周小荃

2015年國務(wù)院頒布了《中國制造2025》，提出加強(qiáng)制造業(yè)的質(zhì)量和品牌建設(shè)。2017年10月，上海市商務(wù)委員會等8部門聯(lián)合出臺了《關(guān)于促進(jìn)本市老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》，這對于落實(shí)《中國制造2025上海行動綱要》，進(jìn)一步打響“上海制造”品牌具有重要推動作用。在與國外品牌、新興品牌的競爭中以及電子商務(wù)飛速發(fā)展的沖擊下，很多上海市老字號品牌失去了昔日的光彩。品牌管理欠缺是造成上海市部分老字號影響力下降的一個(gè)不容忽視的原因。而有著85年歷史的上海老字號化妝品品牌百雀羚2015-2017連續(xù)三年力壓國外美妝品牌，蟬聯(lián)“雙十一”天貓美妝品牌第一名，實(shí)現(xiàn)了較為成功的品牌復(fù)興。

本文將分析上海市老字號在品牌管理與營銷傳播中的共性問題，剖析上海老字號百雀羚品牌變革的成功經(jīng)驗(yàn)，為上海市老字號的重振提供建議措施。

一、上海老字號品牌管理現(xiàn)存問題分析

1.品牌定位欠缺差異化和精準(zhǔn)性

從宣傳廣告中可以看出，一些老字號品牌仍然沒有跳出傳統(tǒng)思維，習(xí)慣將作為某類產(chǎn)品中的“中華老字號”、“上海老字號”、“經(jīng)典國貨”當(dāng)做自己的品牌定位并以此進(jìn)行宣傳，或是將同類品牌所共有的特性作為其宣傳賣點(diǎn)。現(xiàn)有的品牌定位缺乏精準(zhǔn)性和差異化，導(dǎo)致這些老字號不能與同品類品牌有效區(qū)分開，更無法使消費(fèi)者對該品牌形成清晰獨(dú)特印象。

2.品牌形象老化，品牌識別落后

品牌的視覺形象作為消費(fèi)者最先接觸的品牌要素之一，直接影響著消費(fèi)者對該品牌的印象。品牌的Logo、包裝等視覺形象通常需要適時(shí)進(jìn)行優(yōu)化，以符合審美需求以及品牌傳播需要。而品牌Logo老舊、產(chǎn)品包裝欠缺美觀性等問題一直是這些老字號品牌的通病。老化的品牌形象容易使消費(fèi)者產(chǎn)生“廉價(jià)”、“低檔”、“老土”等負(fù)面的品牌聯(lián)想，從而忽視了老字號品牌的“物美”，這無疑阻礙著品牌的發(fā)展。

3.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，難以滿足消費(fèi)需求

我國過去的模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)、享受型消費(fèi)逐漸成為人們的追求。很多老字號沒有注重產(chǎn)品的研發(fā)與更新迭代，缺乏自主創(chuàng)新，產(chǎn)品的功能、樣式、種類、質(zhì)量等已無法滿足新的消費(fèi)需求。

4.銷售渠道布局不合理

眾多老品牌仍以傳統(tǒng)的銷售渠道為主，沒有及時(shí)拓展適合于自己品牌和產(chǎn)品的其他銷售渠道，這極大地阻礙了上海市老字號品牌向外省市新市場的開拓，難以提升品牌在全國范圍內(nèi)的知名度，不利于銷量實(shí)現(xiàn)突破。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多食品與消費(fèi)品制造業(yè)老字號品牌尚未建立天貓旗艦店等電商平臺，或者只是形式上的建立，但實(shí)際運(yùn)營效果不佳，并未有效利用該渠道提高銷量、與消費(fèi)者互動、發(fā)揮營銷傳播作用。

5.營銷傳播方式單調(diào)，廣告投入不足

傳播投入上，老字號在品牌宣傳上的投入較少，主要依靠口碑營銷，而營業(yè)額下降更是擠占了宣傳費(fèi)用，如此便形成了惡性循環(huán)。傳播內(nèi)容上，由于其品牌定位不精準(zhǔn)，缺乏清晰的目標(biāo)人群定位，導(dǎo)致即使投入大量廣告，但是因宣傳點(diǎn)不到位而讓傳播效果大打折扣。傳播渠道上，老字號品牌在付費(fèi)媒體上的宣傳大多是在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行的，沒有充分利用好網(wǎng)絡(luò)、移動端等新媒體。即使是官方微博、微信、網(wǎng)上商城頁面、官網(wǎng)等自有媒體，由于其品牌定位不明確、宣傳點(diǎn)不到位、頁面排版和UI設(shè)計(jì)不合理不美觀、缺乏與消費(fèi)者互動等問題，而錯失了自有媒體的宣傳良機(jī)。

二、百雀羚品牌成功變革經(jīng)驗(yàn)剖析

1.提煉新理念，清晰再定位

百雀羚跳出與其他老字號化妝品品牌相類似的草本護(hù)膚、“經(jīng)典國貨”的定位，在繼承天然配方的傳統(tǒng)特性基礎(chǔ)上，重新定位為為年輕女性做“天然不刺激”的草本類天然配方的安全護(hù)膚品，功能專注于保濕。并主張“東方之美”理念和“天地人”品牌哲學(xué)，同時(shí)將年輕化、時(shí)尚化、國際化作為全新的品牌策略。

2.更新品牌形象，優(yōu)化品牌識別

百雀羚從前的英文音譯名為“PEHCHAOLIN”，而現(xiàn)在的Logo上有兩個(gè)英文名稱，一是“PEHCHAOLIN”不變，如今只運(yùn)用在百雀羚經(jīng)典產(chǎn)品“香脂”的包裝上。另一個(gè)則是官方英文名稱“Pechoin”，取原名PEHCHAOLIN中的幾個(gè)字母組成，視覺變化不顯突兀，更加簡潔、富有涵義和一致性，且讀音更加動聽，有利于品牌國際化。

Logo主體不變，分而治之，結(jié)合產(chǎn)品線變化可以看出，百雀羚只在“經(jīng)典系列”的低價(jià)老產(chǎn)品上采用舊Logo，而檔次和價(jià)位更高新品則大多采用新Logo，既保留了經(jīng)典舊形象，又賦予了新產(chǎn)品新的視覺效果，一定程度上避免了產(chǎn)品層次混亂。Logo核心部分與文字字體基本不變，又使其具有一致性。

產(chǎn)品包裝方面，百雀羚經(jīng)典系列老產(chǎn)品的包裝未發(fā)生本質(zhì)性變化，仍給人一種質(zhì)樸、懷舊的形象。打造新產(chǎn)品時(shí)，百雀羚攜手知名設(shè)計(jì)師打造了“天圓地方”專利瓶型并獲得“金投賞”大獎。百雀羚后期推出的新品牌的包裝則與百雀羚草本系列區(qū)別較大：“三生花”的包裝更為簡約清新，以手繪版年輕東方女性漫畫為主要圖案，符合其針對年輕女性群體以及小清新風(fēng)格的品牌定位；中高端副品牌“氣韻”的包裝則顯得更為雍容成熟。不同風(fēng)格的包裝將新產(chǎn)品的檔次及特性與經(jīng)典老產(chǎn)品在視覺上成功區(qū)分開來，同時(shí)依然延續(xù)著“天地人”以及“東方之美”的品牌理念。

3.研發(fā)新產(chǎn)品，延伸新品牌

百雀羚為了實(shí)現(xiàn)品牌的再升級開始轉(zhuǎn)向多品牌戰(zhàn)略，且各品牌分別具有不同的功能特性，迎合了當(dāng)今日化消費(fèi)品的功能訴求。例如，“百雀羚草本”系列主打補(bǔ)水保濕功效；在男性消費(fèi)者護(hù)膚需求與日俱增的趨勢下，推出百雀羚“男士”系列；迎合90后消費(fèi)者推出具有“東方之美”視覺形象的“三生花”系列；迎合美白需求，推出定位本草美白功效的中高端品牌“氣韻”；在彩妝品牌保持高速增長的環(huán)境下，百雀羚逐漸開始涉足彩妝領(lǐng)域。百雀羚保留經(jīng)典產(chǎn)品系列有利于留住老顧客，多品牌戰(zhàn)略又滿足了當(dāng)今對護(hù)膚品差異化的消費(fèi)需求，迎合了年輕化、時(shí)尚化的品牌理念。百雀羚品牌的延伸基于其新的品牌定位及理念，其品牌價(jià)值不但未被稀釋，反而一再強(qiáng)化了百雀羚在消費(fèi)者心智中“天然不刺激”的印象。

4.迎合消費(fèi)趨勢，調(diào)整渠道布局

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面線上布局。百雀羚入駐了天貓等線上購物平臺，在充分適應(yīng)新渠道，相應(yīng)調(diào)整運(yùn)營、營銷、物流等策略后，百雀羚的電商渠道銷量呈爆發(fā)式增長，連續(xù)三年衛(wèi)冕“雙十一”天貓美妝No.1。

流通到終端，進(jìn)軍實(shí)體店。當(dāng)今網(wǎng)上購物和線下CS店是化妝品消費(fèi)者的主要購買渠道之一，且兩者的主要顧客群體與百雀羚品牌的主要目標(biāo)顧客群（即消費(fèi)水平較高的年輕消費(fèi)者）相符。百雀羚進(jìn)駐了沃爾瑪、華潤萬家等KA類賣場，并對品牌的終端形象進(jìn)行重新包裝；同時(shí)在CS渠道上進(jìn)駐如屈臣氏等化妝品連鎖專賣店，成功躋身屈臣氏渠道護(hù)膚品類的第一梯隊(duì)。

5.運(yùn)用多種方式，加強(qiáng)品牌傳播

百雀羚用一系列年輕化、時(shí)尚化的營銷傳播方式覆蓋了年輕消費(fèi)群體。百雀羚邀請多位代言人，從莫文蔚到周杰倫，到兼具“東方美”與“國際范”的李冰冰、代言高端子品牌“海之秘”的國際巨星蔡依林，再到如今代言“三生花”系列的范冰冰，百雀羚吸引了更多消費(fèi)者的目光。

開展娛樂營銷，吸引年輕顧客。百雀羚采用熱點(diǎn)內(nèi)容+社交媒體的“大娛樂營銷模式”，覆蓋PC端人群和移動端用戶等社會化媒體層面，多渠道引流。如冠名中國模特之星大賽總決賽、愛奇藝IP大劇《幻城》，以及綜藝節(jié)目《快樂大本營》、《中國好聲音》等。

玩轉(zhuǎn)新媒體，對話消費(fèi)者?；瘖y品行業(yè)的新媒體類型主要包括社交與視頻平臺、直播、互聯(lián)網(wǎng)電視、門戶資訊等。百雀羚緊跟潮流，多次利用直播與消費(fèi)者互動。2016年7月百雀羚簽下36位美妝紅人，正式宣布開啟數(shù)字化營銷。2016年百雀羚對其官方微信進(jìn)行改版。例如，設(shè)置了“草本圖書館”專題進(jìn)行知識營銷，設(shè)置“草本調(diào)查報(bào)告”專題用來與顧客互動，將顧客的好評作為品牌宣傳的素材。

巧用內(nèi)容營銷，觸動顧客心理。百雀羚時(shí)常推出頗具創(chuàng)意與情懷的視頻廣告。例如，2017年針對母親節(jié)發(fā)布的《一九三一》，針對“雙十一”發(fā)布的《四美不開心》等，引起了一波又一波網(wǎng)絡(luò)用戶的熱議，觸動了觀眾內(nèi)心，加深了消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)同感。

三、對上海老字號品牌重振的建議措施

1.確立精準(zhǔn)的品牌定位

老字號品牌需要確立精準(zhǔn)的品牌定位，既要在消費(fèi)者心目中形成差異化的品牌印象，又要注意將新的品牌定位及理念與品牌已有的功能和理念等原有特質(zhì)保持內(nèi)在一致性。此外，要意識到二三十年前的60、70后的年輕人與現(xiàn)如今的80、90后的年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念等有較大差異，因此還需考慮到看似不變的目標(biāo)顧客群體的內(nèi)在變化，以做出適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ患捌放评砟畹恼{(diào)整。

2.更新品牌形象、建立系統(tǒng)的品牌識別體系

品牌形象老化的老字號可以建立一套系統(tǒng)的品牌識別體系，包括品牌中英文名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、Logo、標(biāo)識語、吉祥物等，并將其靈活運(yùn)用在品牌營銷的各個(gè)方面。例如，可以確立合適的英文名稱。目前很多老字號品牌缺少官方英文名稱，而在品牌國際化、全球化的大趨勢下，老字號品牌擁有合適的英文名稱越來越重要。英文名稱可嘗試與中文名稱、產(chǎn)品特性等形成涵義上的聯(lián)系，并且讀來朗朗上口，便于記憶。在Logo設(shè)計(jì)上，可以根據(jù)品牌理念以及審美變化進(jìn)行優(yōu)化。最好使新舊Logo之間具有連續(xù)性，同時(shí)可以將英文名作為Logo的一部分，為品牌國際化長遠(yuǎn)發(fā)展提前做好準(zhǔn)備。另外，也可以將新舊Logo的區(qū)別使用作為區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品和品牌線的工具。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、合理延伸品牌

老字號品牌需要積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和自主創(chuàng)新，根據(jù)市場趨勢更新迭代舊產(chǎn)品、研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新需求?？梢愿鶕?jù)品牌定位及理念以及品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體合理延伸品牌、拓展產(chǎn)品線和功能點(diǎn)。同時(shí)需建立清晰的品牌構(gòu)架，避免新產(chǎn)品因功能點(diǎn)不同、形象與原品牌差異較大等問題而稀釋已有的品牌資產(chǎn)。

4.迎合消費(fèi)趨勢和品牌定位，調(diào)整渠道布局策略

老字號品牌需要積極調(diào)整銷售渠道布局。例如，拓展網(wǎng)上商城購物、移動端購物、線下體驗(yàn)店、專營店等。老字號品牌可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的購物渠道偏好變化，選擇與品牌和產(chǎn)品定位相一致的渠道進(jìn)行布局，在不同的渠道投放不同檔次的產(chǎn)品。

5.拓展傳播方式，加強(qiáng)消費(fèi)者互動

如今消費(fèi)者的生活幾乎離不開互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)又注重消費(fèi)體驗(yàn)，那么老字號品牌也可以向數(shù)字化媒體傳播轉(zhuǎn)型，利用直播、社交媒體等新平臺，以及情感營銷、事件營銷、娛樂營銷等個(gè)性化營銷等方式進(jìn)行品牌傳播。例如，可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體選擇適合自己品牌形象的影視劇、綜藝節(jié)目、大型活動等進(jìn)行冠名和贊助；利用內(nèi)容營銷吸引潛在顧客，與消費(fèi)者進(jìn)行情感連結(jié)，從僅僅到達(dá)消費(fèi)者變成與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動。

（作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院）