文/伏文東

在信息爆炸、知識高速換代的今天，人們的認知與學習方式正在發(fā)生著革命性的變化，尤其是媒介與網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展正在引領一場全社會的數(shù)字化變革，據(jù)統(tǒng)計，2017年全球22%的國內生產(chǎn)總值與涵蓋技能和資本的數(shù)字經(jīng)濟緊密相關。眾多教輔出版單位也順應潮流的發(fā)展，加入到數(shù)字化轉型的隊列之中。

一、微信公眾號在教輔圖書出版中的應用契機

教輔圖書出版在我國出版領域中占據(jù)很大的市場份額，2017年總銷售碼洋達500多億元，規(guī)模占整個圖書市場的70%～80%，支撐了中國整個中國出版行業(yè)60%的利潤來源。移動互聯(lián)網(wǎng)技術、通訊技術與數(shù)字技術的進步，使得信息生產(chǎn)、傳播與消費的方式與形態(tài)都發(fā)生了巨變。作為信息生產(chǎn)與傳播專業(yè)機構的出版社，其原有的從“出版社——讀者”的知識生產(chǎn)與傳播格局已嚴重滯后?？v觀我國教輔圖書的發(fā)展歷程，除印刷工藝、辦公方式等有所發(fā)展外，與幾十年前比，基本上沒有多大變化。因此，對于傳統(tǒng)教輔圖書出版企業(yè)而言，數(shù)字化轉型已是大勢所趨。教輔出版人很早已經(jīng)敏銳地捕捉到這種變化給教輔市場帶來的挑戰(zhàn)，更有一些專家和機構預言，幾年內以電子書包為代表的數(shù)字出版必將取代傳統(tǒng)的教輔出版。眾多出版機構開始了數(shù)字出版的嘗試，由于數(shù)字出版的方向和相關政策不明朗，經(jīng)過諸多嘗試后，大家戲稱：“做數(shù)字出版找死，不做數(shù)字出版等死！”

實際上，紙質出版內容的承載雖然是有限的，但當前階段紙質教輔仍是剛需。正如人教數(shù)字出版社有限公司首席執(zhí)行官王巧林認為：“現(xiàn)有條件下紙質教材教輔仍然是長期不可或缺的，我們需要立體化出版?！?/p>

在這樣的環(huán)境下，用戶基數(shù)龐大、運營成本低廉、兼具工具屬性與社交屬性的微信公眾號受到教輔出版從業(yè)者的青睞。他們紛紛借力微信公眾平臺，嘗試并推動其自身的數(shù)字轉型升級。

二、教輔圖書出版中微信公眾號的應用現(xiàn)狀

騰訊在《2017微信數(shù)據(jù)報告》中指出：2017年微信日登錄用戶9.02億，較去年增長17%；公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，月活躍粉絲數(shù)7.97億。大多數(shù)有教輔出版資質的出版社均開通了微信公眾號，如百佳出版社中的6家教育出版社均開通了微信公眾號?，F(xiàn)階段，教輔出版社利用微信號平臺主要應用于：

1.利用微信最基本的功能，構建與關注用戶溝通的平臺，為用戶提供了多平臺的溝通渠道與多形式的溝通體驗。

2.與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微信公眾號營銷積聚了眾多網(wǎng)絡營銷方式的特點：更快更廣的傳播渠道、更加個性化的宣傳方式、更精準的營銷對象。因此眾多出版社將微信公眾號這一平臺引入到教輔圖書的營銷流程中，出版社推送相關文章與資訊時，一般會附加購買鏈接，讀者點擊文內書目即可直接添加購買并完成支付，無需尋求其他購買渠道，節(jié)省了搜索與購買時間。

3.利用微信公眾平臺與紙質教輔圖書的相結合。如在紙質圖書上印有公眾微信號相關的二維碼，便于學生利用微信進行個性化、精準化、精確化的學習。

三、教輔圖書出版中微信公眾號應用的深度挖掘

相比于其他類型的圖書，教輔圖書出版單位的關注用戶以在校學生為主，口碑傳播對教輔圖書的影響很大。鑒于這一特征，集互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術于一體的微信除上述基本的功能外，還有更大的用途有待我們挖掘。下面就現(xiàn)階段教輔圖書出版社在應用微信中常出現(xiàn)的問題為線索來探討微信的深度應用。

1.有教輔資質的出版社除了教材教輔出版外，還有大眾出版、學術出版等領域，在微信公眾號的運營上，不免出現(xiàn)了自身定位混亂、目標用戶界定不清等問題。建議開設多個微信公眾號形成“微信矩陣”，分別針對不同需求的用戶推送不同的內容，做到特色鮮明，定位清晰；

2.利用微信公眾平臺，可以系統(tǒng)、及時、準確地向教師提供有意義的教育教科、資訊。同時，還可收集到學生使用教輔過程中遇到的問題，重印或再版時根據(jù)教學大綱和學情的變化對教輔進行及時改進，從而使出版的教輔圖書在市場中更有競爭力。

3.與關注用戶互動方式單一且重復乏味?；邮俏⑿殴娞栍行ЬS護的重要方式之一，可以利用線上線下相結合的方式與用戶互動，還可以利用人工智能技術根據(jù)用戶的問題進行不同類型的智能回復。

4.與當?shù)氐慕逃块T合作，通過鏈接中考成績查分入口等方式來增加微信公眾號平臺的功能，進一步樹立公眾號的權威性，增強用戶的黏性。

5.推送缺乏規(guī)劃。如，推送的內容缺乏主題策劃，單一、差異化特征不明顯、質量參差不齊，相對固化與平庸；推送時間缺乏規(guī)律擾亂關注用戶的生活習慣。微信公眾平臺的官方廣告語是“再小的個體，也有自己的品牌”。出版社在運營微信公眾號時，不應只把公眾號當作一個推廣工具使用，而應將其視為整體運營的一部分，按照品牌建設來運營。微信團隊應從內容、形式、時間等方面作長期規(guī)劃，構建一個有自己的性格的微信公眾號。如，推送內容上，為關注用戶提供以教輔資料為基礎的多元化知識，滿足用戶的個性化服務需求：首先，推送的重難點應與學校進度同步，通過專題的設置為關注用戶講解不同的知識點，設置快捷性的操作，充分滿足關注用戶的學習的需求；其次，將教輔書中的知識點、創(chuàng)新型的題目、考試試卷等進行碎片化推送，分為不同的專題和模塊提供給用戶，滿足微信用戶的碎片化閱讀習慣。最后，聚焦當下的熱點推送。開學初，可以推送一些學習計劃的制訂、學習方法的安排等方面的文章。中高考前，策劃一些考前復習、生活安排等方面的專題。寒暑假可以推薦一些閱讀書目、出游安排方面的文章。推送時間上，在充分調研目標用戶的手機閱讀習慣的基礎上，有機會、定時地安排推送時間，否則，推送的文章很快湮沒在信息海洋中。

6.微信社群建設是大多出版社微信運營過程中容易忽視的一個環(huán)節(jié)，應將其當作一個重點，因為出版社微信社群完善了出版物傳播的環(huán)路。傳統(tǒng)出版從業(yè)者受交流方式的限制，重點關注圖書的策劃與編校，遵循的是“出版社——讀者”的單向營銷傳播模式，市場需求與讀者的反饋常處于被忽視的地位。應完善雙向溝通機制，并從傳統(tǒng)的“以出版社為中心”轉變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹薄?/p>

7.微信大數(shù)據(jù)分析技術有數(shù)據(jù)體量大、種類多、速度快、價值深的特點，可用于新教輔的開發(fā)、尋找專業(yè)作者隊伍約稿等方面。傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)主要是策劃編輯的經(jīng)驗和市場調研。實際上，這樣的工作模式存在很大的缺陷，比如市場調研多采用隨機抽樣的方式，樣本容量少、采樣區(qū)域小，得到的結果不能代表大多數(shù)用戶的真實需求。而大數(shù)據(jù)是挖掘數(shù)據(jù)后隱藏的價值，諸如用戶學習知識點的重復次數(shù)、某知識點習題的錯題回答次數(shù)、教學視頻觀看的停頓次數(shù)及節(jié)點、學習中跳過知識點學習的行為等等。諸多數(shù)據(jù)構建出一個用戶的完整學習模型，幫助出版單位對用戶的需求精準定位，以便開發(fā)出更適合用戶需求的教輔。

8.開發(fā)小程序。微信作為用戶粘性極強的軟件，教輔出版機構為可以布局小程序，以公眾號+小程序模式，達到減少技術成本、快速帶來精準的流量的目的。

四、結語

構建微信公眾號平臺的主要目的是獲得用戶群體的認可，實現(xiàn)利益最大化。相比于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)的最大優(yōu)勢在于其背后強大的內容資源，而如何將沉淀和累積的內容通過以微信公眾號為代表的現(xiàn)代通信平臺有效地呈現(xiàn)給用戶，打造出更具競爭力的模式，則需要傳統(tǒng)教輔出版轉變思路，以用戶為中心，給關注用戶帶來立體式、互動式的學習體驗，以滿足他們的個性化需求，最終實現(xiàn)線上線下互動融合的跨平臺無縫教輔模式。

[1]企鵝智酷.2017年微信數(shù)據(jù)報告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/206004517_160850

[2]尚春光.出版社微信公眾號群建設特點、問題與對策[J].中國出版，2015(18).

[3]梁樂.出版社如何維 護微信營銷[J].出版廣角，2015(11).