譚竺青

[本文系煙臺(tái)大學(xué)2017年科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目成果（編號(hào)：40486）]

一、企業(yè)微信訂閱號(hào)發(fā)展概況

目前，微信公眾號(hào)可以分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種類型。服務(wù)號(hào)面向的主體是組織，個(gè)人不能申請(qǐng)，一個(gè)月可以向用戶推送四條消息，推送消息直接顯示在微信對(duì)話列表；而訂閱號(hào)面向的主體是組織和個(gè)人，旨在為用戶提供信息和資訊，每天可以群發(fā)一次，顯示在“訂閱號(hào)”的列表下。根據(jù)騰訊公司對(duì)于微信公眾平臺(tái)的定義與功能設(shè)置，“煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”則屬于企業(yè)開通的微信訂閱號(hào)。

（一）企業(yè)微信訂閱號(hào)的內(nèi)容

企業(yè)微信訂閱號(hào)的內(nèi)容多樣，推送的內(nèi)容主要包含新聞資訊類、企業(yè)信息類、生活服務(wù)類的訊息。以煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，在2017年10月1日至12月31日，訂閱號(hào)共推送269條圖文信息，其中包含三類內(nèi)容：生活服務(wù)資訊類42條，占比16%；萬(wàn)達(dá)活動(dòng)資訊類106條，占比39%；萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣告類121條，占比45%。

從內(nèi)容營(yíng)銷上看，煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的內(nèi)容具有很強(qiáng)的商業(yè)性質(zhì)，內(nèi)容推送上有很強(qiáng)的排他性，以煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的信息為主。時(shí)政新聞?lì)惿婕皟?nèi)容較少，只在10月18日以各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)懸掛條幅的圖片集錦的形式來(lái)表現(xiàn)喜迎十九大主題。

在廣告營(yíng)銷上，一方面訂閱號(hào)中每條圖文內(nèi)容都會(huì)以圖片貼片的形式去宣傳萬(wàn)達(dá)辦公樓等產(chǎn)品；另一方面，廣告營(yíng)銷的推文內(nèi)容占整體的45%，本身占比大。在廣告形式上，煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣告做到結(jié)合實(shí)際和當(dāng)下的熱點(diǎn)做營(yíng)銷推廣，比如利用大熱電視劇《獵場(chǎng)》推出文案《獵場(chǎng)再次出擊，狩獵時(shí)代難得的寫字樓》，其中用“獵頭眼中的高端寫字樓”來(lái)推廣萬(wàn)達(dá)寫字樓；電影《芳華》上映期間，推出了《一個(gè)時(shí)代的芳華，卻不止影響一個(gè)時(shí)代》消息等。

在受眾的互動(dòng)中，煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)多采用“線上+線下”結(jié)合的方式增強(qiáng)用戶黏性，結(jié)合雙十一，推出“拆快遞”的活動(dòng)；在萬(wàn)圣節(jié)前夕推出“收集南瓜燈”的活動(dòng)。還常舉辦少兒才藝表演節(jié)目和回饋客戶活動(dòng)吸引關(guān)注。

（二）企業(yè)微信訂閱號(hào)的作用

對(duì)企業(yè)而言，獲得利潤(rùn)是首要目標(biāo)。某種意義上，企業(yè)微信訂閱平臺(tái)成為獨(dú)立的宣傳部門，下設(shè)平臺(tái)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多種功能主體，通過(guò)為受眾提供訊息服務(wù)，為企業(yè)宣傳、牟利。以“煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”訂閱號(hào)為例，主要作用有：一是通過(guò)優(yōu)化用戶服務(wù)，增強(qiáng)受眾黏性；二是提供活動(dòng)資訊類信息，樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值；三是直接宣傳新的產(chǎn)品及服務(wù)，為產(chǎn)品及企業(yè)造勢(shì)，帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的增加。

二、企業(yè)微信訂閱號(hào)發(fā)展中問(wèn)題

（一）微信訂閱號(hào)平臺(tái)管理層面

1.把關(guān)缺失造成企業(yè)信用缺失，有損企業(yè)形象。企業(yè)微信訂閱平臺(tái)作為信息宣傳部門，與一般媒體相比，其對(duì)信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性要求較低。傳播的訊息往往都是二手消息，而且缺乏對(duì)信息的審查。把關(guān)人的缺失直接影響了企業(yè)訂閱號(hào)推送的信息質(zhì)量。在2017年11月21日中，標(biāo)題直接出現(xiàn)“臥槽”這樣的字樣，作為煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，既然選擇開發(fā)微信訂閱號(hào)作為宣傳企業(yè)的平臺(tái)，就理應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容的監(jiān)管和審查，至少不能違背社會(huì)的公序良俗，不能越過(guò)作為企業(yè)和自媒體的基本職業(yè)道德。一味尋求吸引眼球，拋棄自媒體及企業(yè)的形象，得不償失，長(zhǎng)此以往，對(duì)內(nèi)容的把關(guān)缺失，最終會(huì)影響企業(yè)的利益。

2.企業(yè)訂閱號(hào)功能不完善，版面制作參差不齊。微信公眾平臺(tái)推送的消息與其他平臺(tái)相區(qū)別的顯著特點(diǎn)是其兼容性。在一篇推送中可同時(shí)包含視頻、音頻、文字、圖片、鏈接等多種元素。多元化的生動(dòng)表達(dá)也是幫助微信訂閱號(hào)吸引受眾、積累粉絲的重要原因。隨著企業(yè)微信訂閱號(hào)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。但是目前很多企業(yè)微信訂閱號(hào)功能并不完善，推送的消息質(zhì)量也不高，版面制作水平參差不齊，難以給受眾帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn)。因此難以積累粉絲，對(duì)于企業(yè)而言沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助。萬(wàn)達(dá)推出的文案設(shè)計(jì)較為單一，較少出現(xiàn)視頻類、音樂(lè)類等素材，形式單一。

3.各個(gè)企業(yè)訂閱號(hào)推送信息同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，微信公眾平臺(tái)開通了“原創(chuàng)”功能，提供原創(chuàng)保護(hù)。但對(duì)于整個(gè)微信公眾平臺(tái)而言，對(duì)于內(nèi)容的審查還是處于缺失狀態(tài)。對(duì)于同一個(gè)信息的傳播，往往同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。甚至連版面都原樣照搬，一方面是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵害；另一方面，同質(zhì)化嚴(yán)重也損害了受眾的閱讀體驗(yàn)。對(duì)于煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)而言，發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有標(biāo)注“原創(chuàng)”，也存在這方面的問(wèn)題。而出于推廣萬(wàn)達(dá)寫字樓的業(yè)務(wù)需要，很多文案內(nèi)容高度雷同，反復(fù)推送，影響受眾的閱讀體驗(yàn)。

（二）受眾體驗(yàn)層面

對(duì)于受眾而言，關(guān)注各種訂閱號(hào)往往出于實(shí)用性的考量。而且往往關(guān)注同一種類型的不同主體的訂閱號(hào)。越來(lái)越多的企業(yè)開始運(yùn)營(yíng)訂閱號(hào)，整個(gè)企業(yè)訂閱號(hào)市場(chǎng)急速擴(kuò)張，為了爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)各顯神通。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，在方便獲取信息和服務(wù)的同時(shí)，這也帶來(lái)了困擾：送信息多且雜，呈現(xiàn)爆炸狀態(tài)。對(duì)于受眾而言，打開“訂閱號(hào)”，面對(duì)的是繁雜無(wú)序的爆炸態(tài)信息。信息多樣也意味著把篩選的角色丟給了受眾，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù)。

（三）信息推送層面

1.“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的閱讀呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)。訂閱號(hào)推送信息的標(biāo)題對(duì)于吸引受眾注意至關(guān)重要。訂閱號(hào)的內(nèi)容審查比較寬松，在競(jìng)爭(zhēng)作用下，各家企業(yè)訂閱號(hào)在標(biāo)題上求新、求怪，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象日益嚴(yán)重。這其實(shí)是很多企業(yè)微信訂閱號(hào)的通病，“煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”同樣不例外，“閉著眼睛都能賺錢的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，你還在等什么？”諸如此類的標(biāo)題屢見不鮮。

2.廣告比重過(guò)大。企業(yè)訂閱號(hào)能直接幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品及服務(wù)，這本身就是一種廣告。訂閱號(hào)一方面是宣傳部門，另一方面有其媒介的屬性，應(yīng)該秉承基本的社會(huì)責(zé)任，對(duì)受眾負(fù)責(zé)。廣告過(guò)多或者虛假?gòu)V告對(duì)于受眾而言是負(fù)擔(dān)，難以維持企業(yè)訂閱號(hào)的長(zhǎng)足發(fā)展。

三、企業(yè)微信訂閱號(hào)問(wèn)題原因探究

1.缺乏專業(yè)制作及管理人才。企業(yè)微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)的人才，在內(nèi)容制作、圖文排版、信息傳播、反饋等多層面進(jìn)行科學(xué)管理。目前，企業(yè)微信訂閱號(hào)發(fā)展迅速，與人才的培養(yǎng)速度并不匹配。另外，企業(yè)訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)人才多來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部，未收到相關(guān)的培訓(xùn)，在信息把關(guān)、內(nèi)容制作等過(guò)程中難以達(dá)到理想效果。

2.微信公眾平臺(tái)制度不完善，技術(shù)有待提高。微信公眾訂閱平臺(tái)推送消息具有私密性，審查也較困難。對(duì)一些虛假有害的消息審查不到位，把關(guān)作用缺失，易造成不良后果。對(duì)于敏感字眼，用圖片的取代文字，就輕易跳過(guò)系統(tǒng)對(duì)于敏感字眼的審查。監(jiān)測(cè)技術(shù)的不足，為虛假有害信息提供了可乘之機(jī)。企業(yè)微信訂閱號(hào)向受眾提供了虛假有害的消息，或涉及文案作品的產(chǎn)權(quán)被侵害，維權(quán)功能薄弱。微信公眾平臺(tái)只提供舉報(bào)接口，后續(xù)審查的過(guò)程不透明，無(wú)法獲知進(jìn)度和反饋，檢查舉報(bào)體系難以發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成底線缺失。為了爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)，企業(yè)訂閱號(hào)之間競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈?！皹?biāo)題黨”現(xiàn)象愈演愈烈是競(jìng)爭(zhēng)下的畸形產(chǎn)物。甚至于個(gè)別訂閱號(hào)大肆發(fā)布產(chǎn)品信息，宣傳三無(wú)產(chǎn)品的效果，做虛假?gòu)V告違法違規(guī)。

四、企業(yè)微信訂閱號(hào)發(fā)展路徑探究

（一）微信公眾平臺(tái)

1.完善制度，發(fā)展技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量。微信公眾平臺(tái)要強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)，完善檢查監(jiān)測(cè)制度及處理制度，各種流程透明化。一方面要為合法經(jīng)營(yíng)的個(gè)人或企業(yè)集團(tuán)提供便利，加強(qiáng)服務(wù)，發(fā)展技術(shù)，及時(shí)監(jiān)測(cè)，減少刷粉等不良行為。另外，要為受眾提供便利，便于受眾查找、訂閱、搜尋內(nèi)容，用戶至上，為用戶服務(wù)，微信小程序就是很好的例子，豐富了用戶的使用體驗(yàn)，加強(qiáng)了用戶對(duì)于企業(yè)的聯(lián)系。

2.加強(qiáng)監(jiān)管力度。微信公眾平臺(tái)應(yīng)注重對(duì)訂閱號(hào)發(fā)布內(nèi)容的審查與把關(guān)，加強(qiáng)對(duì)于黃、賭、毒信息以及虛假、有害、消息的審查，在傳播源頭切斷不法內(nèi)容的傳播路徑。對(duì)于黃賭毒等違法信息嚴(yán)肅處理，不能使微信平臺(tái)成為法外之地，更不能使微信訂閱號(hào)成為黃賭毒信息的交流區(qū)；對(duì)于虛假信息要及時(shí)問(wèn)責(zé)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布虛假信息，微信平臺(tái)同樣需要承擔(dān)責(zé)任；最后，還要注重對(duì)公眾號(hào)作品產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重，涉嫌侵害原創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文案進(jìn)行處理，減少抄襲現(xiàn)象，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供廣闊的發(fā)展空間。

（二）訂閱號(hào)經(jīng)營(yíng)主體

1.重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)專業(yè)人才。企業(yè)微信訂閱號(hào)要長(zhǎng)久運(yùn)行，離不開內(nèi)容為王的發(fā)展理念。優(yōu)秀內(nèi)容的制作離不開專業(yè)的人才。專業(yè)人才掌握?qǐng)D文編輯能力，在技術(shù)上、道德倫理上都給予專業(yè)生產(chǎn)制作和服務(wù)。當(dāng)下很多企業(yè)缺乏這類人才，這就不可避免地造成了上述問(wèn)題。因此，運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，啟用專業(yè)人才去經(jīng)營(yíng)，取得效益最大化。

2.加強(qiáng)把關(guān)，提高內(nèi)容質(zhì)量。企業(yè)微信訂閱號(hào)既要傳播信息，也要為受眾服務(wù)。作為自媒體的一種，企業(yè)的微信訂閱號(hào)同樣要遵守國(guó)家法律法規(guī)的要求，受到市場(chǎng)的考驗(yàn)和受眾的審閱。企業(yè)訂閱號(hào)應(yīng)該堅(jiān)定政治立場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，要為受眾提供專業(yè)的、人性化的、有針對(duì)性的服務(wù)，在選題及服務(wù)等方方面面，要考慮受眾的需求，提高內(nèi)容質(zhì)量，提高服務(wù)品質(zhì)。

3.樹立品牌意識(shí)，打造有價(jià)值的企業(yè)訂閱號(hào)。企業(yè)訂閱號(hào)對(duì)于企業(yè)品牌的樹立與維護(hù)發(fā)揮著重要作用，企業(yè)訂閱號(hào)配合企業(yè)形象，打造有價(jià)值的企業(yè)訂閱號(hào)品牌?，F(xiàn)階段的“煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”還處于發(fā)展初期，單純把微信訂閱號(hào)當(dāng)作產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的平臺(tái)，在內(nèi)容建設(shè)和平臺(tái)建設(shè)上都不夠完備，在配合萬(wàn)達(dá)集團(tuán)強(qiáng)化企業(yè)形象上是心有余而力不足。只有先強(qiáng)化訂閱平臺(tái)的自身建設(shè)才能更好打造有影響力品牌。

【參考文獻(xiàn)】

[1]羅貝.企業(yè)類微信公眾訂閱號(hào)的傳播與運(yùn)營(yíng)[J].新聞世界，2016（12）：48-51.

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