文/黃曉靖 (上海理工大學(xué) 出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院)

謝謝江南大學(xué)的邀請(qǐng)，在講座正式開始之前，我先簡(jiǎn)單地進(jìn)行自我介紹，我來自于上海的YANG DESIGN設(shè)計(jì)公司，我們是中國最具前瞻思維的設(shè)計(jì)公司，也是中國首家囊獲包括德國紅點(diǎn)、iF、日本 G-Mark、美國IDEA 在內(nèi)全球四大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的顧問公司，至今累計(jì)獲得了近百項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

過往我們有很多的合作伙伴，工作領(lǐng)域其實(shí)是多種多樣的，從消費(fèi)電子類到交通工具、快銷、地產(chǎn)、家居等等。今年的天貓和菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出的快遞箱也是我們?cè)O(shè)計(jì)的，我們很榮幸為快遞員送上一個(gè)很溫暖的設(shè)計(jì)禮物。

作為連續(xù)五年波音唯一選擇合作的中國設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)，我所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)為其完成了包括中國消費(fèi)者洞察、用戶體驗(yàn)、趨勢(shì)研究及品牌識(shí)別等在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域的研究與設(shè)計(jì)，為飛機(jī)內(nèi)艙提供了多個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案，一直以來獲得了美國波音總部的高度評(píng)價(jià)。

這是YANG DESIGN在其它行業(yè)的一些案例，比如說我們有為寶馬集團(tuán)定制的亞洲趨勢(shì)研究；這是連續(xù)兩年為日產(chǎn)集團(tuán)針對(duì)富裕階層做的奢侈設(shè)計(jì)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化到汽車內(nèi)飾環(huán)境中；今年我們受到了聯(lián)合利華的委托，把未來趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為新一代的產(chǎn)品概念中。

有生活形態(tài)研究這一塊，會(huì)結(jié)合YANG DESIGN在用戶體驗(yàn)研究和趨勢(shì)研究兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。比如說在這個(gè)項(xiàng)目里，我們回顧了亞文化這個(gè)新興議題，過去14年來，中國的發(fā)展中很多亞文化受到外來文化和網(wǎng)絡(luò)的影響，有些已經(jīng)成為了我們的主流文化，另外一些其實(shí)是會(huì)越來越小眾，甚至消亡。YANG DESIGN的CMF創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室每年會(huì)進(jìn)行色彩、材料與表面處理的基礎(chǔ)研究，并將其轉(zhuǎn)化到實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及趨勢(shì)的研究中。

首先想跟大家分享的第一個(gè)觀點(diǎn)，剛才講到我們有涉及很多不同的行業(yè)，會(huì)跨不同的產(chǎn)業(yè)類別，我們覺得很有意思的現(xiàn)象就是：產(chǎn)品的類別與迭代周期是與趨勢(shì)預(yù)測(cè)的前瞻性密切相關(guān)的。比如說圖中可以看到，趨勢(shì)會(huì)分為不同的類別：像服裝設(shè)計(jì)往往是以季度為周期，每三個(gè)月或者六個(gè)月就要進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，這樣的趨勢(shì)更多地稱之為流行，因?yàn)橥诹鶄€(gè)月到一年以后就會(huì)很快地消失。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，一些趨勢(shì)維持的時(shí)間更久，比如說家居行業(yè)以半年為一個(gè)周期，消費(fèi)電子是一年甚至是兩年。更長遠(yuǎn)地說，我們現(xiàn)在做的所有交通工具類設(shè)計(jì)項(xiàng)目，基本上都是為未來五到十年做準(zhǔn)備的。正是因?yàn)檫@樣的一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新周期，它決定了我們做不同設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候更要有前瞻性，如果這個(gè)趨勢(shì)持續(xù)更長的時(shí)間，比如說三十年，那我們可能稱之為宏觀的大趨勢(shì)，又或者成為一個(gè)跨越時(shí)代的文化，像剛才提到的“亞文化”這樣的文化現(xiàn)象持續(xù)下去。

其次，我會(huì)談?wù)勧槍?duì)趨勢(shì)預(yù)測(cè)我們用到的一些工具和方法。我自己本人經(jīng)常參加國內(nèi)外很多不同的趨勢(shì)研究工作坊，這是每年我們和全球第一大色彩組織CMG（全球第一大色彩組織Color Marketing Group）一起做的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，今年9月份我們也在上海組織召開了亞洲地區(qū)的色彩大會(huì)。我們從參與歐美的趨勢(shì)研究的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，他們更多地使用定性研究的方式，很多時(shí)候會(huì)基于社會(huì)文化的洞察、設(shè)計(jì)行業(yè)的長期了解，研究者本身的豐富經(jīng)驗(yàn)其實(shí)會(huì)起到很大的作用，正是這樣的一個(gè)判斷會(huì)讓他們更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來的趨勢(shì)走向。

YANG DESIGN在日韓的項(xiàng)目實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)另外一種做法，很多時(shí)候趨勢(shì)研究會(huì)基于定量的研究分析。這是我們其中做的一個(gè)趨勢(shì)項(xiàng)目，根據(jù)過往的隱性和顯性的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)下一波的走向。這種方法好處其實(shí)是會(huì)基于很多歷史的數(shù)據(jù)做出比較扎實(shí)的、有說服力的論說；但是它的缺點(diǎn)也很明顯，因?yàn)榛谶@樣的一些已有的數(shù)據(jù)或者是測(cè)試的結(jié)果，可能就很難提出一些新的方向或者是可能。

所以在中國，我們執(zhí)行有關(guān)趨勢(shì)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)其實(shí)是有綜合歐美的學(xué)習(xí)背景，同時(shí)也有充分結(jié)合日韓項(xiàng)目里學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合定性研究和定量研究的方法。所以說同樣的趨勢(shì)研究項(xiàng)目中，既有理性的數(shù)據(jù)分析和論證，也有一些感性的靈感提取，并且會(huì)結(jié)合我們豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)做一些前瞻性的預(yù)測(cè)。

這里舉一個(gè)例子，去年我們?yōu)楝F(xiàn)代集團(tuán)做的趨勢(shì)研究項(xiàng)目?，F(xiàn)代集團(tuán)當(dāng)時(shí)是想針對(duì)中國市場(chǎng)，特別是80、90后做一些汽車外觀的本土化的色彩，在這個(gè)項(xiàng)目中我們可以看到有綜合運(yùn)用剛才所說的定性和定量研究的方法。比如說項(xiàng)目一開始我們會(huì)分析現(xiàn)有汽車車身色彩的數(shù)據(jù)，也了解到從審美心理、流行的角度，怎么樣確定流行的色彩。之后我們做出不同的色彩設(shè)計(jì)的方案，并且轉(zhuǎn)化到不同的車型和車身中，基于這樣的方案，我們會(huì)進(jìn)行結(jié)合定性和定量研究的測(cè)試。在這里可以看到，YANG DESIGN結(jié)合不同的性別、年齡、車型和城市等等，對(duì)不同的色彩進(jìn)行深入分析。最后給我們客戶的結(jié)果是結(jié)合了兩種研究方法的報(bào)告，比如說，我們是以人物角色的角度跟客戶描述不同的趨勢(shì)以及他們適用的人群，并且在最后結(jié)合我們的色彩系統(tǒng)方案，以色板的形式呈現(xiàn)給客戶，用于指導(dǎo)量產(chǎn)。

基于這樣的項(xiàng)目，我們的客戶也是充分地利用了報(bào)告和趨勢(shì)研究的結(jié)果，所以從今年開始，大家已經(jīng)看到現(xiàn)在在中國上市的一些新車型，包括在官網(wǎng)上已經(jīng)用到我們最新的色彩系統(tǒng)，今年3月的新品發(fā)布會(huì)，挑選胡歌這樣的代言人和車身色彩也和我們的研究報(bào)告里提到的人物角色十分相近。

以下我想跟大家分享的是在講座里的第三個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是基于跨學(xué)科的研究，怎么樣做一個(gè)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。首先，想為大家介紹一下我們每年都會(huì)做一個(gè)項(xiàng)目《中國設(shè)計(jì)趨勢(shì)報(bào)告》。做這個(gè)項(xiàng)目的目的有三個(gè)：

第一，什么樣的產(chǎn)品符合未來的趨勢(shì)？

第二，什么因素會(huì)影響趨勢(shì)？

第三，國際上有很多的機(jī)構(gòu)會(huì)做這樣的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，但是極少數(shù)是針對(duì)中國市場(chǎng)的，這也是為什么我們想做一個(gè)被中國市場(chǎng)接受，被企業(yè)和消費(fèi)者理解的中國社會(huì)趨勢(shì)報(bào)告。

基于這樣的三個(gè)研究目的，YANG DESIGN會(huì)采取四個(gè)步驟的研究和轉(zhuǎn)化方法。首先，每年我們會(huì)對(duì)中國六個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行社會(huì)學(xué)研究和數(shù)據(jù)研究。我們認(rèn)為政治和經(jīng)濟(jì)會(huì)影響消費(fèi)者的心態(tài)，社會(huì)以及文化影響的是生活方式?；谶@樣的基礎(chǔ)，我們對(duì)話六大設(shè)計(jì)領(lǐng)域的人物，接下來以符號(hào)學(xué)的方法歸納設(shè)計(jì)趨勢(shì)，并且給到目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)用建議。最后會(huì)有一些轉(zhuǎn)化的步驟，比如說我們會(huì)把抽象的主題轉(zhuǎn)化為具體的流行風(fēng)格、色彩圖案，以及表面處理，通過這樣的方案讓企業(yè)了解如何在研發(fā)和設(shè)計(jì)中運(yùn)用到這樣的宏觀趨勢(shì)。

這里舉的例子是出現(xiàn)在我們2015到2016年的中國設(shè)計(jì)趨勢(shì)報(bào)告中的，當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)的社會(huì)因素就是在中國環(huán)保已經(jīng)成為了第三大的社會(huì)議題，當(dāng)中70%以上其實(shí)是對(duì)于空氣污染的關(guān)注，室內(nèi)農(nóng)場(chǎng)這樣的生活方式已經(jīng)被評(píng)為年度的生活方式，越來越多的中國人希望在自己的生活中欣賞一些自然的氣息。很多源于國外的公益活動(dòng)，在中國產(chǎn)生了一些引起關(guān)注，比如說冰桶挑戰(zhàn)引起了超過九千萬次的谷歌搜索量，也成為“公益如何與利己主義結(jié)合”的新議題。同樣，在中國，在我們?yōu)槿鸬淠緲I(yè)做的研究中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國人對(duì)于清漆和半開放漆這樣的表面處理流露出更強(qiáng)烈的偏好，這也是體現(xiàn)在我們?cè)谶x材上的傾向，我們不希望虛假的感覺，我們希望流露出材料或者說產(chǎn)品本身的美感。

基于這樣的洞察，其實(shí)我們會(huì)提出“自由自在”的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，這個(gè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)其實(shí)是有提到：大眾開始越來越欣賞大自然的價(jià)值，自然變成我們生活中真正的奢侈品，另外我們也希望達(dá)到一種自然與自我共生的狀態(tài)。

基于這樣的趨勢(shì)，其實(shí)我們會(huì)轉(zhuǎn)化為具體的一些設(shè)計(jì)和量產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目中，比如說這是每年我們?yōu)槿虻谝淮蠹译娖放谱龅捻?xiàng)目，幫助他們大力地為家電行業(yè)引入創(chuàng)新的材料。這里我們采用的其中一個(gè)材料其實(shí)是來自于室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，它作用在隔斷中產(chǎn)生半透明的效果，表面會(huì)隱隱約約出現(xiàn)葉脈的紋理，讓人感覺非常有詩意。基于這樣的效果，我們把它轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計(jì)方案，我們可以看到這里面結(jié)合了我們客戶空調(diào)的產(chǎn)品做出CMF的設(shè)計(jì)，結(jié)合空調(diào)的使用情景會(huì)特別有詩意，像打開空調(diào)以后葉子被輕輕吹落在空調(diào)的表面。圖案呈現(xiàn)無規(guī)則的葉脈紋理，有機(jī)地結(jié)合了透明和有層次的質(zhì)感。這款設(shè)計(jì)最終在今年家博會(huì)上進(jìn)行展示，并且也是被客戶放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行銷售。

總體上來說，這個(gè)案例里，很多時(shí)候設(shè)計(jì)趨勢(shì)預(yù)測(cè)已經(jīng)不只是一種單純的研究，其實(shí)是要橫跨到不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)流程，并且要有不同的團(tuán)隊(duì)去共同地進(jìn)行參與，比如說從YANG DESIGN內(nèi)部來講，我們可能需要結(jié)合設(shè)計(jì)策略、社會(huì)學(xué)、趨勢(shì)研究、用戶體驗(yàn)、符號(hào)學(xué)、色彩學(xué)等知識(shí)，后期我們也需要結(jié)合像產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)，甚至是攝影展示、策展等等的知識(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我們會(huì)請(qǐng)到外面的社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等的專家。最后接受趨勢(shì)培訓(xùn)的客戶也是多種多樣的，涉及到快銷、時(shí)尚、家居、家電、交通工具等等不同行業(yè)。而他們接受的部門也是十分綜合的，很時(shí)候同樣的趨勢(shì)培訓(xùn)里，我們會(huì)建議企業(yè)融合研發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)人員甚至是銷售人員，讓他們共同以工作坊的形式知道怎么樣把趨勢(shì)綜合在產(chǎn)品概念中。

在分享第四個(gè)觀點(diǎn)前，首先給大家看一下我們的YANG DESIGN上海辦公室，同時(shí)也是中國第一個(gè)私人工業(yè)設(shè)計(jì)博物館。我們收藏了過去100多年來英國工業(yè)革命以后誕生的一千多件的工業(yè)設(shè)計(jì)古董，它們是反映了不同時(shí)代和不同歷史情景下人們的生活形態(tài)。我們會(huì)把它們放到時(shí)間軸里面，這個(gè)時(shí)間軸包含了歷史上近現(xiàn)代的中外工業(yè)設(shè)計(jì)，從中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)比較有意思的現(xiàn)象。

比如說工業(yè)革命以后，在國外不停發(fā)展的基礎(chǔ)上，中國是有一百多年的斷層，一直到我們改革開放之后，工業(yè)設(shè)計(jì)才慢慢地復(fù)興，并且在2000年后呈現(xiàn)爆發(fā)式的新產(chǎn)品的增長。之前我們?cè)谥袊圃炖锱龅阶屓擞X得很廉價(jià)或者是很山寨的問題，其實(shí)它也是在歷史上沒有辦法避免的，因?yàn)橐婚_始的時(shí)候，我們甚至沒有設(shè)計(jì)人員、研發(fā)人員這樣的人才，很多時(shí)候都是在工業(yè)基礎(chǔ)建立后慢慢建立設(shè)計(jì)體系的。

知道這樣的歷史背景，有助于我們了解未來的趨勢(shì)走向是怎么樣的。別人經(jīng)過的路，我們會(huì)不會(huì)也繼續(xù)地經(jīng)過？比如說近年來我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，持續(xù)的GDP探底對(duì)于我們的消費(fèi)心態(tài)和制造業(yè)都產(chǎn)生了極大的影響。我們同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)，2015年年底開始，體現(xiàn)中國工匠精神的口號(hào)，為制造業(yè)帶來了新的走向。在全球范圍內(nèi)很多人會(huì)覺得中國制造等同于廉價(jià)，我個(gè)人覺得這是很難一下子完全改變的，但是或許我們可以結(jié)合一些新的理解，比如說設(shè)計(jì)界有嘗試把手工藝和制造業(yè)進(jìn)行結(jié)合，這也是中國的制造業(yè)可以很有效往中高端發(fā)展的走向。

接下來，反觀日本的社會(huì)，我們可以看到中國已經(jīng)進(jìn)入了所謂的第四消費(fèi)時(shí)代，這是在我們GDP降低到5%以下，以及人口減少的情況下出現(xiàn)的情況。群體感覺更加孤獨(dú)，很多時(shí)候會(huì)通過社交網(wǎng)絡(luò)這樣的方式進(jìn)行溝通，并且分享的價(jià)值越來越明顯。為什么近年來旅游變成熱點(diǎn)話題？我們旅游并不是因?yàn)槁糜伪旧?，而是因?yàn)槲覀兿Ｍ谂笥讶锩鏁癯雎糜误w驗(yàn)，并且曬出我們所購物的物品。

在一二線城市中出現(xiàn)一些策展化的體驗(yàn)空間，比如說上海的衡山·和集等等，它同樣也是強(qiáng)調(diào)一種體驗(yàn)式的消費(fèi)，而不單單是售賣物品本身?；谶@樣的社會(huì)文化趨勢(shì)，我們提出“趣守藝”的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。它其實(shí)是在我們GDP和制造業(yè)危機(jī)之后，消費(fèi)者會(huì)越來越趨于理性，所以新一代小中產(chǎn)和富裕的年輕一代會(huì)更強(qiáng)調(diào)通過物品的消費(fèi)表達(dá)自己的審美和愛好，物品背后的故事也會(huì)越來越重要。愛馬仕在中國的平均消費(fèi)年齡層是35歲。這意味著中國的奢侈品的消費(fèi)群體其實(shí)會(huì)比歐美更加年輕化，他們也希望在奢侈品中見到更多有趣味的設(shè)計(jì)手法。

從去年開始我們跟蘇州手工藝研究院合作，會(huì)結(jié)合傳統(tǒng)的工藝進(jìn)行家居化產(chǎn)品的改造，比如結(jié)合金屬和編織這兩種工藝。這個(gè)項(xiàng)目被落實(shí)到一些與客戶的合作項(xiàng)目中。比如這是我們今年跟德國高端廚電品牌Gaggenau 進(jìn)行的合作，我們?cè)趶N房電器的表面用了這樣的金屬編織的紋理。另外一個(gè)產(chǎn)品上，我們用到手工捶打的質(zhì)感。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)以外，我們也把這個(gè)項(xiàng)目以設(shè)計(jì)展覽的形式呈現(xiàn)在今年的設(shè)計(jì)上海中，在客戶上海和廣州的展廳都進(jìn)行了為期半年的展示。

最后總結(jié)一下今天提到的要點(diǎn)。首先，為大家分享了一個(gè)觀點(diǎn)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期會(huì)影響我們對(duì)于趨勢(shì)預(yù)測(cè)的分類，它也決定了我們做預(yù)測(cè)的時(shí)候需要有一定的前瞻性。第二，在YANG DESIGN的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候我們會(huì)結(jié)合定性和定量研究方法來預(yù)測(cè)趨勢(shì)，而這樣的預(yù)測(cè)往往也需要建立在跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上。最后，在《中國設(shè)計(jì)趨勢(shì)報(bào)告》案例中，很多時(shí)候趨勢(shì)的預(yù)測(cè)要結(jié)合本土市場(chǎng)的語境，了解過往的發(fā)展歷史也能幫助我們判斷在未來的路徑。

如果大家對(duì)于這個(gè)報(bào)告感興趣的話，歡迎您關(guān)注YANG DESIGN的微信、微博和官網(wǎng)。在明年三月的設(shè)計(jì)上海的展覽上，我們也會(huì)做一個(gè)中國設(shè)計(jì)趨勢(shì)發(fā)布以及展覽，到時(shí)候也歡迎大家在上海觀展！