董曉常

實體書店已經(jīng)不行了？顛覆了實體書店的亞馬遜剛剛開設(shè)了自己的第十四家實體書店。

3月13日，亞馬遜在美國華盛頓地區(qū)的第一家實體書店開張營業(yè)，這家位于喬治城附近的書店，是迄今為止亞馬遜規(guī)模最大的實體書店。這家書店占地兩層樓，面積近1000平方米，店內(nèi)一共擺放了5600多種圖書，消費者可以看到每一本圖書的封面，但是必須利用手機中的亞馬遜App掃描才能看到價格。除了圖書，這家書店還銷售電子產(chǎn)品、玩具和果汁機等產(chǎn)品。

亞馬遜的第一家實體書店于2015年11月在華盛頓州西雅圖市開業(yè)。去年，亞馬遜書店的擴張速度加快，一年內(nèi)新增了10家新店。

過去十幾年，正是在亞馬遜的沖擊之下，美國的實體連鎖書店紛紛倒閉，目前僅剩的一家連鎖書店巴諾書店，規(guī)模也從巔峰時期的1000家分店縮減到目前的640 家。

亞馬遜現(xiàn)在似乎又發(fā)現(xiàn)了實體書店的迷人之處。此前，《華爾街日報》的一篇報道曾指出，亞馬遜計劃開出400家線下實體書店。亞馬遜到底為什么要開實體書店 呢？

購買沖動 傳統(tǒng)的實體書店雖然很難賺錢，但實體店買書的體驗卻是網(wǎng)絡(luò)無法替代的，而且實體店也會讓消費者更有購買的沖動。不僅如此，亞馬遜擁有海量的線上圖書銷售數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)和算法來挑選實體店銷售的圖書（所有實體店銷售的圖書都擁有四星以上的讀者評分）。線上數(shù)據(jù)結(jié)合實體店的購買體驗，這更加提升了消費者的購買沖動。

Prime會員 無論是店里到處張貼的Prime會員廣告，還是店員不時問起的“你是Prime會員嗎？”，都可以看出亞馬遜將實體店視為一個拓展Prime會員的新渠道。同一本書，實體店中Prime會員和非會員擁有明顯不同的價格，這會促使更多的消費者選擇Prime會員。目前美國約有9000萬Prime會員，每年僅Prime會員費就能為亞馬遜帶來超過100億美元的收入。實體店不僅可以為亞馬遜拓展更多的會員，而且還可以為會員提供一個具有歸屬感的線下聚合中心。

硬件 實體書店也是亞馬遜各種新硬件產(chǎn)品的推銷渠道。電子產(chǎn)品通常位于每一家亞馬遜實體書店的中心位置，大部分是亞馬遜自有的電子產(chǎn)品，比如Kindle、Fire TV、智能音箱Echo等。這些硬件都是亞馬遜自身電商平臺的延伸，可以為亞馬遜帶來更多銷售。尤其是智能音箱Echo，這款基于人工智能的創(chuàng)新硬件去年賣出了2000多萬臺，讓亞馬遜在人工智能領(lǐng)域獲得了巨大的先發(fā)優(yōu)勢。

實體書店實際上只是亞馬遜線下戰(zhàn)略的一部分。除了收購Whole Foods的線下門店，亞馬遜去年還推出了線下無人超市Amazon Go和用戶自主提貨的零售門店AmazonFresh Pickup。亞馬遜財報顯示，2017年第四季度來自實體門店的收入超過45億美元，比第三季度的13億美元增長了250%。

據(jù)《紐約時報》報道，亞馬遜目前在探索在實體店銷售家具、家用電器，以及電子產(chǎn)品，甚至藥店也在計劃中。亞馬遜進入實體門店經(jīng)營的原因很簡單—有太多線下的購物體驗和場景是線上無法替代的。作為一個企圖介入消費者每個消費場景的巨無霸公司，亞馬遜必然要進入線下門店，為自己的用戶體驗補齊缺失的一 環(huán)。

但是亞馬遜做實體門店又和傳統(tǒng)實體店有著本質(zhì)的不同。在運營層面，亞馬遜實體店會更多基于數(shù)據(jù)，尤其是亞馬遜自身積累的龐大的消費數(shù)據(jù)，這可以讓實體店的運營更加高效和精準(zhǔn)；在商業(yè)模式的建立上，亞馬遜實體店也擺脫了傳統(tǒng)的實體店模式，更多依賴于亞馬遜整體的線上商業(yè)模式，比如Prime會員。

從這個角度來看，亞馬遜雖然進入了自己曾經(jīng)顛覆的舊事物中，但實際上是對舊有的實體店做了全新的改造。同樣是實體店，但亞馬遜的實體店已經(jīng)是個全新的業(yè)態(tài)了，正所謂舊瓶裝新酒，商業(yè)就是這樣。