梁抒 李憶

摘 要：在線消費者評論作為一種重要的影響消費者選擇的口碑信息一直被廣大學(xué)者關(guān)注，本綜述從正面評價和負(fù)面評價這個角度來研究負(fù)面評價的價值，負(fù)面效應(yīng)雖然在網(wǎng)絡(luò)前社會就已經(jīng)有人研究，但網(wǎng)絡(luò)時代負(fù)面效應(yīng)無疑地因為傳播廣泛而具有更重要的作用。而且，在中國當(dāng)下環(huán)境下，對負(fù)面評價的看重似乎是一個理性的選擇，據(jù)此，試圖對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價的研究進(jìn)行梳理，并由此找到進(jìn)一步的研究方向。

關(guān)鍵詞：在線消費者評論；正面評價；負(fù)面評價；負(fù)面效應(yīng)

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.037

1 網(wǎng)絡(luò)前社會負(fù)面評價的價值

幾乎所有的研究都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評價是影響消費者的重要信息，在網(wǎng)絡(luò)前社會對評價信息的研究結(jié)果是壓倒性的，人們更看重負(fù)面信息，負(fù)面信息和正面信息比具有更大的影響力。

2 網(wǎng)絡(luò)評價的負(fù)面評價價值

而很多學(xué)者認(rèn)網(wǎng)絡(luò)評價的負(fù)面效應(yīng)是有條件的。網(wǎng)絡(luò)評價的負(fù)面效應(yīng)存在的原因如下。

2.1 負(fù)面評價的價值在于可讀性更強(qiáng)

Wu和 Philip Fei在研究（2013）中指出如果考慮到信息的可讀信和字?jǐn)?shù)，負(fù)面傾向并不顯著；根據(jù)他們的研究，負(fù)面評價普遍比正面評價的可讀性更強(qiáng)，Skowronski &Carlston; （1989）也指出負(fù)面評價更具有診斷性。

2.2 負(fù)面評價更稀缺

在另一個實驗中，Wu和 Philip Fei（2013）指出只有在正面環(huán)境下（正面評價占多數(shù)的情況下），負(fù)面傾向才足夠顯著。

2.3 消費目標(biāo)對負(fù)面評價價值的影響

另外一項研究認(rèn)為，負(fù)面傾向和消費目標(biāo)有關(guān)，如果購買產(chǎn)品是為了防御，則消費者更看重負(fù)面評價，如果是為了增加樂趣，消費者則更看重正面評價（Zhang， Jason Q，2010）。

一項對產(chǎn)品分類的研究也指出，負(fù)面傾向只在實用品中存在，而享樂品無負(fù)面效應(yīng)（Sen， Shahana，2007）。

3 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與負(fù)面評價的價值

在中國，網(wǎng)絡(luò)評價的舞弊是普遍存在的，（Chen et al. 2011）。Peng， Ling（2016）指出中國人最害怕的網(wǎng)絡(luò)評價操縱行為是刪除差評，消費者認(rèn)為在不能刪除差評的條件下，只有質(zhì)量比較好的商家才敢去為刷好評付費，在我們已經(jīng)進(jìn)行的探索性研究中，發(fā)現(xiàn)消費者在信用較低的平臺上對全好評的商品的購買欲望低于有一條不具有關(guān)鍵內(nèi)容的差評的商品的評價，這和Peng， Ling（2016）的研究一致。

4 結(jié)論和新的研究展望

盡管關(guān)于負(fù)面效應(yīng)的普遍性并沒有得到所有人的認(rèn)同，但大部分研究者都認(rèn)為負(fù)面效應(yīng)在某些條件是存在的。而在中國的現(xiàn)狀下，對負(fù)面評價的看重似乎是一個理性的選擇，是消費者經(jīng)過多年的購買進(jìn)化出來的行為。而商家對于信息的操縱和消費者試圖甄別真假的對抗就像貓捉老鼠一樣在不斷升級，而這個話題可能永遠(yuǎn)值得我們營銷研究者關(guān)注和研究。

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