邱婷程 鄭勇華 貴州民族大學(xué)

2018年10月23日港珠澳大橋正式通車，10月24日，網(wǎng)易與新華社合作推出的H5頁(yè)面產(chǎn)品《一分鐘漫游港珠澳大橋》刷爆朋友圈。截止2018年10月31日15 點(diǎn)13 分，累計(jì)有72207824 位獨(dú)立訪客“漫游”港珠澳大橋，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和微信群轉(zhuǎn)發(fā)量累計(jì)過(guò)億，平均每分鐘在線人數(shù)高達(dá)16 萬(wàn)。

可以說(shuō)，該H5 內(nèi)容作品又是一個(gè)典型重大主題報(bào)道新媒體產(chǎn)品的成功范例，與人民網(wǎng)推出的“軍裝照”新媒體產(chǎn)品有異曲同工之妙。本文將從再現(xiàn)傳播主題、用戶視角兩方面對(duì)其成功之處進(jìn)行總結(jié)分析，以饗同行。

一、借助社會(huì)熱點(diǎn)建構(gòu)傳播主題

“一分鐘漫游港珠澳大橋”H5 是應(yīng)港珠澳大橋通車這一重大題材新聞事件推出的產(chǎn)品，借助H5 形式傳播港珠澳大橋通車的新聞事實(shí)的同時(shí)，媒體創(chuàng)新報(bào)道的方式又增強(qiáng)了其自身的傳播力、影響力和公信力。

(一)總書記的廣東之行萬(wàn)眾矚目

10月22日習(xí)總書記赴廣東考察最后一天發(fā)表的重要講話中，屢次提到粵港澳大灣區(qū)，并提出將粵港澳大灣區(qū)建設(shè)作為廣東改革開放的大機(jī)遇、大文章。港珠澳大橋的開通，是大灣區(qū)這一盤大棋中的重要落子。習(xí)總書記的一言一行本就是社會(huì)聚焦的熱點(diǎn)，他親臨珠海并宣布港珠澳大橋開通的盛大典禮成了社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

(二)港珠澳大橋自帶光環(huán)

港珠澳大橋是世界最長(zhǎng)的橋梁，施工難度大，但施工時(shí)間短，同時(shí)對(duì)粵西經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將起到巨大的推動(dòng)作用，自然成為社會(huì)熱點(diǎn)。各大媒體對(duì)10月23日于廣東珠海舉行的港珠澳大橋通車典禮進(jìn)行鋪天蓋地式的報(bào)道，在潛移默化中進(jìn)行議程設(shè)置，把港珠澳大橋通車作為“大事”加以強(qiáng)調(diào)和報(bào)道，同樣的港珠澳大橋通車作為“大事”反映在公眾的大腦意識(shí)中。麥克姆斯曾說(shuō)過(guò)大眾傳播往往不能決定人們?cè)趺聪耄悄軌蛴绊懭藗兿胧裁?。傳播媒介予以某議題的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度就越高。新聞媒體的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)賦予不同議題不同程度顯著性的方式，左右人們對(duì)周邊新聞事實(shí)重要程度的判斷，即是否為社會(huì)熱點(diǎn)的判斷。

在相關(guān)媒體對(duì)此事件議程設(shè)置成功、用戶對(duì)港珠澳大橋通車信息有了初步了解的基礎(chǔ)上，緊接著于24日網(wǎng)易與新華社合作推出了“漫游”港珠澳大橋H5 產(chǎn)品，這一產(chǎn)品成功借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)事件本身的熱度、強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播力和用戶的宣傳力，將熱點(diǎn)事件作為產(chǎn)品的主題，吸引來(lái)廣大用戶進(jìn)行體驗(yàn)并轉(zhuǎn)發(fā)刷屏朋友圈，進(jìn)一步加強(qiáng)了人們對(duì)港珠澳大橋的了解。

二、用戶視角：身臨其境的港珠澳大橋游

(一)讓用戶身臨其境

根據(jù)使用與滿足理論，編輯必須要了解用戶接觸媒介的動(dòng)機(jī)，以及這些接觸滿足用戶的什么需求?；诖耍粋€(gè)方面從用戶角度去做產(chǎn)品，另一方面讓產(chǎn)品盡量滿足用戶的特定需求。

首先，從港珠澳大橋從駕駛員和觀光者的視角進(jìn)行創(chuàng)作。該H5 內(nèi)容頁(yè)面產(chǎn)品VR 場(chǎng)景給用戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，頁(yè)面場(chǎng)景從始至終都是對(duì)港珠澳大橋?qū)嵕斑M(jìn)行動(dòng)畫還原，呈現(xiàn)出駕駛員視角，配以逼真音效，給用戶帶來(lái)視覺和聽覺上的刺激。還設(shè)計(jì)出停止長(zhǎng)按屏幕模擬停車、點(diǎn)擊拍照獲取大橋?qū)嵕皥D等生活化、人性化的操作，給用戶帶來(lái)身臨其境的浸入感，大大加強(qiáng)了用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中的樂趣和最終的體驗(yàn)效果。其次，對(duì)用戶進(jìn)行港珠澳大橋的科普。VR 場(chǎng)景與實(shí)景圖片相結(jié)合、逼真動(dòng)畫與簡(jiǎn)易配文相搭配給用戶帶來(lái)自主想象的空間。通過(guò)VR 模擬駕駛體驗(yàn)，充分地滿足了用戶對(duì)港珠澳大橋外觀、構(gòu)造等信息的好奇心與想要切身觀覽實(shí)景的心理需求。

(二)操作簡(jiǎn)便打造“爆款”

微信平臺(tái)作為當(dāng)前使用數(shù)量最多的移動(dòng)客戶端之一，用戶對(duì)微信的熟知度極高，操作性極強(qiáng)?！耙环昼娐胃壑榘拇髽颉盚5 產(chǎn)品選擇微信平臺(tái)進(jìn)行推送，充分利用了微信平臺(tái)技術(shù)兼容性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播快、用戶數(shù)量多、熟識(shí)度高、操作性強(qiáng)等特點(diǎn)。加之該產(chǎn)品操作十分方便，用戶只需點(diǎn)擊“開始”鍵進(jìn)入到動(dòng)畫版港珠澳大橋?qū)嵕捌鹗嘉恢庙?yè)面，長(zhǎng)按屏幕便能開始港珠澳大橋“漫游”之旅。這種低門檻“漫游”，甚至傻瓜式的操作方式，讓不同類型、各個(gè)層次用戶都能實(shí)現(xiàn)無(wú)差別的“漫游”體驗(yàn)，讓用戶高度參與其中。而巨大的產(chǎn)品體驗(yàn)用戶基數(shù)，為裂變式二次傳播規(guī)模的擴(kuò)大奠定強(qiáng)實(shí)基礎(chǔ)。極為簡(jiǎn)易的指尖分享操作，加上呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)分布的好友網(wǎng)絡(luò)，與層層疊套的用戶信息關(guān)聯(lián)方式，每個(gè)人都有自己的信息傳播圈，并且都可能隸屬不同群體，帶來(lái)個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體、群體與群體之間都處于相互滲透狀態(tài)，這種用戶相互“嵌套”的信息聯(lián)動(dòng)方式，加強(qiáng)了病毒式傳播的效果，從而打造出“爆款”H5 刷爆朋友圈。

總之，港珠澳大橋通車事件創(chuàng)新使用H5，推出“一分鐘漫游港珠澳大橋”這個(gè)集視聽觸覺為一體、沉浸感極強(qiáng)的產(chǎn)品，吸引無(wú)數(shù)用戶參與產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)移動(dòng)＋社交的方式，爆發(fā)出了巨大的能量，刷爆朋友圈。該作品與之前的人民日?qǐng)?bào)推出的“軍裝照”H5 刷屏有異曲同工之妙，都是遵循了“用戶意識(shí)”，把握重大的社會(huì)熱點(diǎn)，滿足了用戶在特點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的信息尋求、體驗(yàn)尋求，充分讓用戶參與互動(dòng)，成為傳播鏈條中的一環(huán)。