趙楠

（河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北石家莊 050011）

從2015年開(kāi)始，凡是熱播的電視劇、網(wǎng)劇，以及熱播綜藝節(jié)目，或多或少都出現(xiàn)了P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的中插廣告和貼片廣告。據(jù)了解，“中插”在今年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，從一年前的無(wú)人問(wèn)津到現(xiàn)在300萬(wàn)元一條搶破頭。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中插廣告的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到8億元。而廣告的營(yíng)銷手段和創(chuàng)意方式也隨之發(fā)生變化。從單一的產(chǎn)品與廣告主或者消費(fèi)群體出發(fā)到現(xiàn)在的創(chuàng)意中插壓屏條、彈幕提示、精彩預(yù)告、結(jié)尾彩蛋等形式，中插廣告創(chuàng)意得到了有力挖掘。

1 中插廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀

中插廣告是在視頻中間插播具有自我獨(dú)立性的廣告，它可以根據(jù)品牌定位將前后劇情進(jìn)行過(guò)渡聯(lián)系，沿用劇中的人物、情節(jié)、道具等，打造出獨(dú)一無(wú)二的延續(xù)主劇情之外的小劇場(chǎng)廣告。廣告一般在30秒左右，因與劇情有一定的關(guān)聯(lián)性，無(wú)縫銜接的廣告形式使得觀眾欣賞廣告并沒(méi)有那么厭煩，反而增加了興趣度和關(guān)注度。而高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的劇組原班人馬加上出乎預(yù)料的創(chuàng)意增加了互動(dòng)效果，有趣有料。中插廣告的創(chuàng)意是在2015年的網(wǎng)劇《暗黑者2》中開(kāi)始，制片人白一驄無(wú)意當(dāng)中創(chuàng)造出全新的中插廣告。2016年騰訊視頻推出的《鬼吹燈之精絕古城》，采用劇中原班人馬，以播出劇情的要求水平完成了中插廣告，實(shí)現(xiàn)其精致化和細(xì)致化。

2 創(chuàng)意的本質(zhì)

2.1 創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益

廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)，是一個(gè)不斷發(fā)散的過(guò)程。而且廣告創(chuàng)意不在于客戶的認(rèn)可，而在于消費(fèi)者的參與，在消費(fèi)者需要的地方滿足需要，要在消費(fèi)者不需要的地方創(chuàng)造需要。

創(chuàng)異就是與眾不同，形成差異。《軍事聯(lián)盟2虎嘯龍吟》中，劇情承接了第一部服裝制作精良，演員演技在線，而中插廣告同樣讓人眼前一亮。比如，中插三星note8廣告簡(jiǎn)直就是神來(lái)之筆。視頻中運(yùn)籌帷幄的司馬師將軍率一眾手下圍著沙盤，制訂完作戰(zhàn)計(jì)劃正要傳令郭淮率部接應(yīng)。兵士來(lái)報(bào)：“令牌用完了?！笨蛇@哪難得住足智多謀的司馬師將軍，他立馬從腰間掏出作戰(zhàn)神器——三星Note8。將作戰(zhàn)計(jì)劃和三星Note8神配合在一起。傳達(dá)完品牌的好感度后緊接著傳遞產(chǎn)品的核心信息，司馬師將軍將這款新品如數(shù)家珍，將人氣最高的幾項(xiàng)功能娓娓道來(lái)?！安挥媒怄i屏幕也可以輸寫”說(shuō)的是Note8極為亮眼的“屏息快些”功能。Note8 SPen的相關(guān)設(shè)置中只要啟用屏息快寫功能，在鎖屏狀態(tài)下，從機(jī)身底部就彈出SPen，隨后在屏息狀態(tài)下就會(huì)出現(xiàn)“筆記薄”，用戶可以輸寫、繪畫、快速記錄信息。臺(tái)詞雖少，但是信息量足而不贅。劇情與電視劇當(dāng)中高度貼合，選用原劇演員，以?shī)蕵?lè)化的形式圍繞產(chǎn)品核心訴求進(jìn)行重點(diǎn)傳遞，加深對(duì)產(chǎn)品的印象。

2.2 創(chuàng)造力是創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)力

創(chuàng)造力是創(chuàng)造的思考能力，它包含了兩種特質(zhì)：流暢性和思維靈活性。流暢性是面對(duì)一個(gè)問(wèn)題或一種狀況時(shí)，一個(gè)人能提出的方案或反應(yīng)數(shù)量越多，其思考能力就越流暢。思維靈活性是指面對(duì)一個(gè)問(wèn)題或一種狀況時(shí)，一個(gè)人提出的解決方案或反應(yīng)具有很強(qiáng)的特殊性。所以創(chuàng)造力需要增強(qiáng)解決方案的數(shù)量的能力，也需要增強(qiáng)其所提供方案的擴(kuò)界與跨界能力。頭腦風(fēng)暴法是廣告公司激發(fā)集體智慧的常用方法，是一種由廣告創(chuàng)意人員參加的形式自由的集體研討會(huì)。會(huì)遵循鼓勵(lì)、無(wú)約束、改變視角、縱觀全局、置身事外等原則。往往會(huì)對(duì)創(chuàng)意的產(chǎn)生達(dá)到意想不到的效果。

3 中插廣告的創(chuàng)意和屬性特點(diǎn)

3.1 中插廣告的劇情定制

《楚喬傳》劇集中，在大魏皇宮里，魏舒燁第99次向公主表白，第99次被拒絕，然后被扔出宮外，心灰意冷，生無(wú)可戀。一名宮女經(jīng)過(guò)，似乎對(duì)他的癡心已經(jīng)了然，果斷拿起手機(jī)，向他推薦其MOMO：“早就不約了，玥公子在上面教大家劍法，錦燭姐姐教大家打扮?！薄洱堥T鏢局》甚至為品牌特定的單集特定劇情，如油店老板胡姬花、茶莊慶豐祥等，帶領(lǐng)中插廣告向劇情的創(chuàng)新創(chuàng)意上發(fā)展。

3.2 中插廣告直接、自黑、自嘲、語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)化

《軍事聯(lián)盟之虎嘯龍吟》中溫碧泉補(bǔ)水的廣告語(yǔ)“司馬夫婦撒的狗糧太干，用溫碧泉1號(hào)水幫肌膚補(bǔ)水”，這樣的調(diào)侃，讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，笑中接受。包括網(wǎng)絡(luò)熱詞“伐木雷”“洪荒之力”“套路”等等也經(jīng)常出現(xiàn)在中插廣告當(dāng)中，符合年輕消費(fèi)群體的語(yǔ)言習(xí)慣，自嘲且快樂(lè)，自黑且直接。

3.3 中插廣告的原班人馬精品打造

從《暗黑者2》小試牛刀，打開(kāi)創(chuàng)意中插廣告的大門，中插廣告在設(shè)計(jì)制作的過(guò)程中會(huì)用原班人馬的演員、服裝、道具、場(chǎng)景等，以制作劇情的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的制作，不僅不會(huì)讓觀眾覺(jué)得跳戲，甚至還會(huì)對(duì)這樣的引用接受。目前的中插廣告均是使用原劇情當(dāng)中的人物演員，會(huì)讓觀眾瞬間跳出劇情，接受廣告的傳播。

3.4 中插廣告與觀眾進(jìn)行深度互動(dòng)

在視頻網(wǎng)站上觀眾可以用彈幕的方式對(duì)播出的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，同時(shí)還可以在微博上進(jìn)行話題的分享，避免了單向傳播的閉塞。

4 視頻行業(yè)創(chuàng)意中插廣告的策略建議

雖然現(xiàn)在創(chuàng)意中插廣告發(fā)展前景良好且有愈演愈烈的趨勢(shì)，但是依然存在著一些問(wèn)題。面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，中插廣告制作者更應(yīng)在這個(gè)趨勢(shì)下，完善思路，創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的中插廣告。

4.1 精選品牌定制植入

中插廣告的內(nèi)容畢竟要延續(xù)劇情發(fā)展和人物關(guān)系，并不是所有的品牌都可以合情合理地出現(xiàn)在鏡頭前。所以在品牌選擇的時(shí)候要注意差異化個(gè)性化，也可以選擇較成熟的品牌，這樣才能更好地提高觀眾的辨別能力，提高品牌好感，也不會(huì)拉低劇情的發(fā)展和推進(jìn)。

4.2 植入的品牌和內(nèi)容要更符合劇集的定位觀眾

不同的產(chǎn)品和消費(fèi)受眾是不一樣的，而不同劇情的目標(biāo)觀影群體也是不一樣的。因?yàn)橹胁鍙V告要符合劇中人物的關(guān)系和性格特征，不能簡(jiǎn)單直白、生硬植入?？梢愿鶕?jù)劇情的需要植入不同的品牌，要讓品牌為劇情服務(wù)，而不能忘記初衷本末倒置。當(dāng)植入品牌與劇情的關(guān)聯(lián)度、融合度較高，隱蔽性就會(huì)越強(qiáng)，從而可以潛移默化地影響受眾，起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用，達(dá)到雙贏的效果。不能為了吸引而雷人，也不能只為了廣告而帶入，生搬硬套讓人詬病。

4.3 全媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

中插創(chuàng)意廣告在進(jìn)行的過(guò)程中，可以利用新媒體即時(shí)高效受眾廣的特點(diǎn)進(jìn)行呼應(yīng)，同時(shí)也可以線上線下與傳統(tǒng)媒體配合進(jìn)行話題引導(dǎo)與節(jié)慶時(shí)間營(yíng)銷，這樣可以更好地推廣產(chǎn)品，使得單純的品牌好感度和注意力轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買者，進(jìn)而可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

5 結(jié)語(yǔ)

中插廣告在創(chuàng)意上的不斷完善會(huì)更加帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)，受益者不僅是廣告主，同時(shí)視頻網(wǎng)站以及劇集的制作團(tuán)隊(duì)，可以達(dá)到三贏的效益。而對(duì)于觀影受眾來(lái)講，劇集越來(lái)越精良，中插廣告創(chuàng)意且藝術(shù)，帶來(lái)更好的觀影體驗(yàn)。這就需要廣告專業(yè)制作人員繼續(xù)提高創(chuàng)意能力和制作水平，勇于探索不斷創(chuàng)新，找到廣告效益和劇情連接的平衡點(diǎn)，增強(qiáng)趣味性符合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和趨勢(shì)，具有前瞻性和憂患意識(shí)，更好的發(fā)揮品牌的影響力，讓觀眾和粉絲引起相應(yīng)的共鳴，增加各自價(jià)值，才會(huì)使得中插廣告的創(chuàng)意擁有更多更廣闊的發(fā)展前景。