（平頂山學(xué)院，河南 平頂山 467000）

“我所理解的創(chuàng)意突破、創(chuàng)意追求不是形式感的怪誕，追求的核心是內(nèi)涵，為了更好地表現(xiàn)內(nèi)涵，我們強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)力度、形式美感和現(xiàn)代品味的學(xué)習(xí)?！睆V告行業(yè)從業(yè)者的工作往往是一個(gè)復(fù)合工程，根據(jù)工作性質(zhì)，需要廣告專業(yè)學(xué)生需要具備良好的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)素養(yǎng)。阿拉伯?dāng)?shù)字與象形文字、拉丁文字等并稱為世界文字語言，是人類文明創(chuàng)造結(jié)果，是人類的智慧結(jié)晶，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，被廣泛的應(yīng)用于人類的學(xué)習(xí)生活中，為人類的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是，我們往往越是熟悉、接近的事物越容易被忽略、輕視。當(dāng)它運(yùn)用于廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，是否能成為有效的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素，是本文嘗試探索的方向與內(nèi)容。

一、阿拉伯?dāng)?shù)字的形成及發(fā)展

（一）阿拉伯?dāng)?shù)字符號(hào)的形成

我們通常將1、2、3、4、5、6、7、8、9、0統(tǒng)稱為阿拉伯?dāng)?shù)字，它被廣泛的運(yùn)用于數(shù)學(xué)計(jì)算領(lǐng)域。據(jù)相關(guān)資料記載，阿拉伯?dāng)?shù)字并非阿拉伯人創(chuàng)造的，早在500年前后，印度西北部的數(shù)學(xué)處于領(lǐng)先地位。印度學(xué)者把用于計(jì)算的方法符號(hào)經(jīng)過簡(jiǎn)化，后來又引出了作為零的符號(hào)。公元七世紀(jì)，阿拉伯人成為征服其他民族的大國(guó)。一位印度天文學(xué)家把印度數(shù)字1、2、3、4、5、6、7、8、9、0及運(yùn)算方法帶到阿拉伯國(guó)家獻(xiàn)給國(guó)王，自此，這些數(shù)字由阿拉伯國(guó)家傳遍全世界，被世人稱為阿拉伯?dāng)?shù)字。

（二）阿拉伯?dāng)?shù)字的發(fā)展

科學(xué)技術(shù)進(jìn)入21世紀(jì)時(shí)，出現(xiàn)了一切與數(shù)字有關(guān)聯(lián)的事物，數(shù)字電視、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字游戲等等，數(shù)字成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的一種動(dòng)力。在數(shù)字時(shí)代的背景下，各個(gè)民族出現(xiàn)了阿拉伯?dāng)?shù)字詞，如110、120、119、911、985工程等等，這些數(shù)字詞成為人們認(rèn)知性符號(hào)語言。

二、阿拉伯?dāng)?shù)字在傳播中的作用和差異

（一）阿拉伯?dāng)?shù)字符號(hào)在傳播中的作用

阿拉伯?dāng)?shù)字最初從產(chǎn)生到后來的運(yùn)用在功能上都是以數(shù)學(xué)計(jì)算為主。但是在新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展條件下，阿拉伯?dāng)?shù)字的應(yīng)用范圍更加廣闊，比如電腦數(shù)字編程、股市動(dòng)態(tài)走勢(shì)、數(shù)字詞作為傳播符號(hào)的運(yùn)用等等，阿拉伯?dāng)?shù)字在人類文明史上演繹了一段精彩的歷史。

（二）阿拉伯?dāng)?shù)字在傳播中的差異

1.阿拉伯?dāng)?shù)字在地域上的差異

相同的數(shù)字在不同的地域上有著不同的寓意，中國(guó)有很多的民族都忌諱“4”字，因?yàn)樗c“死”字同為諧音，所以這些忌諱數(shù)字“4”的人們很少用“4”字。眾所周知，含有“4”字的電話號(hào)碼價(jià)格也通常會(huì)低于一般的電話號(hào)碼。但是數(shù)字“4”不是在中國(guó)所有的地方被忌諱，比如中國(guó)北方的人們對(duì)“4”字又由衷地喜愛，北京有“四合院”，閩南有“吃四色”，東北有“四盤禮”等等。

2.阿拉伯?dāng)?shù)字在文化上的差異

由于各個(gè)民族文化心理上存在著差異，阿拉伯?dāng)?shù)字在各個(gè)民族代表的含義各不相同，比如數(shù)字“0”在中國(guó)代表“從零開始” “新的起點(diǎn)”，但是“0”在西方的含義卻是“空洞” “神秘” “死亡”等。數(shù)字“8”在中國(guó)很多地區(qū)也有不同的寓意，在廣東一帶，“8”與粵語中的“發(fā)”同音，所以“8”字成為人們渴望發(fā)財(cái)、事事順利的吉祥符號(hào)。但是在中國(guó)河南、湖南、福建等地，“8”字又意味著分離，這些地方的老人忌諱“8”，忌諱別人送出“8”的禮物。

三、阿拉伯?dāng)?shù)字的圖形創(chuàng)意解析

（一）數(shù)字與數(shù)字的正負(fù)形

阿拉伯?dāng)?shù)字中，數(shù)字“1”為線形數(shù)字，數(shù)字“4”和數(shù)字“7”是三角形數(shù)字，數(shù)字“2、3、5、6、8、9”都有圓形部分，所以阿拉伯?dāng)?shù)字與數(shù)字之間結(jié)合時(shí)要注意視覺上的平衡以及視覺流動(dòng)性的差異，特別是在不同的組合處理的時(shí)候。

（二）數(shù)字與漢字的同構(gòu)

數(shù)字與漢字的結(jié)合，可以采用同構(gòu)的方法，巧用阿拉伯?dāng)?shù)字的負(fù)空間，把漢字與阿拉伯?dāng)?shù)字完美地結(jié)合起來。靳棣強(qiáng)獲獎(jiǎng)作品《漢字中國(guó)》。設(shè)計(jì)師非常巧妙地將阿拉伯?dāng)?shù)字與漢字的筆畫結(jié)合起來，阿拉伯?dāng)?shù)字的負(fù)形部分與漢字筆畫形成了同構(gòu)。整幅作品具有濃厚的民族文化氣息。

（三）數(shù)字與英文字母的圖形置換

阿拉伯?dāng)?shù)字與英文字母它們有相似的外形。所以阿拉伯?dāng)?shù)字與英文字母的結(jié)合設(shè)計(jì)，可以采用數(shù)字與字母圖形置換同構(gòu)?！?AIGA Graphic Design USA 16》16期雜志封面設(shè)計(jì)用數(shù)字“16”替代字母“IG”，數(shù)字“16”在這里起到了以形象意，以意表象的作用。

（四）阿拉伯?dāng)?shù)字的象形化

把現(xiàn)實(shí)形象納入阿拉伯?dāng)?shù)字的圖形形象中，或者把阿拉伯?dāng)?shù)字的整體或者局部進(jìn)行形象化變形，對(duì)阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行象形化處理而設(shè)計(jì)的阿拉伯?dāng)?shù)字形態(tài)，就是阿拉伯?dāng)?shù)字的象形化。通過象形化處理后，阿拉伯?dāng)?shù)字圖形所傳達(dá)的含義更加直觀，意義得到強(qiáng)化和突出。數(shù)字“2000”的象形化處理，從左到右，每個(gè)零由“銅錢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝矌拧保泿攀巧鐣?huì)發(fā)展進(jìn)步的標(biāo)志性符號(hào)，這張圖不僅顯現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)即將跨入2000年之際的展望，也體現(xiàn)了中華民族經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展歷程。

四、阿拉伯?dāng)?shù)字在平面廣告中的運(yùn)用

（一）在平面廣告中巧妙采用數(shù)學(xué)計(jì)算

幾乎所有的人與人之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開數(shù)學(xué)計(jì)算，簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)計(jì)算不需要人們過多的解釋，它沒有地域的限制，全世界的人們都會(huì)用它來計(jì)算。因?yàn)閿?shù)學(xué)運(yùn)算的廣泛運(yùn)用，很多世界廣告設(shè)計(jì)大師都用它來表達(dá)自己的主題思想。法國(guó)廣告設(shè)計(jì)大師Philippe Apeloig的作品總是把字體作為他作品的主要元素，而且取的了卓越的成就。他在2002年給紅十字會(huì)平面廣告的創(chuàng)意提案《1+1=更多》，“1+1=更多嗎”，按照數(shù)學(xué)運(yùn)算，1+1=2，但是Philippe Apeloig在看似違反常規(guī)的情況下，卻引起了大家的共鳴，只要我們有愛，奇跡就會(huì)出現(xiàn)，“1+1”能夠等于更多。Apeloig運(yùn)用數(shù)學(xué)計(jì)算，把數(shù)字“1”和數(shù)學(xué)運(yùn)算符號(hào)“+”，依次排列組成紅十字會(huì)的“十”字，既有效地表達(dá)了平面廣告的主題思想，又給大眾留下了深刻的印象。

（二）在平面廣告中采用阿拉伯?dāng)?shù)字的象形化圖形

阿拉伯?dāng)?shù)字“形與形”的同構(gòu)即阿拉伯?dāng)?shù)字的象形化圖形設(shè)計(jì)，是利用阿拉伯?dāng)?shù)字與圖形形式和所指含義上的相似，把他們聯(lián)結(jié)成一個(gè)新的完整概念。以“形與形”同構(gòu)表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)出來的平面廣告，能夠形象的傳遞廣告的訴求內(nèi)容。梅賽德斯—奔馳100周年慶宣傳廣告設(shè)計(jì)，英國(guó)廣告設(shè)計(jì)大師艾倫?弗萊徹用數(shù)字“00”與汽車車輪進(jìn)行形與形的同構(gòu)，廣告主題鮮明，一目了然。它告訴人們，奔馳迎來了它的100周年，也即將駛向另一個(gè)新的未來，我們將拭目以待?！?11”是我們現(xiàn)在所有人聞之喪膽的數(shù)字詞，法國(guó)廣告設(shè)計(jì)大師Francois caspar為紀(jì)念美國(guó)“911”事件，創(chuàng)作紀(jì)念“911”事件公益廣告設(shè)計(jì)，整張平面廣告色調(diào)為灰色，都市里豎立的兩棟大樓“紐約世貿(mào)中心”和“華盛頓五角大樓”被數(shù)字“11”代替。它提醒了人們?cè)凇?11”這個(gè)可怕的日期，兩棟大樓被恐怖分子摧毀，在今天文明的世界里，我們還有一個(gè)共同的敵人是恐怖主義。Francois caspar用極其簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)手法，為人們展現(xiàn)了最為震撼的視覺效果，準(zhǔn)確地傳遞了廣告訴求信息。

（三）利用阿拉伯?dāng)?shù)字在平面廣告中創(chuàng)造出新秩序

前文我們?cè)敿?xì)闡述了阿拉伯?dāng)?shù)字的圖形解析，通常我們見到的阿拉伯?dāng)?shù)字排列都是司空見慣的、習(xí)以為常的，如一般的書寫形式都是從左至右，如果我們?cè)囍D(zhuǎn)變下思維，改變視角，也許會(huì)有意想不到的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。平面廣告設(shè)計(jì)的成功創(chuàng)作首先來源于是否吸引讀者的眼球，福田繁雄也曾經(jīng)說，他所創(chuàng)作的事物，無論老少都可以看得懂，因?yàn)檫@些表現(xiàn)實(shí)在和知識(shí)無關(guān)，完全只是視覺性的。日本設(shè)計(jì)大師廣村正彰喜歡探索阿拉伯?dāng)?shù)字新的表現(xiàn)技巧，1977年在東京舉辦了阿拉伯?dāng)?shù)字立體和平面表現(xiàn)新秩序的個(gè)人展，并取得了不同凡響的效果。

五、結(jié)語

阿拉伯?dāng)?shù)字在傳播的過程中，自身得到不斷發(fā)展，數(shù)字詞的出現(xiàn)以及一切與阿拉伯?dāng)?shù)字有關(guān)聯(lián)的事物豐富了人與人之間的信息交流。阿拉伯?dāng)?shù)字以意表象，并受它本身所具備的功能限制，表現(xiàn)出來的是它約定俗成的形態(tài)。但是，當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)可以借用數(shù)字的意，采用圖形創(chuàng)意的手法來創(chuàng)造出更多的形。雖然在不同的地區(qū)、不同的文化下，阿拉伯?dāng)?shù)字有各種不同的文化寓意，但是阿拉伯?dāng)?shù)字是全世界通用的數(shù)學(xué)符號(hào)。所以，阿拉伯?dāng)?shù)字在平面廣告中的運(yùn)用十分的廣泛，創(chuàng)意設(shè)計(jì)師可以采用數(shù)字與各種符號(hào)、圖形的結(jié)合來表現(xiàn)平面廣告的主題思想，為人們傳遞廣告信息。