（山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 200300）

新媒體傳播是一種建立在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的傳播方式，內(nèi)容涵蓋文字、圖像、聲音等多個(gè)維度，在呈現(xiàn)方式上具有個(gè)性化、多樣化、覆蓋廣泛和傳播快速等特點(diǎn)。

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體的線性傳播模式，改變了人們的信息獲取方式，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了很大的影響。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年8月發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。①新媒體的地位日益凸顯，并逐漸呈現(xiàn)出主流化發(fā)展的趨勢(shì)。在新媒體快速發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)媒體正面臨著怎樣的嚴(yán)峻考驗(yàn)，又該如何來(lái)應(yīng)對(duì)呢，本文將對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、新媒體概念的產(chǎn)生與發(fā)展

新媒體的概念最初是由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克于1967年提出的，在“關(guān)于開發(fā)電子錄像商品的計(jì)劃”中，他把電子錄像稱為“新媒體”。隨后，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在1969年向總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告書中也多次使用了“新媒體”一詞。之后，這個(gè)概念便很快在全世界流行起來(lái)。但是這里的“新媒體”只是一個(gè)與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的概念，由于這一概念出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，仍處在不斷變化發(fā)展的過(guò)程之中，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念。

美國(guó)《連線》雜志定義它為：“所有人對(duì)所有人的傳播”。華納兄弟總裁施瓦茨威格認(rèn)為：“新媒體就是非線性播出的媒體”?！吨袊?guó)新媒體發(fā)展研究報(bào)告（2006-2007）》中定義新媒體是：“基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、視頻音樂(lè)播放器等設(shè)備為終端的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，如新媒體博客、電子雜志等”。

本文更偏重于將“新媒體”視為一種以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)等新型傳播方式，傳播數(shù)字化的文字、聲音、圖像等信息內(nèi)容的移動(dòng)媒體。

二、新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)分析

由于新媒體具有覆蓋面廣、開放性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，也使其傳播過(guò)程與傳統(tǒng)大眾媒體相比具有很大差異，以下我們將從傳播過(guò)程中的一些要素入手來(lái)對(duì)新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

（1）傳播主體擴(kuò)大化。在傳統(tǒng)媒體中，因?yàn)樯a(chǎn)工具十分復(fù)雜，且進(jìn)入門檻較高，往往只有少數(shù)人才是內(nèi)容的生產(chǎn)者，而更大一部分的人群只能是內(nèi)容的接收者，在這里傳播是一種比較單一的關(guān)系，信息通常只能由固定的傳播者比如編輯、記者等向普通受眾進(jìn)行流通。在新媒體傳播過(guò)程中，生產(chǎn)工具被大大簡(jiǎn)化，一臺(tái)電腦、一部手機(jī)，就可以進(jìn)行信息生產(chǎn)，而且發(fā)布信息的門檻被大幅降低，在一些新媒體平臺(tái)比如微博、抖音中，人人都可以便捷地發(fā)布信息。

（2）受眾身份多重化。在新媒體傳播中，大眾傳播的受眾既可以是傳播者，又可以是受傳者，同時(shí)還可以在接收和傳播信息的過(guò)程中進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，把自己接觸到的新聞進(jìn)行深加工和再次傳播。以新浪微博為例，我們?cè)谶@個(gè)新媒體平臺(tái)中可以發(fā)布自己的所見(jiàn)所想，也可以看到其他人講述的身邊事，同時(shí)因?yàn)樗膹?fù)制轉(zhuǎn)發(fā)功能還可以讓我們對(duì)別人發(fā)布的信息進(jìn)行改寫和轉(zhuǎn)發(fā)，這使得每一個(gè)使用者都既是受眾，也是守門人，同時(shí)還是內(nèi)容的創(chuàng)作者，扮演著多重角色。

（3）內(nèi)容生產(chǎn)多元化。基于傳播主體的龐大，每個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)不同，發(fā)布的信息也千差萬(wàn)別，同時(shí)新媒體傳播中“把關(guān)”過(guò)程較弱，各種各樣的信息得以自由傳遞。用戶可以根據(jù)自己的需求來(lái)編輯、發(fā)送信息，內(nèi)容可以是對(duì)時(shí)政大事的評(píng)論，可以是對(duì)專業(yè)學(xué)術(shù)的探討，也可以是對(duì)日常生活的感悟，涵蓋面廣，自發(fā)性強(qiáng)。

（4）信息傳播打破時(shí)空限制。新媒體傳播的基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)，這些技術(shù)的共同點(diǎn)就是兼具時(shí)效性和快捷性。一條簡(jiǎn)短的新聞可以在幾秒鐘內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，不再受到報(bào)紙出版時(shí)間的限制，使得新聞更“新”。而且受眾可以通過(guò)新媒體平臺(tái)中發(fā)布的信息持續(xù)關(guān)注自己關(guān)心的問(wèn)題，不會(huì)再出現(xiàn)因?yàn)槊襟w報(bào)道的缺席而導(dǎo)致無(wú)法追蹤事情進(jìn)展的情況。

（5）信息反饋更加及時(shí)有效。在新媒體傳播中，傳播內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，為受眾的交流和互動(dòng)提供了便利，保護(hù)了接收者的反饋積極性，并加強(qiáng)了信息的傳播效果。比如像北京衛(wèi)視的《跨界歌王》，觀眾可以在“網(wǎng)易云音樂(lè)”APP上實(shí)時(shí)反饋對(duì)歌手的評(píng)價(jià)和感受，并由嘉賓選擇部分留言在現(xiàn)場(chǎng)閱讀，進(jìn)行互動(dòng)，觀眾的參與熱情被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。

三、傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展趨勢(shì)

盡管新媒體從出現(xiàn)到發(fā)展的過(guò)程中還不可避免的存在著一些問(wèn)題，但是它的優(yōu)勢(shì)也十分明顯，甚至給一些傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了不小的沖擊。

《2017中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2017年，報(bào)紙衰退趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，都市報(bào)廣告投放銳減，報(bào)攤零售日漸慘淡，一些報(bào)紙?？菘瑘?bào)紙遇到的困難前所未有。報(bào)紙的發(fā)行量下降，受眾數(shù)量減少，廣告收益就會(huì)大幅下滑，而報(bào)紙想要吸引更多的廣告商，難免就會(huì)在有限的篇幅中增加廣告信息，如此循環(huán)下去，可能導(dǎo)致受眾更大程度的流失。

對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，雖然其所擁有的受眾數(shù)量比報(bào)紙還要樂(lè)觀的多，但是由于電視節(jié)目的時(shí)間限制和廣告時(shí)間的占用，使得許多觀眾已經(jīng)不愿意被動(dòng)地在電視機(jī)旁等待節(jié)目，越來(lái)越多的人開始選擇使用網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地欣賞自己感興趣的內(nèi)容，所以網(wǎng)民數(shù)量的上升一定程度上也導(dǎo)致了電視觀眾數(shù)量的下降。

有學(xué)者認(rèn)為，在媒體產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)中，最強(qiáng)大的力量是技術(shù)的變革、內(nèi)容的創(chuàng)新和消費(fèi)者的需求。媒體技術(shù)的革新迫使我們獲取媒體內(nèi)容的形式和種類發(fā)生改變，我們對(duì)這些媒體內(nèi)容的需求也改變了。舊有的媒體使用習(xí)慣被打破，當(dāng)新興媒體提供新的內(nèi)容選擇時(shí)，新的媒體使用習(xí)慣也在形成。也就是說(shuō)，在具有強(qiáng)大便利性、即時(shí)性、互動(dòng)性的新媒體面前，傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量不斷被瓜分，新媒體已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的受眾，并且這個(gè)數(shù)量還在不斷增加，極有可能在未來(lái)成為受眾獲取信息的主要途徑，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是二者不該是你存我亡的關(guān)系，在新的傳播環(huán)境下更要正視彼此，共同發(fā)展。

首先，傳統(tǒng)媒體要立足自身優(yōu)勢(shì)，做出更加優(yōu)質(zhì)的報(bào)道。傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)的信息傳播渠道，具有嚴(yán)格的信息收集和傳播流程，信息必須在經(jīng)過(guò)多層篩選、把關(guān)和加工之后，才能整理成符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品傳播出來(lái)。這種特性使得傳統(tǒng)媒體在對(duì)時(shí)事、政治等極具社會(huì)責(zé)任感的問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道時(shí)，更能從受眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要制作出代表主流觀點(diǎn)立場(chǎng)的報(bào)道。但是，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行報(bào)道時(shí)也要盡量考慮受眾的立場(chǎng)，對(duì)新聞事件進(jìn)行更加詳盡、權(quán)威的報(bào)道，讓受眾更加充分地了解新聞?wù)嫦?，正確地發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用。

其次，還要利用好新媒體在傳播過(guò)程中的及時(shí)性和互動(dòng)性，第一時(shí)間發(fā)布信息，以便受眾能夠及時(shí)地獲得一手資料。同時(shí)也要廣泛吸收受眾的意見(jiàn)和建議，讓大眾媒體成為人人可以參與、人人都有發(fā)言權(quán)的一個(gè)平臺(tái)。

總之，傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)該是一個(gè)和諧共處、互利共贏的關(guān)系，在新形勢(shì)下應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短、齊頭并進(jìn)，共同實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm。