呂文婷 馬雙雙/南京大學(xué)信息管理學(xué)院

社交媒體營銷是指利用社交媒體進(jìn)行營銷、銷售，維護(hù)公共關(guān)系，開拓客戶服務(wù)的一種營銷方式，具有立體化、交互式、整合性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，近幾年興起的口碑營銷、病毒營銷等幾乎都以社交媒體為陣地進(jìn)行營銷[1]。檔案信息資源社會(huì)化傳播過程與社交媒體營銷具有諸多契合之處，如二者都要求進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)定位、都要求實(shí)現(xiàn)信息交換的功能定位等。目前檔案學(xué)界對(duì)社交媒體營銷的研究較為薄弱，缺乏從用戶行為角度對(duì)營銷過程進(jìn)行分析和研究。筆者試圖分析檔案部門營銷過程的變化規(guī)律，在此基礎(chǔ)上以消費(fèi)者行為模型AISAS為框架，積極探索檔案部門社交媒體營銷策略，以期提高檔案部門的影響力、促進(jìn)檔案信息資源的傳播和利用、增強(qiáng)社會(huì)公眾的檔案意識(shí)。

1 檔案部門營銷過程變化分析

檔案部門的傳統(tǒng)營銷過程屬于簡單的線性、單向行為過程，通常在紙媒、檔案館等非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行。如通過印發(fā)宣傳手冊、出版編研材料等方式宣傳館藏資源，利用者接收宣傳信息后與個(gè)人信息需求或利用興趣相匹配，若匹配成功即達(dá)到吸引利用者到館查詢利用檔案的目的。即便是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的檔案信息資源宣傳，也僅僅起到線下宣傳的輔助作用，并未形成真正意義上的線上分享與反饋機(jī)制。在傳統(tǒng)營銷過程中，檔案部門雖然極力主動(dòng)提供檔案信息資源的服務(wù)與利用，但仍然難以與利用者建立緊密長久的友好互動(dòng)關(guān)系，原因有兩點(diǎn)：一是檔案部門長期以來以“守門人”的身份自居，大量不可公開的檔案使利用者產(chǎn)生心理上的距離感；二是線下服務(wù)和利用必須在檔案館或其他實(shí)體場館中進(jìn)行，利用者往往因地理上的距離感而放棄利用檔案。

在Web2.0時(shí)代，數(shù)字化潮流和社會(huì)化需求促使檔案部門轉(zhuǎn)變服務(wù)理念、重新確立社會(huì)形象，而社交媒體的出現(xiàn)則為檔案部門形成良好口碑和形象提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)。此外，數(shù)字檔案館也在很大程度上代替了實(shí)體檔案館的功能，因此檔案部門傳統(tǒng)的營銷模式將不再適用，其中所包括的營銷內(nèi)容、營銷渠道、營銷人員素質(zhì)等要素在移植至新環(huán)境的過程中都應(yīng)根據(jù)社交媒體營銷理念做出適時(shí)調(diào)整。在社交媒體的交互環(huán)境中，檔案部門營銷過程體現(xiàn)為非線性、雙向行為過程。首先，檔案部門申請(qǐng)社交媒體賬號(hào)并獲得機(jī)構(gòu)認(rèn)證，設(shè)置獨(dú)具特色的昵稱、頭像、標(biāo)簽等，以吸引用戶的興趣和關(guān)注；其次，通過發(fā)布基于館藏檔案資源加工編輯的高質(zhì)量推文以聚集粉絲，并舉辦豐富的線上活動(dòng)與用戶互動(dòng)，吸引用戶的主動(dòng)搜索和長期跟蹤；最后，引導(dǎo)用戶將感興趣的檔案信息分享至社交媒體平臺(tái)，從而引發(fā)更多用戶的關(guān)注、搜索和分享，形成行動(dòng)閉環(huán)。與傳統(tǒng)營銷過程相比，社交媒體營銷過程的營銷主場從實(shí)體檔案館轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體；營銷手段從傳統(tǒng)的宣傳媒介和面對(duì)面服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑烊岁P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息分享和口碑形象建立；檔案部門從檔案信息的主動(dòng)提供者、推廣者轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)用戶融入檔案信息推廣和體驗(yàn)全過程的引導(dǎo)者；利用者也從檔案信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索、認(rèn)知、分享檔案信息的參與者。以上過程性的變化離不開檔案部門對(duì)社交媒體的有效應(yīng)用。

2 基于AISAS模型的檔案部門社交媒體營銷策略

AISAS模型（即Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）是國際著名的4A廣告公司電通，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。在AISAS模型中，消費(fèi)者首先通過瀏覽商品信息形成關(guān)注并產(chǎn)生興趣，隨即在社交媒體搜索其他用戶對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，基于產(chǎn)品口碑產(chǎn)生購買決策行為，消費(fèi)后在社交媒體發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響他人的消費(fèi)興趣和購買決策（見圖1）。兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search和Share的出現(xiàn)，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下自發(fā)搜索和主動(dòng)分享的重要性，摒棄了一味地向用戶進(jìn)行單向灌輸?shù)睦砟睿浞煮w現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變[2]。

圖1：AISAS營銷模式

筆者結(jié)合AISAS模型，從用戶的三個(gè)行為變化點(diǎn)入手，在微觀層面進(jìn)行檔案部門社交媒體營銷策略的構(gòu)建（見圖2）。由于社交媒體種類多樣且功能各具特色，因此本文以檔案部門使用最為廣泛的微信公眾平臺(tái)為例提出具體的營銷策略，以增強(qiáng)實(shí)踐操作性。

圖2：檔案部門社交媒體營銷策略圖

2.1 AI階段：品牌營銷

在從用戶形成關(guān)注（Attention）到產(chǎn)生興趣（Interest）的初始階段，除了通過熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)迅速提高關(guān)注度外，最重要的營銷因素往往不是微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，而是運(yùn)營主體的形象包裝和品牌效應(yīng)。對(duì)于檔案部門微信公眾號(hào)來說，“品牌”即“門面”，反映在賬號(hào)名稱、官方認(rèn)證、頭像、介紹、被添加自動(dòng)回復(fù)、圖文消息風(fēng)格和排版、相關(guān)熱點(diǎn)話題和事件等方面，體現(xiàn)了微信公眾號(hào)的社會(huì)角色和個(gè)性特色。當(dāng)用戶第一次接觸該微信公眾號(hào)時(shí)，這些因素對(duì)用戶產(chǎn)生第一印象具有重要的影響，鮮明的品牌標(biāo)識(shí)和親民的語言風(fēng)格更能吸引用戶的閱讀興趣，在一定程度上能夠決定用戶的下一步行動(dòng)。然而多數(shù)檔案部門往往將關(guān)注點(diǎn)放在圖文消息的內(nèi)容編輯上，忽視了語言和美術(shù)風(fēng)格所展現(xiàn)出的外部形象的重要性。

在AI階段，檔案部門微信公眾號(hào)可以從兩個(gè)方面提高品牌影響力：第一，擺正檔案部門的社會(huì)角色。各級(jí)各類檔案館不僅是公民檢索利用檔案的場所，更是傳播地域文化、維護(hù)社會(huì)記憶的主要陣地，在國家文化教育和歷史傳承中扮演著不可替代的重要角色。檔案部門應(yīng)正視自身的社會(huì)角色和地位，并將這種權(quán)威性和專業(yè)性通過微信公眾號(hào)傳遞給用戶，如申請(qǐng)官方認(rèn)證、設(shè)置標(biāo)志性頭像、發(fā)布原創(chuàng)文章和熱點(diǎn)話題以引發(fā)社會(huì)性反響等，打造從容大氣的品牌形象。第二，塑造與眾不同的個(gè)性特征。檔案部門切忌將微信公眾號(hào)當(dāng)成冷冰冰的官方信息欄和新聞發(fā)布中心。調(diào)查顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民以10—39歲的群體為主[3]，因此檔案部門要明確檔案微信公眾號(hào)的定位，在賬號(hào)介紹、被添加自動(dòng)回復(fù)等的語言風(fēng)格以及圖文消息排版的美術(shù)風(fēng)格上符合廣大受眾的口味，或輕松活潑、年輕時(shí)尚，或沉穩(wěn)厚重、平易近人，并嘗試使用集文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁鏈接等于一體的多元呈現(xiàn)方式，以激發(fā)用戶的關(guān)注欲望、提升他們的閱讀興趣。

2.2 IS階段：內(nèi)容營銷

“內(nèi)容為王”的理念始終貫穿于各級(jí)檔案部門的宣傳與服務(wù)工作中，在社交媒體營銷過程中也不例外。豐富獨(dú)特的檔案信息內(nèi)容是支持用戶從產(chǎn)生興趣（Interest）到主動(dòng)搜索信息（Search）的第一動(dòng)力，只有當(dāng)用戶意識(shí)到閱讀檔案微信公眾號(hào)發(fā)布的檔案信息資源可以滿足其信息需求時(shí)才會(huì)采取相應(yīng)的搜索行為，由此檔案部門與用戶之間的關(guān)系得到了強(qiáng)化。相對(duì)應(yīng)的，檔案部門也可以從搜索行為產(chǎn)生的閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等量化指標(biāo)判斷內(nèi)容營銷的成效。目前有調(diào)查指出，“部分檔案局（館）的微信公眾號(hào)與其功能介紹和推出的欄目不相吻合，大部分內(nèi)容都是一些事務(wù)性的新聞報(bào)道，有的甚至被‘歷史上的今天’所包攬，鮮見涉及民生的檔案內(nèi)容”[4]“推文內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重……過分依賴對(duì)傳統(tǒng)媒體或其他新媒體信息的轉(zhuǎn)發(fā)”[5]，筆者認(rèn)為這些現(xiàn)象雖然存在，但已有一批高質(zhì)量的檔案微信公眾號(hào)在“全國檔案微信號(hào)排行榜”位居前段[6]，各量化指標(biāo)皆遙遙領(lǐng)先，不可否認(rèn)的是內(nèi)容營銷在其中發(fā)揮了重要作用。如“金山記憶”和“吳江通”就充分發(fā)掘特色檔案內(nèi)容，推送文章喚起本地用戶對(duì)特定地點(diǎn)、人物、事件的回憶和懷念，用戶通過留言、點(diǎn)贊等方式表達(dá)緬懷之情，單篇推文閱讀量達(dá)到近兩萬次。

激發(fā)用戶的IS行為離不開內(nèi)容營銷，而數(shù)量豐富且具有歷史底蘊(yùn)的地區(qū)特色檔案為各地檔案部門提供了獨(dú)一無二的內(nèi)容支持，與發(fā)布講座培訓(xùn)通知、檔案工作新聞、檔案學(xué)術(shù)成果相比，這些檔案資源更易激起本地民眾的自豪感、歸屬感和地域情懷，其受眾面更廣，能夠引發(fā)用戶的主動(dòng)搜索和長期跟蹤行為。在檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營工作中，檔案部門應(yīng)充分挖掘和利用具有地域特色的檔案：第一，組建高水平的文字編輯團(tuán)隊(duì)，依據(jù)檔案資料編寫可讀性較高的推文，配以圖片、聲音、動(dòng)態(tài)圖、視頻等，并有計(jì)劃、有規(guī)律地進(jìn)行推送；第二，提高新聞敏感度，善于抓住與檔案工作或本地檔案資源相關(guān)的時(shí)事熱點(diǎn)或社會(huì)性話題，引導(dǎo)公眾展開討論；第三，精心設(shè)置自定義菜單，菜單欄應(yīng)凸顯本地檔案資源特色，并且點(diǎn)擊欄目標(biāo)題能快速、精準(zhǔn)地定位到對(duì)應(yīng)的推文中，保證信息搜索的便捷性和準(zhǔn)確性。

2.3 SAS階段：互動(dòng)營銷

用戶搜索信息（Search）、促成行動(dòng)（Action）和分享信息（Share）是三個(gè)不可分割的循環(huán)行為，也是AISAS模型區(qū)別于傳統(tǒng)的AIDMA模型最重要的環(huán)節(jié)。在SAS階段，用戶不再被動(dòng)接受檔案信息，而是主動(dòng)搜索和分享感興趣的信息，通過這一行為向檔案部門提供反饋意見，并作為參與者和宣傳者向其他用戶傳播檔案信息，從而引起新一輪的關(guān)注、搜索、行動(dòng)和分享，在此過程中產(chǎn)生口碑。檔案部門要在用戶分享中獲得正面評(píng)價(jià)，提供各種互動(dòng)活動(dòng)和服務(wù)并及時(shí)跟蹤用戶反饋信息就顯得十分重要。

首先，檔案部門應(yīng)通過舉辦各種線上活動(dòng)與用戶進(jìn)行充分互動(dòng)，拉近與用戶之間的距離。據(jù)筆者調(diào)查，目前已有部分檔案微信公眾號(hào)組織了投票、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)評(píng)論等線上互動(dòng)，以物質(zhì)獎(jiǎng)品的形式吸引用戶參與互動(dòng)。雖然這些活動(dòng)可以產(chǎn)生一定的互動(dòng)營銷效果，但這種完全以利益或人情為出發(fā)點(diǎn)的互動(dòng)形式難以長久留住用戶。筆者認(rèn)為，檔案部門應(yīng)將互動(dòng)的重點(diǎn)放在與用戶直接對(duì)話和溝通上，如通過設(shè)置被添加自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)和用戶消息自動(dòng)回復(fù)做到“有問必答”，對(duì)于無法自動(dòng)回復(fù)的問題和圖文消息下的用戶評(píng)論要實(shí)時(shí)審查、回復(fù)并跟蹤，這種一對(duì)一的交流形式更能有效響應(yīng)用戶的興趣和需求，消除檔案部門與用戶之間的距離感。其次，對(duì)于活躍度較高的用戶（如留言頻繁的用戶）和重要用戶（如著名企業(yè)家、知名學(xué)者），其關(guān)注和分享具有一定的導(dǎo)向作用，檔案部門應(yīng)充分利用微信公眾平臺(tái)的標(biāo)簽管理功能，針對(duì)這部分用戶定制個(gè)性化服務(wù)，分類別甚至一對(duì)一推送檔案信息和提高服務(wù)，以增強(qiáng)用戶粘性。最后，檔案部門應(yīng)在推文中積極鼓勵(lì)用戶分享檔案信息資源，同時(shí)做好反饋意見收集工作，如及時(shí)跟蹤、收集和分析私信、留言、朋友圈分享內(nèi)容中的用戶評(píng)價(jià)，或發(fā)放用戶滿意度調(diào)查問卷來考察營銷效果，并根據(jù)分析結(jié)果或問卷調(diào)查結(jié)果制定更具適用性的營銷策略。若出現(xiàn)嚴(yán)重的負(fù)面評(píng)價(jià)則需采取危機(jī)公關(guān)措施，消除不良社會(huì)輿論。

3 結(jié)語

基于AISAS模型的社交媒體營銷策略能夠?yàn)闄n案部門做好宣傳和檔案利用工作提供新思路。在這其中，品牌策略是營銷基礎(chǔ)，內(nèi)容策略是營銷重點(diǎn)，互動(dòng)策略是營銷目的，三者相輔相成，對(duì)外有利于樹立開放親民的口碑和形象，擴(kuò)大檔案部門的社會(huì)影響力，對(duì)內(nèi)有利于優(yōu)化整合、深度開發(fā)館藏檔案信息資源，提高檔案工作的質(zhì)量和效率。當(dāng)前，如何在“內(nèi)容為王”理念的指導(dǎo)下進(jìn)行更為有效的檔案資源營銷，加強(qiáng)檔案部門與利用者、檔案部門與其他機(jī)構(gòu)、利用者與利用者之間的關(guān)聯(lián)度，是值得檔案工作者深入思考的問題，同時(shí)也是檔案信息資源公開、保護(hù)和提供利用過程中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

注釋與參考文獻(xiàn)：

[1]韓永麗.國內(nèi)社交媒體營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[D].河南大學(xué),2014.

[2]陳明編著.網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）[M].廣州：廣東高等教育出版社.2014:57.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL].[2017-11-19]. http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm

[4]倪麗娟,陳陽.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下檔案微信建設(shè)的SWOT分析——基于全國檔案微信公眾號(hào)的調(diào)查[J].檔案學(xué)研究,2017(3):41-47.

[5]何思源,張弛,曲春梅.檔案“微”平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營策略研究——以檔案微信公眾平臺(tái)為例[J].山東檔案,2016(6):6-11.

[6]檔案微平臺(tái)研究.10月月榜：全國檔案微信公眾號(hào)TOP100[EB/OL]. [2017-11-19]. http://mp.weixin.qq.com/s/PFdKLZuJcbQI8djXl4zcRQ.