（湖南正茂醫(yī)療健康有限公司生殖事業(yè)部，湖南 長沙 410000）

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的新時代，新媒體已成為大眾獲取信息和知識的重要渠道。公共衛(wèi)生干預與健康傳播是一項民生工程，需要廣泛的受眾覆蓋和具體的實踐指導。移動新媒體的發(fā)展，給公共衛(wèi)生干預與健康傳播帶來了新機遇，擴大了傳播覆蓋面，提升了傳播影響力。

一、移動新媒體發(fā)展給公共衛(wèi)生干預與健康傳播帶來的機遇

中國已經(jīng)成為一個移動媒體傳播大國，近年來，手機網(wǎng)民持續(xù)增長，手機正從通信工具演變?yōu)榫邆渲匾绊懥Φ膫鞑テ脚_。移動新媒體，是以移動網(wǎng)絡技術(shù)為支撐，通過移動終端進行信息傳播的網(wǎng)絡新媒體。由于移動終端的便攜性和移動網(wǎng)絡的即時性，已經(jīng)成為大眾獲取信息的重要渠道。相對傳統(tǒng)四大媒體（廣播、電視、報紙、雜志）而言，新媒體跨越了時間和地域限制，傳播形式具有人性化和互動化特征。手機和新媒體的發(fā)展為公共衛(wèi)生干預和健康傳播和帶來了更多的可能性——移動新媒體使公共衛(wèi)生干預與健康傳播從傳統(tǒng)的“刻板”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袀€性化傳播新模式。

從受眾的角度來看，伴隨著居民生活質(zhì)量的不斷提升，健康、養(yǎng)生等話題逐漸成為大眾關(guān)注的熱點，公眾對于醫(yī)療、保健、養(yǎng)老等方面的信息和知識需求也不斷增加，移動新媒體正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代大眾獲取這些信息的重要途徑。在移動新媒體中，微博和微信是最為普及的新媒體類型。微博作為一種廣播式網(wǎng)絡傳播工具，其面向全網(wǎng)用戶進行信息發(fā)布，并允許用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等，是傳播即時性消息，增強公眾互動的重要媒體平臺。國家和地方的衛(wèi)生部門通過官方微博，可以進行便捷的政策發(fā)布、政策解讀和科普教育，建立社會各界建言獻策網(wǎng)絡渠道，以提升衛(wèi)生部門影響力和政治公信力；大型醫(yī)院、知名醫(yī)師、健康專家等也能夠通過微博來進行衛(wèi)生知識傳播，對公眾在健康和衛(wèi)生方面的問題進行解答，并提供一些專業(yè)化的建議。微信則可以依托更強的社群屬性進行公共衛(wèi)生知識的精準化傳播。微信公眾號作為能夠進行信息整合發(fā)布的平臺，能按照用戶特征進行精準推送。各級衛(wèi)生部門通過開通微信公眾號，可以有針對性地對公眾進行集中推送，增強公共衛(wèi)生傳播有效性及互動性；通過微信群、小程序等形式則可以進行更為豐富的內(nèi)容傳播。

二、移動新媒體在公共衛(wèi)生干預與健康傳播中的優(yōu)勢

（一）廣泛的網(wǎng)絡受眾與用戶細分

根據(jù)騰訊公司2017年社會責任報告，微信月活躍賬戶已經(jīng)突破10億，促進了人與人之間、人與信息之間的連接與互動；微博2018年第一季度的財務報告指出，微博月活躍人數(shù)也已經(jīng)達到了4.11億，其中70%以上來自于移動終端。由此可見，使用移動新媒體已經(jīng)成為一種生活方式。在移動端用戶中，評論和分享成為用戶個人表達的重要方式，這使得用戶不再是難以識別的同質(zhì)性用戶，而是能夠進行標簽化和細分的個性化用戶。對于公共衛(wèi)生干預與健康傳播而言，廣泛的網(wǎng)絡受眾和用戶細分，能夠為信息傳播提供可靠的通道和精準的服務路徑，相關(guān)部門能夠根據(jù)用戶的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)及時調(diào)整傳播策略，實現(xiàn)更有效的公共衛(wèi)生干預與健康傳播。

（二）豐富的表現(xiàn)形式與低廉成本

移動新媒體能夠集合傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式進行整合化傳播。在內(nèi)容上，新媒體平臺支持文字、圖片、音頻、視頻等多元化內(nèi)容的嵌入；在形式上，新媒體能夠以更加活潑生動的形式貼近用戶心理，通過擬人化的語言風格和多樣化的表現(xiàn)形式，使用戶擁有較好體驗。除了日常信息傳播和推送之外，公共衛(wèi)生部門還可以基于微博、微信等新媒體舉辦線上活動，例如健康知識競賽、征文、集贊、抽獎等，通過引導用戶參與活動來提升健康傳播表現(xiàn)力。與傳統(tǒng)線下活動較高的人力、財力成本相比，新媒體線上活動僅需要計算機和網(wǎng)絡就可以進行，具有明顯的成本優(yōu)勢。

（三）較強的社交屬性與傳播效果

社交互動是移動新媒體的顯著特征。微信平臺具備社交屬性，用戶只有注冊賬戶并綁定手機號才能夠發(fā)布動態(tài)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊；微博上的熱門話題往往是用戶爭相評論的焦點。由于用戶信息發(fā)布和接收主要在移動終端完成，移動終端與用戶的親密性決定了新媒體平臺的強大傳播力。據(jù)調(diào)查，95%以上的用戶會查看收到的推送信息，并且不少人還會根據(jù)自身的喜好進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)。移動新媒體較強的社交屬性和傳播效果，有利于公共衛(wèi)生干預與健康傳播主體與公眾之間建立互動關(guān)系、信賴關(guān)系。

三、利用移動新媒體開展公共衛(wèi)生干預與健康傳播的路徑

（一）線上線下協(xié)同，提升傳播影響力

公共衛(wèi)生干預與健康傳播是面向公眾的宣傳教育行為，傳播影響力對傳播效果的影響很大。因而，公共衛(wèi)生部門應基于移動新媒體開展線上線下活動，以促進傳播影響力的持續(xù)提升。線上、線下的活動應注重協(xié)同，在線上，應注重與公眾的多維互動，通過對用戶大數(shù)據(jù)挖掘，了解用戶特征和需求，開展有針對性的線上活動，凝聚網(wǎng)絡人氣，以捕獲更多忠實粉絲；在線下，應充分利于線下活動，依托二維碼實現(xiàn)線上引流，將參與線下活動的受眾，變成線上粉絲，以便于依托新媒體持續(xù)推送公共衛(wèi)生干預與健康傳播信息。即利用線下方式增強公眾參與感，利用線上渠道進行信息傳播和互動，使公共衛(wèi)生干預與健康傳播活動成為大眾全方位參與、持續(xù)關(guān)注的衛(wèi)生科普教育平臺。

（二）優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，打造高品質(zhì)傳播

對于移動新媒體而言，內(nèi)容是用戶關(guān)注的核心，也是體現(xiàn)運營能力的重要方面。在公共衛(wèi)生干預與健康傳播中，應當不斷提升新媒體傳播內(nèi)容的質(zhì)量，樹立服務公眾健康理念，不斷推出公眾關(guān)注的高質(zhì)量內(nèi)容。健康知識是用戶關(guān)注的主要內(nèi)容，因而公共衛(wèi)生部門可以在新媒體平臺上系統(tǒng)性宣傳健康知識，并將相關(guān)內(nèi)容與用戶生活場景結(jié)合起來，以更加直觀簡單的方式呈現(xiàn)，使公眾能夠更好地理解衛(wèi)生保健信息。對于細分用戶類型，還可以通過特定欄目進行細分傳播，例如設置生殖保健、養(yǎng)生、慢性病療養(yǎng)等細分的板塊，向特定用戶精準推送相關(guān)內(nèi)容。同時，還應為個人用戶提供個性化咨詢渠道，搭建公眾與領(lǐng)域?qū)＜医换贤ǖ臉蛄海构残l(wèi)生宣教的社會價值不斷發(fā)揮，以打造高品質(zhì)健康傳播與服務平臺。

（三）基于宣教機制推進健康傳播創(chuàng)新

規(guī)范的新媒體運營離不開機制的保障，在公共衛(wèi)生干預與健康傳播過程中，新媒體傳播同樣離不開制度保障。在傳播機制上，應當配備專職的運營人員，在傳統(tǒng)媒體宣教的基礎(chǔ)上，不斷向新媒體發(fā)展，利用已有優(yōu)勢，打造更具開放性、科技感和創(chuàng)新性的公共衛(wèi)生干預與健康傳播網(wǎng)絡系統(tǒng)。在反饋機制上，應當開通公眾反饋渠道，使公眾成為推動新媒體傳播不斷優(yōu)化的強大引擎，不斷根據(jù)公眾需求推出更多高質(zhì)量公共健康服務產(chǎn)品。在創(chuàng)新機制上，應當積極借鑒衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi)部各個單位和個人的移動媒體傳播經(jīng)驗，取長補短，在內(nèi)容編排、運營模式、活動組織等方面不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。傳播創(chuàng)新需要不斷在實踐中結(jié)合自身情況進行調(diào)整，只有基于規(guī)范的傳播機制，不斷創(chuàng)新，才能最終形成健全的制度體系，支撐公共衛(wèi)生干預與健康傳播工作的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

健康傳播是傳播學的重要分支之一，健康和傳播本身都是人類社會變遷中永恒的主題。健康傳播研究從其確立到今天已有近40年的發(fā)展歷程，在中國，健康傳播的研究也已經(jīng)由“缺席”狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓蕉嗟膶W者和公眾都密切關(guān)注的話題。大眾傳媒給健康傳播的進行提供了多種有效渠道，一定程度上促進了公共衛(wèi)生水平的提高和人們健康意識的覺醒。傳媒技術(shù)的提高和經(jīng)驗的累積，使得來勢洶洶的新媒體時代不僅從框架上革新了傳統(tǒng)的傳播思路，也從根本上改變了我們的生活方式。