□戶良斌 孫衛(wèi)華 李文燁 郭琰（商洛職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西 商洛 726000）

前言

旅游作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)黃金分支，對(duì)一個(gè)城市的文化軟實(shí)力的提升乃至地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有多層次的帶動(dòng)價(jià)值。我國(guó)城鎮(zhèn)化率已高達(dá)58.5%，因此如何巧妙打造城市文化形象使之成為城市競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要部分是每個(gè)城市現(xiàn)在著力研究的重點(diǎn)議題。第14屆全運(yùn)會(huì)在陜西的召開為商洛市的發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)，該全運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)思路是以西安市為主中心，以寶雞、咸陽(yáng)、渭南、西安體院為副中心，目的在于謀求全省的發(fā)展。商洛市在地理位置上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，自漢代以來(lái)就具有豐富的歷史文化和豐富、優(yōu)質(zhì)的自然地理地貌，再加上在地理上毗鄰西安市、渭南、安康，如果能夠巧妙借助這個(gè)盛大運(yùn)動(dòng)會(huì)的召開，在較短的時(shí)間內(nèi)迅速厘清商洛市獨(dú)特的旅游文化資源，巧妙借助體育媒介所帶來(lái)的媒介宣傳契機(jī)和巨大的人流量、關(guān)注力則可以在短期內(nèi)使商洛市城市文化形象得到全方位、多角度的建構(gòu)與提升。本文研究的重點(diǎn)是積極探索第14屆全運(yùn)會(huì)給商洛市文化旅游所帶來(lái)的契機(jī)和如何打造文化旅游品牌，目的在于推動(dòng)商洛地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化等方面的綜合發(fā)展。

1、第14屆全運(yùn)會(huì)的召開對(duì)商洛地區(qū)旅游文化品牌的打造和推動(dòng)意義分析

1.1、海量媒體對(duì)賽事的持續(xù)報(bào)道將為本地旅游文化品牌的宣傳提供廣闊的高端平臺(tái)

商洛市自古以來(lái)就具有獨(dú)特的人文地理旅游資源，具有被打造、被傳播的價(jià)值和意義。

商洛地區(qū)始于漢朝，是秦楚文化和河洛文化的集大成之地，在地理位置上處于秦嶺山地，形成了秀、奇、險(xiǎn)、幽的眾多原生態(tài)型旅游資源為現(xiàn)代廣大求新求奇的旅客提供了極高的體驗(yàn)感和新鮮感。根據(jù)筆者梳理，商洛市境內(nèi)有的文化旅游資源主要涵蓋自然地理風(fēng)貌、古典人文和佛理三個(gè)大類，且已經(jīng)發(fā)展了多條成熟的旅游線路，可以滿足不同層次、不同旅游需求的龐大的旅客群體。目前成熟的旅游線路有 “一體兩翼”三條線路：即沿312國(guó)道，經(jīng)西安——商州——丹鳳——商南進(jìn)入河南荊紫關(guān)。該沿線的主要旅游景點(diǎn)有仙峨湖、闖王寨、大云寺、靜泉山、東龍山、二郎廟、四皓墓、商鞅封邑、船幫會(huì)館、丹江漂流、武關(guān)、梳洗樓等，涵蓋了人文、地理風(fēng)貌兩大類；左翼是從312國(guó)道東行，沿途由西安——商州——洛南，進(jìn)入華山。沿線主要旅游景點(diǎn)有闖王寨、仙娥湖、大云寺、靜泉山、東龍山、洛南文廟、玉虛洞、猿人遺址等，涵蓋了人文、地理風(fēng)貌和佛理三大類；右翼由西安——柞水——鎮(zhèn)安——山陽(yáng)到達(dá)湖北武當(dāng)山。此外，一年一度的中國(guó)秦嶺生態(tài)旅游節(jié)每年都在商洛市舉辦，因此，商洛市具有開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)。但商洛地區(qū)守著如此豐富的旅游資源本地旅游水平卻長(zhǎng)期處于初級(jí)發(fā)展階段主要在于缺乏雄厚的資金和強(qiáng)大的宣傳。第14屆全運(yùn)會(huì)作為我國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)格最高的大型體育賽事，其在陜西的召開必然會(huì)吸引來(lái)海量的來(lái)自國(guó)內(nèi)外的各級(jí)媒體對(duì)賽事進(jìn)行持續(xù)性的報(bào)道，商洛市如果能巧借一些途徑來(lái)提高曝光率則為本地旅游文化品牌的宣傳無(wú)疑等于搭上了高端媒介平臺(tái)，其強(qiáng)勢(shì)的宣傳效果必然會(huì)給觀眾留下深刻的印象。

1.2、借助賽事效應(yīng)，促進(jìn)本省及本市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是高速公路及鐵路建設(shè)

由于現(xiàn)代游客的消費(fèi)需求的提升和選擇的自由性加大，他們對(duì)旅游地的交通便捷性和配套設(shè)施的齊全性提出了更高要求。因此，要想發(fā)展一個(gè)地區(qū)的旅游文化品牌，必須要有健全的景區(qū)配套設(shè)施來(lái)提供住宿餓餐飲和便捷的鐵路、公路等交通網(wǎng)，只有提供便捷性和提高舒適度才能提高旅客的體驗(yàn)感。商洛市長(zhǎng)期守著豐富的、多樣化的旅游文化資源卻得不到發(fā)展，主要原因在于配套設(shè)施的落后和交通的滯后。第14屆全運(yùn)會(huì)在陜西省的勝利召開，商洛地區(qū)承建了排球訓(xùn)練館、排球熱身館、排球比賽館和公路自行車賽道改造提升項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的改建除了要加大本地的資金整合力度外，還會(huì)爭(zhēng)取省上獎(jiǎng)補(bǔ)資金，比賽場(chǎng)館的承建必然會(huì)推動(dòng)商洛市聯(lián)通其他地區(qū)的的公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，便捷的交通網(wǎng)的形成將會(huì)提供更便捷的出行服務(wù)，這對(duì)于商洛市旅游文化品牌的打造無(wú)疑是一個(gè)重大利好消息，形成點(diǎn)、線、面 相結(jié)合的道路交通網(wǎng)將會(huì)大大地提升運(yùn)力和增強(qiáng)本地的接待能力和服務(wù)水準(zhǔn)，對(duì)于推動(dòng)本地的更深層次的發(fā)展也是十分有利的。

1.3、盛大體育賽事的舉辦將會(huì)吸引大量的觀賽者，短期內(nèi)將會(huì)吸引大量有效旅客

排球作為我國(guó)最為強(qiáng)大的三大球賽事之一，在我國(guó)擁有著極高的關(guān)注度和大量的體育愛(ài)好者，將排球訓(xùn)練館、排球熱身館和排球比賽館安排在商洛市承建，體現(xiàn)了陜西省領(lǐng)導(dǎo)班子的綜合考量和布局，借助排球這樣盛大體育賽事的承辦將會(huì)吸引大量的觀賽者前來(lái)商洛市，只要他們到來(lái)通過(guò)巧妙的接待和引導(dǎo)宣傳則可以將這些海量的排球觀賽者成功轉(zhuǎn)化為目標(biāo)旅客，一方面延長(zhǎng)了觀賽者的逗留時(shí)間，另一方面拉長(zhǎng)了來(lái)商人群的活動(dòng)鏈條，增長(zhǎng)了消費(fèi)鏈。另外，將排球這一深受全國(guó)觀眾喜愛(ài)的項(xiàng)目巧妙地安排在商洛市承辦，這無(wú)疑對(duì)于提升商洛市的知名度和曝光率是有著極好的機(jī)遇的，通過(guò)密集的賽事的直播，將會(huì)隨著直播鏡頭將商洛市最有競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效力的旅游景點(diǎn)推送給全國(guó)觀眾，從而引起廣泛的關(guān)注度和話題，給觀眾留下深刻的印象，對(duì)于發(fā)展?jié)撛诘穆糜稳巳壕哂虚L(zhǎng)遠(yuǎn)的效力。

2、商洛地區(qū)旅游文化品牌借助第14屆全運(yùn)會(huì)進(jìn)行打造及推動(dòng)的途徑探析

2.1、抓住強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳機(jī)遇，積極與城市形象相結(jié)合進(jìn)行多樣化宣傳賽事，提高宣傳效果

大型體育賽事的舉辦盛大、成功與否，與承辦城市的宣傳思路和宣傳手段有著極大關(guān)系。筆者通過(guò)剖析上海市和廣州兩個(gè)曾經(jīng)舉辦過(guò)全運(yùn)會(huì)的城市，分析全運(yùn)會(huì)對(duì)這兩個(gè)城市的發(fā)展所帶來(lái)的效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查問(wèn)卷者、被采訪者以及多份研究資料表明，全運(yùn)會(huì)的舉辦并沒(méi)有給這兩個(gè)城市的發(fā)展帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性的影響，主要在于當(dāng)時(shí)其對(duì)賽事的宣傳形式單一，本市民眾的體育參與熱情不高有重大關(guān)系。因此，商洛市乃至陜西省要想搭上全運(yùn)會(huì)這趟快車，借此來(lái)多層次提升其綜合發(fā)展實(shí)力則必須要研究好如何抓住強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳機(jī)遇，積極與城市形象相結(jié)合，塑造城市特色視覺(jué)形象并進(jìn)行多樣化宣傳賽事，提高宣傳效果。商洛市缺乏專項(xiàng)資金用于旅游文化品牌的宣傳一直是一個(gè)發(fā)展難題，因此要打造商洛市的旅游文化品牌總是繞不開旅游品牌的宣傳與推廣。因此，可以通過(guò)符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合其他城市成功的旅游品牌塑造和推廣案例，可以以大雁塔、鐘樓、古城墻、阿房宮、商鞅封邑、洛南文廟或猿人遺址作為古文化人文組的整合宣傳內(nèi)容及以華山、牛背山、仙娥湖等作為自然地理風(fēng)貌組的宣傳內(nèi)容或其他的有效的組合方式來(lái)多樣化出現(xiàn)在體育賽事媒體中，以此來(lái)提高體育賽事宣傳的人文性和文化屬性，給觀眾耳目一新的感覺(jué)。

2.2、利用好集中的人流信息擴(kuò)散機(jī)制，培養(yǎng)關(guān)注度和好感度，強(qiáng)化本地的旅游文化品牌

有效的關(guān)注度和好感度對(duì)于培養(yǎng)潛在的旅游人群是極為有幫助的，商洛市要充分利用好承辦排球和山地自行車兩大重要賽事來(lái)借助媒體所帶來(lái)的集中的人流信息擴(kuò)散機(jī)制，培養(yǎng)觀眾和體育愛(ài)好者的關(guān)注度和好感度，強(qiáng)化本地的旅游文化品牌，還可以通過(guò)賽場(chǎng)展板LED顯示屏滾動(dòng)播出以及與路政等部門合作在道路兩旁懸掛宣傳牌、特色宣傳旗幟等形式來(lái)增強(qiáng)宣傳效果，只有增加宣傳曝光頻率和提高宣傳的有效性才能在觀眾心目中形成強(qiáng)烈的好奇心。

2.3、建立多主體參與建設(shè)機(jī)制，通過(guò)合力發(fā)展的模式化加快提升商洛市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

任何地區(qū)的發(fā)展都離不開便捷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)往往是一個(gè)耗時(shí)、耗資、費(fèi)力的大型項(xiàng)目，不是一己之力在短時(shí)間內(nèi)就能完成的。由于陜西省整個(gè)省的經(jīng)濟(jì)體量就比較小，在全國(guó)眾多省份中并不占優(yōu)勢(shì)，因此能夠拿出供商洛市發(fā)展的專項(xiàng)資金也是有限的，商洛市要想在短短三年的時(shí)間內(nèi)抓住第14屆全運(yùn)會(huì)的召開契機(jī)積極發(fā)展本地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，則必須要改變思路，尋求多主體參與、多方建設(shè)機(jī)制，可通過(guò)入股分紅的方式打通政府、贊助商、賽事舉辦方和媒體等多方力量的參與來(lái)籌備資金和支持為其后續(xù)若干年的發(fā)展打開通道，這無(wú)疑也是一個(gè)便捷的途徑。商洛市的旅游業(yè)發(fā)展落后是大家公認(rèn)的，但其旅游資源保護(hù)由于沒(méi)有被亂開發(fā)而做得非常好，雖然目前該地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，但商洛發(fā)展旅游的大氛圍正在形成，其發(fā)展旅游的思路和相關(guān)策略也正在深化，筆者堅(jiān)信只要建立多主體參與建設(shè)機(jī)制，通過(guò)合力發(fā)展的模式化加快提升商洛市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將會(huì)大大提升商洛市的旅游文化品牌發(fā)展層次和速度。

3、結(jié)論

競(jìng)技體育對(duì)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)、文化等整合推動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)受到世界范圍內(nèi)的關(guān)注和認(rèn)可，大型體育賽事作為現(xiàn)代城市事件的重要表現(xiàn)形式之一，已經(jīng)成為城市現(xiàn)代化的一個(gè)重要標(biāo)志。體育賽事產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等綜合效益使賽事成為城市營(yíng)銷的重要載體，特別是在短期內(nèi)能夠提升城市形象和城市品牌的打造。商洛市若能抓住第14屆全運(yùn)會(huì)的召開契機(jī)，則不僅為自己贏得寶貴的廣闊的高端宣傳平臺(tái)還可以借助賽事效應(yīng)，促進(jìn)本省及本市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是吸引大量的觀賽者來(lái)提升本市的旅游文化品牌。

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