文/李蕊

麥當勞之所以在中國賣的火爆，最重要的原因就是其在廣告設計過程中融入了中國的文化，它在各個時段所投入的廣告都比較符合中國的時代背景和價值觀念，與中國消費群體產(chǎn)生了共鳴，所以獲得了較高的收益。而對于中國而言，在廣告設計方面，也可以借鑒一下麥當勞廣告，實現(xiàn)廣告上的文化轉(zhuǎn)變，進而讓中國產(chǎn)品引領世界消費市場。

一、麥當勞廣告的類型及宣傳策略

(一)類型

麥當勞廣告的類型有兩種，一種是促銷廣告，一種是品牌廣告。促銷廣告的目的在于將新品上市信息告訴給消費者，或者是在特別時間提供一些特殊產(chǎn)品，而對于品牌廣告而言，目的在于提升品牌品質(zhì)以及和消費者建立密切的聯(lián)系?？鐕髽I(yè)比較注重品牌價值，在這方面也投入的最多，所以本文重點研究的是品牌廣告。

(二)宣傳策略

麥當勞在營銷方面，主要將顧客的用餐體驗作為出發(fā)點，不僅努力提升食物的口感及品質(zhì)，而且還通過家庭溫情、親人關愛等帶給顧客心靈上的慰藉。在這種營銷策略下，它在廣告宣傳方面也主要是以家庭、兒童以及愛情為主，營造親切的氛圍，帶給人們歸屬感。另外，麥當勞廣告在宣傳方面，也會根據(jù)不同國家的文化對策略進行調(diào)整，進而實現(xiàn)營銷目的[1]。

二、基于跨文化交際視角下的麥當勞廣告案例

基于跨文化交際視角下，麥當勞在中國的品牌廣告主要包括四類，分別是社會地位篇、浪漫愛情篇、傳統(tǒng)習俗篇以及兒童歡樂篇。

(一)社會地位篇

這類廣告在設計方面體現(xiàn)出一種內(nèi)涵：享用麥當勞就意味著過著體面的生活，并且要比沒有享用麥當勞的人快樂。

廣告一：在一條擁擠的街道上，一位男人正在處理報紙，一位工人推著一輛車，車上裝著一些礦泉水，人們都在匆匆經(jīng)過，部分人乘坐破舊的小巴士。在嘈雜聲中，可以清晰地聽到一個女人在吟詩。隨著鏡頭的拉近，聲音也日漸清晰，一位穿著整潔的女士坐在落地窗的后面，并且窗上印有麥當勞的標志“M”。女士收起了笑臉，而隨后出現(xiàn)的卻是一碟食物。這個時候，銀幕上也出現(xiàn)了相應的字幕，即“美妙早晨從麥當勞開始”。

廣告二：廣告二和廣告一比較相似，只不過是將女士換成了穿西裝的男士，將吟詩換成了吹口哨，將字幕改成“輕松早晨從麥當勞開始”。

廣告三：一名穿著整齊的年輕女士一手拿著包，一手拿著麥當勞，正玩著小朋友玩的游戲。一名男士一手拿著襯衣，另一只手也拿著麥當勞，在電梯里跳舞。在電梯門開的同時，他也恢復了正常，笑容滿面的走了出來。隨之而來的是一名男子正在麥當勞餐廳吃美食。

(二)浪漫愛情篇

很多情侶都喜歡將麥當勞餐廳當作約會場所，在這個場所中有專門設置的雙人座。所以麥當勞廣告也極具浪漫的情調(diào)。

廣告四：一對情侶在窗墻后面并肩而坐，喝著可樂，窗墻上印有麥當勞的“M”標志。男生說：“今天的可樂比較冰涼，并且薯條也比較美味，我想雞翅也應該很特別?！比缓?，男生在女生面前拿出了一盒雞翅。女生打開了盒子，里面有一枚鉆戒。她非常高興地取了出來，男生微笑地等待著女生的表示，而女生卻反問道：“雞翅呢？”

廣告五：在麥當勞餐廳里坐著兩個男孩，一個男孩看著鄰桌的女孩，該男孩一邊看一邊吃著薯條，并且交替著說“她喜歡我，她不喜歡我……”當他吃到最后一根薯條時，說到“她喜歡我”。這個男孩非常高興，并且開始了幻想：女該沖他笑了，他們在雨中擁抱了，最后他們結(jié)婚了。而就在這個時候，坐在他旁邊的男孩搶走了他的最后那根薯條，一邊吃一邊說：“她不喜歡你。”

廣告六：在一個寒冷的冬天，男孩到火車站為女友送行。他們擁抱在一起，訴說著離別。在女生找到座位之后，男生脫下外套遞給她，女生溫柔地撫摸著外套。在火車開動之后，女生從口袋里掏出了一盒薯條。這時，她很興奮，將外套放到了一邊。

(三)傳統(tǒng)習俗篇

這類廣告注重的是中國人的傳統(tǒng)習俗和價值，比如新年祝愿、尊老愛幼以及喜迎春節(jié)等。

廣告七：從一扇古門進入到了大庭院。院內(nèi)，一群孩子在一個紅色風箏上進行涂畫。之后，孩子們拿著風箏跑出了庭院，經(jīng)過一排排房子，他們來到了湖邊。紅色風箏在天上翩翩起舞，同時也響起了聲聲爆竹，代表著春節(jié)的到來。在廣告結(jié)尾處是一扇門上寫著“風調(diào)雨順”。并且整個廣告的背景音樂都是中國傳統(tǒng)音樂。

廣告八：爺爺和孫子在沙發(fā)上坐著，每人手中都有一盒麥樂雞。爺爺不知不覺睡著了，孫子看見爺爺睡著了，就去拉上窗簾，為爺爺遮住陽光，同時也給爺爺蓋上了毯子，取下了爺爺?shù)难坨R。最后，孫子將爺爺手中的盒子也取走了，并將麥樂雞放到自己的盒子中，愉快地吃了起來。這個時候，爺爺醒了并面帶笑容地將手伸向了孫子。

(四)兒童歡樂篇

這種廣告主要是將兒童作為研究對象，強調(diào)麥當勞可以給兒童帶來快樂。

廣告九：在一個秋千椅上坐著一位嬰兒，秋千在上升過程中，嬰兒笑了，秋千在下降過程中，嬰兒哭了。在秋千椅的對面有一扇窗戶，在窗戶外面有個木牌，上面有麥當勞的標志“M”。秋千在上升過程中，嬰兒可以看到“M”標志，所以他笑了，而在秋千下降過程中，嬰兒看不見該標志，所以他就哭了。媽媽走過來之后才明白原因。

廣告十：一對父子坐在麥當勞餐廳，父親在向兒子做鬼臉：首先用雙手蒙住自己的臉，之后再露出來。在游戲過程中，兒子非常高興。只要父親蒙住臉，兒子就從盒子中取出一塊麥樂雞[2]。

三、基于跨文化交際視角下的麥當勞廣告案例分析

(一)社會地位篇

對于成功白領而言，他們所追求的是獨特的現(xiàn)代生活方式，社會地位篇中的廣告內(nèi)容正好滿足了他們的需求。廣告一和廣告二涉及到了兩類人，一類是生活在喧雜街市上的普通人，另一類是在麥當勞餐廳享受生活的專業(yè)人士，這兩類人存在鮮明的對比性。二十世紀九十年代之后，中國人增強了對個性的認識，進而出現(xiàn)了差異性的需求。在80年代初，中國還比較崇尚集體主義道德，這個時代的人們認為追求個人利益是自私的。人們生活方式比較相似，都穿著樸素，都在為了促進國家繁榮而努力學習和工作。而到了80年代中期，人們漸漸認同了個人財富。在購買能力日益增強的時代背景下，成功人士也在尋找獨特的生活方式以炫耀他們的社會地位，而在這個時候，麥當勞發(fā)現(xiàn)了中國人的這種文化意識，進而將自身的時尚性和成功人士的理想愿望恰到好處地結(jié)合到了一起。

麥當勞廣告不僅體現(xiàn)了中國人的生活方式，同時也傳遞出了中國人的生活氣息，符合年輕人的生活需求。比如廣告中的吟詩、吹口哨以及跳舞等，都是年輕人比較喜歡做的事情。在麥當勞餐廳里，人們可以緩解工作及學習壓力。這些廣告所體現(xiàn)出的價值非常符合中國的競爭情況。中國的勞動力在不斷增加，而就業(yè)機會卻比較少，人們在激烈的就業(yè)競爭環(huán)境下，壓力日益增大。即便是找到了工作，也要不斷努力對工作進行保護。對于專業(yè)人士而言，輕松和閑適變得無比珍貴，而麥當勞廣告恰好強調(diào)了這點。而對于美國而言，注重的是效率，所以麥當勞是不可能提倡這種閑適的。

(二)浪漫愛情篇

在美國，人們幾乎是不可能將麥當勞和浪漫聯(lián)系起來的。但是，在中國卻將二者進行了有效聯(lián)系。很明顯，中國年輕人群重新審視了麥當勞，且在其廣告當中進行了強化。這種廣告通過幽默手法詮釋出中國的一種典型理念：在男女交往當中，女性占有中心地位。從廣告四當中，我們可以看出和鉆戒相比，女該更愛雞翅，從廣告六當中，我們可以知道女友并沒有選擇男友的外套，而是選擇了薯條。另外，在浪漫愛情篇當中，我們也可以回過頭來看廣告一和廣告二，這兩個廣告也強調(diào)了男女間的平等關系，它們在敘事方式和拍攝角度上都比較相似，區(qū)別就在于主角的性別不同，所以麥當勞也比較認同中國男女之間的平等關系。在現(xiàn)階段的中國城市當中，多數(shù)女性都有了自己的工作，并且經(jīng)濟上的獨立也提升了他們在家庭中的地位。多數(shù)女性都渴望愛情和事業(yè)雙豐收，而麥當勞廣告也體現(xiàn)出了這一現(xiàn)象。

(三)傳統(tǒng)習俗篇

從這些廣告中可以看出麥當勞比較支持中國的傳統(tǒng)文化及價值。春節(jié)是中華民族最大的節(jié)日，是人們慶祝豐收的時刻，在這個時刻，人們會彼此獻上新一年的祝愿。廣告七中的風箏代表著春天的到來，爆竹聲代表著人們對春節(jié)的慶祝。而對于門上的“風調(diào)雨順”來說，一方面這是一種新年的祝福，另一方面這也是中國書法的一種體現(xiàn)。在這些廣告當中，體現(xiàn)出了中國文化的博大精深。麥當勞廣告所體現(xiàn)的是對中國及中國人的尊敬和理解。

在廣告八當中，我們可以感受到爺孫間親切、溫馨的畫面。在中國，尊敬老人是一種傳統(tǒng)美德。雖然家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，由過去的大家庭轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的小家庭，但是這種美德仍然被人們所提倡。通過孫子對爺爺?shù)年P愛，說明了這個傳統(tǒng)美德的繼承性。同時，這個廣告也暗示了通過對麥當勞的喜愛可以減少代溝，增強家庭的幸福感。

(四)兒童歡樂篇

在中國，獨生子女政策給麥當勞帶來了發(fā)展機遇。孩子在家庭中占有重要地位。新文化對中國消費結(jié)構(gòu)造成了很大的沖擊。在百貨商店或者是超市當中，都布滿了兒童物品，比如兒童食品、兒童玩具以及兒童日用品等等。每到節(jié)假日，主題公園當中也都是家長和兒童們的身影，顯然在中國，兒童已經(jīng)成為了主要的消費群體。不管家庭條件如何，家長都會盡可能地實現(xiàn)孩子的愿望。對于廣告十而言，闡述了父子間的關系。廣告中的父親通過扮鬼臉讓兒子開心，而兒子也明白父親對自己的愛，在他蒙住臉的時候享用麥當勞。

筆者認為對于廣告十而言，它也有一些不正確的信息，比如兒子利用父愛實施詭計對麥當勞進行享用。但是這個廣告也確實符合中國的實際情況?，F(xiàn)階段的中國，多數(shù)家庭都屬于獨生子女家庭，孩子就是家庭中的“小皇帝”，每天都在家長的寵愛下生活。兒童在家庭中的重要位置屬于中國近些年的一種文化，而麥當勞恰好捕捉到了這種文化，并且在廣告當中充分體現(xiàn)了出來。在美國，雖然也有很多家庭廣告，但是這些廣告所體現(xiàn)的都是兩代人的平等關系[3]。

四、從文化價值觀審視美國和中國的麥當勞廣告

(一)美國

從美國麥當勞網(wǎng)站上面，我們可以看到“青春”、“享受”、“成功”以及“個人主義”等，這些都體現(xiàn)出了西方的文化價值取向。比如時尚的女該拿著麥當勞在打電話；平靜的水面上，一艘船正在駛向遠處炊煙裊裊的城堡，去尋求探險。其實對于美國麥當勞廣告而言，也具有一定的東方價值觀念，比如在廣告當中也提到了Happy Moms.Happy Kids.Happy Meals.等口號。所以從這個層面可以看出，美國也比較注重家庭，尤其是在9.11事件之后，美國人很珍惜和家人在一起的時光[4]。

(二)中國

在麥當勞中國網(wǎng)站上，我們看到的是奧運助威站、開心家庭派對、麥當勞在中國以及美食與營養(yǎng)等，在這個網(wǎng)站中既體現(xiàn)了東方的價值觀念，比如“家庭”、“愛國主義”以及“健康”等，又體現(xiàn)了西方的價值觀念，比如“青春”、“享受”等，是一種東西方價值文化觀念的融合。

麥當勞為了打開中國市場，增加銷量，在廣告設計方面融入了很多中國文化價值觀念，除了上述我們所提到的社會地位篇、浪漫愛情篇、傳統(tǒng)習俗篇、兒童歡樂篇之外，麥當勞廣告還迎合了現(xiàn)代年輕人的表達習慣和語言習慣，比如在七夕時，麥當勞設計出了一種“情話海報”，通過情話和產(chǎn)品相結(jié)合的方式對牛郎織女故事進行重新解讀，如“幸福就是和你一起吃吃吃”，配圖則是麥趣雞盒以及鵲橋相會，深受中國年輕消費群體的喜愛。一方面，牛郎織女是我國傳統(tǒng)的民間故事，是我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，麥當勞正是利用了這個契機，在廣告中融入了中國人的文化觀念，進而增加了自身的經(jīng)濟效益。另一方面，麥當勞廣告在廣告用語方面也符合中國人的語言習慣，而不是用美國人的思維方式對產(chǎn)品進行闡述。另外，麥當勞在廣告設計方面也融入了一些中國四大名著故事，比如武大郎在吃完漢堡之后變成了武松、將賈寶玉、紅孩兒、關羽作為麥當勞營銷人物，通過動漫人物增強廣告的趣味性，這些都體現(xiàn)出了麥當勞廣告里的中國文化價值觀[5]。

五、結(jié)論

綜上所述，本文通過相關案例對基于跨文化交際視角下的麥當勞廣告進行了詳細分析，希望中國的跨國企業(yè)在產(chǎn)品廣告設計方面可以借鑒一下麥當勞廣告的設計理念，根據(jù)目標國的文化特點對產(chǎn)品進行推廣，進而提升自身品牌的品質(zhì)，獲得較高的經(jīng)濟效益。

[1]陳麗楠.新媒體視域下品牌傳播的本土化策略——以麥當勞中國風廣告為例[J].視聽，2017(11)：197-198.

[2]胡家瑩.食品安全危機時期的廣告策略——以麥當勞為例[J].科技風，2017(20)：205+210.

[3]劉超威.麥當勞在華廣告的本土化研究[D].西南大學，2017.

[4]束偉.麥當勞系列廣告案例研究[J].新聞研究導刊，2016，7(07)：282.

[5]林瑩.你就是我的新年——麥當勞中國推出2016新廣告系列[J].中國廣告，2016(03)：100.