彭沁雪 湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

隨著經(jīng)濟高度全球化，文化強國成為了世界各國的發(fā)展重點之一，電影作為文化體系中極其重要的一環(huán)受到了廣泛重視。電影業(yè)在時代發(fā)展的促進下，商業(yè)化趨勢不斷增強，商業(yè)電影應(yīng)運而生。

講到商業(yè)電影，首先映入腦海的就是好萊塢。好萊塢已經(jīng)不只是一個名字，更成為了全世界公認的一種模式、一種影響力、一種品牌。隨著好萊塢電影傳入中國，我國商業(yè)電影的方方面面在好萊塢模式傳播下都在受影響。但在中國的政治制度以及傳統(tǒng)文化的熏陶下，中國商業(yè)電影基本營銷模式還是比較單一和傳統(tǒng)，無論是電影制作還是宣傳和銷售方面，也都是彼此分離。因此，二十世紀的中國，在電影營銷方面還處于非常落后的階段。

在這樣一種時代背景下，馮小剛導(dǎo)演較早的意識了到市場和觀眾的力量，通過敏感的市場判斷力和藝術(shù)感覺，終于在不斷的實踐探索以及輿論壓力中，找到了馮氏電影突破口——賀歲片。1997年馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》，是我國國產(chǎn)電影商業(yè)化的一桿標志性旗幟。這部電影除了是一部“特定檔期所拍攝的影片”，同時也是“中國內(nèi)地電影史上第一部賀歲片”。不僅創(chuàng)造了1998年中國電影的票房冠軍，還獲得了第21屆大眾電影百花獎的最佳男女演員、最佳影片三個獎項。

《甲方乙方》的初戰(zhàn)告捷，使馮小剛發(fā)現(xiàn)了電影檔期對電影票房的重要性。從此，他的電影便把營銷運用到了極致，中國電影的制作及發(fā)行也在他的影響下逐步商業(yè)化。直至今天，馮氏電影持續(xù)創(chuàng)造票房奇跡，為我國帶來了高達三十五億的電影總票房，營銷化運作成為了我國商業(yè)電影發(fā)展的必由之路。

那么，馮小剛導(dǎo)演究竟是如何實現(xiàn)商業(yè)片營銷的運作模式？接下來我將從馮導(dǎo)2013年的電影《私人訂制》為例進行分析。

一、電影宣傳

所謂電影宣傳，即“用營銷思維來為電影定位，通過一系列的宣傳手段運作，放大電影的優(yōu)勢缺點，將其推廣到大眾之中，提高知名度，為電影創(chuàng)收”。

而如何實現(xiàn)最大化效益的宣傳？關(guān)鍵在于多方位、多手段、多平臺的全面覆蓋。大多數(shù)商業(yè)電影的營銷要通過總結(jié)營銷經(jīng)驗、參考以往優(yōu)秀電影的營銷案例，才能達到良好的學(xué)習(xí)吸收和借鑒效果。同時，實時監(jiān)控線上線下數(shù)據(jù)反饋，以及各種營銷方式的效果反映，并通過數(shù)據(jù)趨勢和網(wǎng)絡(luò)評價及時的調(diào)整和修改電影營銷策略，才能達到推廣效果的最大化。

電影《私人訂制》的宣發(fā)，正是經(jīng)過了這樣一種嚴密又周全的營銷安排。首先，《私人訂制》的檔期如同馮小剛導(dǎo)演的大部分賀歲電影一樣，選在賀歲檔即圣誕、元旦、春節(jié)期間的12月19日上映。除此之外，還提前兩天點映。在國內(nèi)，所謂的發(fā)行前點映就是一種電影宣傳推廣的環(huán)節(jié)，提前邀請一些觀眾觀看還未上映的電影，以此為電影造勢和引起廣大觀眾的期待心理。除了普通群眾，還會邀請一些明星、媒體人以及影評人前來觀看，主要是為了給媒體人足夠的時間提前寫好新聞稿，在電影正式上映時適時反饋給網(wǎng)絡(luò)，達到引導(dǎo)觀眾評價風向的作用。同時從宣傳需求角度看，也激發(fā)了觀眾的觀賞興趣。

除了點映環(huán)節(jié)，電影團隊還提前制作了好幾版幾分鐘時長的預(yù)告片，放在各個媒體平臺透露了些許賣點。針對電影預(yù)告片的播放數(shù)據(jù)，電影團隊還可以借此把握觀眾對影片的態(tài)度，趕在上映前進行最后的修改，確保電影好評如潮。此外，馮導(dǎo)在上映前還帶著一眾演員趕往各重點城市進行宣傳造勢，并且借助多家媒體進行全方位的宣傳，例如在各大影院張貼《私人訂制》的官方海報、擺放“《私人訂制》禮品包”等等。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還爆出首映日當天，《私人訂制》在全國各大影院的排片量高達72.14%。

由此可見，宣傳在營銷策略中的重要性毋庸置疑。

二、明星策略

任何一部電影的成功營銷都離不開團隊自身，除了好的電影團隊，如何選角成為了電影關(guān)注的重中之重。

在這個流量至上的時代，明星不可置否擁有一定的市場號召力。對于電影作品來說，為角色選擇明星時不僅要考慮明星的形象與實力，更要考慮其魅力、知名度以及受歡迎程度等。除了明星的個人品格，觀眾的喜好則是選角需要注意的重要方面。深度挖掘近年來觀眾的喜好和關(guān)注點，深入當下流行綜藝節(jié)目、流行歌曲、流行偶像等等之類都是明星選角需要關(guān)注的方方面面。選擇觀眾最有認同感的明星出演電影可以吸引到更廣大的觀眾，在影迷們關(guān)注明星動態(tài)的同時，也提高了電影的關(guān)注度與知名度。

從一九九七年至今，馮導(dǎo)指導(dǎo)的影片大都由葛優(yōu)擔任主演。對于馮小剛電影的選角，有人戲稱是“鐵打的葛優(yōu)，流水的女主角”。從《甲方乙方》中的劉蓓，《天下無賊》中的劉若英，《夜宴》中的章子怡，《非誠勿擾》中的舒淇……當然，13年的《私人訂制》不出意外還是延續(xù)了這種組合方式，除了男主角是葛優(yōu)以外，還邀請了之前沒合作過的女演員白百何、李小璐作為新電影的主演，這種“別有用心”的組合是一個吸引觀眾的絕佳看點，也是一個成功的營銷策略。葛優(yōu)，幾乎就是馮小剛電影里的一個標志性人物，而“葛優(yōu)的新搭檔”則是推陳出新的新形式，觀眾們在看到葛優(yōu)的時候就會想知道這次合作的女主角是何方神圣，這種沒有固定的女主角帶來的組合變換給予了觀眾預(yù)料之外又在情理之中的視覺審美感受，也成為了馮小剛電影營銷中的致勝法寶之一。

除了演員的選角，電影主題曲演唱者也是觀眾關(guān)心的問題之一。好的主題曲帶給人以舒適的享受，甚至可以使人們在觀影過后依然對故事回味無窮。《私人訂制》的主題曲采用了羽泉的《解放》，演唱者羽泉是一個大眾都非常喜愛的音樂組合。馮小剛導(dǎo)演在北京發(fā)布會提起羽泉的這首歌時，說道：“歌詞里有一句是，‘一直想飛翔，像一個好久不飛的小鳥，翅膀僵在半空中。’我們大家都有很多的夢想，但慢慢你就會發(fā)現(xiàn)，你離你的夢想越來越遠。沒關(guān)系，《私人訂制》完成你的心愿。”顯而易見，好的演唱者、好的歌曲和電影是互相成就的，好的主題曲引領(lǐng)我們更加深入電影的敘事世界、探索戲劇的無限魅力。在影片在給人以唯美的視覺盛宴的同時，亦給人以思想上的啟迪，從而激發(fā)我們對生活的深深思索。

三、品牌樹立

電影是藝術(shù)，也是商品。

正是由于電影來源于市場，所以商業(yè)屬性也是電影的自然屬性。一部電影既要有根植于本國傳統(tǒng)文化的文化價值，也要保證具有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)價值。電影想要具有商業(yè)價值，首先要進入市場成為商品。觀眾就是電影商品的消費者，電影商品只有在贏得消費者的贊同與支持之后，才能獲得藝術(shù)與商業(yè)雙重效益共贏的結(jié)果。而樹立起自己的電影品牌，與觀眾聯(lián)系密切是獲得觀眾最大接受度的重要方式之一。

馮小剛的電影幾乎成為了大陸賀歲片的代名詞，而馮小剛自己則是一名聰明的“產(chǎn)品經(jīng)理”?！榜T氏”品牌形象的樹立是我國電影界最成功的營銷策略之一，從電影《甲方乙方》發(fā)現(xiàn)賀歲檔對電影票房的影響之后，馮小剛就開始研究用戶、研究資源、研究時事，然后讓自己的電影“產(chǎn)品”成功的轉(zhuǎn)化為市場化商品，最終成為品牌，每年迭代。品牌是一個產(chǎn)品的靈魂，電影亦是如此。對于大眾而言，“馮小剛”三個字就是一種品牌概念，電影在宣發(fā)階段就已經(jīng)因為“馮小剛”三個字讓觀眾開始無限期待，高票房的結(jié)果除了是馮小剛電影好口碑的堆徹，也體現(xiàn)著“馮小剛”這個名字的品牌價值。人們看到這三個字就會先入為主的產(chǎn)生信任心理和認同心理，那么高賣座的電影票房自然是指日可待。

除此以外，馮小剛的品牌電影還有其獨具特點的藝術(shù)特征，用“黑色幽默”來解讀人生百態(tài)，用濃厚的本土風味來訴說故事人生，劇情的生活化和真實化引起觀眾內(nèi)心的共鳴，而等等之類的電影特色就形成了馮導(dǎo)的品牌，甚至于有時候觀眾一看到電影就知道這是馮導(dǎo)的風格，更有觀眾看到類似的作品，首先想到的也就是馮小剛的作品，這就是品牌的力量，而品牌使馮小剛的電影營銷實現(xiàn)其效益最大化變得更加容易，電影品牌的樹立也已經(jīng)成為我國商業(yè)電影學(xué)習(xí)和研究的重要方面。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著社會的迅速變遷，新型網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳方式也產(chǎn)生了天翻地覆的變化。習(xí)近平總書記說：“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機遇。我們無比敏銳抓住信息化發(fā)展的歷史機遇。”

網(wǎng)絡(luò)營銷是電影營銷中的重要手段之一。運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)操控，可以對電影反饋，進行實時把握和及時修改。而這些數(shù)據(jù)來源主要是搜索引擎、社交平臺、視頻網(wǎng)站、電商平臺以及社區(qū)網(wǎng)站等。過去的宣傳單調(diào)、片面，完成平面信息的發(fā)布即可，不用考慮互動和反饋。以前一張海報就能解決的事情，如今要依靠新媒體來傳播與推廣，而微博就是其中最典型的一種。

如何最大化實現(xiàn)通過微博進行營銷的手段？首先，微博營銷是經(jīng)過傳遞電影信息，同時與粉絲互動，從而達到宣傳電影的目的。其次，除了導(dǎo)演和演員們自身需要發(fā)微博宣傳電影，營銷團隊還需要考慮哪些具有影響力、具有價值的大“V”賬號是適合電影宣傳的，哪些微博明星的轉(zhuǎn)發(fā)可以使宣傳的效果最大化，哪個時間段發(fā)表電影相關(guān)的動態(tài)能夠獲得最大關(guān)注度，以及發(fā)表微博運用什么文字特色、帶什么電影相關(guān)話題最吸引人注意力等等。

在電影《私人定制》里，馮小剛導(dǎo)演也好好利用了一把微博營銷，首先片名《私人訂制》就成為了熱點話題，頻頻進入微博熱搜榜，經(jīng)筆者統(tǒng)計，上映前關(guān)于《私人訂制》話題的微博有26812條，可見電影已經(jīng)成功吸引了一大批眼球了。除此以外馮小剛導(dǎo)演還發(fā)放《私人訂制》的預(yù)告片，一時之間，預(yù)告片的轉(zhuǎn)發(fā)量成為全網(wǎng)最高影片，而《私人訂制》的票房也未讓人失望，種種微博營銷手段都為其獲得了6.55億的超高票房。

電影產(chǎn)業(yè)高速及高質(zhì)量發(fā)展催生了微博營銷、微信營銷、視頻營銷等多種新型營銷手段，以后還會有更多更具創(chuàng)意的營銷方式等著我們?nèi)ネ诰?。電影營銷策略是需要推陳出新，創(chuàng)新是引領(lǐng)社會發(fā)展的第一動力，也是商業(yè)電影營銷模式走向繁榮的必由之路。