（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

社會化媒體是一種用于人們彼此之間交流、分享的媒體平臺。每個人都可以表達(dá)自己的觀點。與其他用戶分享交流，給用戶很大的參與空間，社交媒體比傳統(tǒng)媒體更方便快捷。因此社會化媒體以極快的速度發(fā)展至今，越來越多的人參與其中，企業(yè)需要合理地利用社會化媒體，才能獲得用戶的支持。

一、社會化媒體的特點

（一）迅速建立社群

在現(xiàn)實生活中，建立社群是需要耗費大量人力、物力、資源的一項活動。而在社會化媒體中，用戶可以根據(jù)自己的興趣點，找到并形成自己感興趣的社區(qū)和群體，這個過程不需要耗費人力物力等，降低了建立一個社群的成本，信息交流更便捷，用戶之間溝通變得毫無阻礙。

（二）用戶無門檻

社會化媒體以自媒體為主，而自媒體通常是普通民眾產(chǎn)生內(nèi)容，人們互相關(guān)注，互相傳播。對于內(nèi)容的生產(chǎn)者沒有任何的要求，每一個人都可以加入其中，都可以成為內(nèi)容的傳播者。用戶可以免費參與其中，迅速將信息傳播到社交媒體中。

（三）內(nèi)容多向傳播

社會化媒體中，由用戶生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容的傳播不同于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體中內(nèi)容是由媒介傳遞給受眾①，而在社會化媒體中，內(nèi)容不僅可以由媒介傳遞給受眾，也可以由用戶傳遞給媒介，同時用戶之間也可以相互傳播。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢

1.快捷性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動互聯(lián)設(shè)備不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)融入人們的生活之中，用戶每時每刻都可以獲取信息②，通過手機(jī)、電腦、電視等設(shè)備。時間、空間限制著傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)直播依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將信息實時傳遞給用戶，接收信息的時間、空間不受限制，信息可以通過近乎面對面的方式傳播。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)直播不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而是雙向傳播，傳授雙方的身份也在不斷轉(zhuǎn)變，其最突出的特點就是互動性。用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行實時交流，對所接收或感興趣的信息內(nèi)容進(jìn)行討論、分享，將自己的見解發(fā)表出來，在言論自由的今天，這是傳統(tǒng)媒體無法企及的，也是網(wǎng)絡(luò)直播在社會化媒體中凸顯的優(yōu)勢之一。

3.自主性

傳統(tǒng)媒體對于用戶來說，只能被動接收，傳播內(nèi)容比較單一。而在社會化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)直播，由于直播無門檻，普通民眾也可以參與，傳播內(nèi)容相較于傳統(tǒng)媒體更加多樣化。用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好做出選擇，選擇喜歡的主播、感興趣的內(nèi)容、不同的平臺等，擁有自主選擇的權(quán)利。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播+營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及直播用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)大，社會化媒體營銷模式的興起，直播已經(jīng)成為企業(yè)和個人新的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)直播+營銷模式的優(yōu)勢在于可以使品牌營銷健康發(fā)展。該模式更貼近用戶，也可以及時了解用戶的需求。通過網(wǎng)絡(luò)主播的推薦，可以激發(fā)用戶的購買欲望，引導(dǎo)用戶消費，將平臺粉絲轉(zhuǎn)化為商品用戶。同時，通過平臺用戶的轟動效應(yīng)，名人將得到更多的曝光，這比傳統(tǒng)傳播方式的宣傳更有優(yōu)勢。隨著該模式的逐漸成熟，跨界合作將成為新的營銷形態(tài)。

如今移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、直播內(nèi)容不斷更新，隨著政府部門監(jiān)管力度的加大，直播行業(yè)將逐步進(jìn)入健康發(fā)展空間。未來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式將覆蓋大范圍內(nèi)的各個領(lǐng)域，以滿足用戶的各種需求。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式概況

隨著社會化媒體逐漸成為主流，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，直播內(nèi)容層出不窮。形成如教育、新聞資訊、游戲等多種直播領(lǐng)域，直播內(nèi)容和觀看的用戶群體均帶有顯著特點，便于廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)定位。直播營銷的發(fā)展要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場移動化、視頻化的趨勢而改變，更加符合企業(yè)和用戶的選擇?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)直播為營銷創(chuàng)造了更好的環(huán)境。

（一）直播營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指以視頻直播為手段，為企業(yè)實現(xiàn)在移動或PC端品牌推廣或產(chǎn)品銷售的營銷模式。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在品牌營銷傳播中的發(fā)展還不成熟，但可以預(yù)見③，隨著社會媒體環(huán)境的不斷擴(kuò)大，在快速發(fā)展的商業(yè)、游戲領(lǐng)域，還是在旅游垂直領(lǐng)域，在線教育、影視藝術(shù)等行業(yè)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播可以整合成新的營銷模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢

1.關(guān)注度更高

網(wǎng)絡(luò)直播以其實時性和真實性的特點，極大地滿足了用戶窺視和探索的心理需要。通過網(wǎng)絡(luò)直播，你可以隨時觀看現(xiàn)場玩家的行為，并與現(xiàn)場直播密切互動。這與其他形式的網(wǎng)絡(luò)營銷不同，它不需要中介來傳達(dá)。除了廣告效果外，直播內(nèi)容的新聞效果往往更明顯，更具爆炸性。一個事件或一個話題，在網(wǎng)絡(luò)直播中可以更容易傳播和引起關(guān)注。

2.目標(biāo)用戶群的精確定位

隨著移動4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式得到了廣泛的推廣④。用戶不需要更多的大腦去理解和識別，這使網(wǎng)絡(luò)直播迅速積累了大量的用戶。此外，網(wǎng)絡(luò)直播要求用戶在特定的時間進(jìn)入直播室，這種行為是用戶主動選擇的結(jié)果。用戶依靠自己的個人喜好來選擇，所以它具有很高的準(zhǔn)確度。它可以準(zhǔn)確地識別目標(biāo)用戶忠誠度，并幫助品牌快速捕捉大量的高質(zhì)量用戶。

3.與用戶實時交互

相較傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)視頻其中一個很大的優(yōu)點是它能滿足用戶多樣化的需求。用戶可以發(fā)射彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)評論，或送禮物給直播主進(jìn)行互動交流。網(wǎng)絡(luò)直播互動是真實、立體的，參與意識達(dá)到了極致。它甚至可以使用輿論的力量來改變程序過程。網(wǎng)絡(luò)直播營銷突破了傳統(tǒng)大眾傳媒的單向傳播，使實時雙向互動傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)直播使用戶與用戶平等交流，這種互動的真實性和三維性只能在直播中充分展現(xiàn)出來。

四、網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式分析

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展的必然因素

1.互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使直播平臺紛紛出現(xiàn)，受到資本市場的關(guān)注。并且更為重要的是智能手機(jī)的普及，讓人們逐漸擺脫無線網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)，使企業(yè)有了新的營銷機(jī)會，可以隨時隨地更立體地展示企業(yè)的理念。

2.創(chuàng)新的營銷平臺

近幾年來，許多企業(yè)紛紛在微博和微信上開設(shè)公共賬戶，作為品牌營銷和文化交流的一種方式。然而，這些傳播主要是圖形和文本，用戶看到的是靜態(tài)的，不夠立體。而在當(dāng)今信息泛濫的時代，簡單的文本傳輸很可能被忽略?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播熱度不斷提高，相較于圖文傳播的優(yōu)勢更為明顯。

3.直播被越來越多的人接納

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，社會化媒體已經(jīng)與人們的生活融為一體，伴隨著政府對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，直播內(nèi)容更加健康，因此用戶愿意在這個平臺上進(jìn)行互動。越來越多的人愿意在視頻平臺上花費時間創(chuàng)造內(nèi)容和瀏覽內(nèi)容，這都得益于網(wǎng)絡(luò)直播的不斷成熟。

（二）影響網(wǎng)絡(luò)直播營銷的因素

1.傳播內(nèi)容

隨著政府對直播平臺監(jiān)管力度的加強(qiáng)，直播平臺越來越正規(guī)化，直播內(nèi)容越來越精良，在擴(kuò)大流量的同時，各平臺也致力于擺脫過去大眾附加在直播行業(yè)之上類似于“低俗”的負(fù)面標(biāo)簽。以更多創(chuàng)新的、長期的營銷模式去吸引企業(yè)的合作，不僅能夠提高平臺本身的商業(yè)變現(xiàn)能力，更能夠?qū)⑵放婆c直播平臺的形象一同進(jìn)行提升。

2.營銷受眾分析

根據(jù)用戶調(diào)研的結(jié)果顯示，觀看直播的用戶普遍對于直播過程中的營銷行為持有正面態(tài)度?，F(xiàn)今，將直播與營銷結(jié)合起來的模式已經(jīng)開始普及并逐漸被大眾接受，作為一種新營銷模式，直播營銷為用戶帶來更多有質(zhì)量的內(nèi)容信息。豐富的直播內(nèi)容、當(dāng)紅的明星主播、直播營銷過程中提供的品牌優(yōu)惠活動等因素都能吸引更多流量，調(diào)動用戶的積極性。

3.直播主的選擇

由于品牌的不同，營銷的性質(zhì)和目標(biāo)受眾需要深入?yún)^(qū)分，因此需要選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)直播平臺、主播，進(jìn)而保障品牌傳播的效果。網(wǎng)絡(luò)主播會通過直播的方式將品牌的性能、使用感受等信息傳遞給觀眾。任何一個網(wǎng)絡(luò)直播的平臺、主播都有自身的特點，因此決定了“粉絲”群體的類型、特點等，以此為基礎(chǔ)，品牌在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺或者主播時，需要深入了解對方的粉絲群體。

五、結(jié)論

在這個互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)直播普及程度上到老人、下到小孩，這是一個“全民直播”的時代。而社會化媒體作為當(dāng)前的主流媒體，其優(yōu)勢相較傳統(tǒng)媒體更加符合時代的步伐，因此備受企業(yè)青睞。企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸轉(zhuǎn)變，這代表著互聯(lián)網(wǎng)將成為下一個企業(yè)競爭的戰(zhàn)場。然而網(wǎng)絡(luò)直播營銷雖然在企業(yè)中的普及率不斷提高，但是營銷效果卻差強(qiáng)人意。在政府對網(wǎng)絡(luò)直播嚴(yán)厲監(jiān)管下，低俗直播已經(jīng)消失在大眾的視野中，直播被越來越多的人所接納。網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)消費的方便快捷，網(wǎng)絡(luò)安全性的提高，促使人們選擇在網(wǎng)上消費。企業(yè)需要把握用戶的心理，跟緊消費者的步伐。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷方面，主播是用戶溝通的對象，是企業(yè)的形象代言人，企業(yè)需要選擇與自己品牌形象符合的對象，明星、網(wǎng)紅更容易獲取關(guān)注度。內(nèi)容更是直播營銷的關(guān)鍵，在這個娛樂化的時代，有趣的內(nèi)容更能吸引用戶。在推廣品牌和提高知名度的同時，抓住用戶的興趣點很重要，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播實時互動的優(yōu)勢，更加真實、立體地傳播品牌理念。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為近年來一種新的營銷模式，其發(fā)展仍處于初級階段，但是在如今的發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式已然成為未來企業(yè)營銷的必然選擇。無論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是其他新興產(chǎn)業(yè)，都可以與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，成為新的傳播模式。

注釋：

①謝曉璐.體育賽事中品牌的社會化媒體營銷策略研究[D].暨南大學(xué)，2015.

②袁淑華.基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播策略研究[D].大連海事大學(xué)，2014.

③李宏達(dá).基于品牌理論的旅游目的地整合營銷傳播模式構(gòu)建[D].南開大學(xué)，2009.

④鐘麗園.手機(jī)視頻直播“映客”的運營策略研究[D].江西財經(jīng)大學(xué)，2017.