唐棠

[摘要]在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不斷發(fā)展的背景下，B2C電商服務(wù)平臺(tái)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是影響顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵內(nèi)容，文章將此作為基礎(chǔ)，重點(diǎn)分析了B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，并給出了提高顧客忠誠(chéng)度的措施，有利于B2C生鮮電商平臺(tái)的良好發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]B2C生鮮電商；服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠(chéng)；影響

[DOI]1013939/jcnkizgsc201808186

1引言

自2012年開始，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，逐漸變得多樣化。由相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2016 年整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長(zhǎng)了80%，2017上半年中國(guó)電子商務(wù)交易額1335萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)271%。目前，在我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)中，主要包括綜合自營(yíng)型生鮮電商企業(yè)、垂直自營(yíng)型生鮮電商企業(yè)以及平臺(tái)類生鮮電商企業(yè)，電商市場(chǎng)企業(yè)總量大約為4000家。在這種情況下，生鮮電商服務(wù)質(zhì)量顯得格外重要，基于此，本文對(duì)生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度造成的影響進(jìn)行了深入分析，希望為有關(guān)部門提供一定幫助。

2B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)占據(jù)人們的生活，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也逐漸成熟，徹底轉(zhuǎn)變以往追求低價(jià)格的理念，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)《第 37 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶進(jìn)行調(diào)查，大約有71%的用戶將重點(diǎn)放在品質(zhì)和價(jià)格方面，而且追求高品質(zhì)的同時(shí)忽略價(jià)格的用戶能夠達(dá)到25%，只有5%左右的用戶注重商品的價(jià)格而忽略品質(zhì)。由此可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)心理已經(jīng)變得更加理性化，對(duì)于電商企業(yè)而言，在抓住老顧客的同時(shí)要想吸引新客戶，一定要提升自身的服務(wù)質(zhì)量，生鮮電商也不例外。生鮮電商行業(yè)在近幾年實(shí)現(xiàn)了非?？焖俚陌l(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)人員先后進(jìn)入該領(lǐng)域，在運(yùn)行發(fā)展過(guò)程中存在著服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題，影響了生鮮電商市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。此外，由《2016 年中國(guó)生鮮電商行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版》可知，生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保鮮問(wèn)題等會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量造成嚴(yán)重影響，這也是生鮮電商行業(yè)良好發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)分析生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)其存在規(guī)范化缺失、品質(zhì)無(wú)保障等問(wèn)題，導(dǎo)致部分生鮮電商企業(yè)不符合標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重影響著顧客的滿意度，進(jìn)而降低了顧客二次消費(fèi)的可能。比如，某生鮮電商企業(yè)由于產(chǎn)品破損率較高，服務(wù)質(zhì)量較低，無(wú)法滿足客戶的滿意度，經(jīng)常收到訂單投訴，從而導(dǎo)致破產(chǎn)。在我國(guó)將近5000家的生鮮電商企業(yè)中，大部分企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，究其根本原因，其一，部分生鮮電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量比較低的，很難提高顧客忠誠(chéng)度；其二，生鮮電商企業(yè)具有初期投入高、回收周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，一些中小型生鮮電商企業(yè)很難解決資金問(wèn)題。[1]

3實(shí)證分析

31問(wèn)卷調(diào)查

在生鮮電商服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查分析中，共發(fā)放了350份問(wèn)卷，回收320份，有效問(wèn)卷為300份。問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)內(nèi)容和情況如下：一是性別。在本次調(diào)查中，網(wǎng)購(gòu)過(guò)生鮮產(chǎn)品的男性為150人，女性為170人，女性所占比例為53%，與阿里研究院發(fā)布的線上購(gòu)買生鮮的女性占比沒(méi)有太大差距，可見(jiàn)樣本具有可靠性。二是年齡。調(diào)查中20～30歲的生鮮購(gòu)買者大約為59%，占比最多，而20歲以下的購(gòu)買者占比最少，大約為5%。三是職業(yè)。所有被調(diào)查者中，企業(yè)工作人員及學(xué)生占比最高，分別為50%、20%，而自由工作者和政府人員占比較少。四是月收入。月收入在3000～5000元的購(gòu)買者在52%左右，在5000～8000元的購(gòu)買者為30%。五是網(wǎng)購(gòu)生鮮的年限。大部分的購(gòu)買者網(wǎng)購(gòu)年限在1～2年，所占比例為59%，網(wǎng)購(gòu)年限為3～4年或4年以上的人數(shù)較少。六是購(gòu)買生鮮種類。購(gòu)買者多在電商平臺(tái)中購(gòu)買水果蔬菜，購(gòu)買海鮮水產(chǎn)、禽類的較少。七是最近一次購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的途徑。通過(guò)綜合類生鮮電商進(jìn)行消費(fèi)的人數(shù)較多，大約有220人，通過(guò)垂直類生鮮電商消費(fèi)的大約為80人。[2]

32結(jié)構(gòu)方程模型

所謂結(jié)構(gòu)方程模型，主要是用來(lái)檢驗(yàn)理論模型是否匹配，屬于高等統(tǒng)計(jì)學(xué)的范圍，被看作多變量統(tǒng)計(jì)。在模型中，包括因素分析、路徑分析兩種方法，不但能夠估算模型中的潛在變量、觀察變量，還能分析問(wèn)卷的可靠性。下面運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。

33驗(yàn)證結(jié)果分析

采用結(jié)構(gòu)方程中的路徑分析法分析B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，所得模型中的變量關(guān)系如下圖所示。其中系統(tǒng)有效性、安全性、可靠性、定制化以及完成性是外衍潛在變量，分別表示為ε1、ε2、ε3、ε4、ε5，而感知價(jià)值、顧客滿意度、忠誠(chéng)度是內(nèi)衍潛在變量，分別表示為

由下圖可以看出，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度而言，可靠性、定制化以及系統(tǒng)有效性對(duì)顧客感知價(jià)值有較大的影響，而且顧客感知價(jià)值和顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度也有著非常重要的影響。為了對(duì)各個(gè)變量之間的關(guān)系進(jìn)行深入驗(yàn)證，可以通過(guò)判斷路徑系數(shù)P值的方法來(lái)確定，通常來(lái)說(shuō)，P值要小于005，這時(shí)兩個(gè)變量的關(guān)系比較顯著，用“***”表示，如果P值大于005，那么兩個(gè)變量的關(guān)系不夠顯著。[3]下表為各變量間的路徑系數(shù)及P值。

由下表可知，B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量中的系統(tǒng)有效性、可靠性、定制化及完成性對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意度的路徑系數(shù)均為正，P值處于顯著水平，可見(jiàn)上述維度對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意度的影響都是正向的。而安全性對(duì)感知價(jià)值、滿意度的P值均大于005，說(shuō)明對(duì)兩者的影響不夠顯著。顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的路徑系數(shù)為0453，P值小于005，說(shuō)明兩者的影響是正向的，而且顧客滿意度始終作為顧客感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)的樞紐而存在。此外，感知價(jià)值、顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)的路徑系數(shù)分別為0265、0708，P值均達(dá)到顯著水平，兩個(gè)因素都正向影響著顧客忠誠(chéng)，充分表明了B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。

4增強(qiáng)B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠(chéng)度

41充分發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用

因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多、質(zhì)量好壞不一、缺少能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)，所以導(dǎo)致我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量缺少統(tǒng)一性的標(biāo)準(zhǔn)，這也是大部分消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)將價(jià)格作為重點(diǎn)考慮因素的原因，導(dǎo)致企業(yè)之間上演著價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。在這種情況下，生鮮電商企業(yè)中的優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品很難售出，而一些愿意購(gòu)買高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者在面對(duì)質(zhì)量不一的生鮮產(chǎn)品時(shí)，很難找到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，為生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量追蹤提供了特殊的手段，而對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的掌握，則是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定的關(guān)鍵。在應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)，生鮮電商企業(yè)能夠?qū)ιr產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸及存儲(chǔ)等過(guò)程進(jìn)行追蹤，不但能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)段的有效掌控，確保產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品信息的可靠性，還能在所有產(chǎn)品的質(zhì)量信息基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系，形成企業(yè)品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，真正提升顧客忠誠(chéng)度。但是，我國(guó)生鮮電商企業(yè)中的產(chǎn)品溯源信息并不完整，會(huì)對(duì)顧客的感知價(jià)值、滿意程度等造成影響，所以，要通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的完善。[4]

42完善冷鏈物流的建設(shè)

針對(duì)于生鮮產(chǎn)品易損壞、腐蝕的特點(diǎn)，冷鏈物流成為其中不可缺少的環(huán)節(jié)。但是目前我國(guó)冷鏈物流的建設(shè)仍然處于初期階段，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2016年我國(guó)水產(chǎn)冷鏈流通率在40%左右，肉類產(chǎn)品的冷鏈流通率為35%，果蔬冷鏈流通率為23%。由此可見(jiàn)，冷鏈物流的建設(shè)已經(jīng)成為生鮮電商行業(yè)中非常重要的一項(xiàng)工作，低效率的冷鏈物流會(huì)使生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)破損、變質(zhì)的現(xiàn)象，甚至影響到服務(wù)質(zhì)量及顧客忠誠(chéng)度，制約生鮮電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。現(xiàn)階段，我國(guó)某生鮮電商企業(yè)中的冷鏈物流建設(shè)水平比較高，已經(jīng)在多個(gè)城市中建設(shè)了大型物流基地，甚至覆蓋了多個(gè)省市，為該企業(yè)提供了良好的冷鏈物流服務(wù)。而對(duì)于一些資本有限的中小型企業(yè)而言，可以與第三物流公司合作，將冷鏈物流問(wèn)題解決，這種方式雖然能夠控制自身的成本，但是不利于對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的掌控。因此，生鮮電商企業(yè)務(wù)必要完善冷鏈物流的建設(shè)，為顧客提供完好無(wú)損的生鮮產(chǎn)品，提升顧客忠誠(chéng)度。

43利用云計(jì)算提升網(wǎng)站計(jì)算能力

隨著大數(shù)據(jù)的有效應(yīng)用，在低成本的情況下挖掘客戶需求，進(jìn)而制定個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從顧客角度出發(fā)，生鮮電商企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)水平越高，顧客的購(gòu)買欲望就越強(qiáng)，其滿意度也會(huì)上升，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的提升。從企業(yè)的角度出發(fā)，個(gè)性化服務(wù)不僅能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)很好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，還能有效降低企業(yè)的營(yíng)銷成本?，F(xiàn)階段，大部分電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)采用用戶購(gòu)買記錄、相似用戶購(gòu)買記錄進(jìn)行推薦的方式，但是，由于我國(guó)大多數(shù)生鮮電商企業(yè)發(fā)展較為緩慢，積累的用戶數(shù)據(jù)比較少，個(gè)性化服務(wù)水平也比較低，阻礙了企業(yè)的良好發(fā)展。在這種情況下，通過(guò)云計(jì)算的方式可以降低成本存儲(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，為企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)奠定基礎(chǔ)。與阿里巴巴相比，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)早在2008年就已經(jīng)將大數(shù)據(jù)融入公司發(fā)展中，成為國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析職位規(guī)范化、部門化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，生鮮電商企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而增強(qiáng)顧客滿意度。[5]

44加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理

基于生鮮產(chǎn)品易破壞、易腐蝕的特點(diǎn)，導(dǎo)致生鮮電商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存也提出了較高的要求，低溫儲(chǔ)存、冷鏈物流將生鮮電商企業(yè)的門檻逐漸提升，大部分企業(yè)在產(chǎn)品儲(chǔ)存、物流等方面投入了大量資金，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不開等問(wèn)題，最終走向倒閉。針對(duì)該情況，企業(yè)供應(yīng)鏈的管理已經(jīng)成為生鮮電商企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，企業(yè)可以采取預(yù)售的方式，提前掌握顧客的實(shí)際需求，從而確定相應(yīng)的產(chǎn)品儲(chǔ)存，防止出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。與此同時(shí)，還可以與線下大型超市相互合作，建立配送站，確保生鮮產(chǎn)品的完整性，這種高效的供應(yīng)鏈管理方式，能夠有效解決生鮮產(chǎn)品庫(kù)存、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題，提高訂單的完成效率，真正提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

45提升顧客整體滿意度

顧客的滿意度直接影響著忠誠(chéng)度，所以，生鮮電商企業(yè)可以通過(guò)提升顧客整體滿意度的方式來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度，使顧客產(chǎn)生二次回購(gòu)的欲望，為生鮮產(chǎn)品做宣傳。一般來(lái)說(shuō)，顧客的介紹和推薦，要遠(yuǎn)比商家自身的廣告更有說(shuō)服力，給出的評(píng)價(jià)也更能影響新顧客的決定。提升顧客滿意度可以從以下兩方面實(shí)現(xiàn)：其一，生鮮電商企業(yè)線上服務(wù)。首先應(yīng)該設(shè)計(jì)人性化的網(wǎng)站，確保系統(tǒng)的運(yùn)行效率，使顧客在訪問(wèn)時(shí)保持愉悅感，其次要添加豐富的信息內(nèi)容，確保信息質(zhì)量，可以為顧客提供一些生鮮產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)搭配，吸引顧客的注意力。其二，生鮮電商企業(yè)的線下服務(wù)，最重要的是提高配送效率，確保生鮮產(chǎn)品的完整性，另外，也可以為用戶提供一些個(gè)性化的服務(wù)，提高顧客的滿意度。[6]

5結(jié)論

綜上所述，在B2C生鮮電商服務(wù)平臺(tái)中，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著非常重要的影響。要想保證顧客忠誠(chéng)度，在B2C生鮮電商服務(wù)中，應(yīng)該從充分發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用、完善冷鏈物流的建設(shè)、利用云計(jì)算提升網(wǎng)站計(jì)算能力、加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理、提升顧客整體滿意度等方面入手，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，使顧客忠誠(chéng)度得以鞏固，促進(jìn)B2C生鮮電商平臺(tái)的良好發(fā)展。

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