林恩琦

一、第三人效果文獻(xiàn)綜述

1992年，Jackson首先提出了健康傳播這一概念。他指出，健康傳播就是以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康[1]。美國(guó)學(xué)者Rogers，Everett M.（1994）提出一種界定，認(rèn)為健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為[2]。而最被廣大受眾所接受的是Rogers，Everett M（1996），在另一篇文章中對(duì)健康傳播做的如下定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播[3]。

綜上關(guān)于健康傳播的定義，不難理解健康題材的媒介報(bào)道指的是為受眾傳遞與健康相關(guān)的咨詢以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康的媒介報(bào)道，而本文要研究的H7N9媒介報(bào)道也包括其中。

眾多的研究都表明，受眾對(duì)自己和他人所受信息影響的評(píng)估可能與信息本身的特征相關(guān)。對(duì)于一般的勸服性信息，受訪者傾向于認(rèn)為自己受到的影響小，他人受到的影響大；但是對(duì)于那些符合社會(huì)期待，能夠引起受訪者積極情感的信息，受訪者則傾向于表示，自己受到的影響大，他人受到的影響小，即出現(xiàn)了“第一人效果”。

但是健康題材的媒介報(bào)道的性質(zhì)，學(xué)界尚未有一個(gè)清晰的界定，是屬于符合社會(huì)期待的正面媒介報(bào)道還是引發(fā)人的不良情緒的負(fù)面媒介報(bào)道。學(xué)者羅文輝（2008）認(rèn)為健康題材的媒介報(bào)道的性質(zhì)是模糊不清的，令人難以分辨屬于正面媒介報(bào)道還是負(fù)面的媒介報(bào)道。因?yàn)榻】殿}材的媒介報(bào)道一般是警示性的，有教育意義的，對(duì)受眾有益的，因此應(yīng)該是符合社會(huì)期待的。但是同時(shí)，對(duì)這類媒介的報(bào)道一般會(huì)談及對(duì)生命的威脅，很多時(shí)候是跟死亡、傷痛連在一起的，使受訪者感到不適和焦慮，無法引發(fā)受訪者的積極情感。Gunther和Mundy（1993）曾提出，當(dāng)受訪者感知到信息是對(duì)他們有益的但是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)時(shí)，“第三人效果”傾向性就會(huì)變得十分顯著。因此，對(duì)于健康題材的媒介報(bào)道來說，“第三人效果”的傾向性很可能依然顯著。本文將以H7N9媒介報(bào)道為例，探究健康題材的媒介報(bào)道是否存在“第三人效果”，以及在此類報(bào)道中“第三人效果”的發(fā)生機(jī)制。

二、研究方法

基于“第三人效果”的基本假設(shè)：受眾感知到的媒介報(bào)道對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響，本文提出假設(shè)：受眾感知到的H7N9的媒介報(bào)道對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響。

（一）問卷調(diào)查對(duì)象

本次問卷調(diào)查的樣本來自于某高校大學(xué)學(xué)生。之所以選擇高校學(xué)生作為這次問卷調(diào)查的樣本，一方面是因?yàn)榇髮W(xué)生群體是接觸媒介最多的群體之一，此外大學(xué)生群體生活在一個(gè)相對(duì)封閉且人口密集的環(huán)境當(dāng)中，理論上而言，他們感染傳播H7N9的風(fēng)險(xiǎn)比普通人群要大，關(guān)注到H7N9媒介報(bào)道的可能性也越大。問卷發(fā)放依據(jù)隨機(jī)抽樣原則在某高校現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行發(fā)放。

本次問卷調(diào)查共發(fā)出500份問卷，最后回收問卷500份，問卷回收率100%。問卷有效填答為494份，有效率達(dá)98.8%。

（二）人口變量概述

在問卷中的人口變量包括性別、年齡、受教育程度以及專業(yè)。在有效問卷當(dāng)中，男性人數(shù)為303人，女性為193人，男性比例偏高。年齡段集中方面，18歲以下為0人，18～22歲為296人，23～27歲為168人，27歲以上為30人；教育程度方面，該校未設(shè)置?？茖W(xué)歷層次，因此專科生為0人，本科生為320人，研究生人數(shù)為174人；在專業(yè)的劃分上，工程與技術(shù)科學(xué)專業(yè)的學(xué)生為130人，人文與社會(huì)科學(xué)的學(xué)生為223，醫(yī)藥科學(xué)專業(yè)的學(xué)生為18人，自然科學(xué)專業(yè)的學(xué)生為123人，該校無農(nóng)學(xué)專業(yè)，因此農(nóng)學(xué)專業(yè)的學(xué)生為0人。

（三）對(duì)“第三人效果”的測(cè)量

“第三人效果”指的是個(gè)體所感知的媒介信息對(duì)自我及其他人影響的感知差異。測(cè)量個(gè)體可感知的H7N9媒介報(bào)道對(duì)自我的影響通過對(duì)被測(cè)試者提問媒介報(bào)道是否是你關(guān)注到了H7N9，如果是，在多大程度上你認(rèn)為H7N9相關(guān)的媒介報(bào)道影響了你。在影響程度的劃分上使用了李克特五級(jí)量表，1代表完全不受影響，5代表完全受影響，1～5影響程度遞增。此項(xiàng)平均值為3.27，標(biāo)準(zhǔn)差為1.18。

同樣的，測(cè)量可感知的H7N9媒介報(bào)道對(duì)他人的影響時(shí)，被試者要回答你認(rèn)為媒介報(bào)道是否使他人關(guān)注到了H7N9，在多大程度上你認(rèn)為H7N9相關(guān)的媒介報(bào)道影響了其他人。同樣采用了李克特五級(jí)量表，1代表完全不受影響，5代表完全受影響，1～5影響程度遞增。此項(xiàng)平均值為4.19，標(biāo)準(zhǔn)差為0.73。

可感知的H7N9媒介報(bào)道對(duì)他人的影響的得分減去可感知的H7N9媒介報(bào)道對(duì)自我影響的得分即“第三人效果”的感知差異，此變量平均值為0.92，標(biāo)準(zhǔn)差為1.25。得分越高，說明H7N9媒介報(bào)道的“第三人效果”感知差異越大。

三、研究結(jié)果及分析

（一）對(duì)“第三人效果”感知的驗(yàn)證

假設(shè)一假設(shè)個(gè)體感知的H7N9的媒介報(bào)道對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響，這是基于“第三人效果”的基本假設(shè)。為了比較受訪者感知到的媒介對(duì)自己的影響和對(duì)他人的影響，本研究進(jìn)行了配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。T檢驗(yàn)的概率值是-16.318，P=0.000＜0.001的顯著水平，所以可以認(rèn)為受訪者感知到的H7N9媒介報(bào)道對(duì)自己的影響和對(duì)他人的影響存在顯著差異，因此“第三人效果”存在。

表1：“第三人效果”感知的成對(duì)樣本檢驗(yàn)

（二）對(duì)研究結(jié)果的討論

本研究將焦點(diǎn)聚集在健康題材的媒介報(bào)道中，具體探討了H7N9的媒介報(bào)道效應(yīng)。Gunther和Thorson（1992）認(rèn)為“第三人效果”理論被廣泛應(yīng)用于研究負(fù)面信息以及符合社會(huì)期待的正面信息當(dāng)中。負(fù)面信息會(huì)讓受訪者產(chǎn)生“第三人效果”，認(rèn)為媒介信息對(duì)他人的影響大于自身的影響；而符合社會(huì)期待的能夠引起受訪者積極情感的媒介信息就會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的“第三人效果”即“第一人效果”。但是H7N9媒介報(bào)道性質(zhì)模糊不清，既不屬于正面媒介信息，又不屬于負(fù)面媒介信息，為什么依然出現(xiàn)“第三人效果”？在這種健康題材的媒介報(bào)道當(dāng)中，什么才是會(huì)導(dǎo)致“第三人效果”出現(xiàn)的關(guān)鍵因素？原因很可能是因?yàn)榧词惯@些健康題材的媒介報(bào)道是有益的并且符合社會(huì)期待的，但是由于信息的表達(dá)敘事方式不同，所誘發(fā)的受訪者的情感并不是積極的。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于類似于H7N9這種符合社會(huì)期待的卻性質(zhì)模糊不清（負(fù)面信息或是正面信息）的健康題材媒介報(bào)道來說，同樣會(huì)產(chǎn)生“第三人效果”感知，意味著受訪者感知到的H7N9媒介報(bào)道對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響。這充分印證了David，Liu & Myser（2004）的那句話：“第三人感知是一種廣泛存在的、社會(huì)性的、不易糾正的認(rèn)知偏差?！盵4]

[1]Lorraine D.Jackson.Information Complexity and Medical Communication： The Effects of Technical Language and Amount of Information in a Medical Message[J].Health Communication，1992，4（3）：197-210.

[2]Rogers E M.The Field of Health Communication Today[J].American Behavioral Scientist，1994，38（2）：208-214.

[3]Rogers E M.The field of health communication today： an up-to-date report[J].Journal of Health Communication，1996，1（1）：15.

[4]David P，Liu K，Myser M.Methodological Artifact or Persistent Bias?Testing the Robustness of the Third-Person and Reverse Third-Person Effects for Alcohol Messages[J].Communication Research，2004，31（2）：206-233.