◇ 安國平

山西綜合廣播是一套有著68年光榮傳統(tǒng)的廣播頻率，以服務(wù)省委省政府為己任，承擔(dān)著特殊的時政宣傳任務(wù)和應(yīng)急廣播任務(wù)，在山西廣播電視臺的各套頻率中地位凸顯。目前節(jié)目編排是以新聞為主干，輔之以戲曲文藝、生活服務(wù)等各類專題節(jié)目。截至2017年11月，山西綜合廣播的收聽份額在省城太原17套廣播中位居第八。僅在蜻蜓FM移動收聽上實(shí)時收聽人數(shù)就達(dá)40萬，省內(nèi)廣播中排名第6，全國綜合廣播中排名第15。這個排名意味著綜合廣播與全國收聽市場“三駕馬車”的地位還不相符，上升空間不小；同時也透漏出稍有不慎就有斷崖下滑的態(tài)勢。

節(jié)目是一套廣播頻率能否被收聽市場認(rèn)可的根本所在，因而山西綜合廣播能否找準(zhǔn)節(jié)目定位，做好節(jié)目編排就顯得非常重要。本文著重從兩方面進(jìn)行分析：

一、新聞綜合類廣播的市場表現(xiàn)及全天節(jié)目時段分析

當(dāng)前新聞綜合類廣播的發(fā)展，面臨著來自兩方面的危險。一是受新媒體技術(shù)影響，傳統(tǒng)廣播直播流市場不斷受到?jīng)_擊，受眾分流現(xiàn)象加劇。據(jù)賽立信媒介研究數(shù)據(jù)：2017年上半年全天時段廣播收聽率相比2016年全年，跌幅達(dá)到了13.4%。傳統(tǒng)廣播受眾正被分流到新媒體上收聽，傳統(tǒng)收聽渠道進(jìn)一步收窄。二是在此背景下，新聞綜合類廣播收聽出現(xiàn)穩(wěn)中趨降態(tài)勢。當(dāng)前收聽市場的變化是：車上收聽穩(wěn)中有漲，居家收聽則跌跌不休。據(jù)央視索福瑞調(diào)查，山西綜合廣播的受眾群體構(gòu)成，正是以居家收聽為主。從收聽總量上看，從2012年到2017年上半年，居家收聽減少了21分鐘，車載市場相對穩(wěn)定。已經(jīng)有很多城市車上收聽超過了居家收聽，如杭州、寧波、深圳、長沙等。廣播的最大特征就是伴隨性，所以未來居家收聽對于受眾來說重要性越來越低。

通過與國內(nèi)各省市新聞綜合頻率溝通和有關(guān)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)相結(jié)合，筆者注意到，近些年在廣播收聽增量市場中，車載收聽量的提升更加明顯；在減量市場中，居家收聽的走低越發(fā)突出。根本原因在于背后不同的受眾對于兩個收聽市場的選擇。居家收聽市場呈現(xiàn)出低學(xué)歷、低收入和高年齡的特點(diǎn)，而車載市場受眾則呈現(xiàn)高收入、高學(xué)歷和低年齡的特征。據(jù)賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)：車載市場為主的交通、音樂頻率廣告吸納量非常大，這與車載收聽市場中所聚集的群體的含金量更高不無關(guān)系。消費(fèi)能力更強(qiáng)的人群，聚集了更優(yōu)質(zhì)的受眾資源。而受眾居家收聽主要以收聽新聞類頻率為主。從收聽時段來看，基本居家收聽還是以出行前和回家后為主，高峰值處于這兩個時段；而車載收聽以早晚高峰時段為主。

盡管受傳統(tǒng)收聽渠道進(jìn)一步收窄、居家收聽跌跌不休這兩大因素影響，但從收聽市場頻率特征看，拉動廣播收聽市場的基本還是“三駕馬車”：新聞、交通、音樂類頻率，其中交通類頻率更加凸顯。賽立信媒介研究數(shù)據(jù)：2017年上半年，交通類頻率首次超過新聞類頻率躍居首位。從歷年走勢來看，交通、音樂類和經(jīng)濟(jì)類頻率都呈現(xiàn)上漲的態(tài)勢，而新聞綜合類頻率則是下降。

新聞綜合類廣播的節(jié)目定位設(shè)置編排會隨著媒體融合進(jìn)度、廣播收聽市場背景做適當(dāng)?shù)膬?yōu)化調(diào)整和重組。從時段上看，早晚高峰以新聞播報類和新聞熱線類節(jié)目居多，從國內(nèi)優(yōu)秀的新聞類頻率的全天收聽走勢可以看出，早高峰和晚高峰時段分別集中在7：00—9：00 和 17：30—19：30，這個時段播出的節(jié)目以新聞播報類和熱線類節(jié)目居多。這一點(diǎn)和山西綜合廣播的節(jié)目布局非常相似：山西綜合廣播從早6：30到8：30分、17：00到19：00的早間、晚間新聞時段，匯集了中央、省及省內(nèi)各市的時政、主題、經(jīng)濟(jì)、民生等方面的新聞，與全國優(yōu)秀新聞綜合廣播步調(diào)一致。不過突出的問題是這一時段的收聽率常年表現(xiàn)不佳，差距不小。在頻率內(nèi)部各檔節(jié)目的收聽率排名中尚未進(jìn)入前三甲，《山西新聞》和《全省新聞聯(lián)播》兩大新聞品牌不被收聽市場認(rèn)可，地位非常尷尬。究其原因在于原山西人民廣播電臺的呼號被撤銷，山西綜合廣播作為承接者成立時間短，品牌尚在創(chuàng)建中，受眾流失在所難免；雙頻覆蓋難掩短板：中波收聽效果越來越差，調(diào)頻2010年組建，在省內(nèi)眾多調(diào)頻廣播中屬小字輩，在受眾中的號召力、影響力尚未完全確立；兩檔主干新聞節(jié)目包裝、策劃、采寫、播音專業(yè)人才的缺乏導(dǎo)致作品質(zhì)量都難稱精良，疲于應(yīng)付、投入不足的問題尤其突出等等。這些問題不解決山西綜合廣播的影響力號召力就難以形成，品牌美譽(yù)度就難以打造。這一明顯的短板，需要引起足夠重視。

另外國內(nèi)優(yōu)秀新聞綜合頻率在非高峰時段，比如：9：00—11：00、19：30—21：30則充分考慮到了當(dāng)?shù)厥鼙姷奶卣骱褪袌霏h(huán)境，播出的節(jié)目和形式多樣，形成了新聞類和非新聞類節(jié)目友好共存的格局。從各家基本統(tǒng)一的編排思路和趨勢看，山西綜合廣播緊跟潮流，以“新聞扛大旗，專題搶市場”的理念，在非早晚高峰時段相繼推出一系列深受受眾喜愛的幫忙服務(wù)類、情感熱線類、文藝戲曲類節(jié)目，市場反響良好，《家長里短說個理》《政風(fēng)行風(fēng)熱線》《品味書香》《廣播書場》《天天有戲》等節(jié)目極大地帶動了綜合廣播的收聽市場份額。更多的受眾是通過這些服務(wù)性強(qiáng)、欣賞程度高的節(jié)目認(rèn)識山西綜合廣播的，當(dāng)然這些節(jié)目的表現(xiàn)尚可，難稱完美，這一領(lǐng)域是山西綜合廣播繼續(xù)深耕的部分。

結(jié)合全國新聞綜合類廣播的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為盡管目前索福瑞收聽調(diào)查中，給予居家收聽份額的換算權(quán)重遠(yuǎn)高于車載收聽，但是廣播媒體的發(fā)展未來不能只靠小算盤，而且要有前瞻性和大格局。必須牢牢抓住車載收聽市場，給新聞綜合類頻率尋找收聽增長點(diǎn)，才能在未來的競爭中站穩(wěn)腳跟。所以立足居家收聽群體，爭奪車載市場是當(dāng)前山西綜合廣播需要具備的轉(zhuǎn)型理念。突出車載收聽市場傳播碎片化、幫忙服務(wù)及時、娛樂伴隨等特點(diǎn)，打造早晚高峰時段收聽高點(diǎn)，跨界兼顧居家、車載兩個市場需求，實(shí)現(xiàn)新聞綜合類廣播的轉(zhuǎn)型發(fā)展、絕地反擊。

二、突出“新聞”定位，讓標(biāo)志性的新聞節(jié)目和特點(diǎn)鮮明、服務(wù)性強(qiáng)的專題節(jié)目共同串聯(lián)起全天編排

盡管近幾年新聞綜合頻率在全國市場上的排名穩(wěn)中有降，但仍然位居交通、新聞、音樂三大主角之一。賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014—2016年新聞頻率的市場份額占比超過25%。主要是由于長期以來，新聞立臺觀念主導(dǎo)著傳統(tǒng)廣播的發(fā)展，成為廣播制勝的重要法寶。雖然隨著廣播的專業(yè)化、類型化發(fā)展，新聞、交通、音樂、經(jīng)濟(jì)、都市生活、農(nóng)村、小說、戲曲、女性、少兒、教育等專業(yè)頻率，面向分眾市場和特定人群，滿足了受眾的不同收聽需求，不過廣播的喉舌功能和橋梁作用以及廣播媒體的公信力和權(quán)威性主要通過新聞類頻率體現(xiàn)。這其中新聞及新聞類節(jié)目權(quán)威、及時、政策性強(qiáng)，成為了各家新聞綜合廣播節(jié)目的骨干和靈魂。

據(jù)此山西綜合廣播的定位應(yīng)該是非常清晰的：黨和人民的喉舌，聯(lián)系百姓民生的紐帶橋梁。這是其他專業(yè)頻率所不具備的最大的優(yōu)勢和亮點(diǎn)。應(yīng)該緊緊圍繞這一重大頻率定位來布局全天的節(jié)目。以優(yōu)質(zhì)的新聞節(jié)目樹立權(quán)威和公信形象，以上乘的專題節(jié)目服務(wù)受眾需求。我們通過調(diào)研和收集收聽數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新聞綜合類頻率中有兩類新聞節(jié)目最受歡迎，收聽率排名遙遙領(lǐng)先于其他節(jié)目類型：一種是新聞播報類節(jié)目，比如重慶新聞頻率的《968早新聞》、鄭州新聞廣播的《鄭州早新聞》等，另一種是新聞熱線類節(jié)目，比如鄭州新聞廣播的《百姓熱線》、南京新聞廣播的《政風(fēng)行風(fēng)熱線》等。

新聞播報類節(jié)目權(quán)威、嚴(yán)肅、字正腔圓、內(nèi)容豐富，大到國際、國內(nèi)時事資訊，小到百姓民生新聞，內(nèi)容包羅萬象，節(jié)奏緊湊。從傳播方向看，新聞播報宣傳特色鮮明，非常注重單向傳遞性，沒有受眾互動，也很少插播音樂，相對于娛樂、幫忙、脫口秀等互動性和娛樂性較強(qiáng)的節(jié)目，顯得相對“死板”。但收聽數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)諸多新聞綜合頻率中新聞播報類節(jié)目的收聽表現(xiàn)遠(yuǎn)在其他節(jié)目之上?？梢钥闯觯瑥V播受眾在收聽新聞廣播的新聞類節(jié)目時，注重的是新聞內(nèi)容權(quán)威性、嚴(yán)肅性、豐富性和實(shí)用性，所以字正腔圓的嚴(yán)肅新聞播報類節(jié)目，密集編排的播報新聞方式也更符合受眾獲取資訊的收聽需求。新聞熱線類節(jié)目專門為老百姓解決生活問題，包括家庭矛盾、情感問題、尋人啟事、消費(fèi)維權(quán)、線索報料、法律咨詢等，熱線節(jié)目不僅為受眾提供咨詢和幫助，還設(shè)立了受眾互動環(huán)節(jié)，讓受眾與受眾之間，也能進(jìn)行互幫互助，充分利用節(jié)目資源和社會資源，解決百姓遇到的各種難題。新聞熱線類節(jié)目立足頻率資源和新聞綜合頻率的定位，有效地延伸了新聞播報類節(jié)目的時間和空間，傳播內(nèi)容的深度和廣度，為廣播受眾打造一個互幫互助、輿論監(jiān)督、新聞爆料的平臺，切實(shí)解決百姓的問題，深受受眾喜愛和追捧，收聽率一直位居前列。國內(nèi)一些優(yōu)秀的新聞綜合頻率在此類節(jié)目的時間安排、時長設(shè)置、人員編制和播出頻次等方面給予了重要的傾斜。大時段、高頻次、強(qiáng)服務(wù)、伴隨性、包容性的特征非常明顯，而且市場反響良好，進(jìn)一步說明受眾收聽此類節(jié)目時更注重實(shí)用性和伴隨性?？梢姡侣劜箢惞?jié)目和新聞熱線類節(jié)目是新聞頻率的主心骨，新聞綜合頻率可重點(diǎn)關(guān)注和打造這兩類節(jié)目。通過專業(yè)的新聞傳播和有效的服務(wù)手段讓新聞綜合類廣播特點(diǎn)鮮明且充滿競爭力。新聞熱線類節(jié)目的強(qiáng)勢也從一個側(cè)面印證了廣播的地域化特征非常明顯，本地競爭優(yōu)勢突出，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?。從全國各地收聽表現(xiàn)來看中央臺三套收聽占比不超過10%。山西收聽市場表現(xiàn)與全國一致。據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示：2017年前11個月，山西臺和太原臺占據(jù)了太原市場90%以上的收聽份額，而中央三臺（中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、音樂之聲）收聽份額只有7%左右。

根據(jù)頻率定位和節(jié)目編排情況，新聞類頻率分為兩大類：專業(yè)新聞類頻率和新聞綜合類頻率。節(jié)目編排上，專業(yè)新聞類頻率和新聞綜合類頻率各有所側(cè)重。專業(yè)新聞類頻率在新聞播報類節(jié)目、新聞熱線類節(jié)目和整點(diǎn)新聞播報節(jié)目上給予更多的精力和時長，其他類節(jié)目做點(diǎn)綴；而新聞綜合類頻率新聞播報類節(jié)目和新聞熱線類節(jié)目占比不會太高，且沒有整點(diǎn)新聞播報，在其他節(jié)目的打造上投入更多的人力物力。而目前受采編力量、新聞資源等因素的影響，專業(yè)新聞類頻率數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于新聞綜合類頻率。據(jù)此分析山西綜合廣播的定位更偏向于新聞綜合頻率。

應(yīng)該說“新聞綜合”給山西綜合廣播全天節(jié)目編排帶來最大的資源和發(fā)揮空間，而同時也非常容易陷入“新聞綜合”的困擾：新聞功能不突出，綜合“大而全”，特點(diǎn)不鮮明。如何立足獨(dú)有的新聞資源優(yōu)勢，發(fā)揮綜合的特點(diǎn)成為“幸福的煩惱”。筆者認(rèn)為首先黨和人民的的喉舌定位要堅守，連接百姓民生的優(yōu)勢要保持，立足獨(dú)一無二的廣播新聞采編播隊伍，打造突出新聞立臺的特質(zhì)，做“頂天立地”的新聞。把《山西新聞》《全省新聞聯(lián)播》兩檔主干新聞做精做優(yōu)，加大整點(diǎn)新聞的播報頻次。新聞?wù)c(diǎn)播報可以強(qiáng)化頻率的新聞屬性。這既是新聞綜合廣播的定位需要，也是頻率包裝的要求使然。新聞傳播和采編功能是新聞綜合廣播有別于其他廣播的最大的特征，聽眾的辨識度也最高。整點(diǎn)新聞可以帶給受眾以強(qiáng)烈的頻率符號和印象，加強(qiáng)對受眾的引導(dǎo)，培養(yǎng)受眾的約會意識。其次是要立足新聞優(yōu)勢，利用好主干新聞前后的時段辦好各檔新聞雜志類、新聞熱線類節(jié)目，讓新聞做到有效的延伸和補(bǔ)充，拓展新聞的內(nèi)涵和外延，讓新聞的服務(wù)性得到最大程度的發(fā)揮。第三是要立足山西文化特色、當(dāng)?shù)匕傩招枨筠k好文藝戲曲、情感服務(wù)類專題節(jié)目。比如《天天有戲》《家長里短說個理》《山西民歌匯》《廣播書場》等。這樣全天的節(jié)目就得到了有效布局，滿足百姓對綜合廣播的概念認(rèn)知和收聽需求?！?/p>

【1】《廣播新聞類頻率：穩(wěn)守新聞屬性，尋求多元發(fā)展》

【2】 金 凌 云，2017-11-16——《賽立信媒介研究》

【3】《2017年上半年廣播收聽市場簡要回顧》

【4】梁帆，2017-11-29——《收視中國》

【5】《廣播節(jié)目創(chuàng)新的方式和途徑》

【6】馮杰，2017-10-23——《廣播廣告圈》

【7】《我國傳統(tǒng)廣播媒體生存現(xiàn)狀》

【8】 娜 布 琪，2017-07-27——《收視中國》

【9】《聽眾到底都喜歡聽些什么？》

【10】 蔡 奕 璇，2016-08-02——《廣播廣告圈》