郭強 于蘭蘭

一、時代背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，在互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動媒體等新媒體發(fā)展日新月異的今天，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展日漸式微。目前，傳統(tǒng)媒體無論是市場占有率、廣告收益，還是社會影響力均出現(xiàn)斷崖式的下滑，世界范圍內(nèi)皆是如此，大趨勢使然，中國當然也不會例外。特別是地市級媒體，表現(xiàn)得格外明顯。

中國媒體發(fā)展的特點是全國各地區(qū)域性媒體較多，無論是發(fā)展規(guī)模還是市場占有率均偏低，整體實力較弱，無法有效應對社會變革和技術(shù)革新帶來的市場環(huán)境的變化，應對市場變化的敏感度嚴重不夠，活力不足。在新媒體迅速發(fā)展的階段，各種新媒體層出不窮，而地市級傳統(tǒng)媒體不僅自身需要建設新媒體以應對面臨的發(fā)展危機，還必須處理中央和省級新媒體的進入問題，這不僅影響地市級傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，也影響了地市級新媒體的發(fā)展。

另外，受傳統(tǒng)媒體行業(yè)整體發(fā)展趨勢大幅度下滑的影響，中國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，亟需轉(zhuǎn)型，尋求新的突破與發(fā)展。但同時，由于中國目前正處于全面城鎮(zhèn)化建設的高峰期，傳統(tǒng)媒體在二、三線城市仍舊有一定的生存空間，可最終轉(zhuǎn)型是必然趨勢，這是傳統(tǒng)媒體謀求長遠發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、商業(yè)模式的改變

傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式為“內(nèi)容+廣告”，此模式自身存在缺陷，對發(fā)行量、收視率、收聽率等有一個平衡點的要求。在傳統(tǒng)媒體受眾不斷下滑的影響下，此模式已很難維持。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體采用新的商業(yè)模式——“免費+收費”。這種商業(yè)模式完全不受發(fā)行量等平衡點的限制，用戶流量達到一定規(guī)模后，其邊際成本會不斷降低，只需要將主要精力放在提高客戶流量上，通過“免費”吸引足夠多的用戶，提升自身廣告價值，營造其“收費”渠道及途徑，便可實現(xiàn)盈利。

以傳統(tǒng)紙媒為例，紙媒通過“二次售賣”來實現(xiàn)贏利，即首先將產(chǎn)品出售給終端受眾，實現(xiàn)第一次售賣；將相關(guān)版面等出售給廣告發(fā)布者，實現(xiàn)第二次售賣?！岸问圪u”的盈利模式，第一次售賣階段，紙媒是處于虧損狀態(tài)，并且發(fā)行量越高虧損越大，第二次售賣階段，是紙媒實現(xiàn)贏利的關(guān)鍵，贏利與發(fā)行量密切相關(guān)，但對發(fā)行量會有一個臨界點的限制，第二次售賣的贏利一方面可以去彌補第一次售賣的虧空，另一方面也充分保證了紙媒相關(guān)人員開支及媒體發(fā)展的必要投入。新媒體不存在“二次售賣”的問題，受眾觀看全是免費，這無形中增加了客戶的獲得感，而隨著受眾越來越多，客戶流量越來越高，新媒體的成本會越來越低，廣告客戶的投入越來越低，但是受眾量越來越大，無疑成為一種良性循環(huán)。新的商業(yè)模式對傳統(tǒng)市場的不斷沖擊，傳統(tǒng)媒體固有的商業(yè)模式正在面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，亟需尋找一種全新的商業(yè)模式。

三、傳播結(jié)構(gòu)的改變

傳統(tǒng)媒體的傳播結(jié)構(gòu)是一套完整的自上而下的等級體系，電視系統(tǒng)由中央電視臺和省市級電視臺組成，報紙系統(tǒng)由黨報、晚報、早報、商業(yè)報紙等組成，廣播系統(tǒng)由中央人民廣播電臺與省級電臺、市級電臺組成。數(shù)字網(wǎng)絡在不斷加速和改變媒體數(shù)據(jù)流動速度和方向的同時，媒體通信結(jié)構(gòu)也從一對多的電視和廣播層級到現(xiàn)在的多對多的網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個開放的關(guān)系網(wǎng)絡，通信也隨其成為以消費者為中心，形成了一種自下而上的分散的網(wǎng)絡通信模式。傳統(tǒng)媒體的傳播方向、渠道等結(jié)構(gòu)層次遭受到了沖擊和改變，新型的傳播結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)得水到渠成。

目前，我國報業(yè)在轉(zhuǎn)型中構(gòu)建集團內(nèi)的全媒體中心，實現(xiàn)內(nèi)容多元化出口。報紙有多種媒體形式，即報紙、電子報紙、新聞網(wǎng)絡、移動報紙、微博、微信、移動客戶端等。以“淄博日報”為例，淄博報業(yè)集團打破了日報、晚報、網(wǎng)絡與新媒體之間的壁壘。從最初的采訪開始，新型傳播結(jié)構(gòu)在傳輸上的可視化、即時化，在傳播走向上的可量化、可數(shù)據(jù)分析等優(yōu)點，與傳統(tǒng)的采編流程大不一樣，新型傳播結(jié)構(gòu)真正的實現(xiàn)了一次采集，多元生成，多平臺發(fā)布的全媒體傳播的要求。

四、接收方式的改變

傳統(tǒng)媒體接收模式是單向、線性的，新媒體使信息接收模式由靜態(tài)接收到互動反饋，受眾的主動性大大增強。新媒體改變了傳統(tǒng)接收模式對信息接收的不可選擇性，不再被動地接收大量冗余信息，而是針對性地接收個性化的信息，對信息進行選擇性接收。傳統(tǒng)電視要在規(guī)定的時間、規(guī)定的地點收看，束縛了受眾自由選擇節(jié)目的權(quán)利，而新媒體具有“兩任”的特點，即：能在任何時間、任何地點收看，這種收看方式滿足了受眾選擇節(jié)目的欲望。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體規(guī)定時空的接收狀態(tài)，新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，不受任何地點、任何時間的約束，技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具有移動性的特點。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在內(nèi)容、文字、圖像、聲音等多媒體傳播上更加豐富，更能做到即時的、無限的擴展內(nèi)容。除了容量大，新媒體還易檢索，可以保留歷史記錄，查找相應的信息變得便捷起來。還有，新媒體更是跳出了傳統(tǒng)信息接收模式地域化、國界化的禁錮，真正地成為“第五媒體”。

以電視為例，隨著網(wǎng)絡電視的普及，更多的人喜歡使用網(wǎng)絡平臺來觀看電視節(jié)目，這種模式更符合現(xiàn)代年輕人的生活方式，更多地利用碎片時間，而且可以不受時間、地點限制觀看自己喜愛的電視節(jié)目，而傳統(tǒng)電視則需要用固定的時間和場所來觀看。這就引起了電視收視率的降低，收視率降低的同時直接導致了廣告客戶的流失。而隨著網(wǎng)絡平臺的應用，這部分流失的受眾群體轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡平臺，增加了新媒體的用戶流量，隨著用戶流量的增加，廣告客戶會更加被吸引到網(wǎng)絡平臺；地市級媒體受眾群體受到地域限制，而新媒體利用網(wǎng)絡傳播，并不存在地域性限制這一問題，無形中增加了地市級傳統(tǒng)媒體的壓力。

五、地市級傳統(tǒng)媒體發(fā)展的思考

（一）充分利用好地市臺現(xiàn)有資源借力發(fā)展

通過與政府部門合作，增加傳統(tǒng)媒體的公信力，突出生活化和民生化。被越來越多的媒體注重，是目前傳統(tǒng)媒體應發(fā)展的方向和應具有的特色。“雙向匯流”也逐漸成為現(xiàn)在新聞界的一個主要趨勢：在民生新聞開始向主流方向靠攏的同時，嚴肅新聞也在向民生方向靠攏。

筆者認為，地市級傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢就是更加貼近民生，以“淄博電視臺”、“淄博綜合廣播”為例，民生類節(jié)目的收視率與收聽率都高居榜首?，F(xiàn)階段就是利用這個貼近民生的優(yōu)勢進行改進，選題方面要樹立“大民生”概念，特別是老百姓最關(guān)心和關(guān)注的就業(yè)、教育、社會福利、醫(yī)療等問題，都需要在進行選題時著重把握。進行策劃時要體現(xiàn)多樣化，深度挖掘新聞背后的故事。

（二）建立融合的新機制，促進融合發(fā)展的最大效益

習近平總書記在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上提出“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求”。筆者認為有必要有效整合傳統(tǒng)媒體的新聞資源，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢，建立全媒體立體化的新聞聯(lián)動和發(fā)布機制，提高新聞資訊傳播時效，擴大傳播渠道，提升傳播效果。具體流程設計如下：

1、歸口統(tǒng)一管理

在傳統(tǒng)媒體部門新聞協(xié)調(diào)、策劃、聯(lián)動機制下，相關(guān)新聞節(jié)目部門應建立起新媒體新聞發(fā)布執(zhí)行機制和工作流程。

新媒體部門統(tǒng)一負責通過新媒體渠道進行新聞內(nèi)容發(fā)布的歸口管理和運營。傳統(tǒng)媒體單位的所有新聞資源，要在第一時間提供給新媒體部門，由新媒體部門通過各種新媒體手段和渠道對外發(fā)布。所有新聞節(jié)目資源不再單獨通過其他新媒體機構(gòu)做任何形式推介和推送，如需推介由新媒體部門統(tǒng)一與相關(guān)新媒體機構(gòu)做對接。

2、優(yōu)先發(fā)布機制

傳統(tǒng)媒體部門要賦予新媒體通過全媒體發(fā)布平臺對已采新聞內(nèi)容的優(yōu)先發(fā)布權(quán)。新聞節(jié)目生產(chǎn)部門的記者或編輯需要在所屬單位和欄目播出之前，優(yōu)先將所采訪的新聞內(nèi)容交于全媒體發(fā)布平臺進行發(fā)布。如果遇重大新聞事件或者突發(fā)事件，可選擇特殊方式提供最新事態(tài)進展報道。

3、內(nèi)容提供主體

傳統(tǒng)媒體單位內(nèi)以各新聞類節(jié)目生產(chǎn)部門為提供主體，采取一把手負責制，落實全媒體新聞聯(lián)動機制的分工責任，各部門要指定專人、定時定點、足額足量，向全媒體發(fā)布平臺提供審核后的新聞內(nèi)容，如遇重大新聞事件或突發(fā)事件則采取特殊方式。

4、實現(xiàn)方式

節(jié)目提供手段：各部門提供的節(jié)目形式可以是新聞現(xiàn)場、簡短的記者出鏡，也可以是幾張圖片或者一段文字，但必須是經(jīng)記者所在部門審核后的成稿、成片。

節(jié)目提供途徑：傳統(tǒng)媒體單位應建立適應全媒體發(fā)布的資源整合發(fā)布系統(tǒng)，搭建各生產(chǎn)部門可以資源共享的媒資管控系統(tǒng)。

5、建立獎勵機制

一是針對部門的獎勵：傳統(tǒng)媒體內(nèi)各生產(chǎn)部門每個月在全媒體發(fā)布平臺發(fā)布的新聞內(nèi)容（視頻、文字、圖片）達到多少條給予多少獎勵。臺內(nèi)各部門全年在全媒體平臺發(fā)布新聞數(shù)量完成任務的部門，優(yōu)先進入優(yōu)秀部門考核范圍。

二是針對個人的獎勵：一方面，通過全媒體發(fā)布平臺發(fā)布的單條新聞內(nèi)容（視頻、文字、圖片），發(fā)布當天點擊數(shù)量達到多少次以上的，每增加多少次，給予一定獎勵。另一方面，傳統(tǒng)媒體單位內(nèi)編輯記者在全媒體平臺發(fā)布的新聞產(chǎn)生較大的社會影響力，或新聞點擊、點播、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量巨大，將納入單位優(yōu)秀職工考核范圍內(nèi)。

現(xiàn)在很多的地市級媒體正在進行融媒體的改革，但是更多的是利用矩陣式多媒體方式。筆者認為，目前對于地市級傳統(tǒng)媒體來說，更加主要的是歸口統(tǒng)一管理，也就是取消一個媒體有很多發(fā)布渠道，這樣既能有效地利用資源，也能吸引更多受眾的關(guān)注。