尹建麗 于得水

摘 要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用逐步滲透到了生活的方方面面?；ɑ芫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速。文章通過(guò)研究迎春鮮花店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，找出影響其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素并進(jìn)行分析，提出一些改進(jìn)的建議，希望給花店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及農(nóng)村鮮花網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：迎春鮮花；花店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用逐步滲透到了生活的方方面面。2018年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用一直保持穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)5.69億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)廣泛使用多種互聯(lián)網(wǎng)工具開(kāi)展交流溝通，信息獲取與發(fā)布、商務(wù)服務(wù)等活動(dòng)，企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)。所有這些數(shù)據(jù)資料顯示，人們已經(jīng)越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活中不可或缺的重要組成部分，這種發(fā)展趨勢(shì)給花卉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)遇。

1 迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 迎春鮮花店簡(jiǎn)介

迎春鮮花店，創(chuàng)立于1993年，經(jīng)過(guò)多年的學(xué)習(xí)和積累，已經(jīng)擁有一批受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的花藝設(shè)計(jì)人員，為客戶的各種需求提供特別的花藝設(shè)計(jì)。主要從事商城酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所、婚慶禮儀等的設(shè)計(jì)和布置，提供開(kāi)業(yè)慶典花籃、愛(ài)情鮮花、喬遷鮮花、祝壽鮮花、生日鮮花、友情鮮花、婚禮婚慶鮮花、哀思鮮花等鮮花產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2 迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.2.1 現(xiàn)采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法

（1）淘寶網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)。2009年，迎春鮮花店在淘寶網(wǎng)上創(chuàng)建了一個(gè)名為“迎春鮮花”的網(wǎng)絡(luò)店鋪，在售寶貝有130多件，主要花材有康乃馨、百合、玫瑰；以店鋪為中心的10公里內(nèi)配送均免運(yùn)費(fèi)，10公里外收取相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)；購(gòu)買(mǎi)下單時(shí)準(zhǔn)確填寫(xiě)送達(dá)時(shí)間，會(huì)在誤差1個(gè)小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

（2）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。在百度和搜狗搜索引擎里，分別使用“迎春花店”“迎春 花店”進(jìn)行搜索，結(jié)果頁(yè)面前3頁(yè)能找到迎春花店的信息。在淘寶網(wǎng)，用關(guān)鍵詞“城市+鮮花”搜店鋪，“迎春鮮花”排在第一位。用關(guān)鍵詞“鮮花”搜寶貝，按綜合以及銷(xiāo)量排序，“迎春鮮花”店均排在第6位。

1.2.2 現(xiàn)采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）產(chǎn)品策略。迎春花店首頁(yè)顯示，銷(xiāo)售的主要花材有康乃馨、百合、玫瑰；主要售賣(mài)形式有花束、花籃、花盒和單支散花；主要針對(duì)的節(jié)日是春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等喜慶節(jié)日，不包含清明節(jié)和中元節(jié)。

（2）價(jià)格策略。網(wǎng)店寶貝價(jià)格有一口價(jià)，促銷(xiāo)價(jià)格，因?yàn)榈昀秕r花價(jià)格在春節(jié)、情人節(jié)、三八、七夕、圣誕會(huì)不定期漲價(jià)，所以提前預(yù)訂為平時(shí)價(jià)；花束、花盒價(jià)格都在99～288元，較貴。

（3）促銷(xiāo)策略。店里設(shè)有“滿**減**”的優(yōu)惠券，也有價(jià)格折扣的促銷(xiāo)形式，還有提前預(yù)訂享受平時(shí)價(jià)，提前打出過(guò)節(jié)的口號(hào)和產(chǎn)品等[2]。

1.3 迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果分析

（1）銷(xiāo)售效果不理想。迎春鮮花店實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的還是很成功的，但是“迎春鮮花”網(wǎng)店經(jīng)過(guò)近9年時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，雖然寶貝數(shù)量遠(yuǎn)超銷(xiāo)量在前面米蘭鮮花，但成交量較低，最近半年只成交了424筆，可以說(shuō)銷(xiāo)售效果不是很理想。迎春鮮花與同行對(duì)比如表1所示。

（2）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果不理想。在百度和搜狗搜索引擎里分別使用“城市 迎春花店”“城市迎春花店”進(jìn)行搜索，在搜索結(jié)果的前3頁(yè)，只有兩條信息相關(guān)，而且迎春花店沒(méi)有很明顯的鏈接。

在淘寶網(wǎng)，搜鮮花店鋪，顯示當(dāng)?shù)赜?26家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，按銷(xiāo)量排序位列第5名；用關(guān)鍵詞“鮮花”搜寶貝，按綜合以及銷(xiāo)量排序，“迎春鮮花”店均排在第6位，但銷(xiāo)量與第一名差距較大。

2 迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法較少

目前，迎春鮮花店僅采用了淘寶開(kāi)店?duì)I銷(xiāo)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)兩種方法，而網(wǎng)絡(luò)廣告、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方法幾乎沒(méi)有采用，沒(méi)能充分利用網(wǎng)民易接受的、免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，導(dǎo)致網(wǎng)店的信息傳播面不廣，知曉的人較少。

2.2 服務(wù)體系不完善

首先，網(wǎng)店首頁(yè)只有一個(gè)旺旺頭像，沒(méi)有更多的可以聯(lián)系客戶的地方，而且客服在線時(shí)間短。相比而言，米蘭鮮花客戶服務(wù)要周到得多，全國(guó)有上千家加盟店，方便全國(guó)范圍內(nèi)配送，擴(kuò)大了銷(xiāo)售市場(chǎng)。米蘭鮮花全國(guó)配送的客戶服務(wù)如圖1所示。

其次，不能在指定時(shí)間點(diǎn)送達(dá)，如在重大節(jié)日，迎春鮮花店不一定能夠接受偏遠(yuǎn)郊縣地區(qū)的送花業(yè)務(wù)，不一定能夠接受當(dāng)天訂購(gòu)，不一定能夠提供上門(mén)收款服務(wù)，也有可能隨時(shí)停止接單。同時(shí)，由于節(jié)日訂單非常多，迎春鮮花店對(duì)于節(jié)日訂單不能保證在任何時(shí)間點(diǎn)上送到。

此外，客戶想要的驚喜效果可能不能達(dá)到。一些客戶為了給送花人一個(gè)驚喜，會(huì)要求鮮花店在送花前不通知送花人，但對(duì)于節(jié)日訂單，迎春鮮花店不能保證一定不聯(lián)系收花人，可能會(huì)在頭天以快遞的名義先全部聯(lián)系好收花人，再安排節(jié)日當(dāng)天的送花路線，這就使得一些追求浪漫的客戶會(huì)放棄在迎春鮮花店預(yù)訂鮮花。

由于鮮花比較脆弱，保證鮮花100%新鮮還可以，但是運(yùn)送過(guò)程中仍然可能存在鮮花擠壓損壞、人工搬運(yùn)損壞，迎春鮮花店只能保證鮮花在送到的時(shí)候是新鮮漂亮的，后期的鮮花護(hù)理工作，鮮花店只能給客戶起一個(gè)參考建議的作用，這就使得原本就心存疑慮的客戶選擇迎春鮮花店的可能性更小了。

2.3 價(jià)格缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

價(jià)格低廉是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)花的一個(gè)很重要的原因，大部分的消費(fèi)者所能承受的價(jià)格范圍在50～150元，但迎春鮮花店的花束、花盒價(jià)格都在99～288元，只有7款在50～150元，價(jià)格方面明顯缺少了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

3 對(duì)迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議

3.1 采用多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法

可考慮利用多種途徑，如化龍巷論壇、百度貼吧、天涯社區(qū)、微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈、QQ空間等發(fā)布免費(fèi)信息，擴(kuò)大網(wǎng)店的信息傳播面，讓更多的人知道迎春鮮花，進(jìn)而選擇購(gòu)買(mǎi)。

3.2 完善服務(wù)內(nèi)容

同樣的花卉，同樣的價(jià)格，消費(fèi)者選擇哪家網(wǎng)店，關(guān)鍵就在于服務(wù)方面的差別。成功的網(wǎng)上花卉商務(wù)站點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)顯示，良好的服務(wù)一般包括基本服務(wù)、售后服務(wù)、信息服務(wù)、退貨服務(wù)和維權(quán)服務(wù)。

網(wǎng)店和一般商鋪相比有一定的特殊性，店家與買(mǎi)主都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一虛擬的形式溝通并達(dá)成交易的，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化這個(gè)目標(biāo)，就必須盡力完善服務(wù)措施，可參考下面服務(wù)結(jié)構(gòu)體系。

售前：（1）提供及時(shí)的在線咨詢服務(wù)。（2）提供各種花卉品種的附加信息，如禮品習(xí)俗建議。（3）員工應(yīng)充分介紹各類花卉信息和配送中可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題。（4）為客戶提供多樣化的訂貨方式和付款方式。

售中：（1）根據(jù)客戶要求提供多樣化的送貨方式。（2）鮮花禮品送到過(guò)程中，客服應(yīng)用電話、短信、電子郵件或及時(shí)通信軟件旺旺、QQ等方式通知客戶。

售后：（1）隨時(shí)與客戶保持聯(lián)系，為客戶提供移植養(yǎng)護(hù)、花藝服務(wù)、保健養(yǎng)生等服務(wù)，解決客戶養(yǎng)花過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。（2）如果因花店自身原因造成鮮花壞損等情況客戶要求退貨的，鮮花店應(yīng)及時(shí)無(wú)條件退貨或者更換成其他花品。

3.3 實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)可以有效地吸引一大批相對(duì)固定的消費(fèi)者，對(duì)于在實(shí)體店和在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的客戶實(shí)行免費(fèi)入會(huì)制度，員工們可以根據(jù)顧客累計(jì)消費(fèi)的金額，制作不同優(yōu)惠等級(jí)的會(huì)員卡，分發(fā)給那些老客戶。同時(shí)，可以對(duì)消費(fèi)金額較高的會(huì)員客戶提供一些類似于贈(zèng)送禮物、上門(mén)養(yǎng)護(hù)等特殊的服務(wù)。等到客戶生日時(shí)，花店便主動(dòng)給顧客打上一個(gè)電話，向?qū)Ψ降酪宦曎R，一定會(huì)讓對(duì)方感到驚喜和感激，能有效地把顧客的心籠絡(luò)過(guò)來(lái)。

同時(shí)迎春鮮花店也可以舉行類似于“老客戶介紹”的活動(dòng)，只要是迎春鮮花店會(huì)員客戶推薦朋友購(gòu)買(mǎi)迎春鮮花店鮮花并購(gòu)買(mǎi)成功的話，鮮花店就會(huì)有精美的禮品贈(zèng)送，相信一定能挖掘出不少業(yè)務(wù)來(lái)。

迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目前還處在成長(zhǎng)期間，在發(fā)展的過(guò)程中難免會(huì)遇到一些問(wèn)題和挫折，但電子商務(wù)和花卉業(yè)近來(lái)發(fā)展迅速，兩者都為彼此提供了很多發(fā)展機(jī)會(huì)，花店業(yè)的迅猛發(fā)展，更為網(wǎng)上花店有效開(kāi)展業(yè)務(wù)提供了機(jī)會(huì)和可能。所以迎春鮮花店一定要抓住機(jī)遇，根據(jù)實(shí)際情況不斷尋找出最適合自己發(fā)展的銷(xiāo)售方式，相信未來(lái)一定會(huì)有所成就。

[參考文獻(xiàn)]

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2018.

[2]董學(xué)博，徐世星，甄文學(xué).小哥花店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].電子商務(wù)，2015（8）：29-30.