余婷婷

10月29日，烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)落下帷幕，過去的11天之中，來自俄羅斯、德國、英國、美國、澳大利亞等13個國家和地區(qū)的24部特邀劇目，上演了一場中西碰撞的戲劇狂歡，共計100場戲劇演出。烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)也從文藝青年擁篤的小圈子漫溢出來，成為一場文化盛宴。水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，也因此成為名副其實的文化之鎮(zhèn)。

從1999年陳向宏接手烏鎮(zhèn)算起，18年的時間，一個破敗的江南古鎮(zhèn)歷經了從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)再到文化小鎮(zhèn)的發(fā)展歷程。如今，借著世界互聯(lián)網大會永久會址的落戶，正朝著互聯(lián)網產業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展，劍指千億級市場規(guī)模。

在特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建熱潮之下，烏鎮(zhèn)是難以被忽視的。投資運營一體化的模式、成功的資本化運作、在開發(fā)過程中從資源產品和精神形態(tài)上制造差異性，生成商業(yè)模式，形成競爭壁壘，甚至還有陳向宏備受爭議的文化敬畏，“烏鎮(zhèn)模式”有很多值得探討的。

浙江省第二批特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單中，烏鎮(zhèn)的產業(yè)定位是互聯(lián)網，超越了文旅。一如烏鎮(zhèn)的締造者陳向宏自己所希望的——它是一個能承接現代藝術、文化、科技的平臺，可以向周邊地區(qū)的產業(yè)鏈和經濟發(fā)展輻射。這也是烏鎮(zhèn)在特色小鎮(zhèn)的下半場所面臨的命題，而它給予其他特色小鎮(zhèn)建設一個重要的啟示在于，單純的文旅產業(yè)開發(fā)，也許是單純的文旅開發(fā)，也許很難支撐一個內涵豐富、生命力持久的小鎮(zhèn)，特色小鎮(zhèn)的支撐，必須是輻射帶動能力更強，具備縱深性、延展性的可持續(xù)發(fā)展的特色產業(yè)。

一、烏鎮(zhèn)之路：從觀光到度假再到文化小鎮(zhèn)

當代藝術家木心最后的時日，是在故鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)的“晚晴小筑”里度過的。2011年的秋天，已經神智不清的木心，看到建筑設計師繪制好的木心美術館的藍圖時，喃喃自語：“風啊，水啊，一頂橋?！蹦拘拿佬g館在木心去世后幾年落成，設計師是貝聿銘的弟子。貝律銘被譽為“現代建筑的最后大師”，木心美術館繼承了貝氏不張揚的清爽明凈與現代感，館前的橋與湖卻又巧妙地帶出了古典與東方。主體建筑線條果斷、大氣又優(yōu)雅，光影明暗掌控得宜，看似素簡的細節(jié)其實處處極有講究，古典與現代、西方與東方融合得不落痕跡。

木心美術館在西柵的邊上，一邊連著古老的西大街，一邊是灰黑色充滿科技感的互聯(lián)網大會永久會址——這充滿了隱喻，木心美術館連接著烏鎮(zhèn)的古典與現代，過去與未來。

烏鎮(zhèn)最早被人記住，是因為矛盾的《林家鋪子》。當他還是沈雁冰的時候，家就在林家鋪子對面。木心祖居的孫家花園和沈雁冰家分別在東柵財神灣的兩頭，木心在書中還回憶了和沈雁冰的借書之誼。

上世紀九十年代末，去國離家?guī)资d的木心悄悄回了一趟烏鎮(zhèn)。在路上，他饒有興致的想起記憶里的故鄉(xiāng)：上溯則梁朝的昭明太子蕭統(tǒng)在此讀書，斟酌《文選》?！逗鬂h書》的下半部原本是在烏鎮(zhèn)發(fā)現的。唐朝的銀杏樹至今布葉垂蔭、蔥蘢可愛。烏鎮(zhèn)的歷代后彥，學而優(yōu)則仕，仕而歸則商，豪門巨宅，林園相連，亭樹、畫舫、藏書樓……尋常百姓也不乏出口成章、白壁題詩者，故每逢喜慶吊唁紅白事，賀幛挽聯(lián)掛得密密層層，來賓指指點點都能說出一番道理。騷士結社，清客成幫，琴棋書畫樣樣來得，而我年年“良辰美景奈何天”，小小年紀，已不勝惆悵“賞心樂事誰家園”了。

但他到了才發(fā)現烏鎮(zhèn)早已經面目全非，目之所及，是種種難以置信的景象：（故居）矮墻板門內是瓦礫頹垣、荒草碎磚，污穢的天井里是模樣猙獰的枯樹，廂房的外表剝落漫漶丑陋不堪，再是一進又一進破敗傾頹的房宅，都還住了人家。最后是童年的“嫏嬛寶居”：“數十年來魂牽夢縈的后花園——亭臺樓閣假山池塘都杳然無遺跡，前面所述的種種屋舍也只剩碎瓦亂磚，野草叢生殘雪斑斑，在這片大面積上嘲謔似的蓋了一家翻砂軸承廠，工匠們正在爐火通紅地勞作著?！?/p>

這也是1999年，陳向宏接手烏鎮(zhèn)的時候景象，用他自己的話概括：“一片新房子，一片老房子，還有一片破房子”，河里的水都像墨水，沒有排污管道，全鎮(zhèn)只有3個抽水馬桶。后來，許多人將烏鎮(zhèn)的成就歸功于他，經常被提及的是陳向宏對于“文化的敬畏”。他是烏鎮(zhèn)人，父母、祖父母都是烏鎮(zhèn)人，他受烏鎮(zhèn)文化的影響和木心、矛盾是一樣的。2009年，陳向宏把木心請了回來，孫家花園按照以前的模樣復建，更名晚晴小筑。別具一格的木心美術館也在醞釀之中。

“我最初的十五年，都只在專心致志做烏鎮(zhèn)?！标愊蚝暝拐\的說，烏鎮(zhèn)的成功也不是隨隨便便得來的。1999年烏鎮(zhèn)開發(fā)保護一期工程——東柵景區(qū)（觀光小鎮(zhèn)）啟動，比周莊晚了10年，比西塘晚了4年。東柵只是一個線性化的旅游產品，參考了其他的古鎮(zhèn)旅游，唯一值得一說的是堅持“烏鎮(zhèn)的個性”。開發(fā)時，所有的電線一律采取管線地埋，拆遷與古鎮(zhèn)風貌不和諧的房子；修復老建筑時，堅持用舊料恢復故居的模樣；搬掉了7家工廠；重新整理了水系，把曾經填掉的河道重新疏通開來，讓水鄉(xiāng)里的水真正流動起來……

當時黃磊正在東柵取景拍《似水流年》時，需要搭一座橋，因破壞烏鎮(zhèn)的整體性遭到陳向宏拒絕，最后因為陳的堅持，劇組修改了劇本?！端扑髂辍烽_播后，烏鎮(zhèn)名噪一時。黃磊和烏鎮(zhèn)也結下了緣分，2012年發(fā)軔的烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)他是總監(jiān)制，也是發(fā)起人之一。

總結起來，放大資源的差異性，構建觀光類產品的觀感體驗感受，形成景區(qū)生來居上的獨特優(yōu)勢，這是東柵成功的原因。當時的古鎮(zhèn)旅游產品中，烏鎮(zhèn)要做的楔入市場，占據一席，東柵的旅游業(yè)態(tài)和其他古鎮(zhèn)無二致，屬于傳統(tǒng)的觀光游。

2004年被很多業(yè)內人士認為是休閑度假游的元年，自駕游、自由行取代拉練式的跟團游。但在當時，很少有人說清楚度假游到底是怎樣一種業(yè)態(tài)。“度假旅游就是晚上旅游。任何一個景區(qū)，如果白天人很多，晚上以后人沒了，再怎么說自己是度假區(qū)也不對，只有真正的國際度假區(qū)是上午比較冷清的，越到晚上人越多，這才是度假旅游。”這是陳向宏“務實”的理解。

同年，烏鎮(zhèn)的2.0版西柵（度假小鎮(zhèn)）開始開發(fā)。建成之后，西柵由原來的5平方米，擴展到50平方米。烏鎮(zhèn)西柵完全是全域旅游的思路，無明顯的景點，處處都是景點，游客可以浸入式旅游。通過在歷史街區(qū)裝入生活體驗，把游古鎮(zhèn)變成在古鎮(zhèn)住下來。為了打通前期開發(fā)與后期運營，西柵景區(qū)內的民宿一律不合作，統(tǒng)一規(guī)劃、裝修、經營，邀請本地人作為服務人員，增加原生態(tài)體驗。民宿的管理有整套規(guī)章，細之又細，連不同功用的抹布都要分類。招商進來的酒店，也全部由烏鎮(zhèn)統(tǒng)一設計。

浸入式體驗感受，構建景區(qū)的差異，使得烏鎮(zhèn)脫穎而出。西柵建成之后，迅速成為國內度假小鎮(zhèn)的標桿。2007年烏鎮(zhèn)營收稅后凈利3000萬元，第三年9000萬元，第四年1.8億元，到2016年烏鎮(zhèn)旅游總營收是14億元。

近10年來，也是古鎮(zhèn)旅游興起的十年。在江南，小橋流水的古鎮(zhèn)從不是稀缺資源，生活體驗、休閑度假、民宿這也不具備十分高的門檻。如何繼續(xù)領先？烏鎮(zhèn)3.0隨之而來——用文化作為放大景區(qū)IP的重大手段，創(chuàng)造度假客人的文化精神感受，形成景區(qū)競爭壁壘的無形優(yōu)勢。

2013年開始，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等重大國際影響力的文化節(jié)慶活動相繼成功舉辦。從第一屆僅有6部劇，發(fā)展到今年百場演出，11個劇場，13個國家和地區(qū)的文藝愛好者參與，烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)已經成為推動中西戲劇文化交流的平臺，也成為文藝青年的情懷所歸之地，此時的烏鎮(zhèn)已經是名副其實的文化小鎮(zhèn)。

二、烏鎮(zhèn)的產業(yè)革新機遇：互聯(lián)網+

烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)創(chuàng)辦之后的一年，發(fā)生的另一件事可謂徹底改變了烏鎮(zhèn)的命運。2013年，離烏鎮(zhèn)80公里之外，阿里巴巴已經發(fā)展成為國內的互聯(lián)網巨頭之一。世界互聯(lián)網大會專家組在全國尋找會址，他們給出了3個條件，第一是互聯(lián)網經濟比較發(fā)達；第二是最好能找一個小鎮(zhèn)，像達沃斯那樣的小鎮(zhèn)，然后賦予它互聯(lián)網的魅力；第三它能代表中國幾千年的傳統(tǒng)文化。經反復比較，最后花落烏鎮(zhèn)，并確定為永久會址。

從初創(chuàng)到羽翼漸豐，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)只用了五年，就成為國內少有的可以比肩阿維尼翁和愛丁堡戲劇節(jié)的戲劇盛宴。以至于美國戲劇教育家麗莎·泰勒·勒諾如此贊譽：“世界上沒有任何一個戲劇節(jié)可以像烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一樣，結合自身獨一無二的自然與人文環(huán)境，不遺余力地推動東、西方文化的交流?！?/p>

而沒有任何互聯(lián)網基礎的烏鎮(zhèn)，僅用了4年時間，便成為中國與世界互聯(lián)互通的國際平臺和國際互聯(lián)網共享共治的中國平臺。每年的12月，全球的政商精英、創(chuàng)業(yè)領袖、媒體記者因為互聯(lián)網匯聚于此。與此同時，信息科技也一躍成為烏鎮(zhèn)的特色產業(yè)之一，聚集千家互聯(lián)網企業(yè)，建成后規(guī)模指向千億。

因為有頂層設計，烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網產業(yè)發(fā)展可以說是順風順水。2014年，“第一屆世界互聯(lián)網大會烏鎮(zhèn)峰會”召開，來自世界近100個國家和地區(qū)的1000余人參加了會議，來自政府、國際組織、企業(yè)、科技社群和民間社群的互聯(lián)網領軍人物悉數到場，烏鎮(zhèn)的顏值驚艷了世界。只有從一個峰會發(fā)展到一個產業(yè)，才是能讓紅利釋放到最大，這是桐鄉(xiāng)政府的前瞻性認知。

經過3個月的籌劃，2015年9月29日，浙江省政府批復同意設立“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)”，將中國烏鎮(zhèn)互聯(lián)網產業(yè)園作為試驗區(qū)的重要載體。這個園區(qū)并不在古鎮(zhèn)上，而是在桐鄉(xiāng)市區(qū)南側的經濟技術開區(qū)內，一條烏鎮(zhèn)大道將烏鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)中心城區(qū)、桐鄉(xiāng)經開區(qū)、高橋新區(qū)串連起來——超越古鎮(zhèn)的烏鎮(zhèn)格局初步形成，這也為烏鎮(zhèn)發(fā)展成為互聯(lián)網特色小鎮(zhèn)奠定了基礎。

2016年初，桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)互聯(lián)網小鎮(zhèn)入選浙江省第二批特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單。特色小鎮(zhèn)強調特色產業(yè)，烏鎮(zhèn)在申報時，并沒有將特色產業(yè)定為旅游。2015年2月，現任上海市市委書記時任浙江省長李強在調研浙江省信息產業(yè)經濟發(fā)展時指出：“要利用世界互聯(lián)網大會·烏鎮(zhèn)峰會永久會址落戶烏鎮(zhèn)的契機，加快發(fā)展互聯(lián)網經濟，將烏鎮(zhèn)、夢想小鎮(zhèn)打造成為浙江信息經濟的‘雙子座”，將烏鎮(zhèn)與夢想小鎮(zhèn)并提。2016年中央網信辦、國家發(fā)改委正式批復同意在浙江省設立國家信息經濟示范區(qū)，同時要以世界互聯(lián)網大會永久會址為載體，創(chuàng)建國家級的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)。

烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網產業(yè)分為南北兩個區(qū)，北區(qū)主要是以烏鎮(zhèn)景區(qū)為中心，發(fā)展智慧旅游、智慧健康、智慧會務會展、教育培訓、智慧金融等產業(yè)。特別值得一提的是北區(qū)的智慧健康產業(yè)，習總書記在“第二屆世界互聯(lián)網大會”上的講話中提到的烏鎮(zhèn)網上醫(yī)院就坐落于此。2016年6月24-26日，“國際互聯(lián)網醫(yī)療大會暨中國互聯(lián)網醫(yī)療健康產業(yè)聯(lián)盟成立大會”在烏鎮(zhèn)盛大召開。會上發(fā)布了中國·烏鎮(zhèn)智慧健康產業(yè)園項目。

南區(qū)即互聯(lián)網產業(yè)的落地點——中國·烏鎮(zhèn)互聯(lián)網產業(yè)園?？傉嫉孛娣e約1平方公里，總建設規(guī)模達128萬平方米。南區(qū)的重要的職責在于創(chuàng)造互聯(lián)網產業(yè)改革“先行先試”的環(huán)境，成為中國的“互聯(lián)網特區(qū)”、互聯(lián)網產業(yè)集聚區(qū)、兩化深度融合試驗區(qū)。提供“通、快、新、優(yōu)”的互聯(lián)網環(huán)境，引進企業(yè)總部、科技孵化器、高校互聯(lián)網科研院所、產業(yè)鏈型企業(yè)等成熟企業(yè)為主、初創(chuàng)企業(yè)為輔的多種業(yè)態(tài)。

國家政策的加持，烏鎮(zhèn)的起點比諸多互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)園區(qū)都要高，大項目相繼落地。子夜路上，浙江大數據交易中心大廳屏幕上的交易數據正在實時滾動，是浙江省內唯一獲得省政府批復的大數據交易中心。這里通過各行業(yè)數據的流通交易，將惠及更多傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級，融通各行業(yè)數據與政府數據，提高醫(yī)療、社保、交通、環(huán)境、就業(yè)等公共服務水平。騰訊眾創(chuàng)空間落戶，企業(yè)入駐后，可以享受財稅、法律、社保人力、工商注冊、技術開發(fā)等涵蓋公司運作、市場推廣、產品落地各環(huán)節(jié)的服務。

今年世界互聯(lián)網大會前夕，烏鎮(zhèn)虛擬產業(yè)園正式授牌，入駐產業(yè)園區(qū)的企業(yè)將可以同等享受地方政策紅利。這是一個線上線下打通的平臺，重點為入駐企業(yè)提供全面的稅務籌劃服務、技術服務，以及融資融智服務，并在此基礎上建立烏鎮(zhèn)商業(yè)大數據和產業(yè)云。

三、烏鎮(zhèn)在特色小鎮(zhèn)的下半場

盡管烏鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)的產業(yè)定位是互聯(lián)網，我們依然無法忽視它作為文旅小鎮(zhèn)的價值。

烏鎮(zhèn)文旅的成功，一部分是產品本身打磨得非常好，但更為重要的，恐怕是得益于烏鎮(zhèn)的資本化運作，這也是其他地方文旅小鎮(zhèn)開發(fā)值得借鑒的地方。

2006年，中青旅宣布以3.55億元收購烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司60%的股權，一舉拿下控股權，剩余40%股權則由桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持有。2009年，烏鎮(zhèn)引入戰(zhàn)略投資者風險投資公司IDG，資本結構繼續(xù)優(yōu)化，促進國際化、資本化發(fā)展，中間一度傳出烏鎮(zhèn)赴港上市的消息。

其次，烏鎮(zhèn)的產權處理十分清晰。古鎮(zhèn)開發(fā)中，產權糾葛不清，一直是一個頭疼的問題。烏鎮(zhèn)的房產劃分為兩類：保護性資產，就是原有通過搬遷，產權歸公司的“烏鎮(zhèn)老房子”，無償劃歸桐鄉(xiāng)市政府，單獨為此成立一個完全國資的桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)投資公司，烏鎮(zhèn)旅游再向巿政府租用。另一部分，東柵、西柵開發(fā)保護后復原的“新老房子”，包括酒店、景點（不含6座老橋），作為經營性資產，與中青旅成立烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司。中青旅2014年半年報顯示，酒店業(yè)毛利率為81.3%，景區(qū)經營毛利率高達83.47%，遠高于旅游產品服務、企業(yè)會展等傳統(tǒng)業(yè)務。烏鎮(zhèn)成為中青旅的最大盈利點。

另一方面，2013年，烏鎮(zhèn)旅游公司參與成立了桐鄉(xiāng)市濮院旅游有限公司，主營業(yè)務為開發(fā)濮院古鎮(zhèn)旅游資源，這將是烏鎮(zhèn)模式的另一個項目，同樣位于桐鄉(xiāng)市內，有望與烏鎮(zhèn)形成雙子星，疏導流量。

從旅游小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)再到文化小鎮(zhèn)，直到今天向互聯(lián)網產業(yè)小鎮(zhèn)轉型，烏鎮(zhèn)的確走出了一條新路子。特色產業(yè)是小鎮(zhèn)的核心，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展，也面臨“一口吃不成個胖子的問題”。 但與文旅的消化流量不同，互聯(lián)網的難處在于烏鎮(zhèn)的區(qū)位對于產業(yè)與專業(yè)人才的聚集存在一定的劣勢。

夢想小鎮(zhèn)是浙江省內首個命名成功的特色小鎮(zhèn)，夢想小鎮(zhèn)位于杭州，背靠浙江理工與馬云的母校杭師大，離阿里巴巴和海外高層次創(chuàng)業(yè)園不足三公里，與浙江大學相去不超過10公里。這種區(qū)位優(yōu)勢讓夢想小鎮(zhèn)充分的享受了阿里巴巴人才、技術、信息的外溢效應，同時具備多層次的人才梯隊。但烏鎮(zhèn)作為旅游度假地的吸引力，遠遠大于對互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者的吸引力，畢竟長期安居樂業(yè)所要考慮的是城市的發(fā)展程度，生活的配套是否完整。

筆者認為，烏鎮(zhèn)的下半場在于創(chuàng)新制度，與浙江省互聯(lián)網小鎮(zhèn)差異化競爭，發(fā)揮在智慧旅游、養(yǎng)老、醫(yī)療等領域的優(yōu)勢，找準產業(yè)定位；制定相應的人才政策，發(fā)揮“特區(qū)”的優(yōu)勢，加強與全國乃至世界的互聯(lián)網龍頭企業(yè)合作，蹚出一條互聯(lián)網產業(yè)園區(qū)的“新路子”才是最重要的。值得警惕的是，烏鎮(zhèn)的房價早已經破萬，并呈快速增長的趨勢，這已經超過部分省會城市，超過很多早期創(chuàng)業(yè)者的承擔能力。

烏鎮(zhèn)一直向瑞士的達沃斯看齊，這個小鎮(zhèn)因為每年的世界經濟論壇而聲名大噪。達沃斯的影響力并不取決于小鎮(zhèn)的殼如何靚麗，而在于經濟論壇對于世界經濟發(fā)展格局的影響，烏鎮(zhèn)能否成為中國的達沃斯，其實也仰仗于世界互聯(lián)網大會的影響力。

今年的世界互聯(lián)網大會舉辦在即，有別于去年“創(chuàng)新驅動 造福人類——攜手共建網絡空間命運共同體”主題，本屆大會將以“發(fā)展數字經濟促進開放共享—攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。從中也不難看出，除了經濟上共贏之外，中國希望輸出國際互聯(lián)網共享共治的理念以及中國的解決方案。那么這取決于中國的互聯(lián)網技術的發(fā)展、產業(yè)的發(fā)展以及中國外交中文化軟實力的提升。

就特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式而言，烏鎮(zhèn)的確有很多可圈可點的地方，給其他省份的特色小鎮(zhèn)提供了借鑒。特色產業(yè)的選擇非常重要，烏鎮(zhèn)沒有選擇文旅，而是互聯(lián)網，一定程度上是因為單純的旅游開發(fā)，很難支撐起一個內涵豐富的小鎮(zhèn)。在烏鎮(zhèn)的產業(yè)定位里，文旅，包括會展，是城市的流量入口和形象招牌，但最終要落到可持續(xù)發(fā)展，且對經濟影響更深遠、廣泛的產業(yè)上來。

在住建部公布的第一批特色小鎮(zhèn)中，旅游類特色小鎮(zhèn)占據了一半比例。作為特色小鎮(zhèn)發(fā)展頗為出彩的浙江省，先后三批特色小鎮(zhèn)中，旅游型小鎮(zhèn)并未占據明顯比例。按照這樣的發(fā)展思路，中國將來會出現數十個旅游“景區(qū)”，就目前的情況來看，其中不少或將淪為“空城”。

有專家曾經指出，特色小鎮(zhèn)和旅游小鎮(zhèn)是兩碼事，產業(yè)是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的生命力和內動力，特色是產業(yè)乃至小鎮(zhèn)發(fā)展的競爭力，文化是小鎮(zhèn)的內蘊力，生態(tài)和生活是小鎮(zhèn)的吸引力，旅游應該是最為靠后的產業(yè)，是小鎮(zhèn)的輻射力。這或許才是烏鎮(zhèn)對今天特色小鎮(zhèn)建設最為重要的啟示之一。

作者系方塘智庫文旅中國研究中心研究員