiàng)實(shí)施方針、政策、法令等開展宣傳、解釋的同時(shí)，還能夠加強(qiáng)政府與社會及公民之間的深入溝通及互動。其次，傳媒不斷的發(fā)展也可以更加有效的實(shí)現(xiàn)對于政府管理行為的監(jiān)督工作。確保政府機(jī)構(gòu)具有較高的工作效率與非常透明的辦事程序，從而更好的對政府存在的失信、失職行為進(jìn)行干預(yù)及監(jiān)督。此外，傳媒的發(fā)展實(shí)際上也實(shí)現(xiàn)了對于政府資源的有效整合，能夠促使政府軟實(shí)力的提升。因此，將傳媒局域的主體性作用發(fā)揮就能夠?qū)崿F(xiàn)對政府形象的優(yōu)化。

(三)其能夠確保政府實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新

公共傳媒在對政府形象進(jìn)行傳播的同時(shí)，也使得公民印象中的政府形象得到了充分的提升，同時(shí)其對于政府管理的創(chuàng)新也具有重要意義。第一，傳媒的發(fā)展在極大程度上使得政府行政公開的程度得到了提升，使得行政權(quán)力運(yùn)行的更加公開與透明，保障了公民的知情權(quán)。第二，新傳媒的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用，推動了電子政務(wù)的有效實(shí)施，使得公民的參與度得到了提升，在很大程度上也使得政府運(yùn)行的體制及信息反饋機(jī)制得到了改進(jìn)與完善，使得行政發(fā)展中政府及公民的協(xié)作關(guān)系更加緊密。第三，傳媒飛速的發(fā)展拓寬了政府公共關(guān)系的傳播渠道，也為政府開展形象宣傳以及執(zhí)政理念傳播的要求提供了先進(jìn)的手段。

三、傳媒發(fā)展視角下加強(qiáng)政府形象建設(shè)的重要途徑

(一)對完善的政府和傳媒間的良好溝通機(jī)制進(jìn)行構(gòu)建

想要使得政府的誠信形象得到更好的塑造，就要對完善的政府和傳媒間的良好溝通機(jī)制進(jìn)行構(gòu)建，其實(shí)際上也是有傳媒發(fā)展為切入點(diǎn)對政府誠信形象進(jìn)行構(gòu)建的重要途徑。而想要實(shí)現(xiàn)對其機(jī)制的構(gòu)建，還要重視以下幾個(gè)方面：第一，要確保媒體具有足夠的知情權(quán)及輿論權(quán)。媒體能夠引導(dǎo)社會輿論的方向，但也被政府管理及監(jiān)督。媒體只有擁有一定的知情權(quán)及輿論權(quán)利才能夠使其所具有的各種功能得到充分的發(fā)揮，更加及時(shí)有效的對于各種政府的服務(wù)信息及政策法規(guī)進(jìn)行傳遞，使得政府形象得到提升。第二，要通過政府公關(guān)的開展，確保政府形象的傳播具有良好的高效性。社會在轉(zhuǎn)型的過程中，要求政府對于傳統(tǒng)的信息溝通方式以及公關(guān)形式進(jìn)行有效的改變。而想要確保政府傳媒公關(guān)具有較強(qiáng)的實(shí)效，除了要對公關(guān)進(jìn)行選擇，還要能夠?qū)φ贫ǖ拿襟w公關(guān)戰(zhàn)略進(jìn)行改變，與公民的精神及價(jià)值追求進(jìn)行結(jié)合，構(gòu)成相對較為一致性的意見。

(二)確保公眾話語權(quán)利的實(shí)施，加大公眾的參與力度

在媒體發(fā)展時(shí)期，實(shí)際上也給公眾參與政府管理及監(jiān)督政府提供了便利的平臺，公眾參政議政的積極性得到了有效的調(diào)動，對于政府決策產(chǎn)生了極大的影響，對于政府施政也提出了更高的要求。當(dāng)代政府在對良好形象進(jìn)行構(gòu)建的過程中，政府能夠?qū)崿F(xiàn)單向的塑造，但對于公眾參與依舊有著較強(qiáng)的依賴性。隨著媒體的發(fā)展政民的互動渠道也更加通暢，公眾話語權(quán)的提升實(shí)際上也能夠促使政府良好形象有效塑造。如今我國政府整體都致力于對于民主服務(wù)型的政府形象進(jìn)行構(gòu)建，從宏觀層面而言，要對多種技術(shù)及方法進(jìn)行應(yīng)用，加大政府及社會的合作力度，使得公眾參與政府治理的熱情提升，將其所具有的創(chuàng)造性作用發(fā)揮出來。政府在進(jìn)行重大決策時(shí)，還需要面向全體社會征集民意，確保決策及管理的民主型。而以微觀層面分析，政府則需要構(gòu)建媒體交流平臺，使得公眾輿論進(jìn)行廣泛且集中的討論，并找準(zhǔn)社會熱點(diǎn)問題，及時(shí)進(jìn)行應(yīng)對，從而提升政府形象。

(三)進(jìn)行政務(wù)誠信的建設(shè)工作，提升政府的公信力

“誠信”作為中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，同時(shí)也是儒家經(jīng)典的道德規(guī)范，人無信則不立，而國無信則不穩(wěn)。這樣的理念實(shí)際上對于政府也提出了極高的要求。政府想要能夠獲得社會公眾的認(rèn)可與支持，就必須要能夠勇于擔(dān)當(dāng)，積極的對于自我進(jìn)行剖析，及時(shí)的改正問題，從而達(dá)到凝民心聚民意的目標(biāo)。這也能夠發(fā)現(xiàn)，對于政府而言，在行政管理的過程中要對于正確的權(quán)力觀進(jìn)行構(gòu)建，將其所具有的權(quán)力緊密的結(jié)合政府要承擔(dān)的各種行政、法律以及道德責(zé)任，做到“言必信，行必果”，從而對于信息對稱以及政務(wù)公開的良好的行政環(huán)境盡心構(gòu)建，從而深化政府改革，使得政府與公眾之間的溝通互動更加的優(yōu)化，用負(fù)責(zé)的精神對社會及大眾進(jìn)行服務(wù)，從而將民眾對于政府的不信任感逐漸消除，贏得來自于群眾的信賴以及擁護(hù)，在塑造良好政府形象的同時(shí)，推動社會主義和諧社會的發(fā)展進(jìn)步。

(四)對媒體管理機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新與完善

隨著各種新觀念的出現(xiàn)，使得制度也實(shí)現(xiàn)了對應(yīng)的發(fā)展。進(jìn)入新時(shí)期以后，我國也不可避免發(fā)生了有關(guān)新聞傳播方面的錯誤實(shí)踐，在獲得良好的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，也使得我國政府的傳播制度更加的發(fā)展。而對于傳媒管理機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新則是確保傳媒發(fā)展有效性的根本措施，同時(shí)也是確保政府形象與時(shí)俱進(jìn)的根本要求。政府還要通過多個(gè)方法的應(yīng)用，使得媒體管理機(jī)制實(shí)現(xiàn)更好的創(chuàng)新完善。首先，減輕對于媒體的規(guī)制，激發(fā)媒體運(yùn)轉(zhuǎn)的活力。媒體市場的快速運(yùn)轉(zhuǎn)能夠促進(jìn)傳媒管理體制的合理創(chuàng)新，所以對于政府來說，在將媒體管制放松的同時(shí)，還有能夠加強(qiáng)對于媒體的引導(dǎo)及合作，使得媒體自身的輿論水平得到提升，使得傳媒能夠更加正確的掌握政府政策宣傳的尺度，確保傳媒發(fā)展及政府形象實(shí)現(xiàn)共贏的局面。其次，對于完善的傳媒信息管理制度進(jìn)行構(gòu)建，保證傳播行為的規(guī)范性。再者，要能夠保證配套措施的落實(shí)，使得政府及傳媒實(shí)現(xiàn)更加和諧的發(fā)展。

(五)充分的提升傳媒領(lǐng)域的媒介素養(yǎng)

新聞媒體人才與政府人員的媒介素養(yǎng)直接影響著媒體的傳播力量以及政府形象的良好塑造。因此，在對媒介素養(yǎng)較高的新聞人才隊(duì)伍進(jìn)行組建的同時(shí)，還需要使得政府內(nèi)部人員自身的媒介素養(yǎng)得到提升。對新聞人才進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)，一般都可以通過教育培訓(xùn)進(jìn)行，從而確保媒體人才具有較強(qiáng)的多媒體采編綜合實(shí)力，擁有全球化的視野及思維，同時(shí)具有國際化的表達(dá)能力及水平，從而使得媒體平臺對于政府傳播的作用得到全面發(fā)揮。對于政府公務(wù)人員而言，特別是對于新聞發(fā)言人來說，則要能夠使其擁有對于各種傳統(tǒng)媒體及新媒體的認(rèn)知能力，實(shí)現(xiàn)對于有效信息的甄別及解讀，并能夠靈活的應(yīng)用各類媒介，確保領(lǐng)導(dǎo)工作及服務(wù)社會工作的合理開展，使得官員擁有極強(qiáng)的媒體回應(yīng)能力并能夠與媒體打好交道。從而實(shí)現(xiàn)對于媒體的合理利用，塑造更好的政府形象。

四、總結(jié)

各種新媒體所具有的極強(qiáng)的交互性及內(nèi)容聚合產(chǎn)生的爆炸性的傳播效果已經(jīng)使得傳統(tǒng)媒體逐漸被淘汰。而新舊媒體間的逐漸融合也使得我國的政治領(lǐng)域迎來了新的話語方法，實(shí)際上也改變了政府施政及民主監(jiān)督的方式。因此，在傳媒發(fā)展的視角下，政府想要更好的對于自身的形象進(jìn)行塑造，實(shí)現(xiàn)更好的管理發(fā)展，就必須要能夠緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，通過更新傳媒理念等多種方法，使得傳媒與政府形象塑造真正的結(jié)合起來，為百姓塑造一個(gè)公正性、透明性及誠信性并存的新型服務(wù)型的政府。